渠道管理与创新.ppt

1、 (海量营销管理培训资料下载),渠道设计、管理与创新,主讲：, (海量营销管理培训资料下载),第一讲 渠道的现况与趋势,【本讲重点】 分销渠道建设的重要性和急迫性 目前中国企业在分销渠道上存在的主要问题 未来中国渠道发展的六大趋势, (海量营销管理培训资料下载),在终端变革形式下的渠道战略 分销渠道建设的重要性和急迫性, (海量营销管理培训资料下载),南方集团因缺乏对渠道的调整能力，导致从辉煌到困境的案例, (海量营销管理培训资料下载),目前分销渠道存在的主要问题,缺乏对分销渠道的统筹设计能力 缺乏对分销渠道的调整和把握能力 缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系, (海量营销管理培训资料下载

2、),渠道成员中的经销商普遍存在经营意识落后、管理差 各行其是，宁为鸡头不为马后 由于渠道促销和返利带来的窜货问题, (海量营销管理培训资料下载),经销商批发商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力 各级经销商开发市场的运营能力、推广新产品缺乏积极性 经销商不能正确树立建设好二批网络对区域销售可持续发展的观念, (海量营销管理培训资料下载),渠道成员对厂家的忠诚度下降，厂商之间的信用度在恶化。 大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题。 赊销带来的拖账死账及连锁问题。, (海量营销管理培训资料下载),虽然渠道费用投入在加大，但是渠道成员的利润却在减少，与消费者的沟通在下降 销售渠道对终端控

3、制无力 成熟产品渠道各环节利润空间少，积极性不高等问题, (海量营销管理培训资料下载),渠道发展的六大趋势,系统与规范，中国未来渠道建设的基础； 个性化与创新，中国未来渠道的主旋律； 整合与细分，中国未来渠道的主要形式； 渠道扁平、垂直与企业自营渠道的进程将会加速； 较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁继续快速发展； 渠道注意力将从关注终端逐步转移到关注消费者。, (海量营销管理培训资料下载),经销商的新赢利模式,精耕细作 公司化管理 专业化分类 超级终端供应商 自有品牌经销商 回归传统，深化流通, (海量营销管理培训资料下载),第二讲 渠道合理设计,设计、管理与创新 渠道设计是谋略，渠道管理是正

4、合， 渠道创新是奇胜！ “运筹帷幄之中，决胜千里之外” “以正合，以奇胜”！, (海量营销管理培训资料下载),一、渠道设计的五项基本原理,营销渠道的长度 营销渠道的宽度 影响渠道选择的六大因素 分销渠道设计的四个步骤 分销渠道赢利模式的选择, (海量营销管理培训资料下载),影响渠道选择的六大因素,组织特性,产品特性,消费者特性,渠道中现有之成员,竞争者特性 环境变化, (海量营销管理培训资料下载),分销渠道设计的四个步骤,第一步 第二步 第三步 第四步,分析消费者 的服务需求,分析各种影 响因素并确立 分销渠道目标,找出可选择的 渠道方案,对方案进行 评估与选择, (海量营销管理培训资料下载)

5、,二、渠道设计的九大策略,可行可控 以我为主 与时俱进 创新制胜,增减有度 因地制宜 虚实相济 借船出海 不进则退, (海量营销管理培训资料下载),汉武酒业渠道设计案, (海量营销管理培训资料下载),娃哈哈的网络建设与整顿案例, (海量营销管理培训资料下载),第三讲 渠道有效管理,管理的关键是要“以正合”： 强调务实、高效，重视细节、方法。 我对管理有三点体会： 一是，“防大于治”； 二是，“理”管； 三是，“控”管。, (海量营销管理培训资料下载),渠道管理的三个方面十五项主要内容,流通管理：物流管理、所有权流管理、付款流管理、信息流管理、促销流管理 成员管理：选择成员、激励成员、评价成员、

6、成员调整、冲突管理 部门管理：业务部结构、销售队伍设计、销售队伍招聘与培训、销售队伍管理、销售队伍整顿与提升, (海量营销管理培训资料下载),渠道管理体系中六个方面常见的问题的应对策略, (海量营销管理培训资料下载),1、销售部门的设置及销售队伍的设计有问题,市场部与销售部之间各项职能、销售队伍的人员与资源的配置，是否合理、高效？是许多企业经常存在的问题。,应对策略,请专家指导，科学设计。, (海量营销管理培训资料下载),2、销售队伍管理、培训整顿与提升不足,应对策略 像建军队一样建设销售队伍。“铁打的营盘，流水的兵。”, (海量营销管理培训资料下载),3、渠道成员的评价、激励不当,造成市场秩

7、序混乱与窜货等短期行为的主要诱因。 应对策略 调整唯量论的短视评估目标，加强规范管理和可持续的长期发展战略。, (海量营销管理培训资料下载),4、物流、资金流、信息流的管理较混乱,应对策略 加强流程规范化的专业设计与管理。, (海量营销管理培训资料下载),5、对销售队伍和渠道成员落后的经营意识和管理方法听之任之、无动于衷。,应对策略 引进外脑加强培养引导和系统改造。, (海量营销管理培训资料下载),6、对渠道成员缺乏调整能力,应对策略 网络两整顿 这六方面问题大多是综合症，最终表现在销售业绩上不去。, (海量营销管理培训资料下载),第四讲 经销商管理三步曲,第一步：布局和选择 第二步：引导和培

8、养 第三步：管理和控制, (海量营销管理培训资料下载),第一步是布局和选择,合理布局是渠道建设成功的前提！ “选好一个经销商，是销售成功的一大半” 二步走策略 亦步亦趋策略 逆向拉动策略, (海量营销管理培训资料下载),第二步是引导和培养,企业首先要确立自己正确的渠道策略。 经营理念的认同，建立共同愿景。 利益的有序分配，双赢政策。 渠道的基础建设与完成目标销量相结合。 坚持长期不间断的网络整顿。 通过有效的管理与控制手段达到共同成长的目的。, (海量营销管理培训资料下载),第三步是管理和控制,管理是为了控制，控制是为了结果 十大控制 远景控制 服务控制 投资控制 人员控制, (海量营销管理培

9、训资料下载),协议（合同）控制 冲突控制 价格控制 评估控制 利益掌控 激励控制, (海量营销管理培训资料下载),第五讲 渠道创新的二个方向,【本讲重点】 终端变革形势下的渠道创新问题 用渠道差异化抵御产品同质化 渠道创新的两个方向十三条路径, (海量营销管理培训资料下载),终端变革形势下的渠道创新问题,超市连锁等零售业态的变化 南方集团因缺乏对渠道的调整能力，导致从辉煌到困境的案例 娃哈哈渠道改造 康师傅通路创新, (海量营销管理培训资料下载),用渠道差异化抵御产品同质化,戴尔计算机网络直销 亚马逊电子商务书店 耐克建立旗舰店 娃哈哈的非常可乐农村包围城市 基尔直复营销店, (海量营销管理培

10、训资料下载),渠道创新的二个方向十三条路径,第一个方向是改造传统渠道，推进经销商进步的八条路径。 第二个方向是调整渠道策略，推进渠道创新和多元化建设的五条路径。, (海量营销管理培训资料下载),第一个方向是改造传统渠道，推进经销商进步的八条路径,增加或减少渠道成员、增加或减少渠道成员任务、增加或减少营销渠道是渠道改造与创新的基本策略。 厂商合作由松散型变成紧密型的战略伙伴。 区域行业内垄断经销商初步形成。 由渠道领袖牵头形成紧密性的渠道联盟组织或经销商联谊会。, (海量营销管理培训资料下载),第二个方向是调整渠道策略，推进渠道创新和多元化建设的五条路径,逆向批发商（超级终端供应商）将因终端变革

11、而应运而生。 通路终端扩展，通路空间横向拓宽将是未来通路创新的重点。 细分通路，专业通路的开发将是通路创新的主攻方向。 以“上量”为基本诉求的大众通路不可能真正培育出分众市场和细分市场。 经销商职能创新所产生的通路创新。 通路将持续下沉乡镇，直至最终乡镇二批。, (海量营销管理培训资料下载),第六讲 渠道创新的八种方法,拓宽通路，创新渠道 缩短通路，创新渠道 逆向渠道创新 增加通路，创新渠道 职能分解、组合创新法 厂家借经销商“壳”，实行“托管”经营 产品分解组合创新法 通过渠道创新进行产品创新, (海量营销管理培训资料下载),方法一、拓宽通路，创新渠道,案例1：把菜场当成卖场做 案例2、传统

12、物流加上高科技手段 如虎添翼的渠道创新, (海量营销管理培训资料下载),方法二、缩短通路，创新渠道,案例：跨越终端直做社区 案例：直复营销：基尔店 案例3： 戴尔计算机网络直销 案例4：亚马逊电子商务书店, (海量营销管理培训资料下载),方法三、逆向渠道创新 到有市场的地方建渠道,案例1：在修车摊卖饮料 案例2：江南水乡或山村 案例3：玉兰花的启示 案例4：西湖边的蚊香, (海量营销管理培训资料下载),方法四、增加通路，创新渠道,案例：巧借绿色通道 案例：桂林山水, (海量营销管理培训资料下载),方法五、职能分解组合创新法,把一批商改造成配送商 把一批商改造成仓储商 有限职能经销商 1.5批浮出水面, (海量营销管理培训资料下载),方法六、产品分解组合创新法, (海量营销管理培训资料下载),方