手机案例分析.ppt

1、,TCL宝石手机案例分析,小组成员 欧怡 胡江 国桐 范建斌 魏素杰 2002年3月14日,本案例思考题, 面对国外品牌已经占据绝大部分份额的中国手机市场，中国手机企业应该采取什么样的竞争策略？ TCL宝石手机成功的原因是什么？ TCL移动通讯下一步应该如何扩张？会遇到什么问题，如何应对？,中国手机企业的战略选择, 可供选择的竞争战略是什么？, 中国手机企业的SWOT分析, 中国手机企业的战略选择,战略优势,产品差异,低成本,产品差异化战略,成本领先战略,全行业范围,重点集中战略,特定细分市场,三种基本竞争战略,战略目标,中国手机企业的优势,距中国消费者近， 可以为其量身定造,中国手机企业的劣

2、势,1、规模小抗风险能力小，易受人控制；采购成本高 2、无自己的核心技术，技术差距较大 3、品牌知名度较低，含金量小 4、销售网络不健全，覆盖面小 5、产品系列较为单一,中国手机企业面临的机会,1、CDMA手机带来的机遇 2、手机更新快，生命周期短，中国市场容量大，总会有市场空间 3、售后服务可以做得更好,中国手机企业面临的威胁,1、WTO的加入，国外手机有进一步降价的空间 2、随着在中国市场规模的进一步扩大和对中国消费者更多的了解，外国企业可能针对中国消费者量身定做。,中国手机企业的战略选择,差异化战略 市场集中战略,中国手机企业的市场定位,市场填补者,市场领导者,市场挑战者,市场跟随者,问

3、题二,为什么 TCL 宝石手机 会成功?,正确的市场定位,合理的营销组合,选择目标市场 需求衡量 市场细分 选择定位,分析框架,分析市场机会 营销环境 营销信息系统,拟定营销组合 产品 定价 分销 促销,分析市场机会与选择目标市场,了解市场机会：这个市场可以做什么 了解公司资源：公司有能力做什么,T C L,市场定位： 高档市场 地位导向中的奋斗者,目的,拟定营销组合 (4P组合决策),定价 (Price) 定价导向 定价策略,产品 (Product) 属性 品牌 包装 附加服务 特色,分销 (Place) 渠道 激励 控制,促销 (Promotion) 广告 人员推销 宣传报道 促销工具,产

4、品：,特色： 技术研发更成熟 外观设计更新颖 手机上添加宝石 1. 经济价值 2. 文化价值 3. 心理价值 4. 审美价值 以钻石手机和非宝石手机为衬托,产品,摩托罗拉V998+,TCL 998D,TCL 9980,定价,竞争导向定价：比照摩托罗拉V998+ 产品组合定价： 1. 宝石手机与非宝石手机对比 物超所值 2. 宝石手机与钻石手机对比 提升形象,分销,混合式包销=代理制+深度分销 减少流通环节 便于控制 保证代理商的高额利润,促销,手段 1.网上拍卖999D极品钻石手机 2.手机新闻发布会，研讨会等 3.明星出任代言人，名导制作广告，央视发布广告 4.赠送大礼包,产品营销组合中潜在

5、的问题,产品竞争力不足 属性没有特色 (link)属性 品牌形象不清晰 缺乏附加服务 售后服务网络不健全 分销方式仍然存在混乱,产品,属 性,问题,你认为TCL移动通信下一步应该如何进行扩张? 将会遇到的问题有哪些,如何应对?,1 现状分析 一 面临机遇: a.手机市场高速增长: 新用户; 更新换代用户. b. 手机市场国进洋退: 1999年 2%:98% 2000年 10%:90% 2001年 15%:85% c.CDMA带来新契机 CDMA相对于GSM手机的优势 首批入围企业以国产品牌为主,二 TCL移动通信优势分析 a.集团优势 TCL品牌 人力,财力支持 消费市场经验 b.手机销售开局

6、良好 销售额过了生死关; 建立了比较好的品牌形象; 积累了经验.,2 战略调整 a.从竞争导向转向市场导向. b.从市场集中策略到全面差异化战略,3 市场目标及策略 市场渗透 新市场开发 争取在CDMA手机市场占领先机.,市场渗透 a.改进产品款式和类型. b.加大市场推广力度。,二 新市场开发 a.产品线拓展. b.营销渠道建设.,争取在CDMA手机市场占领先机. a.做好技术,生产准备. b.搞好与联通的关系.,4 扩张中面临的问题 问题一:品牌形象不清晰 问题二:技术与先进厂家有差距 问题三:市场环境变化会加剧竞争,问题一:品牌形象建设 a.原有形象定位问题. TCL宝石手机形象过强. TCL手机=宝石? “中国手机新形象”=? b.扩张过程中品牌形象问题. 原有形象是否适用于新市场?,解决建议: a.从更高层次上建立TCL手机形象. b.针对各个细分市场,进行相应的宣传.,问题二：技术与先进厂家有差距 改进措施： 增强自主研发能力; 与国际企业合作; 与国内企业合作.,问题三:市场环境变化会加剧竞争: a. 市场增长