第七章 营销管理.ppt

1、第七章 营销管理,本章内容,第一节营销策略 第二节市场调查与预测 第三节产品销售计划 第四节 销售业务管理,第一节营销策略,一、产品策略 (一) 产品的整体概念 传统产品概念一般被表述为：产品就是某件实物或服务的特征，物理特性的集合。 从现代市场营销学的角度来看，产品是能提供给市场、供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西。包括实物、场所、劳务、组织、思想等等。 一般来讲，产品整体概念包括三个层次，即核心产品、有形产品、附加产品。,第一节营销策略,(一) 产品的整体概念 1.核心产品 这是产品最基本的层次、是满足顾客需要的核心内容。即顾客所要购买的实质性的东西。 2.有形产品 企业的设计

2、人员，生产人员将核心产品转变成具体有形的东西，以便卖给顾客，在这个层次上的产品，就是有形产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式。 3.附加产品 指产品的各种附加利益的总和。通常指售后服务,第一节营销策略,(二)产品策略 1产品组合策略 产品组合策略，是指企业根据市场需求和自身能力条件，确定生产经营规模和范围的决策。产品组合策略也就是企业对产品组合的广度、深度和关联性方面进行选择、调整的决策。 (1) 扩大产品组合策略 (2) 缩减产品组合策略 (3) 产品线延伸策略,第一节营销策略,2产品生命周期策略 产品的生命周期也称产品市场寿命。产品生命周期是指产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘

3、汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。产品市场生命周期包括四个阶段。即导入期、成长期、成熟期、衰退期。 (1)导入期的特点及营销策略 (2)成长期的特点及营销策略 (3)成熟期的特点及营销策略 (4)衰退期的特点及营销策略,第一节营销策略,3新产品开发策略 全新产品 是指使用新材料、新技术、新结构与新原理制成的产品 革新产品 是在老产品的基础上，采用新的工艺方式，使产品结构更加合理，有助于节约成本，促进经济放益。 换代新产品 是指在原来产品基础上，重新采用新材料、新技术生产出的产品。 地域新产品,第一节营销策略,(1)新产品开发方式 企业根据产品、市场、竞争等特点，可以采取不同的新产品开发方式

4、。一般说来，有以下三种开发方式可供企业选择： 1）独立研究生产 2）引进技术方式 3）联合开发新产品,第一节营销策略,(2)新产品开发程序 1) 构思 2）筛选 3）形成产品概念 4）制订营销计划 5）市场分析 6）新产品试制 7）市场试销 8）大批量生产,第一节营销策略,二、定价策略 (一)新产品定价策略 1撇脂定价策赂 其适用条件是：市场有足够的购买者；高价带来的数量减少不会抵消利润；在高价条件下仍独家经营，没有竞争者。 2渗透定价策略 其适用条件是：市场需求对价格极其敏感；生产成本和费用会随经验增加而下降；压价不会引起潜在的竞争。 3满意定价策略 其适用条件是：对于生产或生活的必需品，采

5、用满意的定价策略比较好。,第一节营销策略,(二)产品市场寿命周期定价策略 1导入期的定价策略 导入期价格策略可采用撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。 2成长期的定价策略 成长期，一般采取价格上调的目标价格策略。 3成熟期价格策略 产品市场寿命的成熟期价格策略是竞争 4衰退期定价策略 产品市场寿命的衰退期价格策赂是维持价格和驱逐价格。,第一节营销策略,(三)折扣价格策略 折扣价格策略是指企业为了争取顾客，扩大商品的销售。对购货达到一定数量或金额的买者，在原定价格的基础上给予一定的百分比的减让。折扣价格按照购买商品的数额不同、计算时间不同、付款的条件不同等可分为：金额折扣、数量折扣、累计折

6、扣、非累计折扣、付现折扣等。 1金额折扣 2数量折扣 3累计折扣 4非累计折扣 5付现折扣 6推广让价 7运费让价 8季节折扣 9旧货折价、折让 10功能折扣,第一节营销策略,(四)心理价格策略 是指企业针对购买者的不同消费心理所采取的定价策略。 1非整数价格策略 以零头数结尾的价格策略,又称为奇数价格。它主要是针对求廉心理消费者而采用的策略。 2整数价格策略 是指企业把产品的价格定为整数，不要零头。主要是针对消费者的好胜和炫耀等心理而采用的策略。常用于一些选购品和高档名贵产品。 3声望价格策略 声望价格策略，是指凭借企业和产品在消费者心目中的声誉名望，把产品的价格定得高一些。 4招徕价格策略

7、 招徕价格策略，是指企业故意将某一种或某几种商品在一定时间内减价出售,以此招徕更多的消费者前来购买。 5互补产品价格策略 所谓互补产品，是指在使用价值实现上相互补充的不同产品。例如，照相机和胶卷,第一节营销策略,三、分销渠道策略 (一)分销渠道的概念和作用 分销渠道又称流通渠道或销售渠道，是指商品从生产领域流转到消费领域所经过的途径或通道，即商品从生产者手流转到消费者手所经过的途径或通道。有以下特征： (1) 分销渠道是一个由参与商品流通过程的不同企业或人员构成的整体。 (2) 分销渠道有起点、终点以及中间环节。 (3) 分销渠道的商品从生产者转移到最终消费者或用户的过程中，至少要发生一次商品

8、所有权的转移。,第一节营销策略,(二)分销渠道的类型 1直接分销渠道 即商品生产者直接把产品销售给消费者或用户，在生产者和消费者或用户之间没有中间商介入的分销渠道。 2间接分销渠道 即商品生产者通过中间商把产品销售给消费者或用户，在生产者和消费者或用户之间有中间商介入的分销渠道。这种类型的分销渠道是生产者承担商品生产职能，中间商承担商品销售职能，即产销分离。,第一节营销策略,(三)分销渠道的选择策略 1直接渠道策略 优点：缩短流通时间，减少商品的损耗，防止鲜活商品变质；减少商品中间流通环节的销售、储存费用，降低销售价格；直接向消费者介绍商品，利于消费者更好地了解商品的性能、特点和使用方法；及时

9、、全面、具体地直接了解消费者的需求变化和对产品的要求。 缺点：设置销售机构、销售人员、销售设施等，分散生产者的人力、物力和财力,不利于集中力量搞好企业的生产。 2间接渠道策略 优点：减少商品交易次数，节省人力、物力、财力；可以借助中间商的丰富市场营销经验加速商品的销售，扩大销售量；可以通过中间商广泛收集消费者的需求信息，了解市场动态。 缺点：在产品经由中间商转卖给消费者过程中，要发生商业流通费用，商品价格有所提高。,第一节营销策略,四、促销策略 从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销具有

10、以下几层含义： (1)促销工作的核心是沟通信息。 (2)促销的目的是引发、刺激消费者购买行为。 (3)促销的方式包括人员促销和非人员促销两类。,第一节营销策略,(一)人员推销策略 1人员推销的概念 指企业通过推销人员直接地向消费者或用户推销商品的一种方式。 2人员推销的作用 人员推销和非人员相比，具有如下几个主要作用: (1)当面宣传，提供样品 (2)观察动态，排除障碍 (3)提供服务，收集情报 (4)密切关系，稳定渠道 人员推销有一定的不足: 一是人员推销费用较大 二是选聘、培养具有高素质的推销人员比较因难。,第一节营销策略,3推销人员素质的要求 (1) 思想素质 1)正确的经营思想 2)高

11、度的责任心、事业心 3)良好的职业道德。 (2) 业务素质 1)企业知识。 2)产品知识。 3)市场知识。 4)其他方面知识。 5)推销技巧。 (3) 身体素质,第一节营销策略,(二)广告促销策略 1广告促销策略的概念 广告促销，就是运用广告宣传促进商品的销售。促销组合中研究的广告是狭义的广告，它是指以盈利为目的，通过支付一定费用，以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或劳务信息的传播行为。 2广告的作用 (1)传递信息、沟通产需 (2)介绍产品、指导消费 (3)激发需求、促进销售 (4)树立形象、赢得市场,第一节营销策略,3广告促销设计 (1) 确定广告目标 广告目标是指企业通

12、过广告宣传要达到的目的。其实质是要在特定的时间对特定的受众完成特定的信息沟通任务。 (2) 确定广告预算 选择广告形式时必须注意广告宣传所取得的经济效益要大于广告费用的支出。 (3) 确定广告信息 即根据促销活动所确定的广告目标来设计广告的具体内容。高质量广告应该体现：真实性、社会性、艺术性。 (4) 选择广告媒体 正确的选择广告媒体，一般要考虑下列影响因素：产品的特征、消费者接触媒体的习惯、广告的内容等。 (5) 评估广告效果,第一节营销策略,(三)营业推广促销策略 1营业推广促销策略的概念 营业推广又称销售促进。是指企业在短期内，为了刺激需求而进行的各种促销活动。 2营业推广的作用 (1)

13、营业推广见效快 (2)营业推广费用少 (3)开拓市场,第一节营销策略,3营业推广的方式 (1)面向消费者的营业推广方式 1）赠送促销 2）折价券 3）抽奖促销 4）现场演示 5）联合推广 6）参与促销 7）会议促销,第一节营销策略,3营业推广的方式 (2)面向中间商的营业推广方式 1）批发回扣 2）推广津贴 3）销售竞赛 4）扶持零售商 (3)面对内部员工的营业推广方式 主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。一般可以采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等。,第一节营销策略,(四)公共关系促销策略 1公共关系的概念 公共关系是指

14、企业为在社会公众中树立良好的形象，取得社会公众的了解、信赖和支持，促进产品的销售，通过沟通、交往、协调等一系列活动，与社会公众建立良好关系。 2公共关系的作用 (1)公共关系是企业决策的依据 (2)公共关系是扩大企业知名度、美誉度的手段 (3)公共关系是赢得公众，促进产品销售的有效 方式 (4)公共关系是增强企业凝聚力的重要措施,第一节营销策略,3公共关系促销的内容 (1)办好内部刊物 (2)发布新闻 (3)举办记者招待会 (4)设计公众活动 (5)企业庆典活动 (6)制造新闻事件 (7)散发宣传材料,第一节营销策略,第二节市场调查与预测,一、市场调查与预测的意义 (一)市场调查的意义 1市场

15、调查 是运用科学的调查方式与方法，对特定时空范围内的市场调查对象的各种信息进行系统地搜集、整理和分析的过程。 2市场调查的意义 (1)可以沟通信息传递者和接受者之间的信息传递和交流 (2)认识和把握市场发展变化的规律 (3)可以为经营管理决策提供市场信息 (4)可以帮助企业开拓市场、开发新产品 (5)可以促使企业改善经营管理、提高经济效益,第二节市场调查与预测,(二)市场预测的意义 1市场预测的概念 市场预测是指对未知的市场和市场未来的变化进行预先的估计和推测。 2市场预测的意义 (1)有利于提高决策的科学性 (2)有利于提高企业的竞争力 (3)有利于提高企业的经济效益,第二节市场调查与预测,

16、二、市场调查 （一）市场调查的内容 1市场调查 2产品调查 3价格调查 4销售渠道调查 5促销手段调查 6竞争状况调查 7宏观环境调查,第二节市场调查与预测,(二)市场调查的程序 1确定调查目标 2制订调查计划 3搜集信息 4分析信息 5提出调查结论,第二节市场调查与预测,(三)市场调查的方法 1访问法 调查人员通过一定的访问形式，询问被调查者，获得市场情报资料的方法。 2观察法 调查人员通过现场观察或借助于观察仪器,记录过程或数据，以达到收集新资料的目的。 3实验法 从影响调查问题的若干因素中，选择一两个因素，将它们置于一定的条件下进行小规模试验,然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推

17、广的一种调查方法。,第二节市场调查与预测,三、市场预测 (一)市场预测的内容 1市场需求潜量的预测 是指在一定时期和特定区域内，全体买方对某项商品的最大可能购买量。 2企业销售的预测 是企业对生产的各种产品销售前景的判定，包括对销售的品种、规格、价格、销售量、销售额、销售利润及其变化的预测。 3市场占有率的预测 预测本企业所经营的商品销售量占整个市场商品销售总量中所占的比例。 4企业所需资源的预测,第二节市场调查与预测,(二)市场预测的程序 1确定预测目标 2分析整理资料 3选择预测方法 4建立预测模型 5编写预测报告,第二节市场调查与预测,(三)市场预测的方法 1定性预测方法 定性预测方法是

18、指通过社会调查，依据数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，做出判断和预测的一种方法。 定性预测方法的主要优点是：简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。 具体方法有以下几种: (1)销售人员意见法 (2)专家意见法 (3)经理判断法,第二节市场调查与预测,2定量预测方法 定量预测方法是依据历史统计资料，运用数理统计方法，建立预测模型，对市场未来发展做出定量预测结果的一种方法 (1)趋势预测分析法 1)简单平均法 预测销售量各年销售量平均数 2）加权平均法 预测销售量= 3）指数平滑法 预测销售量=平滑指数前期实际销售量 （1平滑指数）前期预测销售量

19、(2)因果分析预测法,第二节市场调查与预测,第三节 产品销售计划,一、保本销售量的确定 在制订产品销售计划时，首先要明确企业产品的保本销售量，保本销售量是企业至少要达到的最低销售量，企业的计划销售量必须大于保本销售量，才能保证不亏损，并且实现预期的利润。,第三节 产品销售计划,第三节 产品销售计划,（一）单一产品保本点的确定 保本点销售量固定成本总额（销售单价单位变动成本） 保本点销售额保本点销售量销售单价 图7-1 盈亏临界图,第三节 产品销售计划,（二）多种产品保本点的确定 1综合贡献毛益率法 综合贡献毛益率法是将各种产品的贡献毛益和销售收人分别汇总，计算综合贡献毛益率，然后按此计算综合保

20、本点销售额。 综合贡献毛益率(各种产品贡献毛益之和 各种产品销售收入之和)100% 综合保本点销售额固定成本综合贡献毛益率 各种产品的保本销售额综合保本点销售额 该产品占总销售额的比重 各种产品的保本销售量各种产品的保本销售额 各种产品的单位售价,第三节 产品销售计划,（二）多种产品保本点的确定 2分算法 分算法是指在一定条件下，将全部固定成本按一定标准在各种产品之间进行分配，分别计算每种产品的保本点销售量。 分算法的关键是要合理分配固定成本，对于专门由某种产品生产发生的固定成本即专属固定成本，对于应由多种产品共同负担的固定成本即共同固定成本，则应选择合适的分配标推进行分配，分配的标准可用销售

21、额、贡献毛益额等。,二、销售计划的制订 销售计划是企业根据销售预测的情况，来确定未来某一时期内的目标销售量或者销售额，并对实现这一目标所要进行的各种销售活动做出人员、时间、产品上的安排与控制。 (一)销售计划制定的重要性 销售计划是企业经营战略管理的最终体现。销售计划具有企业整体经营计划先驱者的特点，销售计划的内容决定着企业经营活动的性质与方法。,第三节 产品销售计划,(二)制订销售计划时应考虑的因素 1市场占有率对销售计划的影响 2销售渠道对销售计划的影响 3销售手段对销售计划的影响 4销售能力对销售计划的影响,第三节 产品销售计划,(三)销售计划的编制内容 简明的销售计划至少包括以下几点：

22、 1产品计划（生产什么产品？） 2渠道计划（通过何种渠道？） 3成本计划（需要多少钱？） 4销售单位组织计划（谁来销售？） 5销售总额计划（销售到哪里？数额多 少？比重如何？） 6促销计划（如何销售？）,第三节 产品销售计划,(四)销售计划编制的程序 1分析现状 2确定目标 3制订销售策略 4评价和选定销售策略 5综合编制销售计划,第三节 产品销售计划,第四节 销售业务管理,一、销售合同管理 (一)销售合同的概念 销售合同是卖方将出卖的货物交付给买方所有，买方接受该货物并支付约定的价款的协议。 销售合同具有下列法律特征： 1销售合同是转移标的物所有权的合同。 2销售合同是典型的有偿合同。 3销

23、售合同是双务合同 4销售合同是诺成合同 5销售合同一般为不要式合同,第四节 销售业务管理,(二)销售合同的订立 1销售合同订立的程序 销售合同与其他合同一样是当事人之间意思表示一致的结果，它是通过一方提出要约，另一方对要约表示承诺而成立的。因此，如果一方当事人向对方提出一项要约之后，对方对该项要约无条件地予以承诺，双方当事人之间就达成协议，成立了一项对双方当事人都具有约束力的合同。,第四节 销售业务管理,(二)销售合同的订立 1销售合同订立的程序 (1)要约 要约是向一个或几个特定人提出的关于订立合同的建议，如果其内容十分确定，并且表明要约人有在其要约一旦得到承诺就将受其约束的意思，即构成要约

24、 (2)承诺 受要约人做出声明或以其他行为对一项要约表示同意即为承诺。,第四节 销售业务管理,2销售合同的基本条款 （1）当事人的名称或者姓名和住所 （2）标的物条款 （3）质量条款 （4）数量条款 （5）价格条款 （6）包装条款 （7）交货条款 （8）验货条款 （9）结算条款 （10）违约责任条款 （11）其他条款,第四节 销售业务管理,(三)销售合同的履行 销售合同的履行应该遵循以下原则： 1实际履行原则 就是要求销售合同当事人严格按照合同所规定的标的物去履行。其含义包括两点： （1）不能用其他标的物来代替合同标的物。 （2）不能以偿付违约金、赔偿金来代替履约。 2全面履行原则 要求合同双

25、方当事人严格按照合同中约定的标的、时间、地点、质量、数量、包装、运输、结算等各项条款来全面地、适当的履行义务。全面履行原则的含义包括： （1）履行合同规定的全部条款。 （2）履行的主体、时间、地点和方式均必须适当。,第四节 销售业务管理,(四)合同纠纷的解决 销售合同纠纷是合同的当事人之间对合同履行情况和不履行所引起的后果产生的争议。解决销售合同纠纷的途径主要有四种：当事人自行协商解决、由有关部门主持进行调解、申请仲裁、向人民法院起诉。 (五)违约责任 违约责任，是指当事人违反销售合同义务所应该承担的民事责任。根据合同法规定承担违约责任的方式主要有以下几种：继续履行、补救措施、赔偿损失、支付违约金。,第四节 销售业务管理,二、商标和广告管理 (一)商标管理 1商标的概念 商标是商品的一种标记，用它可以使商品生产经营者的产品与其他经营者的产品区分开来。 2商标的作用 (1)注册商标受到法律保护 (2)有利于企业不断提高产品质量，争创名牌 (3)有利于企业做好广告宣传工作，扩大产品销售 (4)有利于保护消费者的合法权利 (5)有利于开拓国际市场，提高竞争能力,第四节 销售业务管理,二、商标和广告管理 (一)商标管理 3商标设计的原则 (1)首先，必须符合商标法 (2)商标要有独创性 (3)简洁易记 (4)出口商品的商标要与当地风俗、习惯、信仰 相适应,第四节 销售业务管理,4商标策略