广告创意的过程与方法.ppt

1、第五章广告创造性，一、要求把握教育目的和广告创造性的内涵理解广告创造性的产生过程理解广告创造性的思考理解广告创造性能力培养二、上课时间： 6学时，第一节广告创造性的含义，一、创造性从字面理解，创造性有两个含义。 作为名词创造性是指有创新意识、思想创意。作为动词创造性是指创造性思维活动的过程。 巴瑞多认为人和社会上的观点，巴瑞多认为人主要可以分为两种类型：一种是出租人类型(renter )，他们是股东，靠固定收入股息维持生活的一种是投机者类型(speculator )，或者是冒险者(重建者) 出租人类型的人一般做法保守，做法陈旧，坚定，不愿冒险。 凡事守规矩，乐于接受投机者类型的人的操作，没有想

2、象力，保守型。 投机者类型的人，喜欢冒险，相反，总是集中精力于新组合的可能性。 投机者类型的人大胆，对现状不安，对革新和突破有勇气，在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合。 这种结合，巴里被认为是创造性的，他们具有“创造性的特质”。 这种组合称为创造性的理论，后来被称为巴里德理论。 詹姆斯韦伯扬(Jallies Webb Young )明确提出，即使在总结了巴里德理论后，创造力也是将原来的许多旧要素合并成新的组合。 进行新组合的能力实际上大部分是理解和把握旧要素的相互关系的能力。 创意过程是发现独特的观念，用新的方法重新组合现有的概念的阶段性过程，创意是广告的灵魂，是“给予精神和生命

3、广告”的活动。 威廉伯恩巴克，第二节广告创意的产生过程，一、广告创意的产生过程(一)潜在的影子消失(二)焦点扩大(三)去芜、罗杰冯奥克四步创造性模型，(一)探险家寻找新的信息，关注异常模型的哪些想法是最真实的克服困难、障碍、障碍，直到实现创造性的概念；二、网杨提出的广告创造性五个阶段；(一)在调查阶段收集资料；(二)在分析阶段发现商品最有特色的地方；(三)在准备阶段为了提出创造性而心理上的创造性者必须做有生活心理的人收集资料作为创造过程的第一阶段，成为最重要的基础工作之一：日本植条则夫如何收集必要的大量资料，日本植条则夫如何收集必要的大量资料(1)从广告主的广告负责人那里收集(2)从企业的技术

4、研究者那里收集(3)从工厂的相关生产者那里收集从企业的最高管理层收集(5)从有关销售者收集(6)从消费者收集(7)有关商品的研究会座谈会出版物(9)自己通过商品试验得到的资料，(2)在分析阶段找到商品最有特色的地方，首先列举商品打动消费者的要点，主要有几个方面从不同的角度列举分析广告商品和同类商品具有的共同属性，如产品的修订思想、生产技术水平、产品自身的适用性(2)与竞争商品相比，广告商品的特殊属性是什么，优点的特点在哪里，商品的特性。(3)商品的生命周期处于哪个阶段？ (4)列举广告商品的竞争优势给消费者带来的各种便利。 (5)消费者最关心，找到最迫切的需求，抓住它，往往是创造性的突破口。

5、判例、美国广告界的权威人士詹姆斯韦扬说：“广告创造性是商品、消费者及人性的组合的各种事项，真正的广告创作应该着眼于人性的方面，从商品、消费者及人性的组合发展构想。” 产品的特性，这些性能给消费者带来了好处，为了广告人性满意，不开瓶也能打开的啤酒，日本的广告表现，美国的广告表现，所有商品都深藏着人们特定的欲望满足(4)在开发阶段提出一些想法是构想。 这些想法往往具有不同的特征。 必须注意记录每个新点子。 詹姆斯韦伯扬对创造名作创造性的方法中创造性的出现有着精彩的描写。 “创造性具有某种神秘的特质，像传说小说一样在南海突然出现很多岛屿。 ”“这是一个很好的例子。” “据古代水手说，在航海图所示的深

6、海某一点，水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里弥漫着幻想的气氛”。 “我认为很多想法的形成也是如此，但是这些想法的出现，就像脑海中白茫茫地浮现出来一样，突然从没有的岛上跳出来，就像水手看到的那样，在幻想的气氛中，处于无法解说的状态。 创造性的出现，的确是意想不到的灵感，它就像乌云密布时的闪电，黑暗摸索中广阔的明亮，百思不得其解时的茅塞顿开，“在众目睽睽之下寻找她，突然回头，那人就在灯火阑珊处” 这个阶段是最令人兴奋的。 (5)在评价决策阶段确定最高创造力比较选择，第3节广告创造力的想法，广告创造力的方法，定义：在创造力过程中激活潜在意识，培养和创造新的创造力的技术和手段，(1)“二旧化一新”创

7、新法，1，亚瑟科斯勒考虑两个相当普遍的方法2 .詹姆斯韦伯亚(2)进行创造性需要具备组合旧要素的能力，1当选定头脑风暴法的步骤1议题，通知参加者2头脑风暴正在引起头脑风暴时，(1)不拒绝任何批评，不怀疑或反驳，每个人的创造性(2)欢迎要说的话，百花齐放，鼓励奇妙的构想。 (3)优先求量，量的质量、构想越多，得到良好构想的可能性越大。 (4)要求综合和改进，鼓励对别人的想法产生广泛的新想法。 3筛选和评价，(2)头脑风暴法，头脑风暴法的特征，(1)集体创作，(2)禁止批评，(3)创造性的量越多越好，(4)不限制创造性的质量，(2)怀疑头脑风暴法，克服头脑风暴法的缺点。 此方法是在头脑风暴会议的同

8、时召开第2会议，会议内容相同，但第2会议室只能听到第1会议室的话，第2会议室不能讲话。 第二会议室只能对第一会议提出的所有构想进行质疑评价，对这些构想是否可行，如何顺利进行等进行评价。 在这次会议上不允许确认性地论证思想。二、垂直思维法和水平思维法遵循正常思维，在固有模式下根据老经验、老知识进行深入思维和改进。 水平思维法强调思维的多向性，善于从多方面观察事物，善于从同一角度考虑问题，思维路径从一维到多维，属于发散思维。 应注意，采用水平思维法，(1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创造性、表现方式等。 (2)从多方面考虑，对问题提出各种不同的新见解。 (3)善于摆脱旧意识

9、对旧经验的制约。 (4)要抓住偶然闪烁的想法，深入挖掘新思想。 英国心理学家爱华装博诺博士，将这两种思维方式进行详细比较，主要有以下10项：垂直思维是有选择的，水平思维是不断产生的垂直思维的移动，只有在有一个方向时才会移动，水平思维的移动是为了创造新的方向，垂直思维是按部就班的， 水平思维可以跳，垂直思维是分析性的，水平思维是刺激性的，垂直思维者，所有的步骤都必须正确，水平思维者不需要，垂直思维必须用否定来封闭一条路径，水平思维不是否定的，垂直思维集中排除无关的人， 水平思维是欢迎新事物入侵的垂直思维，类别、分类、名称是固定的，水平思维不需要垂直思维遵循最可能的方法，水平思维探索最不可能的方法

10、垂直思维是无限的过程，水平思维是排他的过程。 三、想象法、(一)组合想象法、(二)粘着想象法、杀虫剂广告、虫死，食虫草应出工订生。 杀虫剂广告中虫子死了，青蛙不得不出去工作生订。(三)夸张形象法，冰箱已经在那个地盘，活着有什么意义，听到她的“咕嘟咕嘟”声，我的心碎了，润唇膏护手霜保护足霜，(四)强调形象法，(五)变形形象法一，广告主题二，广告 广告布局设计、一、广告主题、二、广告形象、麦当劳叔叔、QQ、MSN、 20世纪美国十大广告形象：万宝路男宝路香罗纳多麦当劳食堂绿巨人蔬菜芭蒂脆芭蒂香脆食品劲量电池巴利多福宝小子多福宝配食食品吉米阿姨吉米阿姨薄饼和果汁米那个林轮胎人米那个林轮胎人米那个林轮

11、胎托尼糖果耶尔牛波顿乳制品，广告泰国广告布局第五节广告创造力的培养，一、创造力动机的培养，二、创造力能力的培养(一)良好的记忆力(二)敏锐的观察能力(三)丰富的想象力(四)正确的评价力(五)活跃的思考力(六)熟练的操作力一、崭新独特的二、在承诺上下功夫三、感情四、简洁含义青创意广告有限公司，案例：白沙集团企业形象识别系统创意，古井，鹤，广告主题课程哪里需要吸烟的心情和需要？ 别的绝对的满足和卓越的领域，心跳起来驱动鹤，跳起来淡化古井的具体意义，伸展到水中，一个概念思想(纯粹，逸散)是鹤的动作，表情引人入胜在水上淡淡的举止和心境的烟飞鹤，发展成绿色的创意品牌个性：心灵的飞翔心理联想：(吸烟)那一瞬间的快感如飞翔的视觉符号：接触飞翔的双手广告语：鹤舞白砂，我的心在飞翔，广告表现，烟雾弥漫的湖边，一个男人有点伤痛的姿态和脸。 忽然他发现了什么，一群白鹤，想在层层芦苇中振翅飞翔，人鹤跑，一起跳舞。 天空开始变得纯洁，心情和脸也变得明亮了。