品牌培育教材(PPT 75页).ppt

1、品牌培育,品牌培育的涵义,1.培育： （1）培养幼小生物，使其发育成长； （2）指使某种情感得到发展； （3）培养教育。,2.品牌培育： （1）新品卷烟牌号的推广； （2）选择特定卷烟牌号进行维护、关注，使其在某一消费市场中提高占有率或提升形象； （3）是一项系统的工作，包括多个要素： 目标卷烟牌号 消费者 卷烟零售户 客户经理 烟草公司领导层 工业公司 国家政策 等等.,品牌培育培育什么,商业企业（从渠道的角度） 品牌的知名度 品牌的有效率（渠道，上柜率） 工业企业（从品牌的角度） 品牌满足消费者的需求 品牌的定位，内涵 品牌的知名度,工业企业,商业企业,零售客户,品牌培育,三足鼎立共同培育

2、品牌,品牌培育的内容,按目前的工作要求，品牌培育的工作内容在以下几个方面： 1.新品推介 2.上柜管理（货架管理） 3.库存管理 4.客户指导 5.品牌维护 等等,商业企业品牌培育的组织构架,品牌经理 分析了解品牌，分析了解市场 制定品牌培育的方案 品牌培育是系统性的工作 让市场经理和客户经理了解品牌 新品上市拜访指引 市场经理：分解方案 客户经理：执行方案,一、品牌生命周期,一般来说，品牌生命周期有四个阶段： 引入期 成长期 成熟期 衰退期,导入期营销策略,一、市场认知-品牌卡位和宣传造势,二、建立接触-铺货投放和展示,三、引发兴趣-卖点提炼和强化,四、尝试购买-开展促销活动,五、重复购买-

3、重复购买激励及消费体验管理,新品导入五步曲,(一)市场认知-品牌卡位和宣传造势,(二)建立接触-铺货投放和展示,新品投放策略是品牌营销策略的重要组成部分，精准投放是精准营销的关键所在。,(三)引发兴趣-卖点提炼和强化宣传,(四)尝试购买-开展促销活动,尝试购买,买赠促销,零售客户口头推荐,品吸活动,宣传物料,零售客户激励制度,人员推广,双刃剑.不易频繁.贵重,重在体验.强化刺激,重在体验.强化刺激,软性福利.精神激励,众口一词.人云亦云,试购阶段.推荐效应,(五)重复购买-重复购买激励及消费体验管理,互利共赢 成就你我陕西省西安市烟草专卖局（公司）打造“丝路情”卷烟零售示范店,示范店内的工作人

4、员（右一）正在向消费者介绍名优品牌卷烟。,互利共赢 成就你我陕西省西安市烟草专卖局（公司）打造“丝路情”卷烟零售示范店,品牌体验中心不仅有供消费者休息的座椅，还有烟草企业的文化宣传资料和供消费者品吸的新品卷烟。,互利共赢 成就你我陕西省西安市烟草专卖局（公司）打造“丝路情”卷烟零售示范店,示范店内的卷烟品牌文化墙。,七匹狼品牌体验店,七匹狼品牌体验店,七匹狼品牌体验店,七匹狼品牌体验店,成长期营销策略,成长期产品策略,成长期价格策略,成长期渠道策略,成长期促销策略,重点就是“稳价” 其常用措施有：一是控量投放 二是价格监控；三是推行明码标价。,（一）扩大分销渠道 （二）锁定核心零售客户,(一)

5、 促销推广的侧重点转移 (二) 发现和锁定首用消费者 发掘消费领袖，并维护引导。,商业企业产品策略的重点就是督促工业企业保持并提高卷烟质量，对于市场上出现的产品质量问题做出快速反应并协同工业企业有效处理。,成熟期营销策略,关注市场异动，实施品牌维护,挖掘细分市场需求，开发薄弱市场,促进品牌保鲜，延长品牌成熟期,一、关注市场异动，实施品牌维护,常规维护：市场表现正常品牌 重点维护：一种是出现异动表现的品牌；另一种是存在薄弱市场的品牌 异动表现形式有三：1、销量较大波动； 2、上柜率较大波动； 3、市场价格较大波动。 异动原因有六：1、货源衔接不上；2、策略不合理导致供需不平衡； 3、品牌体系变化

6、导致消费者转移；4、非法渠道卷烟冲击； 5、社会消费水平变动导致需求转移；6、季节性消费问题。,二、挖掘细分市场需求，开发薄弱市场,开发薄弱市场：1、筛选重点维护的对象客户 2、针对性的加强宣传推介 3、加强对客户销售技巧的指导 成熟期的品牌保鲜方法： 1、使用体验营销让品牌亲近起来。 2、开展品牌化推广活动，增加品牌“联想度”。 3、通过优质的售后服务，增加品牌“美誉度”。 4、终端形象保鲜。,三、促进品牌保鲜，延长品牌成熟期,衰退期营销策略,营销资源组合策略简明示意表,二、卷烟消费者行为与消费心理,零售终端的六大功能都是从烟草自身的需求、角度提出的，没有站在客户的需求、角度去思考零售终端希

7、望烟草公司如何做终端。终端建设方法、措施、内容等要有机的将两者结合起来考虑，也就是我们要考虑烟草公司、零售客户需求的匹配性。,现代卷烟零售终端功能发挥,产品销售 形象展示 品牌培育 宣传促销 信息采集 消费跟踪,零售客户需求,烟草行业需求,客户服务,引导消费,满足需求,消费者利益至上,探索创新营销方式,服务需求,消费需求,消费需求,消费行为与心理,现场营销,体验营销,网络营销,促进尝试欲、购买欲和再购欲望,增进接触面，促进认知,制造感观体验与视觉冲击,营销方法,体验营销,布展体验,品鉴体验,现场导购,消费者互动体验,现场营销,现场抽奖营销,积分回馈营销,样烟派发营销,现购即赠营销,集盒换物营销

8、,特殊陈列营销,品鉴推荐营销,网络营销,陈列网上评比,网上调研,网上培训,宣传语征集,新品网上发布会,网上有奖征文,订货激励,网上有奖问答,消费者行为与消费心理,消费者行为：消费者行为在狭义讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。 消费心理：消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动,消费者行为与消费心理,常见的消费者心理,求实 心理,求廉 心理,求美 心理,求名 心理,以追求商品和劳务使用价值

9、为主要目的的消费心理,注重商品价格，希望以较少的支出获得较多的利益的购买者,以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的购买心理,追求商品的品牌名气为目的的消费心理,消费者行为与消费心理,常见的消费者心理,求新 心理,求便 心理,攀比 心理,偏好 心理,以追求商品的新颖时髦时尚为主要目的的购买,购买过程和商品本身易于携带和维护,满足好胜心 不甘落后,具有某些特殊爱好的消费者消费心理,从众 心理,跟随大众脚步购买商品,消费者行为与消费心理,常见的卷烟消费者心理,功能需求,感情需求,象征需求,消费者行为与消费心理,如：烟包、零售货架、夜店、电子邮件等 求便心理 和从众心理,如：烟包设计、烟支长度、口

10、味等 求新心理和求美心理,如：良好回味、方便携带、烟灰较少等 求实心理 和求廉心理,如：有品位、带领潮流、与众不同等 攀比心理和偏好心理,如：自由、友谊、舒适的生活等 求名心理,卷烟消费者心理链条,卷烟消费者心理链条,消费者行为与消费心理,中华-国烟 芙蓉王传递价值 成就你我 黄鹤楼-天赐淡雅香 白沙-鹤舞白沙 我心飞翔 黄山-一品黄山 天高云淡 红塔山山高人为峰 大红鹰-胜利之鹰 利群让心灵去旅行 真龙天高几许问真龙 七匹狼-英雄本色 共舞巅峰时刻,中华,芙蓉王,黄鹤楼,白沙,黄山,红塔山,大红鹰,利群,真龙,七匹狼,消费者行为的一般模式 刺激-进行购买决策-购买行动-购买后评价,消费者行为

11、与消费心理,认知阶段,再购阶段,尝试阶段,主吸阶段,转换率T1,转换率T2,转换率T3,认知阶段 定义 产品的引入、研发及相关的市场测试已结束，但还未进入正式上市铺货之前的阶段。 特点 在此阶段，可以通过大规模的宣传、陈列等活动，使零售终端和消费者对新品有初步的认识和了解，提高消费者对于新品的知晓率和购买意向。 大致为3个月。 阶段目标 知晓率知晓该品牌的总人数调查总人数100 预订率预定该品牌的总人数调查总人数100 询问率询问该品牌的总人数调查总人数100,消费者行为与消费心理,卷烟消费者行为,消费者行为与消费心理,卷烟消费者行为,尝试阶段 定义 尝试阶段是指新品在经过认知阶段后，初步投放

12、市场的阶段。 特点 新品已经被零售终端和消费者初步认知。 零售终端开始尝试进货，消费者开始尝试购买。 大致为3个月。 阶段目标 尝试率=当期调查样本中尝试过新品的消费者人数当期调查样本总人数100% 上柜率=当期上柜客户总数当期零售客户总数100% 覆盖率=当月有销售的区县公司数量区县公司总数100% 推荐率=当期有推荐新品的零售客户总数当期零售客户总数100% 传播率=当期调查样本中推荐过新品的消费者当期调查样本总人数100%,消费者行为与消费心理,卷烟消费者行为,再购阶段 定义 目标消费者在尝试新品后，认为新品在口味、包装、价格等方面符合其心理预期，继而形成重复购买的行为阶段。 特点 消费

13、者对新品的喜好程度越来越高，购买次数越来越频繁。 新品的市场表现比较良好。 大致为期6个月。 阶段目标 再购率=当期调查样本中购买新品2次及以上的消费者人数当期调查样本总人数100% 满意度= 对该品牌满意的总人数样本总人数100,消费者行为与消费心理,卷烟消费者行为,主吸阶段 定义 消费者反复购买，并将其作为主吸卷烟的阶段 特点 消费者对新品形成一定的忠诚度。 市场占有率逐步提高 大致为上市一年以后 阶段目标 主吸率=当期调查样本中主吸该卷烟的消费者人数当期调查样本总人数100% 满意度= 对该品牌满意的总人数样本总人数100,转换率T1=尝试过该品牌的人数知晓该品牌的人数100% 转换率T

14、2=购买该品牌2次及以上的消费者人数尝试过该品牌的人数100% 转换率T3=主吸该品牌的消费者人数购买该品牌2次及以上的人数100%,认知阶段,再购阶段,尝试阶段,主吸阶段,转换率T1,转换率T2,转换率T3,消费者行为与消费心理,卷烟消费者行为,消费者行为与消费心理,卷烟消费者行为,消费者行为与消费心理,卷烟消费者行为,卷烟消费者行为与消费心理,消费者行为与消费心理,1,2,消费者行为与消费心理 在烟草行业的研究应用,消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用,卷烟消费者行为,卷烟消费者心理,服务需求,消费需求,客户服务工作,引导消费工作,满足消费工作,适用性,变化性,高进入,消费者行为与消费

15、心理在烟草行业的研究应用,消费者研究,提出研发或引入需求,行业及企业品牌发展方向,确定目标市场,提炼品牌价值,设置品牌目标,开展市场测试,现场营销,网络营销,体验营销,促销推广,培育执行,目标评估,制定改进措施,转入成熟品牌,退出市场,需求 诊断,价值 创造,价值 传播,评估 改进,制定营销策略,消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用,目前本区域的市场容量？ 目前区域在不同品类的市场容量？ 目前区域在一些特定市场（低焦油、高档烟、女士烟等）市场容量 目前区域的消费者的主要类别和构成 目前区域的消费者的消费行为、购买行为习惯 消费者对于目前在销牌号的认知程度 消费者对产品特征的偏好（口味、香型

16、、烟支、滤嘴、包装、价格） 消费者如何被政策因素、社会城市发展、流动人口变化因素影响,可以被观察到的,消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用,消费者 研究,总体目标：以需求为导向，以消费者沟通互动为手段，持续推进消费者研究工作，为烟草建立工商零一体面向消费者的营销体系提供支撑。,挖掘需求,工作思路：从面、线、点三个层面来开展工作。“面”是指基本面分析，侧重观察市场“外形”、“结构”；“线”是指品牌线研究,其关注市场“局部”，而“点”是指消费者个案跟踪，它是对典型消费者的深度研究。,消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用,服务,消费,需求,趋势,行为,因素,点、线、面,业务需求,构成,消费者

17、行为与消费心理在烟草行业的研究应用,从“面、线、点”三个角度开展需求信息的收集掌握。“面”上采取市场调查方式，深入挖掘市场整体需求现状及未来发展趋势，以三年一次的市场容量和结构调研、重点品牌竞争力、发展潜力调研及一年一度的客户满意度调研为主； “线”上采取系统监测和客服信息反馈方式，对品牌线上的批零数据、消费者和零售客户的投诉咨询信息进行及时跟踪和定期分析，作为未来卷烟营销和服务策略调整的依据，以市场监测体系和客服中心分析为主； “点”上以消费者数据库、终端拜访等为载体，通过开展消费者洞察，深入地就产品和服务的某一方面或者某一点了解消费者和零售客户的具体心智，以消费者数据库研究、现场拜访、网络

18、拜访为主。,三、终端品牌推介的三个典型工具,工具1：FABE销售法 FABE的含义： F（特征）-产品特质、特性 A（优势）-发挥什么功能？ B（利益）-带给顾客的好处 E（证据）-相关印证并具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性 FABE的应用步骤： 第一（列出商品的“F”） 第二（根据“F”找商品“A”） 第三（根据“B”考虑“A”是否能带给客户） 第四（提供满足客户需要的“E”） 其标准句式：“因为F。从而有A。对您而言B。您看E。”（例子P256） 应用FABE的注意事项： 1、特征优势 2、利益点、优势必须和特征应保持一脉相承 3、依据FABE只阐述一个卖点 4、尽可能展示证据,三、终端品牌推介的三个典型工具,工具2：SPIN提问式重点品牌推介法 SPIN的含义：指通过S现状问题（情景性）、P困