医药代表培训--医院微观市场 PPT课件.ppt

1、1、投资首项以上，是回报最高的投资。 安东尼罗宾你对学习的态度决定了你未来成就的高低。 刘永行，医院微观市场管理，3，给你成功的台阶，成功属于你不要！ 4、积极的心情，任何事情都有两方面。 看到好的东西就看不到坏的东西。 看到美丽的东西就看不到丑陋的东西。 好的美，更好的人和事物，坏的，丑的也一样，你想怎么做？ 5、记住：积极的心情像太阳，哪里明亮？ 消极情绪如月，前十五不同。 积极的心情是永恒的胜利法宝。微观市场开发的总体构想、3、销售的基本概念、双向交流通过产品或服务满足客户的特定需求利用市场战略挖掘市场潜力增加当前产品的使用量、挖掘微观市场销售方法的基本概念、将市场划分极小化、基于其特征

2、的单一战略确定并满足客户的特定需求，以最大限度地发挥潜力。 实行作业修订计划。 评价。如何打造微观市场？ 2、创建微观市场所必需的一些条件1 )医药销售代表具有高素质销售技术产品知识相关医学知识基本市场知识必胜的欲望；9，2 )完整的医院资料基本情况产品使用量：产品/竞争产品(最准确的到医生)进货渠道人事关系；3 )渠道相通4 ) 3、操作1 )医院分类2 )医院/医生潜力分析3 )确定目标(targeting audience) 4)制定策略5 )设定每个客户的工作计划(专业服务)6)执行7 )评价，如何微观市场竞争对手正在分析市场环境分析如何发挥优势和抓住机会。 14、根据地区市场的大小、

3、患者总数来订正总需求的大小根据总销售额来订正地区市场价值根据目标医院的数量、医院的门诊量、床位数来订正患者总数，根据每月的购买额来订正市场总额是实际上常用的-目标医院推进算法，15、市场薯条平均每科总处方量平均每天患者数平均使用该药品的患者比例(% )平均每患者处方量平均每患者处方该产品的患者数平均每患者处方量平均该产品总处方数在总处方量中所占的总处方数/该科总处方量，17，医生和适应症的潜力，本科室内有多少人本科室内有多少医生开竞争对手的产品？ 医生会给什么样的患者选我的产品呢？ 在什么情况下开竞争产品？ 不同的适应症(或状况)患者人数分别有多少微观市场潜力分析(4) :患者潜力分析，平均每

4、天患者处方量治疗课程每天每天患者处方量：根据不同治疗阶段的治疗方案汇总具有相同或类似需求的消费者，市场区分、 如何细分市场，如何细分21，如何细分市场，如何识别目标消费者群体的可测量性潜力结果通过接近性销售渠道可以更有效地降低成本，达到足够量的市场价值同质性消费者可以充分满足相同的需求，23、 如何确定目标市场，市场容量大的竞争对手重点投入市场，我们有产品优势的目标医院容易区别，24，在选择目标市场时要注意我们不能进入市场(市场障碍)成本太高，公司利益不足(应该进入) 大医院进入的壁垒太高，不值得当地公疗管理过于严格，高价者难以进入当地的经济水平，顾客的购买能力难以直接进入竞争对手的左右市场，

5、与商业、医院有同盟协定，25、竞争对手分析，谁是主要竞争对手他的投资规模、推动力如何？ 客户是如何看待竞争对手的？ 他的野营战略、推进重点、代表的能动性、和医院的关系等是？ 在这个阶段他的主要推进活动是？26、竞争选择：竞争力分析、27、客户为什么使用竞争产品、对我们的产品缺乏信心、缺乏理解，还能从竞争对手那里获得额外的利益吗？ 是特殊的人际关系，还是医院多年的合作合作，太多的同类产品难以取舍。 固有的习惯很难改变。 28、市场环境分析、市场环境是指公司和产品以外的各种因素，不受我们的控制，应对相关市场。 这些因素可以带来有利的影响提供机会，也可以带来不利的影响带来威胁。环境因素根据性质分为四

6、种，也称为Socisl/Cultural/demographic社会文化/人口技术的Political/Legal政治/法律对经济的政策/法律的Step分析，在市场环境中受到重视优势和缺点STRENGTHSWEAKNESSES始终以(1)公司规模、形象、营销预算、营销技能、人才激励、流通等当前事实为基础。 30、机会和威胁OPPORTUNITIESTHREATS始终源于市场对外部环境的竞争状况的划分，根据当前的现状和将来的期望，如(1)市场划分：大小、增长、价格敏感等(2)外界环境：经济状况、政策导向、公共态度(3)竞争状况：竞争者人数、市场营销SWOT分析，31，内部分析：差异优势，成功销售

7、的4R，正确的客户RIGHT CUSTOMER正确的访问频率RIGHT FRENQENCY正确的产品信息RIGHT MESSAGE正确的销售代表right represence 善于收集市场信息，利用与信息机构建立密切关系的区域管理体系，利用目标战略规划销售活动，注重不断更新目标医生名单，拜访潜在医生，充分评价医生的潜力和观点，寻找好的目标客户， 小医生潜力等级大，潜力大，潜力小潜力小，大产品使用情况小，放弃潜力小使用量少，投资潜力大使用量少，潜力大使用量多，潜力小使用量大，小医生潜力大大型产品使用情况小、适当顾客Right Customer大门诊医生处方金额大的医生(25RMB/患者)是有影

8、响力的VIP，专家成为有潜力医生病房的医生已经是我们的大处方医生，目标医生定位、 1.1目标客户定位患者多、门诊医师处方价值高(50元/患者)影响力大的VIP医师，学术领导者药物潜力大的支持者1.2应掌握客户资料科部门最佳访问时间目前药品使用习惯(本公司及竞争产品)的个性/特点个人除了喜欢特殊爱好外，还应定位目标医师微观市场开发策略制定，3、如何制定微观市场销售策略明确选择个别产品的定位与竞争对手和竞争策略制定推进策略，推进组合制定战术行动修订计划，制定产品策略和战术，说明你采取的行动或使用的方法(如销售策略) 描述车辆、Tactic战术、你希望如何实现你的目标对象的重要产品特点/效益你的分区

9、市场、道路、Strategy战略科室病房、新的适应症、试用，鼓励使用频率增加，微观市场开发的执行，3、产品的市场定位微观市场细分目标客户我们的顾客需要的东西是什么？ 我的产品有什么好处？ 产品的哪些特征确信了这些优点？ 产品定位：您的产品在客户头脑中的认知领域中的定位。产品定位、客户重要利益独特性可持续利益、差异优势、推广方式1 .面对面销售2、医生座谈会3、院内广告4、公共关系5、临床试验6、学术会议7、提示性礼品8、样品9 各种宣传材料11、专业科普文章发表，推进资源管理的重要性，在经济学上，资源永远匮乏。 下次再合适20分钟吗？ 80法则可以大幅度提高资源投入生产的比例最后，优良的资源管

10、理可以防止资源的浪费。 成功基本法：2/8法则，成功20%靠自己，80%靠他人。 用80%的时间、能量、资金学习20%的最基本观念和方法用80%的时间、精力、资金为20%的优秀顾客提供超出预期的满意服务用80%的时间、能量、资金做20%的最有价值的事情，用时间、精力、资金的、资源管理常见误区、企业资源管理误区可以分为数量和质量两个方面。 1资源投入数量资源管理在数量误区方面主要有以下四个方面：一是重点客户没有得到相应的重视，比如公司召开的学术会议没有邀请某个重要客户，客户对企业不满，二是一般客户在短期内反复投资，三是、 有5个客户等，投资过于集中，公司举办的活动只招待其中2人。第4个是被动投入

11、比例高，效果差。资源管理常见误区、2资源投入质量资源管理质量方面的误区主要有4个方面：客户忽视现有投入的客户注意是其他方面投诉多会议出席率不高的会议出席者不是所期待的人。 有效管理资源投入的质量和数量，1投入要按目的投入，引起客户的兴趣。 这要求销售人员对自己的客户了解，了解他的专业特长和职业雄辩的兴趣。 例如，你的客户是呼吸科专家，他的特长是哮喘治疗，如果你把呼吸机方面的信息提供给他，他就不太感兴趣，如果你提供很多关于哮喘的国际信息，我相信他会满足你的。 每个客户都有自己的爱好，喜欢养花，喜欢打乒乓球，喜欢打羽毛球，销售员可以根据客户的爱好组织相应的活动。 例如，定期组织喜欢打乒乓球的客户进

12、行乒乓球比赛，根据客户的兴趣组织相应的活动。 有效管理资源投入的质量和量，增加2积极投入的积极投入是非常重要的，销售人员应该积极探索客户的需求，对客户的需求有前瞻性。 例如，很多客户都有孩子，自己很忙，没有时间照顾孩子，企业可以在周末组织客户的孩子去郊游，减轻客户的负担，那时客户很体贴，细心，有助于和客户建立良好的关系。 有效地管理资源投入的质量和量，3形成客户正确期待值的客户永远是第一位的，客户是神，而客户永远不正确。 销售人员必须学会塑造客户的正确期望值。 很多客人的要求，企业完全做不到。 此时，不能直接拒绝他，在成为他忠实的听众的同时，要引导他，帮助他形成正确的期待值。 例如，客户需要打

13、印机，当然不能满足客户这样不合理的需要，但是可以向客户提供打印机的相关资料，清楚可以向客户提供什么、有效管理资源投入的质量和量，4要让不同层次的客户得到相应的重视，对不同层次的客户，销售人员必须给予相应的重视。 客户有分级、重点专家，有一般专家，有处方医生和药剂科一般工作人员，这些人都要给予不同的重视。 对于重点专家，国际学术会议、大型讲座中都要邀请他，生日和重要节日也要打招呼。 和处方医生平时的联系是不可缺少的，如何和这些客户联系，如何和不同水平的客户交往，是值得销售人员认真考虑的问题。 有效管理资源投入的质量和数量，5重点客户满意，影响他人许多产品在市场上可以连续销售10年，在这10年中，

14、销售人员可能花费2、3年培养重点客户，因此他的满意度对企业至关重要。 他可以成为产品的宣传者，通过宣传，他的朋友、学生可以尝试企业的产品，增加产品的销售量，要保证重点客户的满意度。 有效管理资源投入的质量和数量，6投入必须一致，间隔合适的销售人员应保持自己投入的一致性。 一般来说，各销售人员近期都很清楚国际会议和国内会议的数量，每月、每季度的活动安排都是一致的，不要频繁，不要频繁中断。 有效管理资源投入的质量和量，7参与率达到90%以上，而且参与者应该是希望邀请的人学术活动传达产品信息的重要场所，销售人员应该向目标医生强调会议的重要性，确保他按时参加会议。 因为有很多突发事件，所以并非所有的招待客人都能参加，但必须使参加率达到90%以上，而且这些参加者都是希望参加的人。 有效管理资源投入的质量和数量，8所需的批准流程通常是很多公司设置销售人员组织活动所需的批准流程，保证资源分配的合理性，减少资源浪费，同时这也是销售主管和销售代表取得联系的渠道。 批准表格主要包括产品、医院、科室等各自的名称、宣传活动的内容、目的、修订时间