怎样让老品牌焕发青春__孚泰策划案(保健品).ppt

1、怎样让老品牌焕发青春孚泰策划案,企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量下滑、市场占有率下降等品牌失落的现象，称为品牌老化。,品牌坟墓理论,如同进入爱格所说的“墓地”地带。在这个境地的品牌，知名度很高，但购买时不在考虑之列。,这是很尴尬的一个境地。 在这种境地的品牌虽然被很多人“知道”，却只被很少的人需要。 要跳出这个墓地，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人愿花时间进一步了解他们已听过或较熟悉的品牌。,品牌老化问题往往是致命的。,如何使老品牌恢复青春？ 我们以孚泰转移因子为例，探讨这一课题。,品牌情况,孚泰转移因子是江西赣南制药厂的主力产品。 已有二十多年历史，是一个老品牌。 是我

2、国第一个转移因子产品，质量可靠。,孚泰转移因子一直以医院销售为主。 看好OTC市场，欲进入OTC 市场，却没有相应市场经验。 产品特征上也不支持OTC市场。,品牌情况,由于一直在医院销售，在OTC市场，顾客没有认知。,品牌情况,竞争对手多，主要有陕西金花、吉林精优等。 他们也主要在医院销售，在OTC市场暂无领导品牌。 由于竞争对手的抢夺，孚泰医院渠道的销售也在下滑。,品牌情况,江西赣南制药厂进行股份制改造，必须实现盈利，才能向股东交待。 孚泰转移因子作为主要产品，承担实现利润的任务。,品牌情况,这样一个老产品、老品牌，怎样实行活化，再次掀起销售高潮？,首先，我们进行品牌核检，看看问题出在哪里？

3、,品牌的6个资产组合,产品,视觉,形象,顾客,通路,商誉,品牌资产,我们必须,评估一个品牌在这6个资产上的优势及劣势 决定这个品牌该做些什么以更强大 定义出品牌面临的挑战,品牌小组需要知道,产品 产品的功能是否 足够支持品牌,形象 品牌形象是否够强， 并且能与消费者 引起共鸣,顾客 品牌是否有一群 忠诚的顾客,卖场通路 品牌与通路是否 有整体优势配合,视觉 品牌是否拥有品牌,商誉 品牌是否有影响力,品牌 资产,品牌核检的方法,企业内部调研 高中低层访谈 企业环境了解,企业外部调研 渠道调研 消费者调研,二手资料 研究,品牌小组 封闭会,孚泰品牌检核,产品检核,优点：,NO:1,我国第一个转移因

4、子产品，该生产标准为国家标准，质量优异； 多次获国家大奖； 服用过的顾客对其功效肯定。,优点：,产品检核,优点：,NO:2,名称难记，不便于传播； 如“孚泰”顾客不会读，P转移因子深奥难懂，“双向免疫调节药”太专业。 口感不好； 单盒支剂太少，难见效； 价格太贵。,产品特征上存在缺陷,消费者接受的转移因子的价格为35-42元，而孚泰转移因子的价格为55元。,产品检核,优点：,NO:3,孚泰转移因子的作用是提高免疫力。 市场上提高免疫力的产品众多，孚泰与其有何差异？,产品与保健品没有凸显差异化：,产品检核,优点：,NO:4,患感冒的人都需要迅速见效。而孚泰对感冒治疗效果甚微。 陷入众多感冒药的竞

5、争行列，与对手性价比悬殊。,产品功效定位有误区：,定位于治疗感冒： “感冒千种药，不如孚泰一种药”,顾客检核,优点：,NO:1,无针对人群。 消费者对适合所有人服用的药有疑虑。,顾客定义太泛：,老人、儿童、病弱者？,顾客检核,优点：,NO:2,顾客对免疫力较为关注。 对免疫力不够了解，凭直觉认为免疫力与身体健康有关。但很难说清概念。 认为解决疾病的办法是加强营养，打针吃药。对服用提高免疫力的药（保健品），还未形成意识。 顾客对药物的安全性很注重。,顾客对免疫力的态度：,消费者在潜意识中，认为生病与“免疫力”有关。,消费者对常见病采取的措施：加强营养，针对性治疗、加强锻炼。,顾客对药品安全性非常

6、重视。要求“无副作用”和“安全，不含激素” 。,顾客检核,优点：,NO:3,顾客对转移因子不了解，对这一品类陌生。 一般通过医生处方购买。医生的权威性对其影响大。 孚泰转移因子现在主要靠回头顾客销售，难以吸引新顾客。,顾客一般状况：,消费者对转移因子不了解。,顾客信赖医生的权威性。购药需有知识指导。,顾客检核,优点：,NO:4,顾客需要进行免疫力教育； 需要进行转移因子品类教育。,对顾客的措施：,形象检核,优点：,NO:1,孚泰转移因子目前没有鲜明品牌形象。,品牌形象：,形象检核,优点：,NO:2,孚泰转移因子没有传达一种理念、或生活方式、或态度。,品牌理念：,形象检核,优点：,NO:3,孚泰

7、转移因子虽能提高免疫力，但提供给消费者的直接利益并不明确。,品牌与消费者关系：,孚泰转移因子没有和消费者互动,没有展现一种和消费者的关系。,视觉检核,优点：,NO:1,目前孚泰转移因子的视觉并不完善：色彩、声音、形象,视觉系统：,视觉检核,优点：,NO:2,过于朴素，医药感过强； 货架效果不强； 包装不能体现产品利益，不能暗示消费群； 不适应OTC市场。,包装：,原包装：,视觉检核,优点：,NO:3,缺少海报、挂旗、招贴、POP,视觉载体不丰富：,视觉检核,优点：,NO:4,孚泰转移因子的视觉不能体现品牌理念。,视觉与品牌的关系：,视觉检核,优点：,NO:5,其视觉和企业理念不协调，冰冷感,视

8、觉与企业的关系：,通路检核,优点：,NO:1,孚泰转移因子在医院渠道萎缩。,老通路：,通路检核,优点：,NO:2,没有进入OTC市场。,新通路：,通路检核,优点：,NO:3,消费者不易接触到，不知在何处购买。,购买容易性：,通路检核,优点：,NO:4,没有被很好陈列展示。,通路展示：,通路检核,优点：,NO:5,新OTC市场关系尚未建立。,通路关系：,商誉检核,优点：,NO:1,在行业内有一定知名度； 相关专家认可。,业内影响力：,商誉检核,优点：,NO:2,消费者不认知，不了解。,消费者影响力：,商誉检核,优点：,NO:3,随着生活水平提高，保健意识的增强，产品将受到欢迎； 消费者对动物制剂

9、有激素的担忧。,对其有影响的社会事件：,通过以上的检核，我们认识到孚泰转移因子的主要问题：,问题总结,问题总结,现存的 品牌问题,对OTC市场完 全陌生,产品消费群不明,功能定位有误,产品存在一定 的缺陷,视觉形象差,没有“丰满的 品牌”，无法和消费 者建立有效联系,重新定义产品、功效、人群以崭新 面貌面世，进入OTC市场，创出佳绩。,问题总结,品牌面临的挑战是：,我们的对策,为了挽救品牌衰退的趋势，我们一一提出对策。,我们的对策,品牌资产,新产品,新顾客,新形象,新商誉,新通路,新视觉,新产品,优点：,新功效：,孚泰转移因子的功能是什么？真的是治疗感冒吗？ 不是。 而是提高人体免疫力，从而增

10、强抗病力，预防和较少疾病的发生。,新产品,优点：,新功效：,符合产品本身的效用特点； 预防和减少疾病产生，更体现健康价值； “呼吸道感染” 涉及范围更宽（含感冒、扁桃体炎、气管炎、肺炎），显得更专业。,不谈“治疗”，谈“预防和减少” 不谈“感冒”，谈“呼吸道感染”,预防和减少呼吸道感染,新产品,优点：,新特点：,能激活人体自身免疫系统，与被动补充免疫物质不同； 药“准”字号，效果更有保证； 更新产品、更新免疫方式。,市场上免疫产品众多，孚泰转移因子有何不同？,特有转移因子，主动免疫新一代！,新产品,优点：,新特征：,名称简化； “孚泰P转移因子，免疫双向调节药”改为“孚泰转移因子”。易认，便于

11、指牌购买。 支剂增多，从6支变为7支； 价格下降，50-65元降为49元； 口感优化，增添牛奶香精。,新顾客,优点：,谁是我们的顾客？,老人、儿童、病弱者,谁是最需要提高免疫力的人？ 谁是最易患呼吸系统疾病的人？,是免疫机能不健全的儿童！ 幼儿断乳后，从母体继承的免疫力逐渐消失，而自身免疫系统尚未健全，导致易患呼吸系统疾病。,幼儿患病后，由于药物毒副作用影响，免疫力更受损害，更易受到病毒侵袭，病情反反复复发作。让家庭烦恼不已。,同时,新顾客,儿童最主要的疾病分别是感冒、咽炎以及病毒感染性疾病、肺炎。,而且，父母对幼儿呼吸道疾病与免疫力的关系有较深认识，有教育基础。,新顾客,父母常将流行性感冒、

12、病毒感染性疾病、伤风感冒等常见疾病与免疫能力联系起来,这个市场是否足够大？ 是否有足够利润？ 可操作性如何？,中国每年有近亿儿童诞生。 父母掌握经济权，对独生子女倍加珍爱，舍得花钱。 易于操作舆论导向：市场上火爆的补钙补锌品,选择一个市场要考察：,新顾客,通过调查显示，老年人市场存在下列问题：,对保健品、免疫药品市场满意度低； 由于吸收问题，普遍对购买产品的疗效不满意； 对药品价格比较保守； 不相信广告宣传。,老年人市场的难题：,新顾客,老年人对药品的满意程度比年轻父母低。,老年人对提高免疫力产品的意见：疗效不显著。,老包装产品可继续向老人推荐。,我们将目标消费群定位为：,新顾客,0.5-6岁

13、幼儿,我们将孚泰音译为“FUN TIME”，不仅显得时尚童趣，而且意思是“欢乐时光”，表现了孚泰转移因子让孩子健康快乐的理念。,孚泰的宗旨是：,新形象,通过增强免疫力，从而提高幼儿抗病力，预防和减少呼吸道感染反复发作，使孩子健康幸福。,所以,品牌形象：,新形象,戴头盔的小鸭子,毛茸茸的小鸭子代表幼儿。头盔代表保护儿童； 在视觉检测中，指认率最高，记忆点强； 有亲和力，儿童喜欢； 便于后续传播：卡通、玩偶等。,品牌的精神利益：,新形象,给孩子带来健康，给家庭带来幸福。 孩子健康，全家就高兴。,“更多免疫，更多欢笑”,健康的孩子，快乐的家庭,包装：,新视觉,体现儿童色彩，直接暗示消费群； 强烈的货

14、架效果； 档次感增强； 体现欢快、健康的品牌理念。,视觉系统：,新视觉,更多的视觉展现（折页、海报、挂旗、立牌） 更统一的视觉形象。,全力以赴进入新通路,新通路,OTC市场！,选择重点市场， 树立样板市场：,新通路,首期：成都、无锡 通过样板市场的成功，逐步复制、辐射其他市场。,实行ARS战略：,新通路,区域市场第一战略 通过ABC法则，在区域市场中选取重点的细分区域； 在该区域投入相当于竞争对手1.75倍的人力物力和财力，从而能够在短期内迅速获得该细分市场最大的市场份额。 当巩固了该细分市场的领先地位后，再以同样的人力物力投入该区域的其他细分市场，直至获得在整个该区域的市场份额。,通路建设、

15、终端制胜！,新通路,海报 折页 小手册 灯箱 玩偶 不干胶 明星促销员,玩偶小鸭,其它不 一一列举,任务：,新商誉,建立孚泰转移因子在OTC市场的认知度、美誉度，使顾客指牌购买。,方式：,新商誉,开展消费者教育,软性科普文章 专家推荐 媒体报道 广告宣传 行业评价,精彩的表现,开展“整合营销传播”,精彩的表现,整合各种资源和信息，使传播 “speak with one voice”“用一个声音说话”。 保持各种营销工具在形象推广时的一致性和统一性，使受众对孚泰转移因子的深刻明晰的认识。,第一阶段重点：,精彩的整合传播,让消费者对“转移因子”这一品类了解，并认牌购买“孚泰”。 让消费者认知其免疫

16、的优异性，与普通保健品抗衡。,精彩的表现,大量软性文章，进行 儿童免疫力教育,精彩的整合传播,孚泰转移因子答消费者问 孩子生病为什么反反复复？ 春天的孩子最娇气 免疫力低下，孩子生病的罪魁祸首,精彩的表现,大量软性文章，进行 儿童免疫力教育,精彩的整合传播,激活人体自身免疫系统，“孚泰”做得到 霍保来教授谈转移因子 成都市民纷纷议论孚泰转移因子 蓉城药店热销孚泰转移因子 ,精彩的表现,“儿童免疫力调查”,家长填写问卷、反思、进一步认识幼儿免疫力问题； 问卷送到终端，接触产品，实现销售（买孚泰转移因子，聘为监督员“表表心意”）； 形成消费者资料库。,精彩的表现,调查结果公布：,精彩的整合传播,7

17、8%的父母听说过免疫力，但是却不了解免疫力 88%的父母知道免疫力，却不知道如何给孩子增强免疫力 95%的蓉城父母心疼孩子，却不知道如何科学促进孩子健康 （软文、报广并行，震动父母）,精彩的整合传播,精彩的整合传播,精彩的整合传播,精彩的表现,感人的报纸广告：,精彩的整合传播,孚泰正在寻找这样的孩子 一个人牵动六个人的心 反复、反复、反复没完没了 生病、生病、生病一声叹息 远离体弱多病、多病阳光灿烂的日子 远离体弱多病，享受幸福时光,精彩的表现,从母亲角度诉求：,精彩的整合传播,我不怕花钱，就怕孩子受苦 我不怕华钱，就怕孩子病情反复 我不怕华钱，就怕孩子体质变虚,精彩的表现,煽情的电视广告：,精彩的整合传播,英雄泪篇,男儿有泪不轻弹，为