媒体策略建议 (NXPowerLite).ppt

1、中国电力广告集团 原创整合行销机构,同仁堂“伟力邦”媒体策略建议,在恰当的时间和地点， 以恰当的方式， 将恰当的产品销售给 恰当的顾客。,服务理念：,企划考虑因素 - 目标消费群,生理特征 男女性 30-55岁间 家庭收入 5000 以上,目标消费群,企划考虑因素 - 其他,广告活动阶段 2005 年 9至 2006年2月中旬 线上媒介预算 3500 万 创意材料 30、15秒广告片与2-3分钟专题片 报纸广告 报纸 整 版广告 报纸 1/2 版广告 报纸 1/4 版广告,媒介目标,继续巩固和提升品牌知名度与认知度，以快速占领市场并配合线下活动促进销售。 快速建立同仁堂伟力邦的品牌形象。,媒介

2、策略,选择最有效的媒体组合,最大程度提升品牌知名度。 利用CCTV和地方媒体的最佳组合，最大程度的传递 LG空调强劲制冷的广告讯息 注重媒体市场的变化，从而选择最有效的媒体，实现目标性最强的媒体购买,目标市场的划分,利用目标市场排序,以有效地,合理地设置各地区的预算水准,目标市场的划分,一类市场：北京 天津 济南 石家庄 青岛 上海 南京 杭州 广州 深圳 福州 厦门 成都 重庆 沈阳 大连 长春 哈尔滨 武汉 郑州 二类市场：秦皇岛 保定 太原 唐山 西安 苏州 温州 无锡 南宁 佛山 汕头 珠海 中山 自贡 万县 昆明 锦州 丹东 大庆 吉林 长沙 南昌 洛阳 三类市场：济宁 日照 缁博

3、烟台 胜利 邢台 潍坊 廊坊 三河 沧州 任丘 邯郸 常州 常熟 吴江 马鞍山 宁波 镇江 扬州 合肥 台州 江阴 芜湖 蚌埠 巢湖 溧阳 盐城 丽水 嘉兴 湖州 徐州 南通 江门 桂林 柳州 泉州 漳州 湛江 海口 韶关 攀枝花 南充 绵阳 乐山 兰州 贵阳 泸州 牡丹江 营口 阜新 肇东 朝阳 鸡西 四平 延吉 宜昌 襄樊 怀化 孝感 九江 开封 郴州 周口 株州,对媒体要求 A & V的大印象 教育功能 - 直接针对性 高覆盖率 告知功能 - 优秀的印刷质量 高频率沟通 高覆盖率 - 保存期长 低成本 低成本 - 国际品牌环境 媒体选择 电视 + 报纸 + 杂志,媒体选择,媒介比重,暴露

4、频次设定,对广告活动的分析,对消费者的分析,到达率设定,设置最佳比重,有效频率分析预测表,有效频率,高,低,A：品牌,1. 成熟品牌,新品牌,1 2 3 4 5,2. 已有的市场活动,新的市场活动,3. 简单广告询息,复杂广告讯息,5. 最近有广告支持,最近无广告支持,5. 容易感兴趣的品类,不容易感兴趣的品类,B：消费者,1. 容易沟通的消费者,不容易沟通的消费者,2. 加强对产品的认知,改变对产品的认知,3. 一般的竞争,激烈的竞争,4. 一般的媒介干扰,较高的媒介干扰,总分= 22,x2,x2,x3,x4,4. 印象深刻的创意,一般的创意,x3,x2,x2,x2,x3,x3,有效到达率的

5、设置,在电脑中运行出在不同的GRPs的水准下，所取得的频率和到达率的配比。 同时运算出每个GRPs的覆盖率的有效百分比。 取80%-100% 这个范围的覆盖率是最有效的,有效到达率分析,理想到达率为65%,媒介比重-有效频率的测定,GRPs Fqc. Reach(3+) 一类市场 500 GRP 7.5 65% 二类市场 400 GRP 6.2 65% 三类市场 300 GRP 4.8 65%,更佳的媒体效益,巧妙使用中央电视台 地方报纸购买策略 新兴印媒的出现,巧妙选用中央电视台,选用中央电视台可节省20%+的媒体费用 中央电视台千人成本比地方电视台便宜，且可全方面覆盖 A段时间(19:55

6、)最具成本效益 有益塑造大品牌的形象 2005年度新的竞标方式后，中央台购买形势严峻，关键在于如何在夹缝中求“位子”,中央电视台和地方电视台收视率比较,收视率 %,中央电视台和地方电视台千人成本比较,千人成本 人民币,中央台时段选择,A段虽然为最佳位置，但由于至2005年8月A段位置基本已满，故建议客户采用以下两种策略： - B1段5秒标板和特A段混合运用 - 100% 使用特A段 以上两种策略将在中央台的购买中根据定位状况灵活使用,中央电视台和地方电视台毛收视点分配（中央电视台10次特A段广告）,500 毛收视点,中央电视台和地方电视台毛收视点分配（中央电视台15次特A段广告）,500 毛收

7、视点,预算：500，0000 RMB,中央电视台和地方电视台毛收视点分配 （中央电视台15次特A段15秒+15次B1段5秒标板广告）,500 毛收视点,预算： 550，0000 RMB,500 毛收视点,中央电视台和地方电视台毛收视点分配 （中央电视台15次特A段15秒+30次B1段5秒标板广告）,预算：4,50,000 RMB,收视率趋势 - 上海 1800 - 2330,收视率 %,资料来源：央视 - 索福瑞媒介研究公司2005年数据,收视率趋势 - 北京 1800 - 2330,收视率 %,资料来源：央视 - 索福瑞媒介研究公司2005年数据,收视率趋势 - 广州 1800 - 2330

8、,收视率 %,资料来源：央视 - 索福瑞媒介研究公司2005年数据,精明的地方电视台购买,紧密的收视率趋势监测 预先询问节目排期 以稳定收视的新闻性节目为重心 小心选取连续剧 选用连续剧，尽量将不同电视台的档次排期尽量安排同一时段，减低收视率的跳动,新兴印媒的选择,2005年下半年以来，诸多印媒纷纷推出周刊类的大众娱乐性杂志. 这类杂志印刷精美，广告篇幅多，可读性强 出版至今，发行量攀升迅速，覆盖面和渗透力强 以30-55岁的男女性为主要目标 平均成本为 20,000-30,000RMB FP/4C 根据媒介市场变化，高覆盖、高价格的日报 或晚报不再是唯一的印媒选择,发行量及成本效益比较(北京

9、),发行量(0，000),成本效益 千人成本 (人民币),发行量及成本效益比较(上海),发行量(0，000),成本效益 千人成本 (人民币),成本效益 千人成本 (人民币),覆盖率及成本效益比较(广州),发行量(0，000),发行量及成本效益比较（重庆）,发行量(0，000),成本效益 千人成本 (人民币),发行量及成本效益比较（武汉）,发行量(0，000),成本效益 千人成本 (人民币),发行量及成本效益比较（沈阳）,发行量(0，000),成本效益 千人成本 (人民币),媒体行程,6月到9月为广告投放高峰，如何在其中突围而出？,策略性的行程组合,在竞争剧烈的9-10月份，一要确保广告能见度， 媒体投放量占有率不能太低. 对于六、七月的旺季，应尽量争取先手，给予慎思 型购买群足够的心理准备空间。例如六、七月中 推出广告，如能配合促销活动，加强先为主的效果 更佳 由于受预算限制，计划在7月利用CCTV以及第一波 广告在目标消费群中的记忆度进行维持,媒介