基于客户培养策略的彩铃活跃度提升讲义(PPT 52页).ppt

1、湖北移动数据业务部 2007年4月,基于客户培养策略的彩铃活跃度提升,市场背景分析 湖北市场彩铃发展情况 彩铃业务发展瓶颈 活跃度提升解决方案 营销策略的确定 营销过程控制 案例分析 总结,目录,1、用户基数较好，活跃度有待强化 - 05年湖北彩铃用户数增长较快，但是彩铃用户的活跃程度不高，到05年底，彩铃用户活跃度仅有10.9%，低于集团11.2%的平均值，是典型的“热装冷用”业务； 2、进入精确化营销阶段 - 用户个性化需求增加，需要针对客户需求进行精准化的营销，给我们的工作提出了更高的要求； 3、自营渠道效率面临考验 - 用户对服务的要求日益提高，对于垃圾短信的反感度日益增加，也降低了自

2、有渠道的营销效率。 4、营销成本难以为继 -用户基数不断加大，以成本来换取客户的粗放式的营销推广方式难以为继，需要提高营销推广活动的效率；,一、湖北市场彩铃发展情况,市场背景分析,数据来源:夸克公司调研,用户声音 如何使用数据业务？能否通过移动人员教我使用？ 使用业务的时候没有一个平台实时的了解自己想要的，怎么办？ 很多关于数据业务不了解，能有简单培训和体验吗？ 是否有针对不同人群、进行不同的数据业务区分？,市场背景分析,原因,最主要原因,二、影响彩铃活跃度的关键指标：活跃度与渠道数量及易用度成正比,本案将围绕提高彩铃用户活跃度展开,彩铃业务最大的瓶颈,如何以低成本的方式持续为用户提供简便的彩

3、铃下载 方式，从而提高用户的彩铃活跃度和满意度,思考在策略之前,市场背景分析 营销策略的确定 客户培养策略 营销过程控制 解决方案 营销过程控制 案例分析 总结,目录,曾经使用过该业务但仅是试用几次或很短时间,定义客户培养,如何让客户了解熟悉数据业务给客户带来的价值并逐步培养客户的使用习惯？ 将客户按数据业务的使用成熟度分为潜在客户、尝试用客户、活跃客户、忠诚客户，通过“体验营销”（Experience Marketing）、“加固营销”(Settlement Marketing)和“催化营销”(Catalysis Marketing)三个阶段，实现培养客户逐步向上发展的目标。,客户培养各阶段

4、,高密度使用者，对业务忠诚度极高，使用业务种类多,从未使用过该类业务，不知晓，低购买倾向性,经常使用该类业务,体验营销,营销策略配合,加固营销,催化营销,1、客户培养策略：重在客户使用习惯的培养，通过系统的营销活动规划和实施刺激客户使用,营销策略的形成 1,通过客户对实际业务的体验，使客户感受彩铃业务的价值， 并开始尝试购买铃音，成长为“试用客户”,通过向活跃用户推荐俱乐部业务和彩铃新功能增加客户使用音乐业务的种类，提高ARPU值和忠诚度。,日常营销,加固营销,催化营销,彩铃营销平台,在客户“体验”的基础上，促进尝试客户长期购买和习惯，提供音乐盒、星座彩铃、节日彩铃等，使其成长为“活跃客户”,

5、12580人工台,彩铃营销平台,12580人工台,彩铃营销平台,会员杂志/活动,彩铃新功能 一点通,彩铃新功能 搜索,彩铃新功能 一点通/搜索,营销策略的形成 2,2、营销过程控制：针对客户对业务的接受和使用程度实施相应的营销策略,1、通过彩铃营销平台直接提取相应的彩铃客户行为数据； 2、根据客户行为分群针对不同的客户进行通知类或者回复类等短信群发； 3、针对客户的回复将客户进一步分类，作为持续营销的数据库基础。,营销策略的确定,解决方案：彩铃整合营销平台,操作员管理,营销 任务管理,群组管理,客户服务,统计分析,营销平台,自动群组,手工群组,回复类任务,通知类任务,打榜类任务,1、主要功能,

6、附：彩铃营销平台介绍 1,审核发送,4,2、审核流程,附：彩铃营销平台介绍 2,3、客户管理：,平台进行分级管理，可以自动统计群组，并针对群组设置营销任务，操作员设置的营销任务需管理员审批后系统才能执行； 同时对于客户的回复情况可以进行统计并导出相应的号码，便于进行分析。,附：彩铃营销平台介绍 3,市场背景分析 营销策略的确定 营销过程控制 目标用户选择 日常体验营销阶段 加固营销阶段 催化营销阶段 案例分析 总结,目录,分群组彩铃客户,营销过程控制,1、目标客户选择：第一步，提取通过彩铃营销平台提取客户行为清单,前一天新开客户,上月成功更换彩铃客户,连续两月更换彩铃客户,三月未更换彩铃客户,

7、尝试客户,活跃客户,忠诚客户,潜在客户,10086客服，各地市营业窗口每月整理汇总所有新业务咨询客户需求和清单，细分出用户对音乐类产品的需求； 每月定时更新客服及大客户中心提供的VIP客户清单； 每月有音乐类产品订购关系的用户提取出来，按照使用业务时间和ARPU值做细分。,营销过程控制,1、目标客户选择：第二步，细分结合ARPU值及业务使用时间进一步细分,回复类群发: 温馨提示:您的彩铃已经很久没换了.立即回编号,为手机彩铃换新装:1 一万个理由 2 你到底爱谁 3 约定4 求佛 用户回复序号可直接订购对应彩铃并将其设置为默认铃音,为提高换铃率所做的宣传,适宜用回复类群发,为配合促销做的宣传,

8、适宜用通知类群发,通知类群发: 用户您好,若您连续使用3个月彩铃, 可在第4个月获5元话费返还.,还可免费升级为无线音乐俱乐部高级会员 下发浏览知晓类信息为主, 宣传彩铃相关产品时,需发XX到XX才能订购,不可直接回复订购,关键因素控制: 1) 核心:回复类换歌群发：便捷的换歌服务； 2) 拓展：通知类群发：重要活动通知，热点营销。,营销过程控制,2、日常体验营销阶段常态化营销机制,主要进行项目有： 12530营销平台推广，音乐搜索，音乐门户等彩铃新功能；,营销过程控制,3、加固营销阶段通过彩铃营销平台，针对活跃用户类别推广新歌彩铃、彩铃新功能，提升活跃用户对彩铃业务的使用习惯，引导用户成为无

9、线音乐的忠诚用户。,12530我搜，我搜，我搜搜！ 发送歌名到12530搜索 发送歌手名到12530搜索 发送关键字到12530搜索 彩铃轻松下载,彩铃一点通 吸星大法,彩铃又添新玩法 彩铃试听下载 歌曲祝福点送 彩铃DIY功能 125901001音乐门户,营销过程控制,4、催化营销阶段针对彩铃忠诚用户进一步构建无线音乐客户群,针对彩铃忠诚用户 构建完整的无线音乐服务体系,无线业务打折消费 下彩铃送铃声 免费mms/wap push等 彩铃赠送 参与移动活动,无线新曲抢先听 无线业务打折消费 无线资讯发布 最新音乐内容推荐 偶像人气精品 会员SMS/MMS杂志,定期导向宣传 优惠音乐手机购买

10、联盟商家折扣 明星见面会 参加抽奖及礼品派送 唱片消费优惠,无线音乐普通用户 核心:发展为普通会员,无线音乐忠诚用户 核心:发展为高级会员,扩展服务 核心:强化无线音乐概念,市场背景分析 营销策略的确定 营销过程控制 案例分享 （一）潜在用户营销案例 （二）活跃用户营销案例 （三）尝试用户营销案例 总结,目录,在日常营销模型基础上，深入分析客户属性，歌曲选择等方面进行深入营销 节日营销 热点营销,在前期运营基础上，针对已建立的重点客户数据，进行营销尝试，建立数据模型 尝试用户营销 活跃用户营销 忠诚用户营销,前一天新开户客户营销 沉默用户营销,营销基础工作说明,进入针对不同客户营销案例分享之前

11、，强调数据采集与分析的基础工作在此我们假定研究对象是固定的，即每天新开通客户构成（年龄结构，消费结构，需求关注）一致，作出以下运营方案，并针对运营结果分析建立数据模型：,日常尝试营销,加固营销,催化营销,全面撒网，重点捕捞,下面进入针对不同客户群体的营销案例分享，按照下列顺序依次展开 （一）潜在用户营销案例 （二）活跃用户营销案例（分活跃和忠诚用户两部分） （三）尝试用户营销案例,（一）潜在用户营销案例 （二）活跃用户营销案例（分活跃和忠诚用户两部分） （三）尝试用户营销案例 注：标红部分为重点讲述内容,案例分享,案例分享（一）潜在用户营销,1、措施一：二次营销强化彩铃概念，尝试多次激活,第一

12、次沉默用户营销,分析：对同一批沉默用户进行二次营销。选取营销时间点一致（8:30），歌单基本一致（第二次歌单推荐，新增加了一首曲目。两次营销间隔时间为10天第一次总下载量377， 回复率为0.9%；第二次总下载量561，回复率为1.2%； 比较两次回复用户号码，其中8人两次营销均作了回复，有542个用户在第一次营销中没有做回复，在时隔10天之后，相似的营销情况下作了回复。 结论：沉默用户需要强化彩铃的概念，可进行多次激活。,第二次沉默用户营销,分析：从图中可以看出，换铃率最高的用户群为ARPU值在100200之间的用户；50元以下的用户换铃受费用的影响，而200元的以上的用户换铃率为1.995

13、%； 结论：面对简单方便的操作方式，高端用户更换彩铃的意愿较高，需要进一步在营销歌曲选择上，多做尝试。,A.不同ARPU值客户的回复情况,2、措施二：结合ARPU的精确化营销细分用户需求趋势,案例分享（一）潜在用户营销,分析： 相同ARPU值的用户，对经典老歌上海滩的需求量要大于流行歌曲大城小爱；而且ARPU值较低的用户群对两钟类型的歌曲需求差异相对ARPU值较高的用户群小， 结论： 因此针对低ARPU值用户群营销时，可以选择经典老歌：流行歌曲1：1的歌单；针对高ARPU值用户群营销时，可以选择经典老歌：流行歌曲2：1或者3：1的歌单。,B.相同ARPU值客户对不同歌曲的回复情况,2、措施二：

14、结合ARPU的精确化营销细分用户需求趋势,案例分享（一）潜在用户营销,分析： 特别多客户无法理解群发回复语，不知道该如何正确回复下载，例如10月5日中秋节前一天，有2210户留言下载失败，是成功下载客户数的80，营销损失触目惊心。回复指令未下载成功的客户对新业务产生很大不满，影响他们再次使用的信心。 营销平台的任务有效期缺省为10天，不完全符合客户的消费习惯， 10月5日任务，即超过成功下载客户数的6.1%的客户会在收到群发10天以后再次下载，客户如果收到逾期回复的信息，影响客户对新业务的满意度。 结论： 中秋节彩铃营销取得了一定的效果，也发现很多问题，主要是销售人员与客户对传递推广信息的理解

15、不一致造成的。,左图显示某天群发，单曲回复的情况，群发人数为36000； 中秋节前推荐客户下载应景彩铃，客户接受度较高，月亮之上下载超过1044首，总成功回复率达7.7。,3、措施三：节日营销查漏补缺，及时调整营销策略,A.中秋节第一次营销,案例分享（一）潜在用户营销,针对以上问题，仔细分析客户下载不成功的原因： a、回复中文歌名 b、歌名与序号混在一起回复 C、一次回复多个序号 d、完全不理解宣传语。 改进： 1、营销平台下发口径更为直观、清晰，针对性更强。如，由“回复数字下载3元中秋吉运彩铃”改为“请仅直接回复歌名对应的单个“数字”编号，即可下载相应3元彩铃！”； 2、彩铃营销平台的任务有

16、效期延长至130天。10月6日增加到40天，后发现130天最为合适，可尽量实现精耕细作，颗粒归仓，充分利用营销资源，减少营销损失。,10月6日对同一目标客户群的营销取得了相当好的效果 ：5953户成功下载彩铃，总成功回复率提高到17.0，成功率提高近10个百分点。失败率降为53，下降幅度超过33。,中秋节营销分析,3、措施三：节日营销查漏补缺，及时调整营销策略,B.中秋节第二次营销,案例分享（一）潜在用户营销,分析与结论：节日歌曲营销从节日前开始预热，到节日当天达到下载量的最高点，但是 节日结束后迅速回落，此类型应景歌曲适合在节日前期和节日当天推广 受节日刺激，节日期间总体回复率持续上升，在节

17、日结束后有所回落；营销工作应充分抓住节日契机，针对潜在用户做催化营销。,06年圣诞期间营销数据,3、措施三：节日营销查漏补缺，及时调整营销策略,C.节日提前预热,案例分享（一）潜在用户营销,分析：张艺谋的新片满城尽带黄金甲登陆湖北，声势大热。尝试将该电影主题曲菊花台做营销推广； 从上图可以看出相同歌单情况下。选取群发数量一致（20000）营销时间点一致（8:30），第二次群发中“菊花台”标明了电影名称两次下载情况：第一次回复数量为135，占总下载量9.3%；第二次回复数量为311，占总下载量16 %。,热门电影满城尽带黄金甲上映营销情况,4、措施四：热点营销查漏补缺，及时调整营销策略,A.热门

18、电影上档期间推出应景彩铃,案例分享（一）潜在用户营销,（一）潜在用户营销案例 （二）活跃用户营销案例（分活跃和忠诚用户两部分） （三）尝试用户营销案例,案例分享,分析：当两次营销之间时间越近，用户第二次换铃率就越高；如11月份营销分别针对6-10月份活跃用户进行二次换铃营销，10月份回复率为：7.13%、6月份回复率为：1.18%； 结论：活跃用户的二次营销最好在一个月之内，间隔太短，用户可能由于刚刚换过彩铃费用等方面的考虑不愿再次换铃，如果太长，用户转变为沉默用户，则更难激活。,案例分享（二）活跃用户营销,1、措施一：二次营销,1、12530挂机短信营销 效果最为明显，用户刚刚下载彩铃后更加

19、容易接受新的彩铃产品； 2、12530营销平台群发 定期针对忠诚用户进行群发通过新产品提高用户兴趣，提升换铃率。,表一：用户数和拨打情况,表二：收入情况,2、措施二：音乐门户营销音乐门户营销以彩铃为核心带动其他无线音乐业务的发展,案例分享（二）活跃用户营销,12530我搜，我搜，我搜搜！ 发送歌名到12530搜索 发送歌手名到12530搜索 发送关键字到12530搜索 彩铃轻松下载,彩铃一点通 吸星大法,彩铃又添新玩法 彩铃试听下载 歌曲祝福点送 彩铃DIY功能 125901001音乐门户,案例分享（二）活跃用户营销,3、措施三：彩铃新功能逐步推广与使用习惯培养通过彩铃营销平台的通知类短信，针

20、对活跃用户推广彩铃新功能，提升活跃用户对彩铃业务的使用习惯，引导用户成为无线音乐的忠诚用户。,背景：经过前期跟踪改进，我们通过客户回复留言发现，约有3.1%的客户收到下发的歌单后对歌单中的推荐歌曲不满意，或者回复的指令不正确，导致铃音下载不成功。因此我们考虑对平台进行进一步的优化，能够指导客户正确使用。 收效：初期我们是通过人工进行点对点的回复，指导客户使用，但是成效并不明显。所以我们将回复指令不正确的直接转发到音乐搜索平台，引导客户找到自己需要的铃音。,4、措施四：向忠诚用户提供音乐衍生类产品音乐搜索功能拓展,案例分享（二）活跃（忠诚）用户营销,A. 对于不正确的客户回复引导到短信搜索平台，

21、提高了群发之后的成功下载率，方便忠诚用户进一步获取彩铃。,成果分享：在我们没有任何其他宣传的情况下，使用短信搜索的用户数达到了18.8万户，其中有5.1万户成功下载彩铃，提高了群发后彩铃的下载成功率；同时我省的短信搜索用户也在全国位居第二位。,案例分享（二）活跃（忠诚）用户营销,4、措施五：向忠诚用户提供音乐衍生类产品音乐搜索功能拓展,B. 音乐搜索功能效果,（一）潜在用户营销案例 （二）活跃用户营销案例（分活跃和忠诚用户两部分） （三）尝试用户营销案例,左图显示在不同时间点，彩铃的回复率情况，经试运营后可看出回复率在上午8点30左右，营销效果最佳，其后回复率逐渐回落。,分析：早上8：30左右

22、，是一天工作即将开始的时间，用户精力充沛加之尚未开始工作，冲动消费的欲望强烈；下午四点左右，一般会认为此时间为比较休闲的时间，用户会比较闲暇乐于换铃。 结论：通过营销实践可以看出实际上四五点回复效率并不高，可能的原因是一天工作下来用户比较疲劳，冲动消费的欲望相对较弱。,1、措施一：抓住一天内关键时间点的营销机会,案例分享（三）尝试用户营销,A. 上午8：30左右营销效果最佳,分析与结论：一般营销理念认为，节假日等非工作日，是用户消费比较集中的时间段，冲动消费的欲望比较强烈，然而通过数据对比可以发现，彩铃营销回复情况，非工作日的回复率明显低于工作日；在非工作日用户多有自己安排的休闲活动，消费集中

23、在传统商品领域；而在工作日，用户对手机上面的群发通知和彩铃业务敏感度比较高，对彩铃的消费冲动也强烈一些。,左图是工作日和非工作日营销数据对比情况：营销对象为彩铃的新开户用户和30天以上未换铃的沉默用户；在选择歌单一致的情况下，新用户和沉默用户在工作日的回复率均高于非工作日。,2、措施二：抓住工作日内的营销时机,B. 工作日的回复率高于非工作日,案例分享（三）尝试用户营销,左图显示某天群发状态下单曲的回复情况：群发用户为“前一天新开户用户”，群发人数为23851。,分析：日常群发选歌方式还是固定4+2模式(4首流行经典歌2首新歌），营销时间固定在8:30回复率最高的是网络金曲（求佛、老婆老婆我爱

24、你，香水有毒）；其次是经典老歌（铁血丹心），新歌流行（舞娘）；最差的是个性歌曲（武林外传之片头曲） 结论：从数据反馈看口水歌、经典老歌、新歌流行、个性歌曲回复率依次递减。,3、措施三：均衡口水歌、经典歌、新歌及个性歌曲在歌单中的数量配比,C. 口水歌回复率最高，个性歌曲相对最低,案例分享（三）尝试用户营销,通过对于营销时机及推荐曲目的选择，前一天新开通彩铃用户的回复率从初期的3%5%，逐步稳定在10%以上，最高一天的回复率达到14.3%，回复率提高了186%，月增加彩铃信息费收入1015万。,案例分享（三）尝试用户营销,小结：针对尝试客户系列营销措施实施后，营销效果示例,回复增长率超过100%

25、,市场背景分析 营销策略的确定 营销过程控制 案例分析 总结 06年湖北市场无线音乐发展业绩 下阶段运营展望,目录,06年，湖北的彩铃用户活跃度全年平均为28.6%，在全国一直名列前茅，基本保持在前五名之列，远高于集团的13%的平均水平。（11月份由于本省彩铃平台扩容封网两周，所以活跃度有所下降。） 同时，湖北的彩铃客户全年平均主动离网率为3.3%，集团全年平均主动离网率为5.88%，也低于集团平均水平。,06年湖北市场无线音乐发展业绩,1、06年湖北彩铃客户活跃度在全国名列前茅，彩铃主动离网率较低,在下载铃音的用户中，约87%的用户当月只下载1次，信息费占总信息费的60-70，均高于全国水平

26、（全国约68用户当月只下载1次，信息费占总体的30-40）； 约0.3的用户当月下载6次以上，信息费占总信息费的2左右基本不存在SP自消费问题。,2、基本不存在SP自消费的问题,06年湖北市场无线音乐发展业绩,通过针对彩铃忠诚客户的促销，客户很快就接受了无线音乐俱乐部的概念，湖北无线音乐俱乐部会员发展迅速，在06年俱乐部会员达到97.17万户，在全国排第六位。 中央音乐平台的付费用户数在07年2月份达到43万户，在全国仅次于广东列第二位。,3、无线音乐俱乐部会员发展迅速,06年湖北市场无线音乐发展业绩,06年湖北市场无线音乐发展业绩,充分利用集团安排的音乐过大年活动，合理安排资源，以营销平台推广为主，以较低的成本（报广加上活动奖品13万元）取得了较好的效果。截至到活动结束，湖北公司音乐过大年活动参与总人数达到68.9万人，完成集团指标229.67%；下载次数达到73.42