啤酒营销策划.ppt

1、啤酒营销策划分析,青岛啤酒,青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。,啤酒业市场环

2、境,啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种 ,目前我国啤酒生产量已经超过美国，成为全球最大啤酒产销国。虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹，但就现今的人均消费水平看，却远远低于世界水平。与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后，从21世纪初开始呈现出下降的趋势。,1部分企业片面追求规模化增长、追求产品产量的高速增长，导致“低成本扩张”，实为高成本经营，增加了企业负担 2不少企业规模小、布局散、产品质量不高、市场占有率低、缺乏市场风险抗御能力和应变能力 3外资进一步向啤酒行业渗入，更令国内的中小企业步履艰难。 4.啤酒利润低,一瓶啤酒两毛钱的利润(于是追求产量,死循环),SWOT分析,优势 1.品牌

3、优势 2.原料质量优势 3.市场优势 4.庞大的销售、管理体 制网络,劣势 1.高档定位易产生高价酒的认知 2.终端市场上被地方品牌扼制 3.啤酒消费忠诚度高，进一步拓展市场难度大 4.品牌结构、品种复杂,SWOT分析,机会 1.啤酒消费量不断增长 2.啤酒消费向中高端转变 3.农村市场潜力巨大,威胁 1.外资品牌进入 2.国内品牌扩张 3.其他酒类发展 4.消费者健康意识增强,战略篇,目标市场战略,青岛啤酒主要市场定位为中高档消费市场，一直以 来也着眼于国际化经营。 （1）中高端市场布局 （醇厚、欢动、纯生 ） （2）国际化市场布局 “先市场、后建厂”,品牌战略,“大名牌”战略 青岛啤酒的多

4、品牌营销模式 青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购 企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相 辅相成。,市场竞争战略,横向一体化战略 低成本战略 差异化战略,策略篇,产品策略,产品类型：中高档为主，经过扩张式发展后，产品 逐渐包括中低端大众产品 口味： 倾向于啤酒的清淡型口味，不容易醉 农村口味偏重习惯进一步保持 海外市场销售啤酒侧重清爽型,价格策略,根据高中低市场不同情况，制定不同的零售价策略 1.高档啤酒市场对价格的敏感程度相对较小，比较注重品牌，故采取高价策略； 2.中档啤酒市场对价格和品牌的敏感程度都较高，采取比竞争对手同档次产品稍高的价格策略； 3.低档啤酒市场对价格最敏感，与竞争对手的零售价格相同。,营销渠道策略,事业部啤酒厂家零售终端 直供模式 青岛啤酒在海外市场的代理机制 电子商务开拓虚拟渠道,促销策略,广告策略：赞助2006年德国世界杯08年北京奥运会 与nba合作，成为其官方市场合作伙伴 公关策略：举办大型音乐会 一年一度的青岛啤酒节,营销建议,文化营销 充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓, 通过文化营销解决产品和品牌层次的提升问题, 增加青岛啤酒的附加价值。 积极