品牌与品牌战略的历史沿革(ppt 74页).ppt

1、品牌战略,第一章 品牌与品牌战略的历史沿革,第一章 品牌与品牌战略的历史沿革,第一节 品牌概述 第二节 品牌发展史,第一节 品牌概述,一、品牌的定义 二、品牌的内涵 三、品牌的概念辨析 四、品牌的核心价值 五、品牌的特征 六、品牌的分类 七、品牌与国家、企业、消费者的关系 八、品牌的生命周期,一、品牌的定义,1外国品牌定义的比较和评论 2品牌定义的表述及构成要素分析,1外国品牌定义的比较和评论,第一，从学理概念界定，这类界定突出强调品牌的名字、名词、符号或设计中的一种或总和。 第二，从公众态度界定，该界定强调品牌是一种偏见，建立品牌的目的就是要形成对于对手的一种不公平，品牌的价值来自于顾客的肯

2、定。 第三，从与消费者之间的关系界定，这类界定强调品牌就是产品和消费者的关系，若不能与消费者结成亲密的关系，产品就从根本上丧失被称为品牌的资格。企业需要建设好这种关系，以使得自己的品牌在市场上长盛不衰。 第四，从价值角度界定，这类界定着重强调品牌的价值，突出品牌资产、品牌承诺等方面。认为建设好品牌对企业来说具有决定性的意义。,2品牌定义的表述及构成要素分析,品牌的定义：品牌就是公众对于组织及其产品认识的总和。 分析： 第一，品牌以公众为中心 第二，组织与产品是品牌的载体 第三，品牌的产生来自于公众的认识,公众的构成,消费者： 直接消费者：购买并使用该产品的人。 潜在消费者：这部分人可能会成为直

3、接消费者，也可能永远都不是产品的消费者，但他们支持第一部分人的行为，是品牌发展的持续的动力 2. 媒介人士公众的意见领袖 3. 专家和有关机构,二、品牌的内涵,简答：品牌的内涵包括哪些内容 1. 属性品牌首先使人们想到某种属性 2. 利益属性必须转化成功能性或情感性的利益才能为公众所购买。 3. 价值品牌说明生产者的价值 4. 文化品牌代表着一种文化 5. 个性品牌反映了一定的个性 6. 用户品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型,品牌内涵的金字塔模型,价值 承诺,识别 差异,功能 定位,价值,文化 个性 用户,利益 属性,顾客 认识 过程,品牌 塑造 过程,二、品牌的内涵,从品牌发展的历史来看

4、，品牌内涵的扩展经过了三个不同阶段 ： 首先，品牌作为区别标识（注重产品本身） 其次，品牌作为认知形象（形象和个性） 最后，品牌作为企业的承诺和信仰（产品、服务、企业为一体）,品牌作为区别标识,品牌作为认知形象,品牌作为承诺信仰,三、品牌的概念辨析,1. 品牌与产品 2. 品牌与商标 3. 品牌与名牌,1. 品牌与产品,论述：品牌与产品的区别 品牌与产品名称是两个完全不同的概念 第一，产品的名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来的作用。品牌的名称则传递更丰富的内容，价值、个性与文化都能通过品牌来表现。 第二，产品可以有品牌，也可以无品牌。无品牌商品以其价格低廉也能赢得一部分顾客，

5、它可以被模仿，但品牌是独一无二的，是受法律保护的。 第三，产品很快会落伍而被淘汰，但成功的品牌却能经久不衰。一个品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品。当品牌具有足够的影响力时，还可以进行品牌延伸，借势推出新的产品,1. 品牌与产品,产品和品牌是两个不同的概念 产品是具体的存在，而品牌存在于消 费者的认知中，是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和 品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来的 产品重在质量与服务，而品牌贵在传播 产品制造于工厂，品牌创造于心智,2. 品牌与商标,商标：是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其

6、专用权的标志。 第一，品牌无须注册，一经注册，品牌的标识就成为商标。商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。 第二，品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。 一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以是不相同的。 第三，品牌比商标有更广的内涵，它代表一定的文化和个性，代表企业对消费者的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标只是一个具有排他性的法律认可的识别标记,商标是文字名称和图案记号,3. 品牌与名牌,名牌一词的说法是不妥当的原因有三： 1. 它不是国际通用语言 2. 它是一个相对的概念和模糊的概念，难以科学地衡量 3.

7、 使用名牌概念，容易造成只注重提高“品牌知名度”而忽视了品牌知名度之外的其他品牌资产的内涵，不利于品牌的平衡发展。因此，提倡创建强势品牌，而不只是创名牌,3. 品牌与名牌,二者的区别： 第一，名牌只代表知名度，而品牌的内涵要丰富得多 第二，品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌 第三，名牌是评选出来的，强调知名度，品牌是不可评选的，是企业长期用心打造出来的，并得到了公众认可的，强调的是美誉度,四、品牌的核心价值,（一）品牌的核心价值定义 （二）品牌的三大利益 （三）品牌三大利益之间的关系 （四）提炼和规划品牌核心价值的五大原则,（一）品牌的核心价值定义,是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消

8、费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。,（二）品牌的三大利益,第一，功能性利益：消费者在购买和使用产品或服务消费时带来的实际利益 第二，情感性利益：消费者在购买和使用某品牌的过程中获得的情感满足，它是一种审美的体验和快乐的感觉。 第三，自我表现型利益：也叫社会型利益，是指消费者通过购买和使用某品牌而表现出的财富、学识、修养、自我个性、生活品位、与社会地位的层次感受。,品牌价值的金字塔模型,社会型,情感型,功能型,表现财富、学识、修养、自我 个性、生活品位与社会地位,审美体验、快乐感觉,产品或服务消费时 带来的实际利益,（三）品牌三大利益

9、之间的关系,三种利益要和谐统一才能打造强势品牌，既功能性利益是品牌的强大支撑，情感性利益和自我静态性利益是消费者认同品牌的主要驱动力，三者缺一不可,欧米茄成就和完美,（四）提炼和规划品牌核心价值的五大原则,第一，品牌核心价值提炼的原则之一高度的差异化 第二，品牌核心价值提炼原则之二富有感染力 第三，品牌核心价值提炼原则之三核心价值与企业资源能力相匹配 第四，品牌核心价值提炼的原则之四具备广阔的包容力 第五，品牌核心价值提炼的原则之五有利于获得较高溢价,康美药业的广告的感染力,五、品牌的特征,第一，品牌是无形的 第二，品牌是一种无形资产 第三，品牌具有专有性 第四，品牌具有影响力 第五，品牌是企

10、业参加市场竞争的工具 第六，品牌是一种承诺和保证 第七，品牌具有一定的风险性和不确定性,六、品牌的分类,（一）根据品牌知名度的辐射区域分类 （二）根据品牌产品生产经营的不同环节划分 （三）根据产品的用途不同划分 （四）根据品牌与消费者的关系划分、 （五）品牌来源划分 （六）根据品牌的生命周期长短划分 （七）根据品牌产品内销或外销划分 （八）根据品牌的行为划分 （九）根据品牌的原创性与延伸性划分 （十）根据品牌的本体特征划分,（一）根据品牌知名度的辐射区域分类,1. 当地品牌：是一个区域内的品牌，只有本地人才知道，产品也只在当地生产销售 2. 地区品牌：相当于我国的省内品牌，有一定的知名度和美誉

11、度 3. 国内品牌 ：在国内有较高的知名度、美誉度的品牌 4. 国际品牌 ：在国际市场有较高的知名度、美誉度的品牌,（二）根据品牌产品生产经营的不同环节划分,1. 制造商品牌 ：指产品生产企业为产品设计的品牌 销售商品牌 ： 一是，产品销售商根据目标市场的特点，结合产品的功能和特色，为产品设计的品牌 二是，销售商靠自己独特的经营管理、销售、服务而创立的品牌,（三）根据产品的用途不同划分,1. 资本品品牌 ：用来生产其他产品的产品，属于企业的固定资本 2. 日用品品牌 ：指单位价值较低、消费者购买频率高的物品 3. 奢侈品品牌 ：指满足消费者享乐生活的品牌,（四）根据品牌与消费者的关系划分,1.

12、 功能型品牌：通过产品自身的功效传达来为消费者提供不同的好处，从而保持品牌吸引力并建立顾客忠诚度 2. 个性型品牌 ：将品牌赋予人的特征或特点 3. 开拓型品牌 ：以品牌为动力推动产品，旨在挖掘潜在的成长中的需求 4. 族群（社区）型品牌 ：通过购买和使用品牌，使自己成为团体的一员 5. 标志型品牌：当人们提及某种商品时，便自然而然的联想到这个品牌，那么这个品牌已成为这类商品中的标志型品牌,（五）品牌来源划分,自有品牌 ：是企业依据自身需要创立的 外来品牌 ：外来品牌是指企业通过特许经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌 3. 嫁接品牌：嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产

13、品,（六）根据品牌的生命周期长短划分,短期品牌 ：指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌 2. 长期品牌 ：指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌,（七）根据品牌产品内销或外销划分,1. 内销品牌 2. 外销品牌,（八）根据品牌的行为划分,家电业品牌 食品饮料业品牌 日用化工业品牌 汽车机械业品牌 商业品牌 服务业品牌 服装品牌 女装品牌 网络信息业品牌,（九）根据品牌的原创性与延伸性划分,1. 主品牌 2. 副品牌 3. 副副品牌,（十）根据品牌的本体特征划分,个人品牌 企业品牌 城市品牌 国家品牌 国际品牌,七、品牌与国家、企业、消费

14、者的关系,（一）品牌与国家的关系 （二）品牌与企业的关系 （三）品牌与消费者的关系,世界上最具影响力的100个品牌,（二）品牌与企业的关系,市场占有率 形成竞争防线 提供销售渠道上的杠杆力 影响现金流 获得更高的边际收益,（三）品牌与消费者的关系,1. 作为身份的象征 2. 减少交易成本 3. 减少认知不协调,八、品牌的生命周期,（一）狭义和广义的品牌生命周期说 （二）品牌的市场周期 （三）品牌市场周期的界定,（一）狭义和广义的品牌生命周期说,狭义角度的观点有几点理由 ： 第一，品牌根植于产品，而产品是有生命周期的。 第二，价值和观念有其潮流性，不同的时代会有不同的主流价值观。 第三，品牌所赖

15、以存在的根本原因在于它拥有相当数量的忠诚消费者，然而对于品牌而言，消费者有其生命周期 第四，品牌竞争的日趋激烈，大部分品牌都难以逃脱被替代、兼并或收购的危机，而不复存在于市场之上。,（三）品牌市场周期的界定,第一，品牌初创期 ：从无到有让目标消费者有一定的认知 第二，品牌成长期：有一定的市场占有率认同品牌，并有一定的联想 第三，品牌成熟期：有稳定的市场占有率对品牌有了良好的联想,第二节 品牌发展史,一、品牌的发展历史： 二、外国品牌发展史 三、外国品牌的发展阶段 四、中国品牌发展史,一、品牌的发展历史：,品牌一词的来源：brandbrandr烙印 符号的最初使用 原始的商品命名 原始的品牌概念

16、诞生 美国的大卫.奥格威第一个提出了品牌概念,原始的商品命名,大卫.奥格威介绍,大卫.奥格威,现代广告教皇大卫-奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是 1949年，那一年，奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、 银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大 的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客 户，营业额8亿美元 最重要的决定是如何定位你的产品 我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是 品牌 除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船， 不为人所注意 如果你发现一个比你优秀的人雇请他。与他重金，如果 需要，甚至可以超过你自己的

17、薪酬 顾客不是白痴，她是你的妻子 鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟,二、外国品牌发展史,（一）制造商品牌的发展历程 （二）经销商品牌的发展历程,（一）制造商品牌的发展历程,工业革命期间及之后，多数制造商的产品仍没有品牌，也不做广告 19世纪下半叶，铁路的建设和海上航线的开通为制造商品牌的发展提供了动力 20世纪初制造商品牌正式出现 利用广告和销售代表来提高自己经销过程中的主导地位。 20世纪下半叶，制造商开始打造品牌组合 20世纪下半叶，本地化品牌向国际化品牌转变 1970年以后，超大品牌的崛起,20世纪初制造商品牌正式出现 的原因,第一，制造商越来越成为分销渠道中的主导

18、，他们 可以自主决定生产什么。 第二，区别与杂货商的商品。杂货商出售的商品不 能保证质量、规格始终统一，价格也较贵。 人们对事先包装好的商品的需求大大增加。 第三，专利为制造商对某些工艺或成分行使了专有权，从而为制造商带来了可观的利润。制造商的注意力由生产向产品和销售方面转移。带有制造商品牌的商品作为独特的现象出现在市场上。,（二）经销商品牌的发展历程,目前经销商的品牌越来越给制造商的品牌带来威胁 ： 经销商品牌通常摆在货架上易被消费者看到的位置。 经销商品牌能在货架上获得更多的摆放空间。 价格标签令消费者对经销商品牌的价格优势一目了然。 经销商能更快、更准确的获得销售信息和消费者的需求,三、

19、外国品牌的发展阶段,（一）原始的品牌发展阶段 （二）品牌萌芽和发育阶段 （三）品牌逐渐成长壮大阶段（1850 1920） （四）品牌的成熟拓展阶段（1920年以后）,（一）原始的品牌发展阶段,特点：品牌原始的、无意识的阶段 、传播只为口耳相传 、在产品上有文字或图案标记 在古希腊的中心雅典，曾经流行这样一首广告诗： 为了两眸晶莹 为了两颊绯红 为了人老珠不黄 为了合理的价钱 每一个在行的女人都会 购买艾斯克力普陀制造的化妆品,（二）品牌萌芽和发育阶段,1. 1472年英国威廉.坎克斯印刷了一份宣传宗教书籍的品牌广告 （与科技的结合） 2. 1666年伦敦报在报纸上正式开辟了广告专栏 （与大众传

20、媒结合） 3. 18世纪中叶，英国及其他欧洲国家出现了一批广告画家 （水平提高） 4. 1610年，英国首先出现了广告代理商 （专业性） 5. 1612年法国也出现了一家“高格德尔”的广告代理店,（三）品牌逐渐成长壮大阶段（18501920）,这个时期品牌发展的最大 特点就是注册意识的觉醒和广告公司的大量涌现。真正意义上的品牌也在此时出现了 1857年法国制定了第一个商标法，之后各国也相继颁布了此法 大量历史悠久的著名品牌诞生 广告公司大量涌现，品牌得到专业推销 大量新技术运用到品牌传播领域 专业广告作家开始出现,19世纪末，阿特姆斯.瓦尔德的一个肥皂品牌的广告方案,两个女仆住邻居 每天工作没法