媒体关系与危机应对培训教材(PPT 64页).ppt

1、媒体关系与危机应对,引言：传媒时代形象决定一切 一、站在战略的高度看媒体 二、变被动为主动的媒体策略 三、领导者公众形象 四、危机中的媒体与公众策略,目录,一、站在战略的高度看媒体,媒体猛于虎 你为什么被曝光 媒体关系的误区,提示：像了解上级一样去了解媒体,生于媒体 死于媒体 媒体是事件的放大镜，能将细小的事件无限放大 错觉导致误解，媒体天生偏见,媒体猛于虎,“新闻界既不是朋友也不是敌人，它只是一种力量，不管你喜欢还是不喜欢。” 哈佛大学教授 大卫格根 “所有媒体都是抱有偏见的，我们看到的都是媒体加工以后的事实。” 麻省理工学院教授 乔姆斯,媒体猛于虎,媒体是朋友，也是敌人 媒体是诱惑，也是陷

2、阱 媒体是原告，也是法官 媒体会为你锦上添花，也可能落井下石 媒体与你不曾相识，又行影相随 媒体是必须真诚面对，真心相处， 真诚表白，真心感动的“特殊朋友”,媒体猛于虎,这是一个形象的时代，形象就是生产力 这是一个传媒的时代，新闻无处不在 这是一个包装的时代，素面不是福 这是一个透明的时代，纸包不住火 这是一个说服的时代，谎话千遍可以成为真理 这是一个中国的时代，被关注就是机会 这是一个突发事件频繁的时代，没有突发事件是非常态,媒体猛于虎,客观原因 媒体拥有舆论监督的天赋职能 与媒体各自不同的利益和观点 新闻点的选择和判断差异 民众情绪的推波助澜，记者经常将自己形容为公众利益的“看门狗” 新媒

3、体的不断涌现 生活水平普遍提高，追求健康成为公众生活的主要诉求 医疗体制改革总体不成功,你为什么被曝光,主观原因 对危机缺乏正确认知 注重医学专业知识和技术的提高，缺乏基本的公众形象管理能力,把事件的解释权、评论权拱手让人， 把事件的解释权、评论权拱手让人，放弃了舆论的主导权,你为什么被曝光,“平日里，媒体仿佛一群嗡嗡做响的蚊子，你根本不在乎它；而一旦危机发生，媒体就成了一头20吨的大象，向你直扑过来，这时候，你想躲都躲不开了。” 美国白宫发言人 弗莱舍,媒体关系的误区,“媒体是一架隆隆做响的企业机器，编辑和记者不过是为广告版填补空白的人。” 美国新闻集团主席 默多克,媒体关系的误区,媒体是什

4、么 舆论监督的 ; 以牟利为目的的 ; 执政党的 ; 社会 ; 信息和娱乐的 ；,媒体的特性 真实性 双面性 迅速 引起好奇和关心 煽情 偷窥 关注负面和灾难 独家 可视性,媒体关系的误区, 关系：防火防盗防记者 关系：酒香不怕巷子深 关系：广告投放的基础上 关系：媒体有原则和底线 真正的媒体关系,媒体关系的误区,媒体关系的建立 新闻点的选择,提示：象跑市场一样地跑媒体,二、变被动为主动的媒体策略,与媒体建立良好的关系，因为他们的声音远比我们的声音更为大众所倾听 媒体关系网络是极具有价值的无形资产，是对外竞争的强大资本 要想说服公众，必须首先说服媒体,媒体关系的建立,原则：建立和培养媒体关系要

5、从日常做起,媒体关系的建立,新闻点的选择,做广告还是做新闻 最好的广告是新闻 新闻是制造出来的 制造新闻不等于假新闻,是故事而不是广告让人们对品牌产生敬意和心理认同。必须寻找到一种生动的、具体的、有情感力量的因素来强化品牌的知名度和美誉度。,大众对新闻性、故事性的关注度是一般文字材料的6倍，是广告的8倍。,新闻点的选择,新闻点的选择,让媒体主动传播的秘诀 跟踪政策导向，切中管理部门的工作重点 抓住媒体宣传热点 关注重大敏感事件 自己制造新闻点 给记者独特的内容,新闻点的选择,新瓶装旧酒 目标指向最合适的记者 利用好新闻淡季 请媒体内有影响力的人士担当媒体顾问，将新闻渠道扩大化 发生危机时也正是

6、免费宣传的好时机,新闻点的选择,适度炒作 1、创造第一 2、制造悬念 3、勇揭黑幕 4、引起争议 5、公开叫板 6、依傍名人,三、领导者公众形象,领导者的三种形象 领导者公众形象的表现系统 领导者公众形象的要素,布莱尔的烦恼： “首相在60年代遇到重大事件，可以有两天的时间进行商讨，但是现在如果还这么做，在第一天午餐之前，天就已经塌了。” “现在政治人物工作的一大部分是在应付传媒。” “现在你若没有一套处理传媒的妥善办法，处境就如同一名即将被板球击中，却没戴头盔的板球队员。” “今天你若是一名议员，先得学习怎么拟一份好的新闻稿，然后才学习怎么写一份好的国会演讲。” “英国传媒行同野兽，把别人的

7、名誉撕碎。”,领导者的三种形象, 客观形象 媒体形象 公众形象,领导者的三种形象, 外观系统 语言系统 行为系统 指令系统 反应系统,领导者公众形象的表现系统, 外观系统,容貌 身高 衣着,一个完全忽视外在形象的领导者是不值得推崇的。,领导者公众形象的表现系统, 语言系统,真实性指数 清晰度指数 激情度指数 职业化指数,领导者公众形象的表现系统, 行为系统,面部表情 肢体语言 生活表演,在公众场合必须要按照大众的心理需求和道德标准来设计自己的媒体形象，实现完美的“公众表演”。,领导者公众形象的表现系统, 指令系统 建立一个良好的指令系统，将下属的行为纳入到自身形象的管理系统之中。 反应系统 应

8、对有方，身先士卒提升形象 无能为力，惊慌失措降低声誉,领导者公众形象的表现系统, 国家和公众利益至上 实事求是 尊重民意，拥有常识 善待媒体 鲜明的个人风格 人性的光芒 平民化设计 必要的幽默感,领导者公众形象的要素,四、危机中的媒体与公众策略,提示：向媒体宣战一场无法打赢的战争, 危机“零距离” 危机危险 危机传播的处理原则 危机传播的处理步骤 危机传播的应对技巧,危机“零距离”,说不说？说什么？怎么说？,传媒时代，胜利往往不仅属于掌握真理的人，更属于传播技巧高明的人,危机“零距离”,危机时的舆情状态,集体关注 事实让位于观点 靠情绪吸引公众 无情追问 逐级发难,层层升级，先新闻后调查再评论

9、，从采访到质疑再到拷问,危机“零距离”,“快”比“准”重要 高估夸大 夸大事件的严重性和危险性 同情弱者 反感狡辩 除了道歉，任何话都会被当成是辩解,媒体会使小事变大事，家事变国事，局部之危变成社会之难。,危机危险+机会,“向媒体宣战，虽然听上去很诱人，但却是一场根本无法打赢的战争。” 斯特拉特福德谢尔曼,危机危险+机会,“遇到危机的时候，你无法改变事实，但是可以改变公众对你的看法。” 伯奈斯,“危机”是指有可能变坏，或者变好的关键时刻。 韦氏英文字典,危机危险+机会,危机危险+机会,媒体的“正名人”功能 颂扬 大而化之 转移攻击 分解 后续报导 开脱责任,危机危险+机会,危机中的主要表现 应

10、对策略：避而不见，鸵鸟政策 记者手段：迂回包抄，找寻证据 应对策略：不明所以，事事不知 记者手段：摆出事实，言行对比,危机传播的处理原则,危机中的主要表现 应对策略：矢口否认，倒打一耙 记者手段：底层突破，找寻真相 应对策略：轻视采访，无所畏惧 记者手段：步步紧逼，穷追猛打,危机传播的处理原则,“一个中心”： 以维护良好的声誉和形象为中心 有损声誉、形象的事不能做 实际利益与品牌形象发生冲突时，应舍弃实际利益 处理危机事件的方法措施应该光明正大 做好预备方案，必要时还要进行“消防演习”,危机传播的处理原则,“两个基本点” 基本点一：以维护公众的利益为基本点 基本点二：以真正解决问题为基本点 我

11、们在行动比纠缠责任要明智得多,危机传播的处理原则,“四项基本原则” 原则：争分夺秒，主动出击 原则：真诚坦率，不说假话 原则：谣言止于及时公开 原则：积极担当，不推卸责任,危机传播的处理原则,高层决策 1、建立危机处理小组 2、启动危机预案 3、指定新闻发言人 4、统一口径 5、设立记者接待机构和媒体专线 6、准备应急稿件和说明资料 7、严明新闻纪律，未经许可其他部门不得随意接受采访,危机传播的处理步骤,立即反应 、避免信息真空，出现不利报道 、树立主动的形象 、给危机状况定下基调 、成为媒体可靠和可信赖的信息源 5、不把危机中自身形象在公众中固化,危机传播的处理步骤,主动行动 、表态也是行动

12、,再简短的表态也比传言强 2、反复告诉媒体和公众“我们在做什么” 3、频繁沟通，持续发布信息,危机传播的处理步骤,外部求援，权威代言 1、聘请专家顾问政府、行业、新闻、公关、法律顾问等 2、争取领袖意见,危机传播的处理步骤,引导舆论 1、反复表明态度及做法，引导舆论方向 2、议程设置，促成舆论转向 将舆论引向自己圈定的话题，并把新的情况及时告知媒体，赢得时间和媒体的好感,危机传播的处理步骤,评估舆情 1、关注媒体动向 2、分析新闻报道 3、调查公众观点 4、浏览网上信息 5、聆听公众反馈 6、认定利益相关人,危机传播的处理步骤,修复形象 1、勇于认错：诚恳地向公众表达歉意 2、诚心补偿：公布操

13、作方便的补偿措施 3、突出优点：向媒体提供确凿、可读性强的正面信息 4、纠正过失：加强整改的后续报道，展示新措施、新政策或 改进的时间表 5、号召行动：号召公众采取防御措施或参与公益援助,危机传播的处理步骤,应对技巧：心理技巧 时刻表达同情和关心 把人性化放在第一位，让民众感受到你的关心 第一时间阐明情况，弄清楚多少说多少 绝对不能说假话 欺骗媒体等于欺骗公众，失信媒体等于失信天下 化抽象为具象,危机传播的应对技巧,正面阐述观点，少重复负面内容 不回避暂时无法回答的问题 口径一致 直接告诉公众应该做什么 不停地重复信息 重复意味着可信性和持久的影响 及时发布哪怕一丁点好消息 忘记坏消息的办法就

14、是让一条好消息迅速地传播,危机传播的应对技巧,“你不能让媒体来设定议程。媒体喜欢决定哪些是重要的，哪些是不重要的，如果你任由他们那么做，那你的总统宝座也就毁了！” 美国副总统切尼,转移并设置媒体议题 媒体不能决定公众怎样去想，却可以决定让公众想什么 始终保持话语的主导权，引导媒体走向，成为社会舆论的灯塔,危机传播的应对技巧,积极寻找第三方联盟 第三方讲一句话比你讲一百句都有用,危机传播的应对技巧,适时示弱 化整为零，渐次发布 不轻易代替专家对专业问题做出判断 勿以善小而不为 把很容易做到的承诺大规模地发布出来 不过度承诺 一旦无法兑现将再也没有对话的资格,危机传播的应对技巧,发生危机后，不要让

15、它再有后续的新闻点 除非万不得已并有十足把握，绝不诉诸法律 任何指控媒体的行为都可能引起媒体的集体防卫，以捍卫他们的整体利益，对引导舆论十分不利,危机传播的应对技巧,应对技巧：表达技巧 树立良好的个人形象 简明扼要，观点鲜明 通俗易懂 用数字说明问题 不推断和预测 不回答任何假设性的问题，不讨论所谓“最坏的情况”，坚持以已知 事实为依据 增强语言的说服力量,危机传播的应对技巧,牢牢把握核心观点 不要陷入沉默 不能提供任何信息也要充分表现出与媒体合作的态度 形象生动，直观通俗，最易为记者所引用 幽默是最好的外衣 顺应公众心理,危机传播的应对技巧,善用“桥梁法则” 表态桥梁语转移到核心信息 1、对记者传递的信息不持异议 “是的，但是除了您所说的情况，还有” 2、完全不能接受记者提问中传递的信息 “不，情况并不是您所说的那样，请允许我来解释一下” 3、对记者所提的问题还没有明确的答案 “关于这一点我还没有得到明确的信息，不过，据我所了解的情况是”,危机传播的应对技巧,避免言语失当 “任何医院都可能会发生同类事件。” “事件的发生是由于别人的原因，与我方无关。” “此类事件属于不可抗力。” “是你们弄错了