柳州华腾新世界前期策划方案.ppt

1、新世界项目2、3地块,前期策划,柳江华腾房地产开发有限公司：,非常感谢贵司对天比高的信任和支持！敝司为能参与贵司位于柳江县基隆下屯的华腾新世界项目（以下简称项目）营销策划代理权的投标而深感荣幸。 在此敝司将从以下4点向各位进行演示： 天比高简介及拟派任本案的项目团队 项目及市场分析 产品定位 项目一期推广,天比高概况,天比高介绍,广州天比高物业顾问有限公司成立于一九九七年十二月十九日，隶属香港天比高地产集团。天比高为业内最年轻的广州市一级房地产代理。,在二零零三年四月底正式成立柳州分公司。,至今天比高已代理了100多个项目，其中柳州20个。,二零零八年由广州天比高公司董事长马詠翔亲自“挂帅”，

2、成立全资子公司柳州天比高营销策划有限公司,（代理楼盘简介见附件）,天比高代理本项目的优势,柳工颐华城： 占地：288亩 建面：63万 该项目为目前柳南区最大的项目，为柳工集团与华侨房开共同开发，目前正在推广项目一期。,文昌苑： 占地：275亩 建面：60万 该项目位于文昌桥东端南面，与柳州行政大楼一街之隔。 目前项目正在筹备阶段,金沙角观瀑广场： 占地：118亩 建面：40万 项目位于柳江河畔原东门沙角，为柳州市十大重点建设项目。整个项目除安置外，对外销售住宅超过 800套，商铺面积超过7万 目前项目正在接收预约阶段。,在水一方： 占地：170亩 建面：40万 项目为柳南区最大的江景项目，原为

3、深圳同创代理，由于销售业绩不佳，房开邀请敝司接手销售。在敝司接手后，一举由销售不佳而转成为整个河西片区标杆。 目前项目正在进行第三期的销售。,天比高拟对该项目派驻管理团队,市场分析,项目竞争对手界定,项目竞争对手概况小结,二次置业以家庭为单位，首付不低于5成，利率调高到基准利率的1.1倍； 停办第三套住房的按揭业务； 首次置业首付不低于30,十一期间国内一线城市成交暴跌，,未来的发展情况预期,2. 价格短期走稳，2011年1月或成分水岭,价格短期平稳，成交量大幅萎缩，开发风险加大，需更谨慎。 低价产品销售依然旺盛，高档项目销售受阻,3. 市场观望增强，需求骤减,1. 国家严厉打压，成交将大量萎

4、缩，风险加剧,4. 低价产品依然旺销，高档项目销售受阻,项目分析,项目地块简介,项目地块位于柳州市南面的柳江县基隆下屯，属于柳江县管辖。北面为航岭路与南环路交汇处，目前周边为农田。 项目为柳州县新农村改造项目，总占地面积约373494，总建筑面积约1424727。 目前项目已进行拆迁，4地块已平整完毕。,从旧机场进入项目区域的指示牌,已拆迁的部分民房,项目地块一角,项目地块已平整,本次邀标地块为2、3地块,8,2、3地块综合经济技术指标,项目地块优劣势分析,1. 首个新农村改造项目倍受各界关注。 2.柳江联结柳州市区的区域枢纽 3.新城区发展，潜力无穷 4. 良好的景观优势，适于人居的环境 5

5、. 规模宏大，地块规整可塑性极强,项目所在区域在市民心中为偏远的落后区域 周边的生活、交通配套都接近于零 人烟罕至，无任何商业氛围 教育无名校资源 城乡结合部，三不管地带，治安较差,新农村建设及城市化进程带来的机遇,1.国家调控政策不断加大 2.公共配套设施建设将对项目建设周期有较大影响,优势,劣势,机会,威胁与风险,人们心中的偏远地区、不完善交通、杂乱的环境,无任何生活、商业、休闲、教育上的配套资源,项目定位思路,项目综合定位,鉴于整个项目超过550亩的超大规模，始终考虑着开发商对项目的未来的整体开发如何能顺利进行，将2、3地块放在整个项目的大背景下，再考虑地块的特殊性进行策划。,两个前提思

6、考点：,2、3地块,将地块放在整个项目的大背景下考虑,地理位置有所缺陷，以价格取胜,不采用常规做法，挖掘项目核心价值,项目所处区域目前接近一片空白，地理位置有缺陷，按常规的做法更多的就是以价格取胜，这即不符合项目大盘的做法，也是对开发商不负责的表现，敝司通过深入研究，发掘项目的核心价值，结合项目特点进行策划，使项目立于不败之地。,挖掘项目核心价值，使项目立于不败之地,柳江的未来：,柳江县未来的发展在哪里？,新区的发展注定都是钢筋水泥的森林吗？,柳江县最有升值潜力的新区在哪里？,柳江县基隆下屯柳江新城区建设重点区域,基隆下屯： 柳江新城区建设重点区域！ 与柳州市无缝联结的新城区！ 柳江未来高升值

7、潜力区域！ 世外桃源中的新城区！,华腾新世界：柳江新城区首个项目,都市、田园生活“新枢纽”,联结市区及柳江的区域枢纽城市化发展的新动力世外桃源中的新城区 都市田园生活“新枢纽”！,区域枢纽： 链接西南工业重镇-柳州与全区“第一工业强县”,本案,机场,工业园,市区,根据柳江县的规划：项目所在区域作为柳江新城区建设的重点区域，建设将带来行政、交通、规划、建设、配套等方面的资源优势。,城市化发展新动力： 柳江县的“河东新区”，促进柳江县城市化发展,九曲河，东、南面为相连的山脉，加上其清新无污染的空气环境从而让项目成为一个世外桃源中的新城区，,世外桃源中的新城区： 群山、小河、竹林、田园所围绕，宛如世

8、外桃源般的新城区,新生活枢纽,打造一个满足城市人远离烦嚣，农村人希望城市化的追求新生活枢纽,项目定位思路：保证可持续发展的前提下,城区中的“普罗旺斯”都市、田园生活“新枢纽”,Growth,Start,Jump,目标,基 础,1.山景、小河、田园宛如世外桃源般的生活环境,2.柳江县与柳州市区的联结点,发 展,4.城市化发展、新城区带来无限潜力,5.大盘效应，足以改变整个区域,6.引进国际经验，提升项目形象,7.实现政府、开发商、客户三赢的局面,3.周边区域交通、配套、治安仍不完善,项目形象定位,城区中的“普罗旺斯”都市、田园生活“新枢纽”,城区：淡化项目位于城郊地带的地域劣势，提前展现项目未来

9、发展 。,普罗旺斯：借鉴国际经验，拔高项目地位,都市、田园生活：符合项目环境特点，强调都市“繁华”与 田园“健康”的生活方式之间并不遥远， 通过项目就可以联结,新枢纽：即强化了项目位于新城区，作为城市化进程的重要动 力获得的升值便利，又突 出项目作为柳州市与也柳江 县无缝联结的交通枢纽地位，体现项目重要地位。 无愧为柳江县和柳州市未来生活的一个“新枢纽”中 心,普罗旺斯所有人的梦想家园,那里是人类文明的发源地之一/那里逶迤着蓝色的海岸线，金色的沙滩/每一块乳白色的岩石都仿佛蕴藏着一段悠远的传说/那里终年浸浴在灿烂的阳光里/一栋建筑物大口吐纳着浪漫/一扇门窗仿佛透露着神秘气息亟待被解读/而我们的

10、旅程正是从这里开始 地域背景： 普罗旺斯位于法国南部，从地中海沿岸延伸到内陆的丘陵地区，中间有大河“Rhone”流过，有很多历史城镇，自古就以靓丽的阳光和蔚蓝的天空，令世人惊艳。,风景这边独好,整个普罗旺斯地区拥有不同寻常的魅力山谷、溪流、田园、风车、花园全都在这片南法国的大地上演绎万种风情。 普罗旺斯最令人心旷神怡的是，它的空气中总是充满了薰衣草、百里香、松树等的香气。这种独特的自然香气是在其他地方所无法轻易体验到的。其中又以薰衣草最为得天独厚且受到喜爱。由于充足灿烂的阳光最适宜薰衣草的成长，再加上当地居民对薰衣草香气以及疗效的钟爱，因此，在普罗旺斯可以看到遍地薰衣草紫色花海翻腾的迷人画面。

11、,普罗旺斯是欧洲的“文化之城”、“浪漫之都”、“红酒之乡”，极具文化内涵,是中世纪重要文学体裁骑士抒情诗的发源地； 梵高、保尔塞尚、但丁等杰出的艺术家曾在这里创作、生活过。这里的街道、房屋、酒吧，到处充满了浓厚的艺术气息；,关于普罗旺斯的部分书籍、音乐： 普罗旺斯的一年【英】彼得梅尔著 永远的普罗旺斯 英彼得梅尔著 重返普罗旺斯 英彼得梅尔著 一头猪在普罗旺斯美乔治妮布伦南著 永恒的普罗旺斯作者：符号 普罗旺斯写真集鼠尾草的法国味道作者：原晓娟 新世纪乐团班得瑞首张新世纪专辑仙境之第九首曲子 当地出品优质葡萄美酒，其中20%为高级和顶级酒种。由于阳光充足，Provence的葡萄含有较多的糖分，

12、这些糖转变为酒精，使普罗旺斯酒的酒精度比北方的酒高出2度。略带橙黄色的干桃红酒是最具特色的。常见的红酒有：Cotes de Provence, Coteaux d Aix en Provence, Bandol。,生活,生活方式： 在彼得梅尔的重返普罗旺斯一书中介绍道：“普罗旺斯作为一种生活方式的代名词，已经和香榭丽舍一样成为法国最令人神往的目的地”。法国南部的普罗旺斯几乎是所有人“逃逸都市、享受慵懒”的生活梦想。,借鉴与支撑点,小河、山谷、田园，项目的自然环境与普罗旺斯是何等的神似，这一切都为项目提供了全球生活样板的基础。,普罗旺斯所拥有的生活方式及文化底蕴为项目提供人人向往的“和谐家园”,

13、倡导“和谐”家园，符合社会需求,目标客户分析及定位,周边客户购买力分析（过程见附件）,客户群体定位及消费特征,包括,群体特征,年龄：以35-55岁之间；,经济：家庭收入4000元以上；,升值潜力,对服务的要求,对教育的要求,想改善生活品质的柳江县城居民 到柳江县城或周边企业工作、经商的各乡镇居民 项目周边的工薪阶层 项目周边经商人士 在市区买不起住宅的工薪阶层 看中项目性价比较高的投资型客户,辐射周边区域乃至柳州柳南、鱼峰区，重点争夺柳江及旧机场版块的客源,物业类型定位,住宅功能定位,以满足基本居住要求的中档次住宅为主,项目以中档次住宅为主； 前期以多层住宅为主，随着开发的推进逐步增加高层、小

14、高层产品； 在风景最好的位置放置部分别墅产品，提高项目形象，获取很高效益。,配套功能定位,在满足社区的基本需求的基础上，通过有益健康的花园、运动场地、康体设施的建设来体现项目健康生活的内涵。,满足社区基本需求，强调健康生活的方式,产品风格建议,现代欧式建筑风格,对于项目的建筑风格，敝司认为应采用简洁的：现代欧式建筑风格，,首先现代风格符合项目所在新城区的形象，其次现代风格符合项目国际化定位,采用现代欧式风格，能通过国际化的“生活方式”吸引县份的目标客户，激起客户的目标认同感。,从竞争的角度来说，目前项目周边项目多为中式设计，如：华韵上城、盛世中华、采用现代欧式风格有利于突出项目。,从节约成本的

15、角度出发，敝司也建议采用简洁的现代风格，避免过多、过复杂的装饰。,现代欧式风格与中式风格比较,现代欧式建筑,中式建筑,符合最大限度利用周边环境景观,项目的周边景观基本都集中在项目东、南面，在建筑布局上如何有效的利用这一景观优势，将极大的影响到项目景观视觉及未来的销售速度。 如右图，敝司将建议楼层采用从南向北，从东向西逐渐升高，这样既有利于最大程度的利用景观资源又符合柳州气候特点。,建筑整体规划建议,项目产品线结构建议,中密度、中容积率住宅小区 一梯两户、一梯四户多层结合一梯四户的小高层、高层为主，辅以部分别墅的住宅区 除回迁户所占的商业部分外，商业部分建议：不超过建筑面积总量的3,景观规划,景

16、观设计风格建议,现代法式简洁风格,根据园林设计的与项目整体风格相符、分散及节俭的原则，敝司建议项目园林设计采用现代简洁法式风格。 多用整齐、明快的色系和线条， 避免厚重的广场雕塑、繁琐的装饰、过多的曲线条。 结合现有的水景、山景进行设计，如利用现有水景打造个“塞纳左岸“休闲区。 多采用绿化带、小品为主，避免过多的采用人造水景、名贵树种、大型雕塑等成本较高的设计及投入。 通过在项目开辟百合园、玫瑰园、薰衣草园等法式风格明显的大片园林达到低投入高回报的效果。,景观布局建议,4. 康体广场,5. 塞纳河畔,2. 薰衣草园,3. 玫瑰园,户型规划理念及策划,户型规划原则,住宅总价控制原则,面积符合客户

17、居住习惯及市场需求为原则,为客户创造新价值原则,目标客户对于总价承受力有限 控制物业总价能更好的抢夺其它区域客户 投资型客户热衷于中小户型,根据市场调查，110以下三房增加市场竞争力，120左右三房符合区域居住习惯,项目配套定位与策划,项目整体配套建议,根据配套原则，敝司对项目配套建议如下： 教育配置：幼儿园、小学 生活配套：菜市、超市、银行、社区活动中心、居委会、派出所、药店及社区医疗 餐饮配套：快餐店、中小饭店 康体配套：小区康体设施、12个小型活动广场、步行健康道 建筑配套：单元防盗门,满足项目生活配套为原则,项目一期(2#、3地块)策划,项目一期住宅策划思路,项目一期推广思路,分3批销

18、售，明年年中开始，9个月完成90 价格低开高走，2011年中3600元/入市，2011年底到达4000元/，2012年底达到4500元/ ,实现政府、开发商、客户三赢的局面,中档住宅小区，前期产品以多层住宅为主，保证项目顺利开发 前期户型以小户型为主，保证资金迅速回笼,奠定价格基础.,市场,周期,宣传,竞争,政府宣传作为起点开发商实力先行项目理念跟进紧接着展现项目卖点的方式展开,避免与华韵上城原有客户竞争，实现两个项目双赢,一期住宅产品户型面积及配比建议,随着9月首付比例要求提高，未来价格将会持平为主，但成交量有可能大幅萎缩，风险加剧,低价产品销售依然旺盛，高档项目销售受阻,市场态势： 201

19、1年观望加深，开发须谨慎，但刚性需求依然存在,2011年1月,客户来源： 由于地理位置、户口、项目形象展示等影响一期客户来源,项目周边及县城的柳江县自用型、投资型居民为主； 同时将吸引部分其它区域的投资客,以高性价比的中档、小户型，多层住宅为主，保证项目顺利开发,一期户型面积配比定位,户型配比建议,户型价格倒推计算,按主力面积区间100的住宅，3600元，30首付，20年按揭年限来计算 总价：1003600360000元 月供：3600007066.27（20年）100001670元 从中可以看出，这样配置的户型在总价和月供上都远低于该区域客户可承受的最高价，有很强的销售竞争力及价格上涨空间。

20、,根据市场调查客户可接受总价在32.343.1万元,根据市场调查客户可接受的月供在15002000元,一期开发节奏建议,项目一期从北到南分三批开发,项目一期由北向南分三批开发,第一批： 住宅： 132套多层14200 建议2房、紧凑型3房小户型为主。,第二批： 住宅：376套高层34506 建议2房、紧凑型3房小户型为主。东面风景较好位置可考虑放置大户型,第三批： 住宅： 132套多层14200 建议2房、紧凑型3房小户型为主。东面风景较好位置可考虑放置大户型,项目一期销售价格定位,项目一期35503700元均价入市,定价考虑原则,市场为基础,购买力承接,快速回收资金,效益最大化,充分考虑周边

21、价格走势。,本案需动用的资金量庞大， 保障资金回收速度为思考点。 低开高走。,客户的承受能力， 总价控制、避免虚高。 以开盘热销为出发点。,根据甲方的财务计划，实现最大化。,一期入市均价：3600元,项目一期未来价格走势预测,11 12 13,￥3600,￥4000,Year,11 ￥3600 12 ￥4000 13 ￥4400,价格走势曲线,￥4400,最终目标价推高至4400元，整体均价4050元,项目一期销售推广部署及计划,营销推广方式,拒绝平实的营销，整合各项资源，大盘营销,项目开发理念,1.通过政府对新区建设的宣传、项目的超大规模、项目的地王效应等因素，引起客户产生关注，成为区域标杆

22、。,开发商实力,2.通过对开发商多年的、有影响力、有品质的项目开发历程（柳州最高档的写字楼华信国际、柳州最美的楼盘大美天地、柳州开发最多的大盘的开发商）进行包装，展现开发商实力，使开发商在县里有“鹤立鸡群”的效果，让客户产生信心。,3.通过项目将打造一座都市里的“普罗旺斯”、一个重要的生活枢纽这一理念，让客户对项目产生向往。,政府宣传,项目卖点,4.然后通过项目实实在在的卖点，让客户最终动心，从而落定。,形成一个：具有较大社会影响力、雄厚开发实力、先进项目开发理念及概念、实实在在的项目品质及卖点的综合体，从而获得客户：关注、信任、向往、心动最后形成落定。,部分在营销中需注意的细节1,整个项目就

23、是柳江县的河东新区，想在柳江购买到像河东新区一样升值无限的住宅，只能在项目购买！,部分在营销中需注意的细节2,竞争角度,客户竞争： 避免与华韵上城竞争原有客户，实现两个项目双赢,从前面的分析可知，项目最大的竞争对手将是贵公司的华韵上城项目，如直接利用华韵上城的原有渠道、原有客户资源，将形成内部客户竞争，从而使客户产生摇摆，从而损伤华韵上城的销售。因此建议采用两个项目竞争的方式，让本案开拓新的客户渠道，形成两个项目的双赢。 加上目前华韵上城的户口事件对开发商的影响较大，因此更需要用一种全新的面貌来销售这个项目。,项目一期销售推广部署及计划,销售中心建议放在门头路与南环路交汇处,销售中心,项目位置

24、太深入，而且没有公共交通线路，同时路况较差，如销售中心放在项目处，让客 户较难寻找，对销售严重不利，同时也加大了宣传推广成本。 位于主干道上便于展示； 不受未来南环立交施工影响； 未来购置2辆电瓶车，既解决了客户看房的交通问题，又能让客户感受到项目周边的原色山景。,一期主要推广点,项目整体形象：城区中的“普罗旺斯”、都市、田园生活“新枢纽”、政府重点工程,项目所在区位价值：柳江县新区、政策倾斜、升值无限,项目地理位置价值：柳州市区与柳江县无缝连接枢纽位置、,项目规模效应：整个项目就是柳江县的“河东新区”，想在柳江购买到像河东新区一样升值无限的住宅，只能在项目购买！,自然景观优势：犹如“普罗旺斯

25、”般的田园风光,开发商实力：开发商多年的、有影响力、有品质的项目开发历程（柳州最高档的写字楼华信国际、柳州最美的楼盘大美天地、柳州开发最多的大盘的开发商）,项目本身的优势：稀缺多层、高性价比小户型,营销渠道,现场营销：既传统的销售中心营销 外场展销：如五星步行街、各大企业等 网络营销：如通过广西最大的红豆论坛、项目网站等渠道 目标群体的直销：主要针对各行业的VIP客户、专业人士、企业管理者 项目业主营销：通过社区业主群体活动及赠送物管费、现金、购物卡等开展“好邻居置业计划”,媒体传播策略,实施各媒体整合推广的策略，根据不同时段的营销需求， 利用不同的媒体组合，既不依靠单一媒体，也不平均分配，

26、有目的、有针对性的使受众从不同角度来接受项目信息。,广告费用说明,根据敝司的经验，本案的推广预算可控制在产品销售总值的1以内。,考虑到项目目标客户的受众面，本案的前期推广将会以公关活动为主。,营销及推广的实施计划,一期营销推广时间段及计划,2010年11月1日2012年2月18日,按照目前的工程进度预计，项目第一批销售将在2011年中，按此进度，敝司推算整个一期销售周期约为一9个月销售90%，依据前面所说的推广计划，整个一期推广周期敝司定为：2010年11月1日至2012年2月18日。 根据前面所说的分三次开盘的计划，敝司将这以上时间段分为四大部分：,一期推广计划,一期推广实施,一期推广实施,

27、一期推广实施,各时间段的事件营销,区域市场分析,附 件,柳江县发展整体布局,柳江县整体概况,柳江县位于广西中部，总面积2504平方千米。总人口54万人（2008年）。是柳州市市辖县，三面环抱柳州市，是“桂中商埠”广西工业重镇柳州市的南大门。辖11个镇、1个乡.县人民政府驻拉堡镇。县城距市中心仅10公里，地理位置优越，拥有与柳州市同等的能源、交通和通讯等条件。县内322国道、209国道与穿越县内的宜柳高等级公路、南柳高速公路和省道、县道纵横交错，可直达南宁、北海、湛江、梧州、广州、桂林、湖南、贵州、云南等省市；湘桂、黔桂、桂柳三条路线穿越境内7个乡镇，9个车站，与我国中西南交通枢纽-柳州市结成网

28、络，铁路可直达北京、西安、郑州、襄樊、长沙、上海、无锡、广州、湛江、成都、昆明、贵阳等城市；1994年10月建成通航的柳州白莲机场就在县内，离县城不到7公里，可供WD-82及波音系列737、757飞机全天候起降，目前，已开通柳州至北京、广州、上海、成都、等城市的航线；柳江河航运已开升到5级航道，全年可通250吨级船只，可直达梧州、广州、香港。,全县现有工业企业361家，其中规模以上工业企业75家，拥有柳新冲压件、花红药业、柳兴制糖、柳工小型挖掘机、红花水电站等一批大中型企业。在柳州汽车产业的强劲辐射带动下，柳江县汽配企业的发展最为迅速，全县汽车配件企业由2001年的13家发展到现在的80多家，

29、规模以上企业27家。高消费群体主要以公务员、企事业职工占多数。,柳江县规划发展方向,柳江县城总体规划（20072020）,城市规划区范围包括拉堡镇及进德镇外围紧密相连的部分区域，具体为：拉堡镇及进德镇的进德、四连、白山、琼林等地，总规划面积为76平方公里。 城市规模：至2020年柳江县县城人口达到32万人，城市建设用地为36.8平方公里，人均115 平方米。 柳江县的城市性质为：柳江县域的政治、经济、文化、商贸中心，大力发展汽车及零部件业、机械制造业、建材工业，着力打造区域物流中心，成为柳州市的重要工业卫星城市。,柳江县房地产市场概况,几年的利好政策让发展中的柳江县房地产市场变化颇大，中小型的

30、项目占多数，价格也是一路走高，据不完全统计06年柳江县房价均价在1700元/左右，到09年年初已升至2500元/左右均价，涨幅猛增32%。而一直走多层开发项目路线的柳江县，如今也在悄悄的往小高层、高层发展。全县虽有54万常住人口，但在外打工的居多。虽有一定购买力的群体存在，但经过几年的刚性与炒卖，再加上个别楼盘（一品世家）高价托市的销售战略引导，符合刚性需求的市场变得十分疲软，价格开始出现不理性倾向。,区域市场分析,竞争对手分析,根据客户来源，本案的竞争对手为柳江县项目,柳江县城项目简况,规模较小，开发周期较短，地理位置存在较大差距，难以和本案形成竞争,项目周边的柳江县项目,“华韵上城”、“盛世中华”，其将是项目最主要的竞争对手。,项目所在区域周边未来将可能出现的项目简况：,敝司对项目周边在售项目数据分析：,在售住宅均价：,项目周边在售项目2010年9月在售货量均价：,三房户型占最大比例,超过55现存货量三房户型多集中在110135，竞争激烈,敝司对项目周边在售项目数据分析：,竞争对手各类户型及面积数据分析,项目周边在售项目2010年9月在售货量均价：,客户消费分析,置业动因,简单居住要求