品牌战略与创新讲义(PPT 108页).ppt

1、北京大学李军，北京大学高级工商管理EMBA培训品牌战略与创新，2、战略是什么，战略是认知战略，建立差异化战略，对应竞争战略，成为专家战略，追求简单战略，追求领导战略，是显而易见的，主要学习内容是，中国是中国品牌2 品牌概念及其源动力3、品牌核心价值4、品牌竞争力营销5、中小企业品牌战略6、品牌创新全球品牌增长规律，第一次是从19世纪后期开始，完成产业革命的欧洲各国将剩馀的工业产品、技术、人才和资金转向美国的第二次转移第三次的转移目的地是美国，欧洲，日本，接受目的地是亚洲的一部分地区现在进行的第四次产业梯度的大转移，集中在体制变革，实施市场开放的中国和印度等国家。 企业需要打造品牌吗？ 品牌主导

2、企业的核心竞争力-案例：云南白药创贴的成功途径产品统一化使品牌竞争成为趋势-案例：知名度不高的白酒与茅台酒瓶竞争激烈，产品同质化，经济全球化，企业必须打造品牌，打造中国企业品牌战略的很多行业的品牌意识不强。 很多以前的品牌开着花。 我们未来的选择，经济学家罗马内生经济增长学:现代社会中中国人民财富增长的最大动力不再是资源和人口的增长，而是知识的增长。 根据联合国工业修订局的统一修订，占全球品牌不足3%的品牌品占全球市场的40%，占全球销售额的50%。 和世界强国的距离是多少？ 美国媒体说：“如果在自己的土地上卖水也卖不出外国人的话，要谈谈中华民族的智慧吗？ 日本人说：“即使不向中国人道歉，他们

3、也会买我们的产品！ 金喜善提名“现代”乘坐汽车的中国鞋业利润总和没有“耐克”高中国茶业利润总和没有“立顿”。 每天消费最多的食品国家与麦当劳相比，没有品牌，没有强有力的品牌，因此中国每年消费25%的资源，生产世界5%的GDP欧洲时报。 寓言故事显示，两位老板的游戏规则是，在过去5年里，苹果的手机6000万部以上是在福克斯康生产的，2009年，苹果的利润是90亿美元，员工是1.8万人，福克斯康国际的利润是3900万美元，员工是11万人福克斯康模型是我们的痛苦，也是我们的现实！ 布告栏是机会还是陷阱？ 加工可以让我们活着，但是没有尊严，像小人一样活着，会加快永远不大的经济发展方式的转变，加快经济发

4、展方式的转变，调整优化的经济结构，大力推进经济创新驱动，进入内生增长的发展轨道。 品牌的力量，即使可口可乐公司在世界生产工厂一夜之间烧毁，只要有可口可乐品牌，半年后，就可以重建与现在规模完全相同的新型可口可乐王国原总裁可口可乐cola伍德瑞夫品牌分析师：世界上最有价值的品牌还是财富的创造品牌战略：从产品到品牌，美国品牌价值协会主席拉力莱特说：“拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一方法就是拥有支配性品牌。 ”“这是一个很好的例子。” 日本首相中曾根康弘访问美国时，以“在国际交流中，丰田是我的左脸，索尼是我的右脸”而自豪。企业创造品牌的三个理由是： 1、品牌是企业基业长青的职业生涯2、品牌是企

5、业迅速积累财富的重要手段3、品牌是影响客户购买行为的重要因素二、品牌概念及其源动力、品牌含义、“品”含义：品字的第一含义是等级。 品字的第二层意思是物化。 品字的第三层意思是大众化。 判例：中国古代官品级，19、品牌意思，“品牌”意思：生意标志。 市场许可证。 合法化的象征。 案例：老字号(瑞蚋祥，全集德)，新品牌(星巴克，非常可乐)，20，品牌合法性和知识产权，品牌意义，品牌定义：利普科特勒：品牌是名称，术语，标记，符号，符号约翰菲利普琼斯：购买价值品牌的意思，品牌英语“BRAND”来自古挪威文字“烙印”。 如何在消费者的心中留下印记，在消费者的心中塑造独特的形象，满足消费者的某种感情需求。

6、 品牌是经营者(主体)和消费者(对象)心灵的烙印，产品和品牌，“产品是工厂制造的，品牌是消费者购买的”斯蒂芬金发展新品牌，简单地说，品牌是“消费者”对产品的感觉和认知，消费者是品牌品牌是“获得认知”的竞争，不是产品之争，品牌世界没有真实，只是消费者的认知、产品品牌，每个品牌必定有产品，但并非所有的产品都是品牌。 “产品是身体品牌是灵魂”品牌力量的本源是消费者非合理的情感需求，消费者情感需求的终极目标品牌的源动力，消费者内心深处的16种基本情感需求，着名品牌的英语内涵精灵(饮料) Sprite调皮鬼乐百氏(饮料) Robust坚实的利来(Goldlion金狮舒肤佳(肥皂) Safeguard保护

7、者纳爱斯(肥皂) Nice美丽的切丝(粉末洗涤剂) to富绅(衬衫) Virtue美德苏泊尔(压力锅) Super特级品天能(领带) Talent天才雅戈尔(衬衫) youn 巨人联想中国有先见之明的领导人已经成功地塑造了可以信赖的公司形象，现在也必须由有先见之明的领导人构筑令人振奋的产品品牌。 这是中国企业领导人在市场营销领域面临的下一个任务，当这个任务完成时，是中国企业超越海外竞争对手，获得属于自己市场的超额利润的日子。 德国前首相施密特：品牌是中国下一次“文化革命”中成功的唯一道路，它征服了世界，它们将成为中国的销售机器。 这二十一世纪的革命，对世界的顺序有很大的影响。 三、品牌的核心价

8、值是如何让猫吃辣椒，一位老爷爷临终前叫了两个儿子，问：“怎么让猫吃辣椒？” 企业必须在品牌推广过程中给客户带来价值，以满足客户的需要。不降价就无法销售。 降价销售没有利润。 如果是这样的话，关于产品一定是销售产品，营销的本质功能是销售相同的产品，抓住营销的本质，突破营销漩涡，500强的管理进化说明了什么19101920年之间， 规模利益强调获得竞争优势的1920年到1930年，强调科学管理的1930年到1940年，就是所谓的人际关系管理。 19401950年，19501960年，19601970年，19601970年，19701980年，1940年，1950年，19501960年，1960年，

9、1970年，1970年，1980年，1950年，1950年，1960年，1960年，1960年，1970年，1970年，1980 、成本效益指南、客户价值指南、价值核心、中国品牌与国际品牌的差异，海尔宝贝哈可口可乐华希望戴尔世界沃尔玛为思科联。 的双曲馀弦值。 的双曲馀弦值。 的双曲馀弦值。 的双曲馀弦值。 价值倾向的差异，G E :坚持诚信，重视业绩，渴望变革，海尔：使产品适应不同的消费需求，使企业品牌进化的一些顽固症，一个机会，一个产品促进企业老板的成功，企业的成功，不是很多企业饿死，而是死亡失去内在品质的投机心和游击风格对于今天的价值是严重的，不是为了明天的价值，而是百年企业具有共同的特

10、征，他们始终坚持以价值为核心的经营理念，一是人的价值高于物的价值，二是共同的价值高于个人的价值；三是社会价值高于个人的价值39、企业深层文化：远见、使命与核心价值观、远见、使命、价值观、战略方案、行动计划、战略目标、企业未来领域、业务定义与范围、企业经营理念品牌的基础、品牌的核心、价值是中国企业价值的积累不足、价值是客户持续实现的需求品牌的核心价值，海尔：诚信永远是海信：创新技术，立信百年volvo :绝对安全的交通工具金利来(goldline ) :成功的男人。从不同角度构建品牌价值，原材料：生产过程：产品效能：感性：历史：身份地位：服务：品牌核心价值的主要内容，品牌本质：真美善品牌的核心价

11、值：功能价值，感情价值，观念价值顾客的核心价值：效能价值，关系价值品牌理念：理性价值象征价值理性价值：品牌利润、品牌功能利润或相关产品属性感性价值：消费者购买和使用中产生的感觉、消费者与品牌的关系象征价值：品牌成为消费者表现个人主张或宣传的方式、品牌价值的修订公式、品牌价值(产品或服务器国人不太重视的两个方面，理性价值、感性价值、品牌价值的形成过程、核心价值、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌认知度、品牌联想、品牌资产，如何确立品牌认知度，如何使用独特、横幅口号和广告语运用品牌延伸(统一易于记忆的决策层衷心鼓励创新，对长期质量承诺企业内部追求质量的文化消费者消息设定具体标准(最有量化指标)，如何建立

12、品牌忠诚度，使消费者不转换品牌的理由接近消费者，增加消费者的转换成本， 如何建立有效的品牌联想竞争定位思考消费者的购买理由增值提供差异营销活动的一致性提供时间连续性，塑造核心价值、强大品牌形象，维持一致的核心价值，维持核心价值，长期不变，总结：中国企业追求价值那么，你的企业品牌价值体系是什么？ 他能让你的企业走多远？ 四、品牌竞争力营销、核心竞争力的定义、核心竞争力：一个组织内统一的知识和技能，是企业在经营过程中形成的难以模仿的超额利润的独特能力。 (布拉格和悍马1990年哈佛商业评论)整合内外资源，塑造品牌的能力。 只有客户才有核心竞争力。 张瑞敏：什么是核心竞争力？技术、人才无法同时构成核

13、心竞争力，只有拥有顾客才有核心竞争力。 核心竞争力的基本特征，用户价值：能够为用户提供根本优势或效用的独特性：难以被竞争对手模仿的可扩展性：支持一系列企业产品或服务。 品牌核心竞争力，品牌核心竞争力的背后实质上存在着能力之争。 一个品牌要想获得强大的竞争力，就有办法在上游管理资源，管理整个产业链或整个渠道；在下游控制顾客，使顾客保持忠诚，不离开你。 59、现实、商业竞争日益白热化，与以往的竞争现在更像开茶话会。 我们已经处于极度激烈的竞争中。 为了取得成功，战略和市场营销必须合为一体。 市场营销是为了推进企业战略。 传统营销和品牌营销，1940-1950扩大需求专业销售人员的崛起公司迅速扩大，

14、1960-1970国内竞争激烈产品多样化营销是MBA课程，1980-以前的品牌营销客户关系管理整合营销/体验品牌营销从4P转向4C传统营销的4P理论的核心是：产品(Product )、价格(Price )、渠道(Place )、促销(Promotion )、品牌营销从4P转向4C，顾客说：“先放产品方便：“忘记渠道战略，必须考虑如何给消费者方便(Convenience )来购买商品”。 交流：“最后，请忘记促销。 正确的语言是交流(Communications )。现代营销组合、麦卡锡4P :产品、价格、渠道、促销创造性朋友4C :客户、成本、方便、交流工具4R :关联、反应、关系、回报现代营

15、销组合：4P 4C 4R、 品牌传播理论的三个阶段20世纪50年代罗塞尔瑞夫斯： USP理论-产品至上20世纪60年代：大卫奥格威3360品牌形象论-形象至上20世纪70年代：艾丽丝和杰克特劳特3360定位理论-确立个性至上歧视的传播点， 西方理论在中国的实际运用不容易找到，扩大差异，重复，品牌竞争力：一个中心两个基点，一个中心：核心价值为中心基点一：高差异化基点二：消费者的心理定位，一个中心：以核心价值为中心，注意核心利益，核心价值两个基本点之一：高差异化你的产品定位、差异化营销策略、策略1 :产品差异化策略2 :形象差异化策略3 :服务差异化、品牌差异化的形成环节、品牌名称差异化包装差异化使用方法差异化使用效果差异化传播概念差异化、营销差异化、竞争角度来开拓市场哪个企业弱得无法竞争，如何形成“第一”品牌，扩大某种差异，重复，重复，差