飘柔广告策划书

1、飘柔广告策划书，团队成员陈月兰，唐立言，梁培基，黄彩梅，吴法丽，莫，前言的第一部分，遇到了前所未有的挑战和压力，尤其是来自中端市场(方腊，庆阳，力士)的冲击，这几乎让措手不及。本策划书将立足于企业自身产品，综合分析市场、消费者和竞争对手，定位自身品牌形象和消费群体，进而通过一系列广告活动提升飘柔洗发水在消费者心目中的形象，从而为飘柔洗发水拓展和巩固市场地位奠定基础。1.营销环境分析1。外部环境分析1。市场机会分析人口环境：宜州有60多万人口，是一个比较大的市场。随着人民生活水平的提高和人口的增长，对日用品的需求也会增加，市场潜力会很大。经济环境：宜州是一个发展中的小城市，经济水平不断提高，消费

2、水平显著提高。文化环境：随着教育水平的提高，人们的品牌意识增强。2)虽然环境威胁分析保持了第一市场份额，但在过去十年中，其市场份额逐年下降。洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日益明显。随着过剩经济和产品同质化的出现，消费者对价格更加敏感，趋于保守和谨慎。新进入者的威胁越来越大。中国国内日化产品再次占领市场，尤其是来自低端市场(飘影、方腊、庆阳、卢森堡)的冲击。飘柔自身定位的动摇给了竞争对手一个利用它的机会。长期以来，飘柔作为洗发水行业的第一品牌，给消费者的印象是它特别优雅，“让头发柔软”。然而，自从P&G公司实施了“9块9”的软低价策略后，一些消费者开始注意到软变低的感觉。2、内部环

3、境分析(分析)，1)优势：飘柔是清洁公司的品牌，信誉好，财务能力强，价格低，产品价格与产品质量一致，基本实现了优质优价。目标群体明确，品牌忠诚度高。大多数顾客愿意购买飘柔，因为他们对飘柔产品的满意度很高。与其他洗发水相比，飘柔最大的特点是它是一个受欢迎的品牌，容易被消费者接受。2)缺点：飘柔总是强调“飘柔”，即自信这就是飘柔持续的广告吸引力。现在，飘柔的防脱系列飘柔韩超精华是对飘柔品牌个性的伤害。飘柔注重柔顺，但缺乏去屑、止痒和保养。特别是对于脱发的老年人，飘柔并不占据这个市场的市场。产品价格太低，缺乏档次。调查显示，尽管飘柔200毫升洗发水目前的价格在9.9元，但大多数人认为10-20元更合

4、适。由此可见，尽管飘柔在价格战中凭借“9.9”获得了诸多优势，但作为一个大品牌，飘柔在大多数消费者心目中仍需要一些档次。市场上假冒伪劣产品太多了。竞争者众多，实力强大，这必然会瓜分市场。2.产品分析1。产品功能：飘柔的主要功能是优雅和柔软，但除了优雅和柔软之外，它还有细分功能。2.产品质量：美国宝洁公司对产品质量有严格的要求。不符合国际标准的产品永远不允许进入市场。3.产品价格：根据不同规格包装(200毫升和750毫升)，价格从55元到10元不等。2、2、4、产品包装：标志主要以英文字母“飘柔”为基础，简单大方，体现了标志的国际化，再加上“飘柔”的中文字体，体现了本土化，而底纹则是一条光滑的丝

5、带，代表柔软的发丝。5.产品生命周期：宝洁在公司已有20多年的历史，飘柔在中国市场一直占据领先地位，已经成为人们日常生活的一部分。因此，飘柔洗发水目前处于成熟阶段，并将长期处于成熟阶段。6.品牌形象：飘柔是宝洁的著名产品，进入中国市场初期，飘柔走的是高端产品路线，大部分产品投放在大中城市。3.消费者分析：现有消费群体的构成年龄构成：目标消费者集中在15-35岁之间。性别构成：女性消费者起决定性作用，占70%以上。他们的购买欲望比男性更强烈，容易受到广告和促销的影响。其他特点：追求时尚，对头发要求高，收入中等以上，职业和教育水平无明显差异。主要竞争对手：飘柔的主要竞争对手是海飞丝、沙宣、克莱尔、

6、舒蕾和夏诗莲。所有这些品牌都有很高的市场渗透率和市场份额，强势品牌的特征非常明显。(2)这些品牌与飘柔之间的竞争集中在价格、功效、品牌和象征意义上。第二部分是广告策略。1.广告目标1。保持飘柔在宜州的原有市场份额，保持原有的消费群体，巩固其在消费者心目中的地位。在保持易州原有消费群体浮动的基础上，让更多的消费者从内心接受该产品，并进一步促使他们采取购买行动，从而增加市场份额3。增加飘柔在宜州的销售额。然后达到提高利润的目的。4.通过广告加大宣传力度，以销量占领竞争对手的市场，最终击败市场。5.提高品牌可信度和声誉。2.目标受众：(1)企业目标市场。1.目标区域：主要针对宜州市场，包括宜州市中心

7、和农村市场。2.目标市场：以最终消费者市场为主，中间商市场和政府机构为辅。2.目标消费者分析：购买者多为15-35岁的年轻人，以女性为主，男性为辅，多为追求时尚、关注价格、理性消费的消费者。3.广告时间：2012年12月至2013年5月；4.广告主题与创意(1)广告主题：情感表达为媒介，自然展现飘柔洗发水的柔滑、营养、闪亮功效。(2)广告创意：该广告首先通过电视情节等情节吸引观众的注意力，然后使观众转移注意力。当观众关注广告画面的情节时，它凸显了飘柔洗发水的功效，巧妙地用情感唤起了他们的向往和思考，同时也激起了他们的购买欲望！这幅画温暖、浪漫、美丽、感人。情感诉求是主要诉求，辅以理性诉求。情感

8、表达与产品功效宣传相结合，不仅符合目标消费者阶段对爱美特征的期待，还能唤起他们的共鸣和消费者的情感关系，唤起消费者的理性需求；它以情感为媒介，不仅宣传了飘柔的主要功能，还赢得了消费者的信任。V.广告表现策略(1)广告诉求模式：情感诉求为主，理性诉求为辅；(2)广告关键诉求：该广告利用多年来对柔软度的认识，聚焦于更深层的性感情感诉求。通过情感渲染，消费者信任柔软，理性选择柔软；(3)广告诉求对象：主要是关注情感、关注价格、理性消费的年轻人；(4)广告形式：影视广告(屏幕展示文字描述)、平面广告(1)影视广告：屏幕背景：一男一女站在人来人往的地方，广告描述过去的人：一对准情侣渴望对方的表白，在人来

9、人往的站，女孩说“我要离开”，男孩深情地看着女孩，想留下来。一阵风吹动了女孩柔软光滑的长发，女孩的长发拂过男孩的脸颊，触动了男孩的心弦和情感。男孩用指尖抓住女孩的长发(男孩的指尖从女孩的发根滑到发尾，突出了长发的柔软和光滑。注意：此图片的放映速度很慢)。勇气说：“但是我每天都想这样摸你的头发！”听完之后，女孩放下行李，转身高兴地拥抱了男孩！最后，浮动图片广告弹出并结束：浮动，让你放下它；用温柔把爱带回家！平面广告2)平面广告：的口号是“欢乐恒力学校”，长久以来清新柔顺。平面广告描述：在阳光明媚的大草原上，一位留着长发的美丽女子张开双手，昂着头，闭着眼睛，满脸幸福，陶醉在大自然的美景中。一阵凉风

10、吹走了她原本用丝巾扎的头发，只是因为太光滑了。平面广告描述：屏幕上有三个温暖幸福的家庭，父亲、母亲和女儿。我父亲有黑色短发，我母亲和女儿有黑色柔软的长发。我的父母抱起我的女儿，她的女儿手里拿着一瓶飘柔洗发水。全家人异口同声地说：飘柔是我们洗发水的首选。6.广告媒体策略(1)广告发布时机：在当地电视新闻播出即将开始时播放一次(播放时间为45秒)，可以吸引关心时事、喜欢看新闻的专业人士；当地电视台开始播放电视剧时，中断播放，这样喜欢看电视的人就可以看了；它在互联网上打开一个网页时弹出，播放45秒。(2)广告媒体1。当地电视台。优酷。和新浪网。com(符合目标消费者的特点，而且打开这两个页面的人比较多，具有较高的传播率)3。市内9路和10路公交车，镇内小型班车(贴出平面广告，好处：不受时间和空间的限制，可以随时随地发挥作用；在农村和城市进行宣传，进一步渗透到城乡市场)；7.广告费用预算；8.对广告活动效果的预测，根据上述营销计划进行，并从效果评价的角度进行分析，希望得到以下效果：1。大幅增加销量，增加市场份额。2.增加顾客对产品的信任，培养顾客忠诚度。3.经过一系列的宣传活动，人们肯定会更加关注飘柔洗发水。他们会非常欣赏飘柔洗发水，并增加飘柔洗发水的购买量，这大大提高了飘柔洗发水的受欢迎程度。4.开发潜在客户，增加销售额。5.从市场份额来看，飘