深圳中科维优科技有限公司产品策略研究

北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文深圳中科维优科技有限公司产品策略研究深圳中科维优科技有限公司产品策略研究摘要深圳中科维优科技有限公司（以下简称“中科维优”）是隶属于中科院旗下的一家高新技术企业，拥有全球领先的LED屏专业测量技术及校正系统，但就是这样的一家优秀的企业却在市场推进的过程中险阻重重，市场局面一度无法打开。究其原因有以下两点：目标市场定位模糊及产品陈列冗杂，致使消费者无法迅速了解并记住该企业产品，最终不能形成有效的购买力。基于此，本文将从产品策略的研究角度出发，通过文献资料法、实地调查法，对整个宏观环境进行精简的分析，接着再运用波特五力分析模型对企业所在的整个行业进行简单的剖析，重在分析出企业目前于行业内所处的位置及竞争力，再结合SWOT分析，对“中科维优”公司的企业现状进行分析，给出战略上的评价及建议，最后从产品策略的角度出发，先是根据产品生命周期理论，对企业产品所处的生命周期进行判断与研读；接着结合产品组合策略，对企业现行产品组合进行解剖与陈列；最后根据产品定位策略，回归于产品定位本身，总结出企业产品策略问题根源所在，再针对企业现状的问题进行归因，并提出相应的改进建议。关键词：产品策略；产品生命周期；产品组合策略；产品定位策略

ResearchonproductstrategyofShenzhenzhongkeweiyouTechnologyCo.,Ltd.AbstractShenzhenZhongkeweiyouTechnologyCo.,Ltd(hereinafterreferredtoas“Zhongkeweiyou”)isahigh–techenterpriseaffiliatedtotheChineseAcademyofSciences.Ithastheworld’sleadingLEDscreenprofessionalmeasurementtechnologyandcalibrationsystem,butsuchanexcellententerprisehasmanyobstaclesintheprocessofmarketpromotion,andthemarketsituationoncecouldnotbeopened.Therearetworeasonsforthis:vaguetargetmarketpositioningandmiscellaneousproductdisplay,sothatconsumerscannotquicklyunderstandandremembertheenterprise’sproducts,andultimatelycannotformaneffectivepurchasingpower.Basedonthis,fromtheperspectiveofproductstrategyresearch,thispaperwillanalyzethewholemacroenvironmentthroughliteratureandfieldinvestigation,andthenusePorter’sfiveforcesanalysismodeltoanalyzethewholeindustryoftheenterprise,focusingontheanalysisofthepositionandcompetitivenessoftheenterpriseintheindustryatpresent,andthencombineSWOTanalysistoanalyze”Zhongkeweiyou”.Thecurrentsituationofthecompanyisanalyzed,andthestrategicevaluationandsuggestionsaregiven.Finally,fromtheperspectiveofproductstrategy,thelifecycleofthecompany’sproductsisjudgedandstudiedfirstaccordingtotheproductlifecycletheory;thenthecurrentproductportfolioofthecompanyisdissectedanddisplayedincombinationwiththeproductportfoliostrategy;finally,accordingtotheproductpositioningstrategy,thecompanyreturnstotheproductportfoliothispapersummarizestherootcausesoftheproductstrategyproblemsoftheenterprise,andthencausetheproblemsofthecurrentsituationoftheenterprise,andputsforwardthecorrespondingimprovementsuggestions.Keywords:productstrategy;Productlifecycle;Productportfoliostrategy;Productpositioningstrategy北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文目录一、绪论 一、绪论（一）研究背景及意义1.研究背景LED显示屏开始走入市场的历史，要从上个世纪80年代后期说起。当时为了满足社会中日益增加的信息交换需求，LED显示屏逐渐出现在了消费者的眼前，以其环境适应能力强，性价比奇高等特点，为广大消费者所喜爱，迅速风靡全球，成为户外广告商打造品牌形象的重要设备之一。然而好景不长，碍于当时时代的技术背景，LED显示屏在给消费者带来便利的同时也逐渐暴露了自身产品的弊端：灯珠寿命短，耗损率极高，新的LED显示屏往往不到3个月便开始陆续出现坏死的灯珠了；灯珠个体间光度不均匀，老化光衰不一致，导致“花屏”现象时有发生。莫多的因素都让LED显示屏的宣传传播效果不佳，但又因其后续维修技术单一，工序麻烦且成本高，致使LED屏消费者投资的设备一度成为沉没成本，没人去修也没人去换，直到最后LED屏坏掉，才不了了之。90年代末期，业界内的研究员为了解决这一问题，尝试着从显示屏的最后一步工序入手，通过采用差异性驱动的方式，对各个具有差异性的LED灯点进行单独处理，进而保证了LED每个灯光的亮度均匀统一，色度保真柔和，这就是最早的“逐点校正技术”理念及应用。2009年中科维优公司在中科院的扶持下，成功突破技术壁垒，将“逐点校正技术”引进国内，并进一步完善理论体系。在长达10年的技术发展过后，“逐点校正技术”在国内已趋于成熟，达到了世界前列的技术水准，但国内市场推进却极为缓慢，企业产品也存在着品牌辨识度低，产品定位模糊，产品陈列冗余等问题。因此，如何将一个成熟的“技术产品”通过合理的包装推向市场成为了该公司目前的首要问题。基于此，本文将通过市场营销的理论知识，对该行业的市场进行判断，分析，定位，最终提出适合该技术产品的营销策略，以帮助该公司更好的打开国内市场。2.研究意义理论层面的研究意义着重体现在：本文以市场营销的相关理论和工具作为研究保障，从中科维优公司的市场营销环境入手，从其产品营销实际出发，提出了适合该公司改善目前营销状况的产品策略，包括产品组合、品牌建设、产品生命周期及新产品开发设想等四个方面内容，并进一步从产品定位、目标市场选择、营销环境分析等角度，对该公司的产品进行了明晰及重新定位，并提出相应的保障措施，以达到本文提出的产品策略更具备问题的针对性的目的。实践层面的研究意义着重现在：产品策略的研究对于企业市场立足的重要性不言而喻，拥有一个明确的产品策略作为企业产品管理的指导是企业迈出市场的第一步。一个好的产品策略能够帮助企业在市场前期拥有立足市场的资本，在市场中期拥有参与竞争的实力，在市场后期拥有匹敌巨头勇气。因此本文选择从产品策略的研究角度出发，对中科维优市场推进缓慢问题进行重新剖析与归因，通过对产品策略知识的运用为企业提出解决方案，能够帮助企业切实解决实际问题，打开困扰已久的市场局面；同时也是为今后有相同困惑的企业，提供借鉴。（二）研究思路与内容1.研究思路总的来说，本文中的想法被分成三个模块：首先，分析整个文章的研究背景和框架，并对本文的主题和内容进行简短的解释；其次，本文是基于对中科维优公司及营销状况的分析，和对LED行业宏观和竞争性环境进行的分析，明确了中科维优公司的营销环境，同时结合了SWOT分析方法，通过对企业SWOT方法中的四个要素展开探讨，指出公司现行产品策略的两大先显要问题：即产品市场定位模糊和产品冗杂业务混乱。最后明确中科维优公司的目标市场及定位，设计中科维优公司市场营销的产品策略，通过产品生命周期、产品组合、产品定位三个方面完成对该公司产品策略的重新剖析和建构。2.研究内容第一章，绪论。这一部分主要用以介绍本文的相关研究背景及研究思路，进而根据研究思路和研究方法，确定本文研究的基本框架与结构。第二章，相关理论与文献综述。这一部分简要介绍了产品战略的相关理论基础，以及本文将使用的一些产品战略理论。在这里，我们研究了一些相关的理论，并结合国家和国际研究的现状，为我们的研究提供了理论基础。第三章，中科维优公司营销环境及产品营销问题分析。主要从公司概况、产品结构等方面分析了中科维优公司的营销现状。中科维优公司的市场环境分析，主要从宏观的角度来看，分析其竞争环境的竞争态势，最后汇总成SWOT分析的总结要素，总结其企业战略的现状，突出其产品市场定位模糊和产品冗杂业务混乱两方面的问题。第四章，中科维优公司现有的产品策略及存在的问题。本章节主要从中科维优公司现有的产品策略入手，从产品整体概念开始，对公司现有产品做个整体介绍和剖析，再从产品生命周期、产品组合策略及产品定位策略三个角度出发，对公司地产品策略进行解读和提出目前策略所存在的问题，为后面章节解决方案的提出做好铺垫。第五章，中科维优公司产品策略优化与实施保障。该部分主要针对上一章节提出的产品策略存在的问题进行优化改进，并提出与之相匹配的实施保障制度，以保证本文提到的策略优化方案能被企业落地执行，切实地帮到企业解决实际问题。第六章，研究结论与展望。这一节主要是对本文的研究结论进行相应的总结，并结合全文，指出本论文研究的缺陷所在，为今后的研究提供方向与视角。（三）研究方法与框架1.研究方法（1）文献资料法通过查阅大量关于LED的国内外的相关文献，对其企业核心技术和研讨环境进行解读和分析，以为后文对企业产品策略解构的展开做好铺垫。（2）实地调查法于2019年7月8日访问“深圳中科维优”公司，对论文前期取材进行实地调查，观察公司市场主要推进方式，检验假设。（3）访谈法通过对三名深圳中科维优公司产品部门的资深员工进行访谈，了解深圳中科维优目前的产品策略及未来市场规划部署。表1-1访谈对象基本信息时间地点访谈对象部门职位2019年12月15日营销办公室余晓航营销部产品经理2019年12月15日营销办公室刘一枫营销部销售主管2019年12月15日营销办公室陈琳佳营销部渠道主管从而进一步的了解深圳中科维优公司的产品策略部署，及未来中科维优公司产品策略规划。表1-2本次访谈牵涉的问题访谈问题对应策略1.请问您在深圳中科维优公司工作了多少年？您属于公司的哪个部门？您觉得深圳中科维优公司是一家怎样的企业？2.请问您平时负责些什么工作？访谈对象基本信息3.我知道你们公司的业务范围比较广，能不能请您简单地给我介绍一下支撑你们公司产品研发的核心技术是什么？4.所以你们的产品都是基于“逐点校正技术”之上延伸开来的？核心产品5.那你们公司目前的主营业务有什么？6.所以你们是扮演着一个什么样的角色去给消费者提供服务的？（供应商？维修者？）形式产品7.所以你们的业务，是为了满足消费者什么样的需求而开展的呢？8.那市场上能满足这类需求的企业有多少？期望产品9.目前你们公司除了提供给消费者满足他们需求的产品服务之外，还提供了哪些产品服务用以提升消费者的消费预期呢？延伸产品10.“逐点校正技术”除了你们目前已有的应用之外，你觉得未来还有哪一方面可以继续开拓的？潜在产品

2.研究框架下面图表是以本文的研究构想和论述内容作为基础，而描绘出研究框架图：相关理论基础4相关理论基础4P营销组合理论产品生命周期管理理论产品组合策略产品定位策略绪论研究背景与意义研究内容与方法研究方法与框架营销环境及现状分析公司概况营销环境及现状分析公司概况产品结构宏观环境分析竞争环境分析产品策略产品整体概况产品生命周期产品组合策略产品定位策略STPSTP分析市场细分市场选择市场定位图1.1论文研究框架二、相关理论与文献综述（一）产品策略相关基础理论回顾1.4P营销组合理论1960年，麦卡锡（McCarthy）提出了著名的“4P”营销组合理论，把不同的营销活动概括成四大类营销组合工具：产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）[3]。（1）产品（product）：指产品的使用性能、外观功能设计、品牌、规格大小、包装样式、服务内容等因素[3]。（2）价格（price）：指产品的标价、付款期限、折扣、信贷条件等因素[3]。（3）地点（place）：指产品的商品分类、销售渠道、覆盖区域、存货、位置、运输等因素[3]。（4）促销（promotion）：指产品的广告、人员推销、销售促进、直接营销、公共关系等因素[3]。

（二）产品策略理论与文献综述1.产品策略的内涵产品策略是属于“4P”营销组合理论中的极为重要的一环，旨在产品的视角出发，，针对产品的外观设计、品牌样式、使用性能或是规格大小等多种因素进行详细的探讨分析，从多角度挖掘客户需求，进而更好地满足客户体验。近几十年来，产品策略一直在不断地发展完善，同样也有很多学者提出了自己不同的解读：最早是于1953年，学者尼尔·博登以“市场营销组合”的形式，首次对“产品策略”的概念进行了概括。而后于1967年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》一书中进一步确认了以4Ps为核心的营销方法，提出了要以需求为导向，注重开发的功能，打造产品独特的卖点，把产品诉求放在第一位的“产品策略”理念[3]。紧接着经过时间的推移，产品策略的理论愈发完善，学者吕一林在其编著的《现代市场营销学》中对其有了重新的定义，强调了产品策略的地位，他认为：“产品是企业从事生产经营活动的直接物质成果，在市场营销活动中，企业满足顾客需要通过一定的产品来实现，企业和市场的关系通过产品来连接。”[4]后来，学者赵春雷与刘剑在市场竞争愈发激烈的环境下，对“产品策略”进行了重新的归纳，他们认为：如何选用合适的产品策略对企业自身的产品架构作合适的调整，打造合适的产品以满足越来越挑剔的消费者则成为了企业能否在竞争中独占鳌头的关键要点。强调企业家们要善用产品定位策略，打早自己的产品特色，在消费者心中树立良好的消费形象，以更好地吸引消费者对产品的喜爱，进而通过产品的定位打造，帮助自己企业在残酷的市场竞争当中取得优势[5]。而学者吴忠，陆杰华也在他们发表的文章中指出：“现代市场营销学认为，产品策略是整个市场营销策略的最重要的组成部分之一，其中设计产品开发、产品组合、产品品牌、产品包装、产品服务、等几个方面。”[7]总结上文众多大家关于产品策略的解读，我们发现虽然众多学术研究和相关的论文提出的理念都不尽相同，但简单概括起来，产品策略中主要包含“产品组合策略”、“产品市场定位策略”、“新产品开发”、“产品生命周期”、“产品差异化策略”等方面的策略内容，主要用以指导企业产品部署的具体实施，打造具有独特卖点的产品，更好的迎合市场需求。研究不足：随着电商的兴起，某些商家为了降低运营成本，直接对市面运营较好的企业进行复制粘贴式运营，削弱别家的企业的市场辨识度，达到自己抢占市场份额的目的。致使目前中国市场内出现了企业运营模式趋同，商品同质化严重的问题。在这种背景之下，如何再实行市场细分，实施市场差异化的决策，是目前研究中所欠缺的。2.产品生命周期管理理论1957年，汉密尔联合管理咨询公司（Hamiltonco-managementconsulting）的美国学者艾伦（Allen）、波兹（Booz）和海默（Heimer）将产品生命周期变化，归纳为四个阶段，称为“产品生命周期理论”，并根据这个理论，绘制出了在不同的生命周期中，产品销量及利润的变化情况，如下图所示。图2.1产品生命周期的示意图在导入期，企业生产的产品开始逐步投入市场之中，但由于顾客对企业认知不足，对产品的了解还不够，因此在这个时期很少会有消费者去购买企业产品。为此，生产者必须在这个阶段大量投资于广告和促销支出，以便在早期扩大其市场。为此，在这个阶段，由于生产限制，产品是小批量生产的，价格昂贵；虽然产品单价高，但由于销售量较小，企业通常是无利可图的。在成长期，消费者对企业及产品的了解越来越多，产品也逐渐得到了消费者的认可，这时企业的产品不仅在市场上站稳了脚跟，而且还打开了较好的市场局面，销量和利润均呈迅速增长的姿态。与此同时，竞争对手不断地进入这一细分市场，导致市场竞争加剧，市场内产品同质化严重，价格逐步下降，利润增速也随之逐渐减缓。在成熟期，客户对产品的需求逐渐趋于饱和，同时，经过长时间的技术改良，产品的设计、制造过程都有了一定的标准，产品可以以较低的成本大量生产，市场上的产品销售趋于稳定，甚至下降。为了提高其在市场上的竞争力和确保其市场份额，竞争对手将不断投资于产品的其他方面（如广告、包装等），这样反过来又会大大增加企业销售成本。在衰退期，销售和利润会随着技术进步和新替代产品的出现而减少。目前，由于无法盈利，一些成本过高的企业将会主动停止生产这些产品。随着时间的推移，产品的生命周期即将结束，最终逐渐消退于市场之中。3.产品组合策略产品组合策略由四个因素组成：宽度、长度、深度及关联性[4]。（1）产品组合的宽度是指公司的产品线数量，以反映公司的目标市场范围，产品线越多，则说明企业产品业务越广泛[4]。（2）产品组合的长度是指公司产品组合中包含不同型号和规格产品的产品类型的数量。一般可以用公式“平均长度=产品组合总长度÷产品组合宽度”来计算出企业中每条产品线的平均长度[4]。（3）产品组合的深度是指每种产品类型中产品品种的数量。产品组合的深度反映了公司的产品在多大程度上满足了同一细分市场内容客户的不同需求。可以用公式“平均深度=产品组合中深度÷产品组合长度”来计算出企业中每条产品线的平均深度[4]。（4）产品组合的关联性是指公司产品线在生产、使用、研发、渠道、销售等方面的互相关联程度[4]。产品组合中所包含的三个因素不同，则构成了不同的产品组合。如图2.1所示：图2.2产品组合概念示意图资料来源：吕一林.现代市场营销学（第3版）[M].北京：清华大学出版社,2004:122.[4]

4.产品定位策略现代营销通过商业化的产品细分市场，选择目标市场及市场定位的三个步骤，帮助企业调整其市场地位，打造公司的特色产品，去更好的迎合目标市场需求。（1）市场细分是指，企业在选择进入市场之前，需要根据产业特性和消费者等细分领域。企业家们可以根据消费者的购买行为要素，心理要素、人文要素、地理要素，可以将消费者划分成不同的群体。另外，根据产业的不同行业、用户的地理位置、用户规模等，也可以将市场分成不同的区块。（2）目标市场选择是指在进行完市场领域细分之后，企业想要进入的某个特定市场。特别的，目标市场的选择一般对应有三种基本策略：无差异营销策略、差异性营销策略以及集中性营销策略[4]。①无差异营销策略是指企业营销策略选择的判断标准不是基于市场消费者的特征，而是基于所有消费者作为公司战略规划和运营的目标市场进行的[4]。②差异化营销策略是指企业在完成一个细分市场以后，选择其中几个市场作为目标市场来运营。考虑到每个目标市场都有不同的消费需求特征，企业根据这些不同的特征分别设计和生产产品，并通过不同的营销方法进行推广，以达到同时满足有不同需求的广大消费者群体的最终目的[4]。③集中性营销策略也称为产品—市场专业化策略，是指一个公司的营销策略，在细分市场之后受到诸多外部条件的限制，企业资源非常有限，只能选择一个市场作为目标市场，通过特定的营销手法，对所选择的特定市场进行产品营销的营销策略[4]。（3）市场定位是指销售过程中，在特定的目标市场上识别其产品或服务，即确定其产品或服务在目标市场上的竞争地位，又称为“竞争性定位”[4]。三、中科维优公司产品营销现状及营销环境分析（一）中科维优公司产品营销现状分析1.中科维优公司概况中科维优（VU）公司注册于2008年12月24日，时注册资本为300万元。是隶属于中科院深圳先进技术研究院（CASSIAT）旗下的一家高新技术企业，其公司内部60%以上为研发人员，在光、机、电、软件多学科领域均有覆盖，拥有全球领先的LED显示屏专业测量技术与校正系统，目前是“逐点校正”技术的世界领跑者。公司内部主要针对LED显示屏领域，提供包括专业光色测量、工业视觉与在线监测以及LED屏的维修维护和安装调试在内的多项业内服务。除此之外，包括软件定制开发，智能视频分析平台的搭建以及技术咨询（如招投标，项目验收，评估等）多项领域公司也同样有所涉猎。其自主研发的测量与校正系统产品广泛应用与LED显示屏厂商，覆盖屏厂研发、生产、售后各个环节，产品组合深度令人咋舌。图3.1中科维优公司资质与知识产权2.中科维优公司产品介绍中科维优公司的产品是通过该公司研发并完善的一项名为“逐点校正”的技术研发与拓展开发而成的。逐点校正，即通过对LED屏上的每颗灯点区域的亮度（和色度）数据进行采集，给出每颗灯点的校正系数（或每个像素的系数矩阵），将其反馈给显示屏的控制系统，由控制及系统应用校正技术，实现对每颗灯点的差异性驱动，从而提高显示屏的均匀度和色彩保真度。[16]中科维优公司通过对“逐点校正”技术的运用，瞄准了LED屏维修市场，为LED屏终端用户提供诸如LED屏的维修、维护、调试及光色测量与校正的服务。此外，像工业视觉设计、媒体状态监控软件定制、打造智能视频分析平台、招投标等技术咨询，该公司也同样有所涉及。图3.2中科维优公司产品业务简介图3.3逐点校正技术色差校正案例图3.4中科维优“逐点校正技术”研发史概述3.LED产业链简述国内市场的LED产业链相对比较成熟，市场高度集中，整体产业营收从下游生产逐渐向上游生产逐步增加。下游的显示屏领域，龙头厂商的优势特别明显，市场内高端产品需求的市场份额，主要由龙头企业掌控。在整个产业链的配合之下，国内的LED显示屏公司更具有全球竞争力，再加上对新技术的生产能力扩建计划的实施，未来整个产业链有希望保持较高的营收增速。（1）国内供应链集中，规模优势日趋明显LED产业链大体上为三个大块，分别为上游芯片，中游封装及下游应用。目前，我国LED产业在全球范围内已相对成熟，在世界范围内具有较高的竞争力和市场份额的LED企业，高度集中在国内市场，并且国内市场集中度较高，从下游到上游的集中度越来越高。图3.5LED产业链从全球市场份额的角度来看，LED产业历经了一个从欧洲和美国等发达国家向日本、韩国、台湾地区乃至中国大陆的转移过程。到目前位为止，中国的LED芯片产值于全球范围内的占比接近于40%。图3.6中国LED芯片产值图3.72018年国内LED芯片行业全球占比（2013–2017）市场格局中游封装行业经历了与上游相同的发展模式，产业集中度逐渐提高，产业逐步开始转移到世界范围内。目前，中国的凤凰企业占全球产值的50%以上，至2017年已达到58.3%。国内LED行业的竞争格局于根上开始，形成了“一超多强”的局面。自2018年起，从国内的LED封装上市公司来看，2018年全年前六大厂商的LED封装业务收入均已超过15亿元，其中以木森的规模最大，营收已快接近身为第二大国星光电的两倍，位居首位。而单单从LED显示屏应用上来看，据LEDinside统计，国星光电收入位居第一，排于2018年度中国显示屏LED封装厂商中的首位，其次为木林森、东山精密。图3.8中国LED封装行业全球市场图3.9中国LED封装企业产值占比（2014–2017）营业收入（2018）下游应用行业与LED产业的综合趋势大体一致，增长率略高于整个产业的趋势。据高工LED预测，2017年至2020年，中国大陆LED应用产值CAGR可达18.8%左右；到2020年为止，届时LED下游应用产值将高达8,900亿元。2018年，显示屏占下游应用市场的16%，其中国内的LED显示屏厂商主要有6家，以利亚德和洲明科技所占据的市场份额较大，属于行业中的龙头，而艾比森、奥托电子、雷曼光电、联建光电等企业的市场占有率次之。龙头厂商在全球市场的占有率同样较高，利亚德和洲明科技成为全球小间距份额前三的企业。图3.10中国LED应用产业产值（亿元）图3.112018年中国LED应用市场构成与增长率（2009–2018）总而言之，LED产业历经了产能转移的过程，由欧美等发达国家开始，最终转向中国大陆，到目前为止，国内LED厂商所占据全球的市场份额较高。且由上面数据可知，上游制造核心方面受益于规模优势，龙头厂商于市场中占据较大的市场份额，但从下游应用市场的数据来看，仍有较大的市场发展潜力。（2）厂商产能不断扩张，奠基未来的增长规模自2016年LED小间距屏得以广泛应用开始，LED显示屏的销售收入逐年增长，逐步开始成为行业内六大家企业的营收主流，其中以利亚德、洲明科技的增长速度最为突出。从收入增长速度上来看，龙头厂商们的增速显然要比其他厂商的增速更快，如洲明科技曾以一种成功的经销模式，快速地占领国内市场，并于2017年至2018年间，收入增速达到最高。而得益于近年来行业内对于更小间距显示屏的投资与推广，一些市场份额相对没那么高的厂商，也开始在今年上半年间收入增速反弹，一举成为后起之秀，一下子实现了35%以上的增幅。图3.12LED显示厂商营业收入（百万元）图3.13LED显示厂商营业收入增速（2016–2019H1）（2016–2019H1）近年来我们可以看到的，LED小间距的市场需求在以一种惊人的速度快速增长，与此同时，随着产能扩张，LED显示屏制造商的收入也在增加。在2016年至2019年上半年间，有4家LED显示屏厂商的营业收入能够维持在20%以上的高速增长，其中开支年均等河及资本均能维持在4.5亿以上。期间资本开支除了2018年间的有小幅度下降之外，在2019年下降反弹，同比增幅回升。图3.144家显示厂商营收合计及图3.154家显示厂商资本开支合计增长率（2016–2019H1）及增长率（2016–2019H1）综上所述，自2019年开始，我们可以明显地感受到各大LED显示屏厂商正在积极投资布局小间距LED的产能，并预计在未来的2-3年间，市场内新增的小间距LED将会陆续达到预先的计划产能，届时各大厂商的生产规模，将会在原来的基础上进一步扩大。小间距LED的市场需求前景广阔，LED售后维修等市场潜在需求也在爆发式增加，能否把握住趋势潮流顺势而上成为了中科维优公司能否伫立于市场的关键。图3.16LED显示屏厂商新增产能计划（3）LED产业链工艺流程上游—外延片/芯片生产：制造LED的底材的料主要有蓝宝石、砷化镓等。外延片将经过处理后的衬底放入MOCVD，经过化学反应后分为蓝绿光的GAN外延层和红黄光的AlGalnp外延层。芯片生产主要是为了用外延片制作电极，并按一定尺寸切割，主要通过光刻、刻蚀、抛光、切割等工序制作完成。中游—芯片封装：封装厂采购上游所生产的LED芯片，将其与金线、支架、荧光粉等材料封装成规格不同的灯珠，用于LED显示屏的拼装。下游—应用：下游厂商会将灯珠与电源、基板等LED显示屏组件组合在一起，形成最终的LED显示屏，然后流向市场。在传媒领域的应用中，主要以LED显示屏的应用为主，而本文所讨论的“逐点校正技术”所衍生出的一系列服务，也正是基于LED显示屏后延展开。图3.17LED产业链示意图4.中科维优在行业内扮演的角色从中科维优公司目前的业务分布情况来看，中科维优公司在整个LED屏生产线上扮演者多重角色：作为研发者，中科维优公司研发团队率先打破技术壁垒，将逐点校正技术引入中国的大门；作为生产者，中科维优公司参与LED显示屏的生产，对每块刚出厂的LED屏进行逐点调试，以保证每块LED屏在出厂那一刻都能拥有保真的色彩与光泽；作为维修者，中科维优公司能对每块已售的LED屏提供保修服务，将每块损坏的LED屏重新调试成均匀度及色彩保真度极佳状态。图3.18中科维优行业内扮演的角色概述（二）中科维优公司营销环境分析1.宏观环境分析（PEST分析）（1）政治环境分析从我们国家目前的政治环境来看，是对企业创新保持着友好的态度的。不断的政策出台都给企业创造着机会，而能否乘上这波浪潮，就是企业目前要思考的问题。目前“全民创业，大众创新”的浪潮未止，“中国制造2025”的计划又吹起了号角，科技创新一再成为国家的号召。因此，对目前的企业而言，尽快打造自己的核心技术去迎合目前的政治环境才会在这个时代为企业的在市场中前行埋下更多的伏笔。同样的，在城市管理方面，光污染的问题于2013年在《建筑照明设计标准》中再一次被提上了议程。从这里我们可以大胆预测，未来的光污染防治将会是城市管理的一大难题，越来越多关于光污染控制的标准将被谱写在城市管理规则之中，这个种未来政策的预期也变相地从政策的角度，扶持了“中科维优公司”的发展。（2）经济环境分析根据高工LED提供的数据，我国的LED产业从产值增长速度来看属于高成长性行业，仅在2018年的行业总产值就已达到7287亿元，而过去10年的复合增长率亦达到24.4%。再者从产值分布方面来看，在过去的10年间，LED显示应用产业的产值占比已从70%提升到了84%，LED的应用产值占比于2018年就已达到了84.2%。，主要的产值贡献来自于下游显示应用产业，行业占比远超上游芯片制造及中游组件封装的规模。图3.19中国LED产值（亿元）与图3.20中国LED产值（亿元）分布增长率（2009–2018）（2009–2018）据统计，2018年我国的LED显示应用产值为6136亿元，比2009年的600亿产值多了将近10倍。从我国LED产业链产值比重中来看，上游芯片的占比为2.6%，封装的占比为13.2%，下游显示应用占比超过八成。图3.21中国LED产业链产值分布（2018）因此从上面数据我们不难直观的看出，LED的应用无疑占得更高比重，同时也意味着LED背后的衍生服务市场前景广阔，潜力巨大。

（3）社会环境分析随着环境的快速发展，消费者对于LED屏的需求已不单单满足于信息的简单传播了。对于现代的消费者而言，LED屏信息能否准确传递以及传递效果如何才是他们今天关心的重点。然而长期以来的落后的LED屏校正技术致使他们这方面的需求一直无法得到满足，“花屏”、“毛毛虫”等现象的出现已成为了LED屏使用者的日常，他们想要去修缮LED屏，使传播效果更加，传播信息不再失真，但却苦于没有门道，一而再再而三的等待最终只能使坏掉的LED屏成为沉没成本，不再提起。而现在“逐点校正技术”的出现正好为市场提供了满足这方面需求的机会，在整个社会环境中能起到一个推动信息传递的一个作用，关键就是看如何让进行产品信息的传递，让更多的消费者了解和体验“逐点校正技术”的妙处了。（4）科技环境分析随着现代社会的不断前行，近20年是科技快速发展的阶段，其20年的科技研发成果然让人咋舌。不得不说，就在这样一个群雄并起的时代，对于一个企业而言拥有一项自己的核心技术就显得尤为重要。因此就科技环境对“中科维优”公司而言，既是一次重大的机会，也是一次重要的挑战，拥有全球领先技术的“中科维优”公司如何快速的进行市场抢占，迅速拓展自己的市场份额就成为了该公司的当务之急。2.竞争环境分析（波特五力模型分析）（1）同行业竞争者的竞争能力 从前文的分析可以得出，就目前中科维优公司主打的以“逐点校正技术”为核心产品的细分市场而言，同行业竞争者的竞争能力较弱，中科维优公司作为将“逐点校正技术”首次引入中国的企业占据了巨大的先机。但同时从前文中科维优在行业内扮演的角色可以看出，中科维优在行业内扮演的角色众多，贯穿LED屏生产线，目前的业务分布较为零散。又因为中科维优的实际资本较少，在分散的业务领域之中不具备较强的竞争力，相比于LED行业内一些综合性业务的巨头，如深圳易事达电子有限公司，注册资本7500万，中科维优显然不具备与其直接竞争的实力。因此综上所述，就目前中科维优的业务分布而言，同行业竞争者的竞争能力相对较强。（2）新进入者的威胁新进入者的威胁在很大程度上取决于现有公司的障碍和反击，对中科维优公司来说，新来者的对行业的威胁主要从以下两个方面来衡量： 第一，行业壁垒：从前文分析可得知，逐点校正技术所在的细分领域拥有着较高的行业壁垒，中科维优公司作为第一家引入逐点校正技术的企业在当时大有垄断之势，但却有于资金不足，无法行垄断之实。纵然如此，拥有较高的行业壁垒在较大程度上替中科维优公司降低了大部分新进入者的威胁，使中科维优公司在目前而言可以集中注意去更新迭代已有技术，巩固现有市场，而不必花费大量的精力去应对抵御新进入者的威胁。 第二，现有企业的反击：从中科维优公司对自己的定位上来看，他把自己定位成科技推广及应用服务的一家企业，而在这个领域之中，中科维优在市场之中只是个市场拾遗补缺者，不是市场领导者，因此就算有新进入者进入行业之中，威胁市场的发展，也理应由该市场之中的市场领导者及市场挑战者进行反击就好，而正如深圳易事达电子有限公司行业内一些资金雄厚的企业，也的确有实力去对新进入行业的威胁者进行有力的反击。 因此综上所述，对于中科维优公司所处的行业而言，新进入者的威胁相对较小。（3）替代品的威胁作为新引入的技术，“逐点校正技术”的替代品不多，国内外对该技术的科技研发也在不断的完善和更新该技术的功能，以求能更好的满足客户需求，致使“逐点校正技术”拥有更强的市场竞争力。就算是在今后出现了替代品，对短期的中科维优也没有较大的威胁，理由有二：一是替代品对客户的需求满足程度不一定能比得上中科维优科技现有的技术产品，在市场竞争力上不一定能匹敌中科维优公司；二是替代品的定价成谜，外部企业要实现技术优良而定价颇低的优质市场产品在目前看来难度尚高，短期内没有实现的可能。因此就上述两点来看，替代品的威胁不大。（4）供应商的议价能力供应商提高议价能来的方式，主要是通过提高供应价格或降低提供产品的服务质量，来实现的。这点我们可以从中科维优所处的行业位置，扮演的角色去分析，中科维优在市场中扮演的主要是产出者，对外输出技术或是提供产品服务，属于整个行业生态链的上游企业。因此对于中科维优公司而言，他们对于供应商需求度并不高，基础的采购便能满足他们的基本市场开拓需求。所以综上所述，供应商的议价能力较低。（5）购买者的议价能力总的来看，整个LED屏行业购买者的议价能力是较强的。这得从中科维优公司提供的服务产品根本属性上去考虑。对于众多消费者而言，这种保修服务没有太大的购买必要，于他们眼里，我屏幕花点或者坏了一部分，根本不会影响广告宣传的效果。所以从他们的角度来看，该细分领域暂时处于买方市场。所以综上所述，在中科维优公司所处的这个细分领域之内，购买者的议价能力较强。3.中科维优公司的SWOT综合分析（1）内部优势①作为一家由中科院孵化的企业，可信度高。②公司位置在深圳，可用资源众多③公司拥有领先世界的核心技术④公司近年来在不断地完善理论研发新技术（2）内部劣势①管理手法陈旧，资源配置率较低②公司内部结构配置不合理，市场人员比重过轻③品牌形象模糊④目标市场定位模糊（3）外部机遇①正处于一个国家鼓励科技创新的时代②该行业技术壁垒高，潜在竞争者少③消费者对信息传达的需求远大于价格敏感（4）外部威胁①消费者对该类产品的认知度低②消费者的议价能力较强表3.1中科维优SWOT分析内部优势（S）内部劣势（W）企业可信度高可用资源众多拥有较强的核心竞争力技术不断迭代更新资源配置率低公司内部结构配置不合理品牌形象模糊目标市场定位模糊外部机遇（O）外部威胁（T）科技创新的浪潮正在启动行业技术壁垒高消费者对价格不敏感消费者对该类产品的认知度较低消费者的议价能力较强表3.2中科维优SWOT战略优势（S）企业可信度高可用资源众多拥有较强的核心竞争力技术不断迭代更新劣势（W）资源配置率低公司内部结构配置不合理品牌形象模糊目标市场定位模糊机会（O）科技创新的浪潮正在启动行业技术壁垒高消费者对价格不敏感S1O1：企业可以响应政策号召，在行业内快速积累人脉资源，为今后的市场开拓打下基础。S2O1：企业可凭借着自己现有的资源及政策的扶持，快速巩固自己的研究成果，为未来新产品的开发做好铺垫。S3O2：行业拥有较高的技术壁垒相当对变向地提高了企业的市场竞争力，无疑的拥有较强核心竞争力的中科维优应该加快脚步凭借自己目前的资本快速侵占市场，扩大自己现有的市场份额。W1O2：企业应该重视自己的资源配置率低的问题，应该明确自己的现阶段的目标，借助行业技术壁垒高的机会，提高科研速度，加快市场推进。W4O3：应尽快把握住消费者对价格不敏感的消费状态，迅速找到顾客痛点，明确自己的目标市场定位，合理安排自己的产品架构，尽快按照自己的市场推进计划，开始进行市场的蚕食。威胁（T）消费者对该类产品的认知度较低消费者的议价能力较强S3T1：企业可凭借自己较强的核心竞争力，去给消费者树立一个鲜明的品牌形象，展现自己的专业技能，从而提高消费者对这类产品的认知度。S1T2：消费者议价能力较强的原因有两个，其一是因为消费者与企业的合作关系尚未确立，信赖度不够；其二是因为消费者不明确该产品的具体价值，尚缺一个准确的心理价位，因此价格在消费者心中上下不定。企业可通过自身较高的可信度，来改变这一劣势，明确产品的价值，期间的利害关系，从而从一定程度上降低消费者的议价能力。W3T1：消费者对该类产品的认识度较低与企业自身的品牌形象模糊是相匹配的，企业最紧急的任务是先确定好自己的目标市场，做好自己的市场定位，然后树立一个明确的品牌形象，进而解决消费者对该类产品的认知度较低的威胁。W4T2:：消费者的议价能力高低实则跟企业自身的定位也有巨大的关系，企业自身定位模糊，产品定位不清，消费者不清楚产品实际价值，自然就拥有更强的议价能力，因此当务之急，是先将企业的目标市场定位清楚，进而通过一系列的措施，便能有效的遏制消费者的议价能力。四、中科维优公司现有的产品策略及存在的问题（一）中科维优公司现有的产品策略分析1.整体产品概念本小节讨论的产品概念，主要针对中科维优公司的核心技术——“逐点校正技术”展开讨论深挖，该公司的其他副业不在本小节的讨论范围之内。（1）核心产品：“逐点校正技术”的主要是用来实现，LED显示屏光度均匀及色彩保真的一种技术。目标是让终端用户的LED显示屏色彩更加柔和，以达到更好宣传效果。因此“逐点校正技术”的核心产品，主要是为了满足客户的两个需求点：一个是修复坏掉的屏幕，或者是坏死的灯珠，通过逐点调试，驱动控制的技术手段，让顾客以极低的金钱成本，重新获取一块亮度柔和，色度保真的LED显示屏。第二个则是直接调试维修将本来色度不均，亮度不饱和的LED屏调试成宛若出厂时候的状态。给客户带来一块亮度柔和，色度保真的LED屏，这是“逐点校正技术”需要满足客户的最核心的需求点。图4.1逐点校正技术维修案例（2）形式产品：目前中科维优公司对外输出“逐点校正技术”，主要是通过提供服务的形式来对外输出的。因此本公司的形式产品大多是以服务为主，但纵使“逐点校正技术”是以服务的形式对外输出的，由于服务对象的不同，其产品内核也是不太一样的。正如前文所提到，本公司目前的服务对象主要有LED屏生产商及终端客户。对于LED屏生产商而言，中科维优公司主要扮演的是外包商，提供的是调试与维护服务，负责调试与维护刚出厂的LED屏，确保刚出场的LED屏的显示品质处于优质的状态。而对于LED屏终端用户而言，中科维优公司的身份就简单多了，扮演的是一个维修者的角色，主要提供的是维修的服务，只有当LED屏坏了，才会想起中科维优公司。另外，值得注意的是在未来，如上文目标群体分析中所提到，一线城市的执法者也是目前中科维优公司的巨型潜在客户，这是未来的必经趋势，一旦光污染防治于某天提上了城市管理议题，城市管理的力度一再加大，中科维优公司获取这部分市场的机会便来了。一来可为执法者提供光污染检测指标及检测咨询服务，进一步拓展自己的市场渠道；二来可以成为执法单位的指定维修商，为检测不合格的LED屏提供维修检测服务。因此综上所述，“逐点校正技术”的形式产品是提供服务：对于LED屏生产商而言，中科维优公司可与其达成合作，为其提供LED屏产后的调试与维修服务；而对于普通的终端用户而言，中科维优公司在他们眼里一直扮演的都只是个维修者，而不是美型师。就目前的市场上来看，光彩不均的LED屏市场容量远大于直接坏死的LED屏，由此对于这部分用户，中科维优在保持自己维修者形象的同时，还要将自己美型师的形态也要植入人心，让这部分消费者能在LED屏坏死的时候想起自己，在LED屏不好看的时候，也能想起自己。最后是第三类未来的潜在客户群体——城市的执法者。对于这部分用户而言，中科维优公司可提供的服务一方面是针对城市执法者的监测服务，以国家公允的光污染防治指标，协助其检测城市的LED屏，同时也为不合格的LED屏终端用户，提供维修服务，让城市的执法者成为自己拓展市场的又一新渠道。（3）期望产品：回顾到LED屏本身来看，终端用户对其的第一感官便是“易损”，据LED屏显世界数据统计，83.7%新买的LED屏平均不到一个月便会开始出现颜色不均，亮度不匀的问题，不到两个月便会开始陆续出现坏死的灯珠。甚至有的地方在一个月内多次碰上连绵阴雨的天气，损坏的速率便会再度增加。因此对于普通的终端用户来说，他们更倾向的是能寻找一个可供长期维修的维修商，一旦自己拥有的LED屏开始出现损耗坏死，便能立即开始维修。而就目前市场上来看，少有企业能对LED屏提供类似于包年的维修服务，维修均以次或是更换零件价值收费，维修的预期收益远小于灯珠坏死的成本，客户当然不愿意买单，因此久而久之，放眼望去市场上几乎都是已经坏死或是花屏的LED屏但企业却不愿意去请人维修也就不奇怪了。所以综上所述，经过数据的推导以及合理的分析，消费者的期望产品是能有完全外包的服务形式出现，在一定的期限之内（如一年内），消费者的屏幕维修工作全由中科维优公司承担，中科维优公司将定期对申保的LED屏进行检查，发现损坏则提供维修服务，没发现损坏则提供保养服务。（4）延伸产品：对于中科维优公司而言，在提供客户服务满足客户基本需求的同时，还可以提供一些服务之外，但是情理之中的解说与建议给客户作为延伸产品。例如：“向客户普及LED屏损耗的原因”“平常使用的注意事项”以及一些平常客户自己都能动手实施的“保养小技巧”。这些延伸产品不仅会让客户产生莫名的心安，更会默默地增加客户对公司的信赖。（5）潜在产品：值得一提的是，“逐点校正技术”的原理是通过对电流的差异化控制，而实现的对每个灯珠特定电流的供应，以保证LED屏最后达到亮度柔和，色彩均匀的效果。换而言之，除了对LED屏灯珠的调整与维修之外，“逐点校正技术”还有一个功能就是控制电流的输出，最后的达到的效果是替客户省下一笔不小的电费。未来可期，替客户省电这个功能作为潜在产品，或许在将来可以凭借着LED屏漏电烧电这一客户痛点，帮助中科维优公司进一步的打开国内市场。2.产品生命周期（1）引入期图4.2高科技产品的生命周期形态上图是关于高科技产品的生命周期形态示意图，结合中科维优公司的实际情况我们可以简单的分析出“逐点校正技术”产品目前所处的产品生命周期阶段。因为这是个高科技技术产品，公司已经投入了大量的时间和成本把它研制出来了，而新产品为用户所接受的难度较大，时间较长，就现实情况来说目前用户还处于在接受和理解新产品的阶段，因此目前“逐点校正技术”尚在引入期。（2）快速掠夺策略快速掠夺策略是指以较高的价格和搞促销的形式，推出新的产品，以此获取高额的利润，并且引起目标市场的注意，以便于加快市场的渗透的一种竞争策略[4]。处于引入期的产品就应该用属于引入期的市场策略去进行市场渗透与掠夺。中科维优公司在用快速掠夺策略抢占市场份额的同时，从各个不同的领域同时介入市场竞争，企图通过开展不同领域的业务，掠夺市场份额，达到一个满地开花的效果，这是目前中科维优公司快速掠夺策略的现状。3.产品组合策略（1）产品组合展示表4.1中科维优公司的产品组合的宽度和产品线的长度产品组合的宽度产品线的长度LED显示屏软件定制开发智能视频分析平台技术咨询维修媒体状态监控客流统计系统招投标维护播控管理项目验收安装项目评估调试专业光色测量校正产品组合宽度=4产品组合平均长度=3产品组合关联度不高小结：从上述数据暂时可知该企业的产品组合属于正常范畴，且从上述产品组合展示图来看可以看出该企业的产品项目分布是有侧重点之分的，但至于该产品组合的产品线是否过长，某些产品项目是否冗余，还得结合具体的项目盈利情况分析，才能得出结论。

（2）产品组合分析图4.3中科维优公司2018年产品线与营业额占比从上面中科维优公司的营业额占比图可直观的看出，以2018年作为一个销售年来看，在当年LED显示屏产品线与软件开发产品线几乎组成了中科维优公司该年的全部营业收入。其中LED显示屏产品线以82.58%的营业占比成为了该年本公司的营业收入支柱产品线。图4.4LED显示屏产品线各项目销售额对比从上图可以看出，同样的在LED显示屏业务领域方面，虽然公司开拓了很多的项目，但最终的营收额并不可观。维修与维护业务共同组成公司显示屏业务领域方面的主要收入来源，与其他项目的收入相比相差较大。4.产品定位策略中科维优公司开展的产品与业务，大多是以服务形态为主。按上述产品组合陈列，大致可分为四大类：关于LED屏显示屏的一系列服务、软甲定制开发、智能视频分析平台的设计与打造以及技术咨询。距公司内部资料显示，2018年LED屏显示屏类业务所创销售额远超其他三类业务所创销售额之和，占总体销售额之比高达82.58%。而仅次于LED屏业务的是软件定制开发业务，其销售额占比也超过了10%，位居中科维优公司销售额业务类型第二名。其他两类的业务销售额，不尽人意。值得一提的是，在LED显示屏业务领域中的六项业务里，单是LED屏维修与维护两项业务的销售额之和就已经占据业务领域销售额的一半。其他四项业务销售额低迷。本文在了解了这几种产品与业务的市场表现后，总结了一下中科维优公司产品的波士顿矩阵，如下图4.4所示：图4.5中科维优公司产品波士顿矩阵图从上图可以看出，中科维优公司的软件定制开发产品正处于高市场占有率及高市场增长率的阶段，属于有一定利润空间的明星产品，拥有较为广阔的市场，中科维优公司可以加大软件定制开发业务方面的研发及生产投入，继续保持或增加市场占有份额。LED显示屏类的业务是中科维优公司现阶段的主营产品，也是公司现阶段最主要的经济收入来源。属于产品销量大，且业务盈利能力强的行列，是较为成熟的产品，享有规模经济。因此对于LED显示屏类业务而言，中科维优公司可以保持其现有的生产规模和科研力度，没有必要再追加更多的研发费用进行业务的投入。技术咨询业务是中科维优公司的所有业务领域中，属于较低的市场占有率和增长率的产品类型，一方面是企业对于该项业务于市场之中是市场补遗者的身份，想要在夹缝之中，赚取一点点利润，用以生存。但从公司18年的财务报表我们可以看到，这方面业务的拓展和推广并不能给公司带来太多的利润，相反还变相增加了公司的运营成本。因此应该缩小其投入规模，减轻公司的运营成本。智能视频分析平台的打造是公司的问题型业务，属于研发空间较大，但产品的市场增长率较高的产品类型。公司想要在这个市场业务领域中获得较高的市场份额，需要大量投入生产研发的费用，而在目前中科维优公司的运营阶段来看，不建议将这方面的业务领域作为核心重点。（二）中科维优公司产品策略存在的问题1.产品生命周期策略应用存在的问题该企业最大的问题，是出于产品引入期中，而选择横向竞争策略，不断拓展自己不同领域的业务，去寻求多面发展的最理想化经营结果，但却忽略了在本企业核心产品上深耕。而这个战略选择的偏颇势必导致中科维优公司现在核心产品市场推广不开，其他业务也经营不好的尴尬局面。2.产品组合策略存在的问题根据对中科维优公司的产品业务介绍与分析,可知该公司对于产品与业务的设计与布置十分的混乱复杂。以行业生产线来看，中科维优的产品业务众多，业务线从研发生生产，到市场售卖，到售后服务，中科维优公司均有涉及。可问题在于，公司开设的大多数业务和产品，均不是以本公司的核心“逐点校正技术”展开的。例如安装、调试等项目根本没有存在的必要，因为一来这两个项目与公司核心技术“逐点校正技术”的关联度不高，技术门槛也不高，利润空间低下，不但占据了公司的资源分配，还创造不了利润，体现不出项目的价值。二来过多的项目导致公司的品牌形象模糊，不利于客户认知公司品牌，阻碍公司的市场推进。换而言之，如何在有限资金的情况下，运用自己企业核心的技术打造核心的产品，去精准的开拓市场，才是资源最大利用化的体现。结合该公司2018年的财务数据我们可以看出，该公司花费大量资源开拓的诸多业务，收益甚微，这是关于现行产品组合策略公司应该反思的问题。3.产品定位策略存在的问题根据对中科维优公司的市场选择，我们可以初步看出，中科维优公司的市场选择不清，市场定位模糊。很显然该公司选择了无差异战略进入市场竞争，企图用产品的多样化，抢占市场份额。但同时也有一个问题，对自己的认知不清，导致了产品市场定位模糊，而致使用了不太适合于企业当前状况的竞争战略，也是该公司市场局面久久打不开的又一重要原因。明星业务与问题业务同时前行，瘦狗业务与现金牛业务就地开花，众多业务不分轻重的开展无疑也从侧面很好地反映出了该公司产品定位策略存在的问题。另一方面，市场定位模糊导致的最直接地结果便是品牌形象模糊。品牌形象模糊，品牌辨识度低，多项发展的最大弊端，便是容易模糊了自己的主营方向，模糊了产品形象，降低了自己的品牌辨识度，使得自己企业的核心技术与核心产品不能有效地进行宣传，致使造成顾客有需求也不知道要去找谁，该怎么找的尴尬局面。五、中科维优公司产品策略优化与实施保障（一）中科维优公司产品策略的优化方案1.产品生命周期策略应用优化（1）快速掠夺策略快速掠夺策略是指以较高的价格和搞促销的形式，推出新的产品，以此获取高额的利润，并且引起目标市场的注意，以便于加快市场的渗透的一种竞争策略。处于引入期的产品就应该用属于引入期的市场策略去进行市场渗透与掠夺。经过分析，我认为针对公司核心业务的快速掠夺策略更适合目前的中科维优公司市场开拓，从以下两方面去进行考量：第一、这是个市场需求潜力巨大的市场。从前面分析我们可知，LED显示屏是个易损的产品，据LED屏显世界数据统计，83.7%新买的LED屏平均不到一个月便会开始出现颜色不均，亮度不匀的问题，不到两个月便会开始陆续出现坏死的灯珠。到目前为止，市场上有这个需求，但能很好地满足顾客需求的企业并不多。第二、同样的在前文态势分析部分分析过了，LED屏的主要用户群体是户外广告主，他们使用LED显示屏最主要的目的是为了进行信息传递，而目前LED屏出现的花屏、灯珠坏死、亮度不均等问题均影响广告信息的最终传递，需求得不到满足，因此他们更愿意花费高价格以满足这方面的需求，使广告信息最终得以更好的传递。综上两方面考量，我认为快速掠夺策略更符合中科维优公司目前所处的产品生命周期。值得注意的是实施这个策略，中科维优公司需要及早地树立一个鲜明地品牌形象，尽早地扩大自己的市场份额，才能在今后地业务拓展中更占据先机。2.产品组合策略优化（1）缩减产品组合策略从上文产品组合分析我们可以知道，目前为止中科维优公司的绝大部分营业额是由LED显示屏产品线贡献的，其他三个产品线累加的营业额也不及LED显示屏产品线的四分之一。其他三个产品线获利小，营收低，理应采取缩减产品组合的策略，将三个营收低的产品线剔除，只留下LED显示屏一个产品线。（2）产品线特色化和削减策略从上文的LED显示屏和项目销售额对比图可以看出，在LED显示屏产品线中，维修项目与维护项目的销售额成为了LED产品线的销售额主要来源。而如安装，调试，专业光色测量三个项目，不仅销售额低迷，且项目本身与逐点校正技术核心关联度不高，不利于展现打造产品线的特色化，理应剔除掉。因此在LED显示屏产品线上应该只留下维修、维护、校正三个项目，打造特色化的产品线，突出自己企业的核心竞争力，将自己企业的核心竞争技术效用最大化，去向消费者树立一个技术专业的品牌形象。表5.1修改后的产品组合与产品线长度产品组合宽度产品线的长度维修维护校正3.产品定位策略优化（1）产品定位策略①产品市场细分1、地理位置对于企业来将，LED屏的使用者才是企业长期以来追求的合作客户，因此找到LED屏分布密度较高的地方对于企业而言才是当务之急的任务。而进行分析过后，我们发现，LED屏的使用地点多为商业中心，为了更好的达到宣传效果，大商家们通常会选择使用LED屏这种高效的宣传方式来进行宣传，因而，针对各大商业中心进行大客户拓展是本公司市场拓展的重要方向之一。而考虑到公司规模与所处地理位置问题，因此选择一线城市（如深圳、广州）作为前期拓展对象就显得尤为明智，能起到事半功倍的效果。2、城市规模按城市规模来进行选择，就要做一个比较详尽点的分割了。按层级优先级来进行选择，首先选择的城市规模为一线城市，前期由于资源比较有限，人员安排比较吃紧，因此选择低付出，收益高的一线城市进行前期拓展是极为明智的。而在前期以后，就开始往二线城市进行开拓，由于二线城市也拥有着庞大的客户群体，相对之下他们也是LED屏的终端使用者，因此在发展中期之时进行二线城市的拓展也显得尤为重要。而在中期过后，企业便开始步入稳定期，这时候就可以凭借前期的已打开的品牌知名度，进行全国的网点布局，以品牌宣传的方式，最终完成市场拓展的目的。表5.1地理因素划分市场类型特点一线城市LED受众广，适合作为前期拓展对象二线城市LED受众相对较少，适合作为中期品牌宣传对象补充三线城市适合作为品牌宣传后期市场推广对象②产品市场选择针对细分市场，发现公司在这个阶段应该集中在下列市场当中：一线城市的LED屏终端客户，一线城市的LED屏厂商，一线城市的执法对象③产品市场定位对于细分后的三种市场选择，分别对应着三种不同的市场定位。1、一线城市的城市执法者对于他们而言，中科维优的存在就相当于为他们提供了一个产品的保障渠道，弥补了现在LED屏的整个销售线条的不足。因此对于终端客户来说，迅速的打造一个品牌，让他们更快地认知到中科维优的产品技术显得尤为重要。2、一线城市的LED屏厂商对于他们而言，中科维优的存在无疑是给他们大大地节省了生产成本。对于他们来说，售后维修的这部分可以完全交由中科维优而外包出去。同时也可以借由这个产品特点，更好的开拓市场，塑造品牌形象。3、一线城市的城市执法者对于他们而言，中科维优的存在无疑是为他们提供了一个整治城市光污染的一个契机。树立行业标准，同时也方便整个城市的市容市貌的革新。因此与一线城市执法者合作，显然也是另一种明智的选择。（2）品牌建设产品定位策略应用不当，产品定位模糊，导致的后果便是企业品牌形象模糊，而在在这方面，中科维优公司对于品牌建设基本持忽视的态度，其企业的核心指导思想是拥有好的产品，就能占领好的市场，因此他们热衷于技术的研发，却忽略了进行一个良好的品牌建设。拥有一个良好口碑的品牌，并能够于消费者心中，树立一个良好的形象，发挥其建构的品牌效应，对企业表达产品形象，抢占市场份额能起到的作用是毋庸置疑的。目前，中科维优公司拥有的唯一一个品牌形象，便是企业自身的品牌“VU”，这个品牌从公司成立开始就已经存在，创建多年，对树立企业形象，让消费者认识到这是一个科技型企业有着无可替代的作用。但美中不足的是，中科维优公司中没有一个品牌能帮助消费者去认识和记住他们的产品的。正如黑人牙膏打造的品牌形象一样，当我们一想到黑人牙膏这个品牌，我们就能想起他的美白功效，忆起产品的价值。因此对于中科维优公司来讲，除了调整产品组合结构以外，更重要的一步便是进行品牌建设，打造一个能够向消费者传递其产品价值的品牌形象。因此，在建设品牌形象的过程中，中科维优公司要做到下面几点：①市场调研进行市场调研，去了解用户和市场需求，再根据调查回来的需求结果，具体设计产品和品牌，是品牌建设中的第一环。②品牌定位根据自身企业的产品定位，进行相应的品牌定位，充分打造符合产品本身的品牌形象。③品牌识别在完成市场调研与品牌定位以后，也将明晰了何种品牌形象更能表达产品本身的特点，因而可以通过美术设计的方法，将既定的品牌形象通过设计成简单易懂，容易识别的品牌标识，进行传播和传承。④品牌推广在完成上面的步骤之后，再根据设计出来的品牌形象，所特有的品牌特性，选择合适公司自身品牌推广的方式，再根据实际的情况进行长期推广和短期推广的计划。⑤品牌检测品牌形象并不是设计出来就高枕无忧的，要定期进行市场调研，检测品牌的传播效力及消费者对于品牌的接纳程度，做或大或小的调整，以保证自家的品牌形象能让消费者有较清晰的品牌认知度及有较长时间的市场影响力。图5.2品牌建设流程（二）优化方案的实施保障1.加强营销队伍的激励与约束（1）科学的营销激励机制中科维优公司现在主要是以关键业绩指标法对员工进行考核，他们可以把一些营销业务流程的可量化参数，进一步设置成业务指标，用以分析业务完成效果。不仅可以让各营销负责人清楚自己部门的任务，同时还可以以相同的指标作为对部门内部人员的考核，明确每个人的任务职责，最终要以能够建立切实可行的KPI体系作为目标，这是一个企业能否做成一个好的绩效管理的关键。而在绩效考核之后，还要能制定出科学的营销激励机制，用以对公司内的员工进行激励和鞭策，让他们能更好地投入产品运营之中：第一，组织激励，这是一个对员工鼓励最行之有效的方式。企业不是无情的生产机器，一味的高压和考核只会让员工最终压力过大，心灰意冷，这样的企业又怎么能做出好的产品运营，将好的产品推向市场？适时的组织激励能让员工的心态从机械工作的状态之中解放出来，知道自己的工作目的和价值，员工才能以更高的热情投入到工作之中；第二，利益激励，所谓萝卜与大棒并行，在设置绩效考核压力的同时，也要设置好一些物质奖励，把奖励和员工的绩效充分的结合起来，让能做出良好产品运营，切实执行企业产品改革的员工得到该有的奖励。第三，精神奖励，企业每年都应该设置一些奖项进行评比，如产品市场推广厉害的组别，就应该在大会上得到表扬，一来可以通过精神奖励的方式，满足员工的虚荣心，让他下次能更好的投入到产品改革之中去；二来可以通过分享经验的方式，让更多的员工得以效仿优质的工作方式，以加快企业产品改革的步伐。第四，目标激励。最能激发员工积极性，激发他们主观能动性的方式，便是让他们明白，企业与员工的目标相一致，企业与员工永远都是在一起奋斗，而这种激励信息的传递也将直接地告诉员工，他们的辛勤劳作，勤勤恳恳，不止是在为企业卖命，也是在为自己奋斗和努力，终有一天，他们会得到他们应有的回报的，详细的营销激励机制如下图：图5.3营销激励机制图（2）严抓量化的经济指标中科维优公司他们必须要牢牢抓住市场营销的每一个经济指标，以免在企业财务核算中出现失误或错误，而导致产品策略优化的推进困难，这是绝对不允许的，因此务必要狠抓。2.加强市场营销管理与创新（1）市场营销管理与创新①中科维优公司将加强营销和服务进程，从设计、实施到可持续改进管理，市场营销服务过程可参考下图：图5.4市场营销服务过程流程图②中科维优公司应做好对销售服务的管理过程，从多个方面入手，采用多种方式，切实保障营销流程最终可以有效实施。在进行客户关系管理的同时，公司可以对客户进行相关调研，了解客户真实想法，以便于公司进一步做有针对性地产品服务安排，精准定位客户，对本公司客户进行细分。还有值得注意的是，寻找新客户固然重要，但老客户才是公司运营的资本与底气，在做好产品的同时要做好服务，维护好老客户也是必不可少的，销售服务管理过程如下图所示：图5.5销售服务管理流程图③不断地学习创新，更新营销流程是最重要的一步。中科维优公司可以派遣优秀的员工去诸如利亚德等行业巨头的企业中观摩学习，制定学习计划，发挥员工的学习积极性，让他们主动去提出有建设性的意见，去帮助企业逐步完善现有的产品策略，及营销流程。（2）业务推进机制与模式创新除了对运营制度的调控之外，中科维优公司还可以选择从业务推进机制入手，加强销售模式的创新与突破，为了减轻公司财务负担及提高员工产品研发和营销的积极性，可以参考下面两种较为不错的方法：①业务承包制：即公司主要的研发新产品服务形态与销售的任务，下发给企业员工，由员工提出，申报承包。在承包期间，研发或营销费用先由员工自负，公司只负责承担标准以内的接待费用；但若是完成销售目标，或是产品开发成功，则按公司的奖赏标准对员工进行重赏。②项目合作制：即由营销人员自行联系某个有能力的企业部门，进行新产品的开发合作，合作前需要向上级申报。换而言之即是将营销人员与项目开发及进行捆绑，项目前期开发费由公司及员工共同承担，若是中标，将中标金额除去垫付费用以后，再将其中40%对员工进行分成奖励；若是未中标，则营销人员亦需要承担垫付费用中的30%。六、研究结论与展望（一）研究结论中科维优公司是一家隶属于中科院的高新技术企业，掌握全球领先的LED屏专业测量技术及校正系统，但就是这样的一家优秀的企业却在市场推进的过程中险阻重重，市场局面一度无法打开。本文就是基于这个出发点及背景，开始了前文的探讨研究。从宏观环境分析开始，到最面的目标市场营销分析，经过严谨的分析推导，最后找出了目前中科维优公司存在的三个较为显著的问题：目标市场定位模糊、产品冗余业务混乱及品牌辨识度低。接着本文尝试从产品策略的角度，去深入剖析与解决上述三个问题，并尝试给出切实可行的解决方案。其实我们稍微想一下便会发现，这三个问题是一体的，是顺承的。正是因为中科维优公司对自己的目标市场的定位模糊，对自己的企业的界定不清，才导致了他企业本身的产品冗余业务混乱的问题。而又正是因为产品冗余业务混乱的问题，导致中科维优公司在市场上树立的品牌形象模糊。这三个问题是层层递进，没法分开的，所以接下来我们一个一个往下看。首先从目标市场定位模糊这个问题开始，本文帮助企业重新进行了市场定位，以及目标市场的选择。将企业前期的主要开拓的市场定位在一线城市，主要的服务对象分别是一线城市的LED屏终端用户、LED屏生产商及城市执法者。选择LED屏红和LED屏生产商作为目标市场的选择我们可以理解，那为什么要选择一线城市的执法者呢，这是因为从众多文献中我们可以了解到，光污染防治已经是现代城市管理的一个重要议题，关于光污染防治的标准也会在不久的将来被制定的越来越完善，而届时中科维优公司可以向城市的执法者寻求合作，一方面中科维优公司向执法者提供监测的工具及技术，帮助执法者去