北京现代推广案11.ppt

1、同行旅程，相随一生 现代汽车品牌提升案,团队介绍,何智翔（Jason） 男，历史专业。有别于历史系学生宿舍图书馆教室三点一线的生活方式。因为希望找到属于自己的生活方式，从参加广告比赛、筹办国际公益夏令营再到现在的营销大赛。尝试新事物，迎接各种挑战。相信我们提供的是你们需要的！,钟惠（Katrina） 中国人民大学商学院会计系 10级研究生 心思缜密，善于从他人看不出问题的复杂数据中洞察事实,林轲（Linke） 中国人民大学商学院财务管理系 10级研究生 曾在欧洲咨询公司任职，对方案进行整体把控和创意延伸,刘志一（Kevin） 中国人民大学商学院企业管理系 10级研究生 热爱挑战，勇于尝试 擅长

2、问题分析和策略发想,在本次大赛中的五个概念中，我们选取了亲切/信赖做为本次现代品牌提升案的核心概念 家庭是每个人生命中最亲切和最可信赖的关系 现代做为中档家用车代表品牌，在家庭中扮演的到底是什么角色？ Hydra认为汽车扮演的家庭角色不仅仅是交通工具 汽车参与家庭奋斗向上，陪伴孩子四处求学，倾听家庭酸甜苦涩 他是家庭无可替代的一员，与家人一心，同行一程，相随一生。,概念：身为家庭一员的汽车品牌,选题理解,创意案回顾,家庭,亲切/信赖,整合营销活动,品牌认知升级与价值感提升,同行旅程，相随一生现代汽车品牌提升案,目录,A.现代汽车营销成果与品牌资产检视 B.问题检索 C.品牌目标设定 D.现代汽

3、车是亲切/可信赖的家庭成员 E.同行旅程，相随一生整合营销传播方案,A.企业营销成果与品牌资产检视,作为市场领先者，现代下一步的品牌战略目标是： 在当前基础上提升品牌形象，强化品牌个性，进一步完成品牌差异化，以便从日益同质化的中档家用车市场脱颖而出。 因此，我们必须检视现有的品牌资产，寻找现代最动人的品牌基因，为亲切与信赖寻找具体化的载体，在市场上实现品牌提升与高度占位，更好地与消费者沟通. 在开启整个品牌提升方案之前，我们认为有必要先对现代品牌的营销成果及品牌现状进行检视，知己才能上下一心，确保品牌大船前行方向正确。,A.企业营销成果与品牌资产检视,以4S店为主，卫星店为辅的多层次渠道建设

4、截至2010年2月，北京现代拥有481家4S店， 150家卫星店 2011年，北京现代会继续推进渠道发展并通过快修店进一步下沉渠道，以进一步加大3、4、5级城市的销售网络密度 从2010年起，启用BTO（订单式生产系统）模式 缓解经销商的订单问题 有助于高效率的库存管理 可快速响应顾客需求，提升顾客满意度,A.企业营销成果与品牌资产检视,营销成果：拓宽市场与提升销量为主的思路催生了“北京现代速度”,渠道：在中小城市渠道发力，进行市场开拓,销量：快速增长，名列前茅,2010年4月8日，北京现代第200万辆汽车下线。北京现代成为第六个跨入“200万辆俱乐部”的车企，并以88个月的时间成为六家中产销

5、200万辆速度最快的企业,品牌建设成为企业战略方向 “3355”战略的提出，现代汽车要在3年内“产品品质”进入到全球汽车行业前3名，5年内品牌形象进入到全球汽车行业的前5名 品牌建设成果 得益于亲民的形象，实用的性能和优良的品质，现代获得了市场的高度认知和中低端市场的认可，积累了一定的品牌知名度与美誉度,A.企业营销成果与品牌资产检视,品牌资产：“性价比”到“品价比”,品牌建设,品牌排名,综合品牌力排名第9 7-12万元市场排名第5 12万元以上的所有市场均未能进入前10,B.问题检索,B.问题检索,品牌忠诚度低，无法借势品牌资产获取溢价,强销售与弱品牌,通过高性价比的产品组合（伊兰特+悦动）

6、冲量创造亮眼销量，即热销产品主要是15万元以下尤其是10万元左右的中低端车型 伊兰特+悦动产品组合09年占销量70%以上，今年截止到9月份则是51% 2010体育赛事年使得运动概念车款ix35表现不错,B.问题检索,低端品牌是“现代速度”的最佳阐释者,产品结构偏低导致品牌价值偏低,产品销售结构反映消费者对品牌的认知 消费者选择与之自我认知匹配的品牌，符合其需要的车型,价格（万）,-球的大小表示销量多少,B.问题检索,在产品销路无忧，品牌价值感却处于低水平的状况下， 为了获取品牌溢价，实现企业持续发展， 品牌升级刻不容缓 品牌认知的扭转关键在于对品牌赋予性格，扭转消费者的认知现状,C.目标设定,

7、品牌提升之路上， “看得高才能走得远” 确定心的方向，步伐才能坚实有力,C.目标设定,C.目标设定,D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员,D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员,D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员,1.品牌基因,（1）企业基因 现代作为社会型企业，为创造人类美好生活努力 企业宗旨：为中国人民的幸福生活，创造一片美好的蓝天 企业精神：追求卓越品质，共创幸福生活,（2）文化基因 现代汽车是韩国企业代表。中国与韩国同是儒家文化圈，认为“家和”万事才会“兴”,通过发展现代品牌的家庭观基因， 传递品牌亲切可信的概念。 家庭生活是美好生活的重要部分。通过建立“现代汽车=家庭成员”的印象，能

8、稳固现代在家用车市场中的形象占位。,D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员,家,文化同根 中韩两国同处亚洲儒家文化圈之内，自古以来，受中国儒家思想影响颇深。 儒家特别重视家和家庭伦理 。“ 修身、齐家、治国、平天下” 的儒家治国方略中， “ 齐家” 便是达致社会稳定和谐的重要环节。 “ 先成家后立业”、“家和万事兴”等观念也成为中韩两国人价值观的交集部分。 传播概念的可信度 在消费决策中“家庭个人”是中国市场的显著特征 现代汽车做为韩国企业代表，是韩国文化 的一个载体，在品牌传播中提出家庭概念具有可信度,D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员,75后85前，30岁左右的年轻夫妻 改革开放中成长的一

9、代，重视品牌效应 成家不久，通过两人共同奋斗，事业已经走上正轨 有了一点积蓄，正要迎来第一个孩子 即将迈入人生新阶段，对一切都充满憧憬和动力 重视家庭生活，虽然不是很有钱，但不会将就 坚持买车要买可信赖的有价值感的大品牌 穿梭在工作与生活中， 让家人与这样的品牌来来去去，共度风风雨雨 我才能放心安心,2.目标人群,为什么是他们?,D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员,（1）品牌认知局限 受限于当前品牌的市场认知，高端人群对现代考虑较少 （2）品牌传播概念发挥空间较大 现代汽车作为家庭一员共同度过刚起步家庭的每个阶段 （3）传播可信度高 现代积累下来的品牌资产与优良产品质量适合都市奋斗一族需求

10、家庭概念与亲切可信概念联系较为紧密 （4）市场调查表现家庭变量对于购车决策影响巨大 超过50%的消费者由于个人生活尤其是家庭原因决定购车,D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员,（1）中国汽车产业扶持政策持续，中型节能车型成为未来消费主流,3.顺势而为,2010年 汽车下乡政策补贴的延续 以旧换新: 单车补贴金额标准在2010年提高到5000元至1.8万元 购置税优惠： 减征1.6升及以下小排量乘用车车辆购置税 2011年：政策趋势带动企业发展节能技术 政策补贴延续 小排量乘用车购置税减免改为购置补贴 节能车型的机会 “节能产品惠民工程”节能汽车(1.6升及以下乘用车)推广实施细则,D.现代汽车

11、是亲切/可信赖的家庭成员,（2）政策利好使汽车消费呈增长态势,D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员,（3）受到层出不穷的“召回门”影响，消费者购车对品牌看重的程度更胜以往,D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员,（1）中档家用车市场性格缺失，缺乏性格领袖满足消费者心理需求 在汽车市场竞争日渐白热化的今天，面对千篇一律的节能、绿色、动力、操控性等概念，现代做为中档自用车代表品牌之一需要进一步完成品牌差异化，以便从日益同质化的中档家用车市场脱颖而出 （2）消费者对中档家用车心理期望还没有被完整的开发 大部分的品牌策略没有聚焦在汽车在家庭心理需求方面的潜力，只是比较肤浅地一带而过 （3）中低档家用车市

12、场有形象突围空间 从销量上看，没有绝对领先者,4.行业竞争,D.现代汽车是亲切/可信赖的家庭成员,E.同行旅程，相随一生整合营销传播方案,1、活动概述 随着社会的发展，人们的生活节奏越来越快。 人与人越来越少的交谈。朋友变得可有可无，敷衍了事。 而本应是最亲密的家人之间却互不理解，代沟、摩擦越来越多，许多社会问题便由此滋生。 社会的和谐与亲密的家庭关系密不可分。 对于家人，我们需要在关注自我生存之外付出更多，找到家庭生活的所在， 弥补我们日渐忽略的友情、爱情、亲情。 车作为家庭中无可替代的一员，陪伴家人走过风雨，与家人“同行一程，相随一生”。 我们希望将现代汽车塑造为一种亲切、可信赖的家庭成员

13、形象， 提升企业的品牌价值，建立亲切及可信赖的品牌形象。 现代希望引领消费者寻找随着城市发展与日渐冷漠的人际关系一起流失的家庭沟通和认同感。,2、活动目标,(1)品牌价值感提升，品牌个性强化 在家用车市场建立最受信赖的第一品牌地位，赢得未来持续发展的制高点。 (2)建立清晰准确的消费者认知 引起话题讨论，建立现代品牌与家庭、信赖感等价值的认知联系， 即建立“现代=家庭的汽车=可信赖的车”等式。 累积品牌势能，为后续品牌演绎和后续与消费者深度互动时创造互信基础。 (3)利用整体品牌氛围带动动销氛围,3、活动主题,口号：感受城市之美，享受家庭之爱,推广阶段,选拔阶段,自驾游,“同行旅程，相随一生”

14、,（1）“现代，陪你走过人生路” 前期铺垫活动，通过整合媒体资源，传播关于城市家庭关系淡漠的话题，引起话题讨论与品牌关注,（2） “点亮幸福，试驾海选” 由全国各区域经销商负责前期海选 以家庭为单位在经销商处进行海选活动 经销商同步推出试驾及优惠等营销活动 参与人员的确定 通过海选的参加者登录活动网站进行资料与视频的完善。 网民投票数和公司决定选出3对年龄在2535家庭，组成“感受城市之美”团队 选拔标准 网民投票占30% 参与积极性高 符合目标人群特征 有驾照 热爱旅行，热爱生活，个性开朗,（3） “感受城市之美”全国各大城市自驾游 从北京出发，经过具有人文底蕴、自然风貌、摩登新潮三者完美融

15、合的五座城市青岛、南京、武汉、成都、西安。 参赛者每到一座城市，三个家庭需要完成关于现代汽车、家庭与城市风貌三大主题融合的任务 参赛家庭记录下完成任务时的过程和感想，每日上传至活动网站 网民票选表现最好的团队 选择优质视频网站资源，将活动视频做成节目挂至网上供浏览,（1）摄影师： 在共同行程的路上以及集体活动的时候，拍下车队、活动人员互动情况。 剪辑影片、后期制作。 （2）工作人员： 每家庭配备一名，管理发票、单据、消费。 与旅游局人员商讨规划各组任务，安排活动人员食衣住行方面的事情。 协助解决活动期间出现的问题，EX：车祸纠纷。 到达城市，各组领取任务与他们同行并摄影，活动期间网站管理、网络维护。 （3）旅游局人员： 与现代工作人员商讨各组任