广告策划与创意课件二

1、第二章广告企划中的市场调查与分析，一、市场调查与分析的要点把握发展脉络把握现状与分析把握未来的发展趋势，第一节市场调查及其内容与方法，一、营销环境研究2、消费者研究3、产品研究4、竞争状况研究5、企业与竞争对手的广告研究，二、市场调查的内容1 .资料收集阶段2、执行阶段3 分析和总结阶段4，市场分析结果的应用阶段，三，市场分析的几个阶段，一，资料的来源(1)各种统一修订年鉴(2)关于报纸杂志网络等各种媒体的文章(3)企业自身提供的资料(3) (2)按资料的类型进行分类，描绘或抽取其中的重要内容四、资料收集和整理的一般方法，一、市场调查法市场调查法是以整个市场为调查对象的调查方法，是为了了解市场

2、的某一现象处于一定的时空状况而进行的一次全面调查。 特点是具有全面性、准确性、相对稳定性。 五、广告市场调查的基本方法、抽样调查法是根据概率统一订正的随机原则，从研究的整体中提取一部分单位作为样本进行分析、概括，从而推断整体基本特征的非穷尽性调查方法。 抽样调查法一般采用(1)等间距抽样、排列调查对象、设定等距离抽出的方式。 (2)任意取样，采取抽选方法，将调查对象写在纸上，混合后任意抽取。 (3)随机抽样，将调查对象编成编号，用随机数表提取。 这是最常用的方法。 特点是具体方法多样，技术上极强。 2、抽样调查法、典型调查法是深入调查市场典型消费者的一种方法。 特点是节省人力、财力，获取资料也

3、很快。 3、典型的调查法、随意调查法是指调查者根据调查的目的和内容，任意选择调查对象进行调查的方法。 特点是简便，调查费用低。 4、任意调查法、盲人、聋人、老年人自己的朋友、邻居、亲戚不得选择上次访问的人(追踪访问除外)。 不能选择你进行同样访问的人。 如果发现别人不断地骚扰和批评，就不要选择间接访问者。 不要挑选游客语言不通的人。 译者不能选择不会读写的人也不能选择与这个研究有业务关系的人也不能选择这个家的雇主。 从事营销、广告及相关职业的人也不择手段。 没有选择的人：听取调查法是指调查员通过咨询获得必要资料的调查方法。 以能够形成面对面的人际关系为特点，通常可以得到更全面、准确、具体的第一

4、手资料，使调查的内容更有深度。 5、采访法、定义：访问者访问访问者的家，直接与访问者接触，利用结构式问卷调查问卷对每个问题进行提问，记录对方的回答或者向访问者交付问卷调查问卷，说明填写要求，等到对方填写完毕后再接受问卷调查的问卷方式。 优点：可以直接接触访问者，观察他回答问题的态度。 严格的取样方法使样本的代表性更强。 可以得到高的有效回答率。 对于不满足回答要求的回答，可以在访问时进行修改。 访问者可以控制问题和开放问题的查询。 缺点：人手、时间、费用都很高。 访问者可能会误解。 对访问者的要求很高。 必须严格管理访问者。 适用方面：时间、经费、人手充足，样品需要大大代表整体。、采访法-入户

5、采访，定义：在商业区、百货商店、街道、医院、公园、报馆等一定范围内拦截行人进行采访调查。 优点：整个项目的访问时间很短。 访问时可以控制问卷的真实性和质量。 可以节省取样的一部分和费用。 缺点：因为在一定的地方，所以不能去那个地方的团体容易丢失。 不要把访问者的时间推迟太多。 访问者中途可能会拒绝回答。 适用方面：项目时间短，能够明确界定访问者的年龄、性别、职业等各方面特征。 采访法-截取访问，定义：访问者通过电话向访问者提问，收集信息的方法。 优点：整个项目的访问时间很短。 节约费用。 可以消除对陌生人的心理压力。 问卷调查很简单，对访问者的要求很低。 缺点：没有电话的单位和个人无法接入。

6、我只能得到简单的资料，不能深刻了解情况。 不能出示卡、照片等相关资料。 访问者当时的态度不明，很难辨别答案的真伪。 我经常拒绝访问。 适用面：样品数量多，调查内容易理解，容易接受。 采访法-电话调查，定义：将问卷调查问卷和相关资料发送给访问者，访问者根据需要填写问卷并回复。 优点：扩大调查范围，增加样品量。 减少访问者的人工费，免除访问者的管理。 来访者可以避免因与陌生人接触而引起的情感波动。 访问者有足够的时间回答问卷调查。 可以调查更加机密性的问题和隐私问题。 缺点：问卷回收率低。 信息反馈周期长，影响收集资料的经过时间。 访问者要求有良好的文字表达能力。 问卷的内容和问题类型不怎么难。

7、很难分辨访问者是否满足条件。 调查内容的要求容易引起访问者的兴趣。 适用方面：社会共性问题的调查。采访法-邮寄调查、定义：相应调查员作为消费者，在指定场所消费商品和服务的同时，对商品、环境、服务态度等各方面进行调查。 好处：可以管理营销渠道的各个方面。 缺点：真实性与调查员的心理状态有很大关系。 调查当时无法记录，可能会产生细节遗漏。 适用方面：了解各种类型的销售基地环境、服务态度、商品铺设情况。 采访法-神秘的顾客访问、观察法主要是调查者现场记述被试验者的行动和特征。 其特点是客观记录事实发生的现状和经过，使收集的资料具有较高的准确性和可靠性。 6、观察法、实验法主要通过小规模的试验了解产品

8、及其前景，掌握消费者的评价意见。 其特点是调查结果客观准确，但实验时间长，成本高，有些实验因素难以控制。 7、实验法、市场研究在广告运营中的应用领域、市场调查广告整体战略、广告定位概念调查或测试广告创意和实现(复印、平面、电影、SP等)作品测试广告实施(媒体程序实施、SP程序实施等)媒体评价、发表场所问题必须具有典型意义，可以代表某一阶段市场发展的基本趋势。 问题应便于评议、分析和综合说明。六、广告市场调查的常用技巧，(1)问卷的开头寒暄语是亲切诚实的(2)只有一个问题点(3)问卷的排列浅和深(4)必须考虑问题的关联性(5)意思不明确，不暧昧的优点是什么？ 你能推荐别人购买三星吗？ 问题：有多

9、少台电视机？你家什么时候买的电视机？ 问题1 :你通常看什么样的电视节目？ 昨天主要看了什么电视节目？ q2:你经常坐飞机吗？ 你今年坐了几次飞机？ (7)措辞简单，礼貌温和，所有问题的措辞都要客观(8)注意措辞的强度(9)不容易回忆，困难的回答者(10 )要避免以下问题a会，不能轻易地推广b c 作为在校大学生，你认为手机是必需品吗？问题：今年2月，在电视上看过几次感冒药的广告？这一周，在电视上看过几次感冒药的广告？问题：从别人那里借钱买股票了吗？ 工作以外有收入吗？问题有三种主要形式：开放封闭比例公式、2、问题设置修订、回应者可以自由回答和解释有关想法的问题类型。 q1:与电视、报纸、杂志

10、、广播相比，你认为互联网有哪些优点和缺点？ 请提出意见。 问2 :你在什么情况下看电视购物广告？ 你对电视购物广告有什么建议？ 开放式问题：用预先创建的用语、符号、数据集来衡量人们的心理活动问题方式。 对态度、意见、感觉等心理活动的强度进行测定，并转换成数字进行统一修订。 李克特量表(累积量表):量表式问题：测量方向的问题法：问题1 :以后想看中国达人表演吗a会b不测量强度的问题法：问题2 :以后想看中国达人表演吗？ 也许没有a会、b会、c会、d会、d会、e会(限于一种选择)，但两种选择也称为法或真伪法，即将问题分为两种情况，两者只能选择其中一种。 此方法的优点是判断明确，容易统一修正，存在无

11、法表现意见程度的差异的缺点。 “你喜欢可口可乐吗？ “a是() b不喜欢()，问题设计的基本技术手段：多种选择方法：即问卷设计提出两个以上的回答，让受验者可以选择一种或多种方法。 “你认为购买冰箱时，冰箱的哪些指标最重要？ ”(选择1)a内部容积大() b制冷迅速() c消耗电力低() d噪音小() e外形美观() f构造合理() g其他()用什么方法收听广播？ ”“这是一个很好的例子。” a .带收音设备的音响或录音机b .可携带的广播c .校园或单位的广播d .车的收音设备e .手机f .在网上听g .其他(请注意)，面具有什么样的效果才能购买呢？ 1黑色素2去除粉刺3去除去死皮4改善肌肤

12、质量5平衡肌肤养分6收缩毛孔7皮肤的细腻度8去除油脂污垢9去除皱纹10皮肤收缩11消炎杀菌12增白肌肤13去除面毛14的老化15其他()、排序法：给予几个回答，让受试者选择，按重要度排列结果的方法“促使购买某个电冰箱的主要理由是什么？ a品牌() b价格() c广告() d色() e性能() f他人推荐() g售后服务()，自由回答法：即问卷问题不做回答，受试者可以自由发表意见“喜欢什么样式的服装？ ”“你喜欢什么牌子的化妆品？ 漏斗法：也称过滤法，指最初提出的问题性质广泛，应答者自由回答，然后逐渐缩小范围。 你有看体育节目的兴趣吗？ 有喜欢的体育明星吗？对于体育明星的代言品牌广告怎么看？比较

13、法：让受试者根据喜欢的程度选择一些产品的品牌、商标、广告等。 表测试法：让被测试者在印有产品相关特性的表中明确记载自己的意见。 “请指出哪种酒符合以下特征。 你认为化妆品促销方法的有效性如何？ 一般来说，有点效果是非常有效的，不知道广告1- 四- -0现场示威1- - -a佑草集清妃高夫，(1)语言要正确(2)使用普通话，尽量避免专业用语(3)问题有诱导性(4)考虑问题和回答问题的能力(5) 问卷调查中考虑敏感问题(6)问卷调查问题2 :“怕冒火喝王老吉”和“养精蓄锐”这两个广告词，你认为哪个好？ 你觉得这样的包装好吃吗？ 您觉得这个包装怎么样？问题：在电影院看的最近的电影名是什么？主角是谁？

14、当时买了什么点心？ 你没有买爆米花吗？ 爆米花的价格是多少？问题1 :很多人曾恶意交过信用卡，你知道是什么原因吗？问题2 :很多人患痔疮，你和你的家人有这样的问题吗？(1)有过滤性的问题应该放在调查问卷的开头(2)得到合格者后，开始访问(3)问一般性的问题(4)将应该考虑的问题放在调查问卷的中间(5)在调查问卷的重要部分插入短短的鼓励或提示()。 收敛思维也称为集中思维，以某个思维对象为中心，从不同的方向和不同的角度，把思维朝向这个中心点，达到解决问题的目的。 上课练习2 :要集中思考，1、在邮票周围开个齿孔，使之容易剥落。 想一想。 这种方法在哪里有用呢？2 .地球温度上升会产生什么样的结果？3 .请在黑板上尽可能多地提出缺点，然后提出改善意见。 4、下列各项，用一个汉字连接其中五个字，做成有意义的单词，写在后面：新伤见立业。 () 部。 安； 江； 东； 山。 () 车。