长沙理工大学7.ppt

1、1,测量与量表：基本原理和比较量表 Measurement and Scaling: Fundamentals and Comparative Scaling 湖南-长沙,2,为什么要有测量？,3,1、量表 量表是指通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具，它可以将所要调查的定性资料量化。 2、测量的主要尺度 主要有四种测量尺度：定类（nominal measurement)、定序(ordinal measurement)、定距(interval measurement)和定比(ratio measurement)四个尺度。,4,测量的主要尺度,5,6,量表技术,配对比

2、较量表,比较量表,非比较量表,等级顺序,常量和,连续评分量表,分项评分量表,LIKERT,语义差异量表,斯坦普尔,3、量表技术,7,（1）配对比较量表 是通过配对比较的方法来测量人们态度的一种量表。 案例： 某可乐饮料经销商非常想了解几种牌子的可乐饮料在消费者心目中的地位。 现有A、B、C、D四种品牌的可乐饮料，将A与另外三种B、C、D组成三对，要求被调查者（100名）成对比较，并指出何者为佳。,8,认为牌子i较牌子j为佳的人数分布,9,认为牌子i较牌子j为佳的比率,10,（2）等级顺序量表 同时向调查对象呈现几种物体，并要求按照一定的标准对这些物体排序。 品牌 等级顺序 1、 crest -

3、 2、 colgate - 3、 aim - 4、 gleem - 5、 close up - 6、 plus white -,11,(3) 常量和量表 调查对象根据一些标准在一组刺激物中分配一个单位。 例 ：下面是浴皂的八种属性，请将100分分配到这些属性属性当中来，以便准确反映你对每种属性的相对重要性的看法。一种属性的得到的分数越多，这种属性就越重要。如果一种属性一点也不重要，就给0分，如果一种属性的重要程度是另一种属性的两倍，那么它应得到两倍的风俗。,12,属性 组1 组2 组3 1、温和 8 2 4 2、泡沫 2 4 17 3、收缩 3 9 7 4、价格 53 17 9 5、香味 9

4、0 19 6、包装 7 5 9 7、保湿 5 3 20 8、保洁能力 13 60 15 总和 100 100 100,13,（4）连续评分量表 也称为图示评分量表，其中，调查对象通过在一条直线上的适当位置做出标记为物体评分，这条直线从某个标准的一个极端到另一个极端。 例：就超市而言，你如何为沃尔玛 评分？ 形式1 ：可能最差-I-可能最好 形式2： 可能最差- I -可能最好 0 10 205070. 100 形式3 很差 不好不坏 很好 可能最差- I -可能最好 0 10 205070. 100,14,（5）语义差异量表 语义差异量表是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。在市场研究

5、中，主要用于市场比较、个人及群体之间差异的比较以及人们对事物和周围环境的态度研究。 例如，要了解人们对某别墅的看法和态度，可用如下语义差异量表。,15,（6）LIKERT量表 它需要被调查对象对关于刺激物体的一系列陈述中的每一个，指出同意或不同意的程度。一般有五个反应类别。从”强烈反对“到”强烈赞成“,16,下面所列的是对SEARS的不同观点，请通过使用下面的量表指出你对每种观点同意或反对的强烈程度： 1=强烈反对 2=反对 3=即不同意也不反对 4=同意 5=强烈赞成 1、 SEARS销售高品质的商品。 1 2 3 4 5 2、 SEARS店内服务很差。 1 2 3 4 5 3、 我喜欢在S

6、EARS购物。 1 2 3 4 5 4、 SEARS的信用政策很差。 1 2 3 4 5 5、 SEARS销售的商品花样很多。1 2 3 4 5,17,(7) 斯坦普尔量表 是一个单级的评分量表，有10个从-5到+5编号的类别，没有中立点，通常以垂直地展示，要求调查对象通过选择一个适当的数字，来指出每一个项目对物体的描述的精确或不精确的程度。,18,例：请评价每个短语对某百货商店描述的精确程度。对你认为精确描述了这家商店的短语选择一个加号，你认为这个短语描述这家商店越精确，你就应该选择越大的加号数字。你认为没有准确描述就选择一个减号数字，短语描述越不准确，就应该选择越大的减号数字。+5表示你认

7、为非常精确，-5表示你认为非常不精确。,19,+5 +5 +4 +4 +3 +3 +2 +2x +1 +1 高品质 糟糕的服务 -1 -1 -2 -2 -3 -3 -4x -4 -5 -5,20,3）量表的评价 对多项量表的精确性和可应用性进行评价。主要是对量表的信度和效度进行评价。评价信度的方法包括重复测试信度、复本信度和内部一致性；效度可以通过内容效度、标准效度和构建效度来评价。,21,基本的非比较量表,22,射击情况,1,2,10,1,10,1,23,24,10,1,10,1,3,4,25,A 信度 a 定义 信度是指如果测量被重复进行，一个量表产生一致性结果的程度。一般规定为真实值的方

8、差在总方差中所占的比例。,26,B 信度的分析 重复测试信度 用同样的问卷，对同一组被调查者重复进行测验，用两次测验各项得分间的相关分析或差异显著性检验的结果来说明量表信度的高低。 折半信度法 将量表的项目分成两半，计算这两半得分的相关系数R，依此来衡量量表的信度。,27,整个量表的信度系数用下列公式计算,例：在奥运会调查问卷的态度量表中，一共设计了12道陈述题，按照奇偶数题号将12道题分成两部分，分别计算各人在这两部分的得分，求得这两部分的折半系数为rh=0.6352，则整个态度量表的信度系数为,28,克朗巴哈信度系数,29,例：在奥运会调查问卷的态度量表中，总题项得分的标准差为6.493,题内方差和为9.9881,求“态度量表”的克朗巴哈信度系数。,30,复本信度 构建两个等价的量表形式，同一个调查对象在两个不同的时间进行测试，通常间隔2-4周，对执行重复的量表形式得来的分值进行相关分析以评价信度。,31,B 效度 a 效度一般规定为与测量目的有关的分数的方差在总方差中的所占有的比例。,32,会聚效度：指一个指标与同一构念的其它指标之间存在的关联程度。 判别效度：指一个测量值与其它不同构念之间的不相关程度。 C 信度与效度之间的关系 信度高时效度不一定高 效度高时信度一定高 信度是效度的必要条件，不是充分条件,33,B 效度分析 内容效度，也叫做表面效度，是用来反映量表内容