农产品现代营销理念.ppt

1、农产品现代营销新理念,一、经营导向 二、产品、价值、质量 三、生意真经,一、经营导向,1，生产导向 2，产品导向 3，推销/销售导向 4，营销导向 5，社会营销导向,1，生产导向 消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的物品。 公司总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。,物品,生产导向：生产短缺，强调增加产量,皇帝的女儿不愁嫁,2，产品导向 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 公司总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。,研发,产品导向：强调提高质量,酒香不怕巷子深,3，推销/销售导向 如果听其自然，消费者不会足量购买某一组织产品。因此该组织必须主动推销和积

2、极促销。,研发,推销/行销导向：强调销售促进,酒香也要勤吆喝,4，营销导向 实现组织诸目标的关键在于正确辨认与确定目标市场需求，并比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,营销导向的四大支柱 目标市场 顾客导向 整合营销 盈利能力,（1）目标市场。 我喜欢草莓而鱼喜欢蚯蚓。所以垂钓时，我不以草莓而以蚯蚓为鱼饵。 卡耐基,一切到市场中去， 一切从市场中来， 一切到市场中去。,以产定销,（2）顾客导向。一个公司即使能为它的市场下仔细的定义，仍不能说已具顾客导向思想，因真正认知顾客的需要与欲望并非易事。,（3）整合营销： 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销。,传

3、统 组 织 机 构 现代顾客导向的组织机构,儒,（4）盈利能力 营销观念的最终目的是帮助组织达到目标。关键之处不是追求利润本身而是把获得利润当作做好工作（事业）的副产品。,思考： 什么是销？ 什么是座销、售销、推销、行销？,推,售,行,座,销,思考： Marketing 与 Selling 有什么不同？如何从中文的角度较好地去认知？,营销（动脑） 行销（动脚） 推销（动手） 售销（动口） 坐销（有人）,销各种价值的实现形式？,销货发出去，钱收进来？,营销的起点是市场需求（ 发现 、适应 、引导 、创造）；营销的目的是满足市场需求和实现组织与个人的目标。,消费者？,市场需求,竞争者能力,企业能力

4、,营销以发现、满足、引导、创造消费者需求为中心的企业经营活动过程及其规律性为研究对象。,企业设计和保持一种营销环境，为满足消费者现实和潜在需求（4Cs） 所实施的以4Ps 为主要内容的营销活动过程及其规律性。,五大营销理念的转变： 从关注盈利性交易到关注顾客终身价值转变；,从以企业利润最大化为目标到以顾客长期可持续价值最大化为基础的合作共赢为目标；,从单一销售向整合营销转变；,从提供自我化、简单化、补救式服务到提供定制化、精细化、全程式服务转变。,从销售人员从事销售到公司里人人关注营销转变。,营销四原则 对顾客深刻了解； 将市场界定得非常明确； 激励员工向顾客提供高质、高价值的产品。,5，社会

5、营销导向 组织的任务是确定诸目标市场需求、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。,二、产品、价值、质量,思考： 什么是产品、商品、消费/用品？ 三者间有何异同？,A,B,C,D,E,厂,商,户,产品（问题的解决） 指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，其表现形式既可以是有形物也可是无形体（服务或创意，或两者兼有）。,价值 思考： 马克思是如何论述价值的？,价值是指消费者对产品（提供物/问题的解决）满足其各种需要的能力的评价（满意度）。,其实你不懂我的心 （童安格） 你說我像雲，捉摸不定，其實你不懂我的心； 你說我像夢，忽遠又

6、忽近，所以不敢靠你太近，其實你不懂我的情。,当心： 厂商精神恍惚症！ 孤魂野鬼！,超女效应,观点： 价值意识是企业经营的第一意识，企业的一切行为都必须以消费者需求为出发点。 唯有全心全意为人民服务，才能全心全意有人民币。,价值 =,利益,成本,=,功能性利益 + 精神性（Emotional）利益,货币成本 + 时间成本 + 精力成本 + 体力成本,功能性利益 = 产品本身功能利益 + 与产品相关联的要素的功能利益,思考： 谁的成本？谁的利益？,越是生产资料，越强调功能性利益； 越是高档消费品，越强调精神性利益； 越是年青人，越强调精神性利益；,通常女士比男士更强调精神性利益； 生活水平越高，精

7、神性利益越重要； ,必需品,一般消费品,高档消费品,奢侈品,功能性利益,精神性利益,功能性营销,精神性营销,质量 指一个产品（产品体、服务、创意）的特色和品质的总和（质量组合），这些特色与品质将影响到产品满足明显的或隐含的顾客需要的能力。,性能质量（Performance quality）是产品本身的性能表现度，它可相对于同类产品间的比较而与顾客需要无关；不同的产品有不同的性能质量。 适用质量（Conformance quality）是产品性能质量对顾客期望的满足度。,产品A,产品B,适用质量,适用质量,？,门当户对or张冠李戴？,顾客期望与TQM推进,顾客期望1,三、生意真经,1，要素 2，

8、创意 3，服务 4，物品,1，要素 （1）物品有形部分； （2）服务无形部分； （3）创意灵魂部分。,产品走向市场的逻辑顺序,创 意(Idea) 服 务(Service) 物 品(Object),2、创意（Idea） 创意就是从独特的视角出发去阐述一件事情，而这种独特的视角所做的阐述一经提出，能被大多数人接受，它有可能就代表一种信仰。,思考： 胎儿与婴儿有何区别？ 企业经营如何“招魂”？,思考： 中文“生意”的含义是什么？“做生意”与“做买卖”关系如何？老板与商贩有何不同？中文“生意”与英文“Business”有何异同？,生： 产生、创造 生的，不认识，不熟悉（250律、120律、36律） 意： 思想、观念、创意 立起每日之“心” 经： 学问、方法,思考1： 如何将梳子卖给和尚？ 思考2： 某卖鞋者到一孤岛，发现这一孤岛上的人都是赤脚的。他认为,生意=思想+扩散,生意函数：,创意 服务 物品,老板,商贩,生意,买卖,3、服务(Service) 服务是可使欲望获得满足的活动，这种活动具有不可存储性，也不涉及所有权问题。,人们在考虑物品时，不仅在于拥有它们，更在于这些物品所能提供的服务，即这种物品的效用。因此，物品实际是向人们传送服务的工具，是服务的外壳。,顾客真正需求的是能满足其功能要求的服务！ 服务 = 服务1 + 服务2,价值