战略管理培训课件(PPT 77页).ppt

1、欢迎您来到本课堂！,第六讲 战略管理,2, Speaker Presentation title 0000/00/00,通过本章学习，我们应该做到：,理解战略的概念和层次 了解企业内外部环境分析的内容和方法 掌握不同类型的企业战略,战:战斗、战争 略:策略、谋略 战略:军事用语,对战争全局的谋划和指挥，根据敌对双方的政治、军事、经济、地理等因素，照顾战争的各方面，规定军事力量的准备和运用。-辞海 军事指挥官克敌制胜的科学艺术。-简明不列颠百科全书,现在泛指重大的带有全局性的谋划,一、企业战略,广义的定义： 60年代，哈佛大学的安德鲁斯（Andrews）对战略进行了四个方面的界定，将战略划分为四

2、个构成要素即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任。其中市场机会和社会责任是外部环境因素，公司实力与个人价值和渴望则是企业内部因素。他还主张公司应通过更好地配置自己的资源，形成独特的能力，以获取竞争优势 魁因人为战略是一种模式或计划，他将一个组织的目的、政策和活动按照一定的顺序结合为紧密的整体,狭义的定义： 美国学者安索夫（Ansoff）在研究多元化经营企业的基础上，提出了“战略四要素”说，认为战略的构成要素应当包括产品与市场范围、增长向量、协同效果和竞争优势。由此，战略管理理论的研究逐渐由单纯的组织内部转向组织与环境的关系研究。1965年，安索夫出版了第一本有关战略的著作企业战略，成

3、为现代企业战略管理理论的研究起点。 战略管理学家明茨伯格的5P模型认为，企业战略从不同的角度有不同的表现，如果从企业未来发展的角度来看，战略表现为计划(plan)；从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为模式(patten)；从产业的层次来看，战略表现为定位(position)，而从企业层次来看，战略表现为观念(perspective)；同时，战略还表现为企业在竞争中采用的计谋(ploy)。,国内公认的定义：企业战略是企业在预测和把握环境变化的基础上做出的有关企业发展方向和经营结构变革的远景规划，其目的不在于维持企业的现状，而是要创造企业的未来,企业战略的构成要素,广义上包括企业目的、目标以

4、及手段，狭义上只包括手段。 安索夫的四要素体系 产品市场范围 增长向量 竞争优势 协同作用,企业战略管理的过程,战略分析,战略选择,战略实施,战略控制,单一企业的战略,企业经营战略,研发,生产,营销,人力资源,财务,多元化公司的战略,多元化公司,战略事业单位,战略事业单位,战略事业单位,研发,生产,营销,人力资源,财务,公司层战略,事业层战略,职能层战略,企业战略管理,安索夫在其1976年出版的战略计划走向战略管理中提出：企业战略管理是将企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营业务 是不同于传统职能管理的新的管理思想和模式，不仅着眼于企业内部资源，也看重企业外部环境 企业战略管

5、理是决定企业长期表现得的一系列重大决策和行动，包括战略制定、实施、评价和控制 企业战略管理是企业制定长期战略和贯彻这种战略的活动，以实现企业的宗旨和目标 企业战略管理是企业在处理自身与环境过程中实现其宗旨的活动 指导企业全部活动得是企业战略，全部管理活动的重点是制定战略和实施战略,企业战略管理的原则,适应环境 全过程管理 整体优化 全员参与 反馈修正,企业使命、愿景与战略管理,企业的目标 利润最大化 股东权益最大化 相关者利益最大化 持续成长,企业使命,使命：责任 企业使命：企业存在的目的或对社会发展的某一方面应作出的贡献，我该做什么？ 公司竭尽全力究竟要成为一个什么类型的公司？ 公司究竟要占

6、领什么样的市场位置？ 企业使命的作用 企业使命为企业发展指明方向 企业使命是企业战略制定的前提 企业使命是企业战略的行动基础,企业愿景,愿景：“人们所梦想的、超现实的未来影像” 对企业而言，愿景是企业对未来的期待、展望、追求与梦想。简单说，企业愿景是企业发展美好的远景，说明公司的雄心。 我将成为什么样的企业？ 企业愿景一般包括两部分内容：一是核心经营理念，二是未来的美好的前景和蓝图。核心经营理念界定了我们的主张是什么以及我们为什么存在；未来的美好的前景和蓝图使企业渴望变成、渴望实现、渴望创造的未来美好的现实景象。,工商管理学院 戴强,19,企业愿景与企业使命的比较,1.从质和量的角度陈述,沃尔

7、玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司 索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司 波音(1950年)：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代,2、从战胜竞争者的角度陈述,耐克，60年代：粉碎阿迪达斯 本田，70年代：摧毁雅马哈,3、从内部改造的角度陈述,通用电器，80年代：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司 罗可维尔，1995年：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司,企业战略管理的过程,战略分析,战略选择,战略实施,战略控制,战略分析,外部环境分析 社会宏

8、观大势研判：社会发展趋势 行业中观前景考察：行业未来态势 微观经营环境侦侧：竞争合作关系 企业市场需求透视：终端顾客行为 内部因素分析,没有调查就没有发言权 -毛泽东 知己知彼，百战百殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。 -孙子兵法 把国家的大潮流用好用足。利用“天时”和“地利”去实现市场计划。 -联想成功法则 摘自联想风云 企业的本质在其外。 -彼得德鲁克,外部环境分析,外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。 外部环境分为：宏观环境和微观环境。 宏观环境是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素如：经济、政治/法律、社会/文

9、化和技术因素。 微观环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反映的一组因素。,27,企业的外部环境构成,企业最重要的是适应环境，顺应环境变化 对企业的影响是全局性的，而非局部性的 对企业的而影响是长远的、现在的和未来的，不是过去的 是动态的而不是静止的 几乎是企业无法控制的，难以左右的,29,技术环境（Technological） 技术总体水平、技术突 破、产品寿命周期、技 术变化速度,社会文化环境（Social &culture） 生活方式、社会价值 观、习惯习俗、教育 水平,经济环境（Economic) 经济增长、财政货币 政策、利率、汇率、消 费、通货膨胀,政治法律环境（Political)

10、 政府政策、政 府管制、立 法、国家政局,企业,PEST分析模型,1、政治和法律环境,政治制度、体制 路线、方针、战略、规划 决定、政策（尤其产业政策） 政府运用的经济杠杆 政府的稳定性、政治风险 法律、法规：环保立法、反垄断法、专利法、商标法、公司法、合同法、就业立法、贸易立法等等。,30,2、经济环境,社会经济结构 经济发展水平（GDP、GNP的变化、增长速度） 经济体制 宏观经济政策 当前经济状况 其他一般经济条件（通货膨胀率工资水平、就业率、可支配收入、人民生活水平,31,3、社会和文化环境,人口因素：人口增长、人口规模、人口分布、人口迁移、人口质量、受教育程度、劳动力资源、人口结构（

11、家庭、年龄、性别、产业） 社会流动性：社会阶层分层等 消费心理： 生活方式变化：生活方式 文化传统：风俗习惯、宗教信仰 价值观念,32,资料：宝洁公司的教训,德国婴儿,香港婴儿,宝洁公司的尿布,尿布就是尿布，没有什么区别,尿布太薄 吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。,没有经过 实地试营销,4、技术环境,国家的研究开发、研发支出 企业的研究开发、研发支出 专利技术、专利保护 新技术商品化、技术引进、技术转让 新产品、新材料、新技术、新设备 新材料技术

12、纳米技术 信息技术、生物技术 新能源技术、环境技术、空间技术,34,生态环境 绿色环保的理念 低碳经济、循环经济、绿色经济 企业公众形象和厂区选址 可持续发展,宏观环境分析应注意的问题,不是所有与企业相关的因素都需要被考虑 只需要关注关键的值得做出反应的变化因素 关键影响因素不是固定不变的 关键影响因素的特征 对长期目标和年度目标非常重要 可以度量 数量相对少 可分性，公司不同层次有不同的关键,企业认为最重要的战略要素,政府行政干预与控制 通货膨胀 能源供应 国内经济气候 源自外国企业的竞争 国际政治及经济形势的稳定性,行业环境分析,行业环境分析的目的： 1、从产业看，企业未来有哪些机会和威胁

13、。 2、考察企业的竞争地位，发现企业在竞争中有哪些优势和劣势，帮助企业缓解激烈的竞争。 3、根据产业的回收投资能力评价一个产业的吸引力，并预测其未来获利能力的变化。 4、注视产业发展前景，以便重新审定企业经营范围。,行业环境研究思路,产业主要的经济特征是什么？ 产业中发挥作用的竞争力是什么？ 产业中的变革驱动因素有哪些？有何影响？ 竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些? 产业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？ 决定成败的关键因素是什么？,40,41,行业生命周期模型,如何成为一名成功的淘宝店主？,2014年9月的夏季达沃斯论坛上。李克强总理提出，要在960万平方公里土地上掀

14、起“大众创业”“草根创业”的新浪潮，形成“万众创新”“人人创新”的新态势。此后，他在首届世界互联网大会、国务院常务会议和各种场合中频频阐释这一关键词 2015年李克强总理在政府工作报告又提出：“大众创业，万众创新”。政府工作报告中如此表述：推动大众创业、万众创新。 马云创立的淘宝，不仅是对中国互联网历史上的一个里程碑，对于中国人的消费习惯也是一个巨大的改变。现在淘宝不仅是许多人购物的首选地，也是许多想创业的人的第一选择。 “农村淘宝是政府大力支持的创业项目，可以随时帮大家网购东西，更能帮大家在网上卖地里的农产品”,1、拥有满足客户需求的优质的产品或者服务（满足顾客需求，价格、性能等） 2、具有

15、持续、高效的推广方式（客服、促销等） 3、具有销售能力的网店装修（电商） 4、具有不断增长的重复购买客户数（客户维护）,行业内的竞争分析：波特的五种竞争力量模型,44,替代产品,供应商,买方,产业内部的竞争,潜在进入者,45,波特的五种竞争力量模型,五种竞争力量的战略含义,下列情形下竞争环境是没有吸引力的： 竞争对手很强 进入门槛很低 来自替代者的力量很强 供应商和购买者讨价还价能力很强,46,下列情形下是理想的: 对手是适中的； 进入门槛高； 没有好的替代者； 供应商和消费者讨价还价能力弱；,47,企业内部因素分析,分析企业现状。掌握企业的资源、能力、绩效和问题 分析关键内部因素，明确优势和

16、劣势 了解过去的战略 内部环境、外部环境综合分析基础，进一步明确企业使命、构成战略目标与战略制定、实施和评价的基础,企业资源与能力分析,相较于外部迅速变化的竞争环境的分析和掌控，企业内部的资源和能力更易管理和控制 资源具有异质性 资源在企业间非完全流动 企业拥有的资源和能力使企业可能会长期存在差异,企业的核心能力,判断标准：它对顾客是否有价值；它与企业的竞争对手相比是否有优势；它是否很难被模仿或复制？ 企业核心竞争力的资源包括五种： 建立竞争优势的资源 稀缺资源 不可被模仿的资源 不可替代的资源 持久的资源,价值链分析,价值链的两类活动 1.基本活动：企业购进原材料加工，最终生产为产品销售、提

17、供售后服务的全过程。包括内部后勤、生产活动、外部后勤、市场销售、服务 2.支持活动：辅助活动，贯穿于基本活动之中，包括采购管理、技术开发、人力资源管理、基础设施,企业基础管理 人力资源管理 利 技术开发 采购 润 原料生产 成品市场售后 供应加工 储运营销 服务,价值活动的构成,企业所创造的价值成本，就能盈利； 企业所创造的价值竞争对手创造的价值，就会拥有更多的竞争优势。 企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。,行业价值链,目标: 描述一个行业或公司内价值是如何创造出来的 确定一个企业应该把资源集中到哪些功能性业务上 确定应该在哪里打破价值增值链的界限,元件,装

18、配,市场，销售和分销,零售,企业价值链与产业价值链,供应商的 销售渠道顾客的 价值链 的价值链价值链 企业,综合分析方法,列出机会、威胁、优势、劣势 将内外部环境进行组合,SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上,复习：战略的层次,总体层（公司层） 竞争层（事业层） 职能层,公司层战略需要解决的问题,进攻、守成还是退缩？ 专业化经营还是多元化经营？ 是否进行战略协同？ 如何规划近期、中期和远期的核心业务

19、？,竞争层应该解决的问题,采用什么手段竞争？ 建立什么样的核心竞争力？ 如何确定战略投资方向？,职能层应该解决的问题,实施总体战略和竞争战略需要具备的组织、文化、人力资源、技术、资本等基础？,战略管理要解决的重大问题,努力就一定有收获吗？,做大做强的企业发展的一般轨迹,第一阶段，单一品类做强，在市场上谋求立足之地 第二阶段，多品类扩张，做强做大，企业一般做单一品牌 第三，分品牌拆分重组经营。以资本为驱动力，对外通过并购进入新市场，对内根据产业大类对资产拆分重组,三、公司层战略,成长型战略：发展战略 稳定型战略 收缩型战略 混合型战略,成长型战略：发展战略,密集型增长 一体化增长 多元化,一体化增长,企业一体化是将某种或某类产品的生产或交易的全过程纳入到同一个企业来管理。 一体化战略：企业利用自