奢侈品与炫耀性消.ppt

1、奢侈品和引以为豪的消费，“维多利亚女王”号首次航行到纽约。 “维多利亚女王”号花费了约6亿美元的成本，于2007年12月进水起航。 邮轮排水量9万吨，有990套客房，可容纳2014名乘客和1001名船员。 奢侈品(Luxury )在国际上被定义为“具有超越人们生存和发展需求范围、独特、稀有、稀有等特征的消费品”，也被称为非生活必需品。 2005年世界顶级奢侈品100个品牌排名，4个标准：一是价值品质，二是文化历史，三是高端人气，四是购买欲望。 宾利轿车荣登榜单第一，伯瓷酒店第二，工人名单第三。 生于1838年的PatekPhilippe被誉为“时订中的王”，其机械机芯的精确度至今仍难以实现。

2、各表从设定修订到发货至少需要5年。 世界一流的运动型豪华轿车BENTLY，车身在生产线上每分钟只移动6英寸。 车内蒙皮选择特殊牛皮，专业工匠手工缝制的引擎也完全手工组装。 LaRomanee-Conti被专家选为世界葡萄酒之冠，平均每3棵葡萄树可制作一瓶LaRomanee-Conti的顶级葡萄酒。 年产只有6000棵。 因为质量极高，产量极少，每根产出1万法郎的天价。 奢侈品行业的60个商业活动都集中在35个品牌中，这些品牌中最有名的是路易威登、古驰、普拉达、亚马尼、艾曼纽(Hermes )、夏奈尔，它们都属于独立的大集团公司。 路易威登的年销售额接近40亿美元，其他各品牌每年也能提高10亿美

3、元以上。 购买奢侈品的主要目的是什么？ 1 .追求生活品位51% 2.追求产品质量39% 3.追求好面子10%认可买好面子，人没有我，那有很多面子，人有我，没有很多面子，这其实是自豪的消费。 你平时有多关注奢侈品行业？ 1、偶尔逛商场注意67 2，每季度去看看品牌推出了什么样的新品17 3。 到目前为止还没有注意到12 4。 品牌历史，产品关注数家珍4。 偶尔关注的67%； 经常受到关注的17%； 像百分之四十的家珍，加上这些关注，百分之八十八的奢侈品确实进入了我们普通人的生活。 有为了买奢侈品，存了一段时间钱的经验吗？1，58，42 42 %的人，有为了买奢侈品存了钱的经验，能够简单的使用，

4、也许不惜借钱和借钱。 奢侈品一定是自豪商品，自豪商品不一定是奢侈品。 (1)自慢性消费的目的是通过消费向外部表示消费者的地位、身份、品位、情调等，个人奢侈性消费的一部分用于炫耀的目的，它们等同于“自慢性消费”，但由于一部分用于个人享受，所以不能说自慢性消费等同于奢侈性消费(2)，在社会生活中(3)、奢侈消费的是奢侈品，炫耀的只有“高价”，炫耀消费的无论是奢侈品还是炫耀的商品，炫耀的都是“价格、稀有、新奇等”。 所谓自慢性消费，就是通过消费自慢性商品来向外部展示消费者的地位、身份、心情，以获得心理满意、积累社会资源。 富裕阶层主要通过“消费载有象征符号的产品和品牌”来证明地位和身份。 这种商品通

5、常是奢侈品。 商人在商场利用自豪的消费形成、重构人际关系，积累社会资本，为将来将社会资本转化为文化资本做准备。 平民阶层是为了维护或提高自己的尊严。 通过“在别人存在的时候让产品看起来有视觉性，过度使用”来保护自己的面子。 这种商品通常是包、时订、领带等引以为豪的商品。 某国奢侈品的消费增加应该是GDP增加的约2倍左右。因此，在亚洲人面临激增的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵标志”的奢侈品来表明自己的新经济和社会地位，是非常自然的心理需要。 摩根斯坦利分析师克莱尔肯特报告说：“中国人天生就是奢侈品的对象，经历了数十年的贫困后，中国的精英阶层突然热衷于显示刚刚获得的财富。” 受20世纪末以来世界

6、经济增长缓慢和奢侈品消费王国日本经济疲劳的影响，世界奢侈品消费市场规模从1990年代的1500亿美元下降到2002年的800亿美元。 中国的情况完全相反。 2004年，日本奢侈品消费额约占世界销售额的41%，美国占17%，欧洲国家占16%，中国占12%，中国已成为世界第三大奢侈品消费国。 世界四大会修订师事务所之一的安永会修订师事务所预测，到2015年中国的奢侈品消费将占全世界的29%，中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。 去年10月18日，世界上最奢侈的国际顶级私人物品展在上海举行。 仅仅4天的展览，就有约7000名富豪入场，前3天的消费达到了2亿元人民币。 在这个场景中，拥有丰富知识

7、的外国参展商也表示“没想到中国富豪会这么慷慨！ ”，赞不绝口。 为了展示身份和地位，给资产增值，为了个人养老，为了孩子教育，这些都是中国新富投入万金的动力。 参观展览的招待富豪来源主要有四条途径。 一个是外资银行的高端客户，二个是顶级跑车老板，三个是各地高尔夫俱乐部的会员，四个是私人俱乐部的会员。 受邀的富豪还是不灰心。 他们激烈的消费欲望说：“没想到中国富豪这么慷慨！ ”对外国参展商不断叹息。 闪电一般的成交速度，可怕的销售业绩，展馆在3楼花旗银行贵宾室的热闹成为了最好的脚注。 他们购物的目标性很强，很多人看到“猎物”，一试就拍照，很爽快，整个购买过程不超过一个小时。 标价最高的万美元(约万

8、人民币)跑车很快找到了买主。 同样，所有参展商都强调这些商品具有坚固的质量、优良的设计理念、深刻的历史沉淀和文化传承，它们天生就有少数人。 因此，本次展览会只是在展览的最后一天象征性地对外销售了几张参观券，给普通消费者提供了近距离参观顶级奢侈品的机会。 “距离感是奢侈品的必要条件，不可期待的消费体验是销售奢侈品的关键。” 业内人员张老师做了透彻的总结。 自2002年宾利进入中国市场以来，一年多时间内已在中国销售了85辆宾利轿车，其中19辆单价超过100万美元。 本利在中国创造了三项记录：总销量居亚太地区第一，销量居世界第一，本利728销量居世界第一。 德国人史蒂芬在北京王府井的雅视一仟眼镜店放

9、了90副丢失眼镜时，中国媒体尖叫道：“中国的奢侈品消费时代到来了。” 史蒂芬告诉记者，在LOTOS最大的市场日本，大多数政府高官是这些10万50万欧元眼镜的顾客。 因此，中国也主张“这将是一个巨大的潜在市场”。 眼镜比其他奢侈品低可能是政府高官追逐的理由之一。 同样是世界一流的奢侈品，某宾利公司的员工，对于888万台就能买到宾利728的扩张版的“谜一样的买家”，解释说“一定不是政府的官员，政府的官员即使他买也买不到他”。 可以买到宾利，可以买到的中国人是“3050岁之间，成功者，社会名流，特别是演艺界的名流”。据中国品牌战略协会介绍，中国大陆奢侈品消费者现在占总人口的13%，约占1.6亿人，主

10、要集中在40岁以下的年轻人。 其中，1000万1300万人为活跃奢侈品购买者，所选产品主要包括手工修饰、包装、化妆品、时尚和宝石等个人首饰。 有学者估计，其中有30万人是私有财产超过千万元的富豪。 中国的新富阶层，一方面是通过奢侈性消费来表现自己的经济实力和社会地位，另一方面，必须通过炫耀式消费来维持和创造个人生存和发展的关系网络。 对大多数人来说，奢侈品可能永远是梦想，所以会激发人们追求的欲望。 从3美元1瓶香水到300英镑1瓶香水的不同，可以佩服高级品牌的神圣和魅力。 以建造豪宅萩闻名的世茂集团不久就发售了5000多万元的豪宅。 2.5亿元的高级别墅园由以高级住宅建设闻名的世茂集团建设，庄

11、园内有主人别墅、宾客别墅和佣兵别墅，园内除游泳池、保龄球场等设施外，还设有30平方米以上的鲨鱼水槽。 这座别墅园现在正在建设中，预计明年可以建设出售。 5000万豪宅、制度学派创始人、经济学家范伯恩已在他的有闲阶级论中断言：“一个人在他的日常生活中遇到的那些冷漠的观察者，给他的金钱力量留下印象，唯一可能的办法是不断地在他的支付能力下保持自我满足的心情， 我必须揭示自己的财力标准的“中国奢侈品消费者”有两个分裂的印象：平时穿着amarni中的规则西装，在北京CBD林立的高级办公大楼中有自己的办公室，英语流利，每年去欧洲度假。 或者另一个“可怕”的案例：穿着皮尔卡丹西装，系上利来带，用带有浓厚乡音

12、的普通话向香港的某销售员传达“买劳斯的金时订”。 普华永道的分析家岳岛指出，中国奢侈品消费与国外相比有两个不同：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，在发达国家，这个市场的主导者是4070岁的中年和老年人。 其次，奢侈品大部分集中在服装、香水、手工修饰等个人用品上，而在欧美国家，家、汽车、家庭旅行才是大家憧憬的奢侈品。 一方面这反映了中国还不富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度的人们助长了消费中的攀登之风。 中国奢侈品消费的主力军其实是中产阶级。 巴黎百富勤公司给他们的定义是家庭资产在30万以上，年收入在10万以上。 “当然，要定期消费奢侈品，标准必须更高”。 高先生

13、买了5700元的Ferragamo白色手提包，在买这个包之前，她犹豫了很久。 “毕竟去年刚从学校毕业，现在一个月的收入也只有4000左右。 为了买这个包，我两个月没买衣服，每天都在公司吃便当。 但是，像我们这样的公司都很注意品牌。 特别是在来自香港的女同事中，眼睛很厉害，见到你第一次穿什么样的鞋，背什么样的包。 与包装相比，每天都有一个包，背了好几年也不会落后于时代，克服了这个确实人的性格不同，价格不同，这是最划算的消费。 ”“这是一个很好的例子。” 在鞍山大型私营企业工作的刘先生告诉记者，她的朋友圈子里有很多月入元、有勇气买包的极端消费者。 年末的公司聚会，更是“月光族”怀里大出血的时候。

14、“穿埃迪拉礼服的人，必须用更贵的东西来胜过她。去年冬天因为毛皮很热，所以在那天的聚会上，目光一看，大部分人都有毛皮披风，所以必须有好几件衣服。 潘老师的老家安徽芜湖，毕业于同济大学建筑系，现在在上海某事业单位工作。 即使过了30岁，和恋爱了8年的她进入结婚殿堂也很晚。 因为家、她和她的家人都表明家里没有不能结婚的态度。 街角的大房地产广告的“豪宅”、“公馆”、“尊贵”等词中“看到这些词，我的心就没有味道。 我不想要豪宅。 我需要一个面积小又便宜舒适的房间。 城市的新贫困族，他们赚了更多的钱，月底之前卡片上可能还剩下两位数，又等着下个月的工资，去买目标品牌的新包。 这些“新贫困族”年轻，工作认真

15、，服装开朗，开着个性化的车，住在公寓里。 和你说话的时候，男人看起来突然露出了手腕上的时间修正。 女人即使没有LV的包，在会订时拿出PRADA的钱包，他们说明自己周围的人是这样的。 所以，需要一些整齐的东西，但更多的是一旦开始购买就会变得想要。 但是光环，今天我们购买高级品牌时，我们购买的不再是体验，而是形象。产品的质量，而是幻觉。 总之，我们买的不过是名牌光环。 生活品位的面子问题，很多奢侈品已经开始着眼于“上班族”。 万元左右的一个品牌包的很多消费者竟然是月薪数千元的女上班族，为了买这样的包，她们已经存了上半年的一年的钱。 一个朋友狠狠地买了一辆高档车，结果不到一年就下跌了几万元。 我深深

16、同情他的时候，他说，其实他疼的不是那几万元，价格下跌后，他的爱车等级也下降了。 这位朋友没说的潜在台词是，爱车等级下降后，他的面子也下降了。 时尚杂志的专栏作家孙哲把像高先生那样停留在购买品牌包阶段的女孩称为“包法利夫人”。 因为收入不够，她们只能通过买品牌相对便宜的饰品来暗示自己也是富裕阶层的一员。 这种消费者在价格较低的奢侈品消费中占很大比例。 大学生用哈根达斯冰淇淋，上班族用香水满足奢侈的梦想。 但是，对于那些价格最高的奢侈消费品来说，他们在中国的成功显然不能用中国经济的快速发展和人们消费欲望的集中爆发来解释。 近年来，相继有很多“问题富豪”落马，引起国内一部分人对奢侈品消费的担忧。 他

17、们不是把财产投入社会公益事业，而是因为他们的“自慢性消费”引起了至今争论不休的“中国人的富裕心理”。 在这些奢侈品店令人难忘的人中也有很多是不富裕的。 他们通常年轻，月收入在5000元到1万元之间。 他们在打折高档商品时经常消费，热衷于买领带、鞋、包等顶级品牌的饰品。 广为流传的笑话，在品牌消费观念和对文化的认识上，东西的显着差异可以说明一些年轻的香港女性和英国朋友一起吃饭。 因为是产品，所以饭后取出钱包。 三个香港人同时掏出各自的钱包，席间的所有英国人都惊叫起来。他们怎么也没想到香港所有女性都有这么贵的制服。 她们生病了吗巴黎香榭丽舍大街旁边有旗舰店。 客人是亚洲人，特别是东亚的年轻女性，由专业的接待员招呼。 这家店要求顾客出示护照，规定了每个人的购买限制数。 店员礼貌地完成了，但是法国人这么蔑视亚洲人是奢侈品的情况很多。 其实他们不知道，这是亚洲人非常强烈的虚荣