第9章问卷调查法.ppt

1、第九章问卷调查法 Questionnaire Survey,内容提要,问卷调查的特点与分类 人员访谈 邮寄问卷调查 电话调查 电子调查 注意事项与基本步骤,【案例】2011中国最具幸福感城市的评选,首届中国最具幸福感城市推选活动始于2007年，至今已举办了5届。该评选活动由新华社主办的瞭望东方周刊联合中国市长协会中国城市发展报告工作委员会、中国社会经济调查所、幸福工程组织工作委员会联合主办。 “中国最具幸福感城市推选活动”是在第一阶段城市幸福感调查的基础上，依照国际上公认的评判标准，对全国200多个中心城市进行筛选后，再按照城市评价体系，排出九项指标的前十名，一共产生35个候选城市。 候选城市

2、产生后，在相关网站发布，请网民投票，每个IP地址可以投票一次，最后综合第一阶段的调查数据和第二阶段的投票结果，选出十大“中国最具幸福感城市。,一、问卷调查的特点与分类,问卷调查属于调查研究方法的一类，是社会科学研究常用的一种数据收集方法，在市场营销研究中同样有着重要的作用。 调查研究 (survey research) 以询问调查对象为基础，通过向他们询问各种各样的问题，获取对这些问题的答案来收集所需数据。 为了获得统一的、标准的定量数据，需要对数据搜集过程进行标准化，要为全部的调查对象准备一份统一的、高度结构化的调查问卷，按预先安排好的顺序和措辞提问，这就是通常所说的问卷调查 (questi

3、onnaire survey)。,问卷调查的特点,问卷调查具有以下特点： 大的概率样本(?)； 标准化的程序； 依据报告的测量方法； 以收集定量数据为主； 有限的操纵和控制。,问卷调查的分类,按问卷填写方式可以将问卷调查分为访问和自填式问卷两大类： 访问 (interviews)：由专门雇用的调查员询问调查对象并填写问卷，包括人员访谈、电话访谈、计算机辅助人员访谈等； 自填式问卷 (self-administered questionnaire)：调查对象自己填写问卷，包括邮寄问卷调查、置留式问卷调查、网上调查等。,问卷调查的分类,二、人员访谈,人员访谈(personal interview)

4、是通过面对面的询问，由调查员根据被调查者对问题的回答填写问卷来收集数据。 营销研究最常用的人员访谈包括： 入户访问； 拦截访问； 计算机辅助访问(CAPI)。,来源：,【例】计算机辅助人员访问,人员访谈的优点,人员访谈有以下优点： 回答率高； 可以进行现场解释、澄清和核实； 调查员对访谈环境可以进行适当的控制； 可以收集有关被调查者的附加信息； 样本的代表性一般较好。,【例】定点拦截访问场地布置,人员访谈的缺点,该方法的主要缺点是： 费用高，数据收集的速度慢； 可能侵犯被调查者的隐私； 可能受调查员偏差的影响； 实施和监督困难。 注意：调查员的选择、培训和督导极为重要,【例】CFPS访员的基本

5、特征,来源：北京大学中国社会调查中心, 2010。,【例】入户调查的执行与督导,来源：北京大学中国社会调查中心, 2010。,【例】卖糖果的学问,某外资糖果品牌定位于高端，因此将重点市场定位北京、上海和广州等一线城市，将大部分的力量都投放到了这些地区。但是，委托专业机构进行的一次调查却发现： 一线城市 二线城市 品牌知名度 92% 41% 尝试购买率 40% 70% 忠诚购买率 30% 80% 讨论：上述调查结果揭示了什么问题？,三、电话访谈,顾名思义，电话访谈(telephone interview) 是由调查员通过电话对调查对象进行询问来收集所需信息，属于访问法的一种。 传统的电话访谈正被

6、计算机辅助电话访谈(computer assisted telephone interview, CATI)代替。,电话访谈的优点,电话访谈的优点是： 回答率较高，费用低； 数据收集的速度快； 可以集中实施和监督； 可以当场进行有限的解释、澄清和核实。,CATI 访问系统,电话访谈的缺点,电话访谈的缺点是： 样本的代表性可能较差； 访谈可能中途终止； 可能有调查员偏差； 问卷的深度有限； 无现场观察和演示的机会。,【例】访员声音对拒访率的影响,来源：王晓宇，2009。,四、邮寄问卷调查,邮寄问卷调查(mail survey)是通过向被调查者邮寄统一印制的问卷和填写说明来收集数据。 由于电话和互

7、联网的普及，邮寄问卷调查的使用正呈逐步下降的趋势。 问卷设计的质量对邮寄问卷调查的回答率和数据质量有着非常重要的影响。所用的问卷及其填写说明必须简洁、清楚、方便填写。,其它需要考虑的细节,外寄信封：要有准确的地址和收件人姓名，尽量避免看上去像商业广告或垃圾邮件。 封面信：尽可能个人化，除了强调调查对象意见的重要性外，要针对调查对象可能有的顾虑作必要的说明，正文后要有签名。 回寄信封：一定要提供写好地址、邮资已付的回寄信封，尽量方便调查对象寄回。 激励：一般来讲有意义的小纪念品比等额的货币奖励更能起到激励作用；还可以考虑通过抽奖的方式向少数幸运者提供比较有吸引力的奖品。,优点,成本低：因为没有招

8、聘和培训调查员、入户访问等环节，可以节省不少费用，而且也容易执行； 私密性好：因为问卷是自填的，不会受调查员的影响，也不直接侵犯被调查者的隐私，比较适合可能引起尴尬的问题； 时间的灵活性：因为不要求当场回收问卷，因此没有那么大的时间压力，可以给被调查者充足的时间思考或查阅有关记录。,缺点,邮寄问卷调查的不足之处主要是： 回答率低或回答不完整； 数据收集的速度慢； 无当场澄清和核实的机会； 可能出现他人代答的情况； 容易遗漏某些特定人群； 不适用复杂的或需现场示范的问题。,影响邮寄问卷调查回答率的因素,影响邮寄问卷调查回答率的主要因素有: 研究题目、目的和实施单位； 封面信和问卷的设计质量； 邮

9、寄与追踪程序； 样本选择。 例：用户追踪调查,五、电子调查,电子调查(electronic survey）是通过电子手段发送和回收问卷来收集数据，包括： 电子邮件调查 在线问卷调查,电子邮件调查,电子邮件调查 (email survey) 是通过电子邮件将问卷发给调查对象，请调查对象填写后返回。虽然回收的是电子文档，但一般在统计分析之前需要重新录入数据。 目前电子邮件调查面临许多问题，其中最主要的有： 覆盖面有限，抽样偏差大; 回答率极低。 在某些特定情况下(例如对员工、客户等关系密切的人群)，电子邮件调查不失为一个经济、快捷的数据收集手段。,在线调查,在线调查 (online survey)

10、 是在合适的网站上投放调查问卷，请调查对象在线填写。这种方法不需要重新录入数据，可以很快获得调查结果。 但是，许多时候调查对象不是征募的，而是由碰巧浏览相关网页的人自愿参与，因此目标总体的定义不清，也难以获得一个概率样本。 正确的做法是根据目标总体的定义抽取样本，然后向抽中者发出邀请并提供调查问卷的链接、用户名及密码。受邀的调查对象应该首先在线回答几个甄别问题，确认为合格的调查对象后再填写正式问卷。,在线调查的优点,在线调查的优点是： 费用低； 速度快； 不受调查员的影响； 可采用交互式、智能型问卷； 问卷填写、编码和录入一次性自动完成。,在线调查的缺点,在线调查的缺点是： 回答率极低； 覆盖

11、的人群有限； 样本的代表性差； 中途终止的比例高； 问卷的长度和深度有限； 调查对象的信息不准确。,【例】香水测试游戏,杭州12387票 深圳7718票 海口2848票 青岛5592票 沈阳2803票 珠海9614票 重庆3684票 天津2299票 上海4265票 广州7522票 苏州4749票 大连4926票,厦门6320票 佛山5150票 成都6589票 长春2322票 中山20776票 武汉3799票 无锡2810票 温州6544票 台州4810票 长沙4961票 烟台3347票 昆明3641票,福州3867票 南昌2856票 合肥2849票 宁波20367票 南京3441票 贵阳200

12、9票 乌鲁木齐2396票 拉萨2282票 东莞8690票 南宁3637票 北京3626票,【例】2011中国最具幸福感城市网上投票结果,讨论,这样的投票结果有什么意义？ 有那些因素可能会影响到评选结果的有效性？ 如果必须采取网络投票的方式，应当如何操作？投票结果应当如何处理？,六、问卷调查的注意事项和基本步骤,进行调查时，应注意以下几点： 可行性； 样本的代表性； 成本和回答率； 被调查者的合作程度; 收集数据的量与质。,调查的基本步骤,收集目标总体的有关信息； 选择调查方法； 确定抽样方案； 设计问卷和填写说明； 预调查和修改问卷！ 培训调查员； 开展现场调查； 问卷复核与评估。,参考文献,马尔霍特拉著，涂平等译：市场营销研究应用导向，第5版，第6章，电子工业出版社，2009。 巴比著，邱泽奇译：社会研究方法，第10版，第9章，华夏出版社，2005。 Churchil