房地产市场调查与分析第一章.ppt

1、房地产市场调查与分析,行业认识篇 企划设计篇 方法技巧篇 统计分析篇,第一章 房地产市场调查的职能与内容,阅读开篇案例 从案例中的有关房地产市场的调查，我们可以了解到： 1.目前中国房地产住房状况； 2.购房者的年龄层、职业、收入水平； 3.住房的考虑因素：价格、面积； 4.最具购买力的群体,1.1房地产市场调查概述,1.1.1房地产市场调查的概念 1）房地产市场调查的定义 房地产市场调查，就是以房地产为特定的调查对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理和分析，通过对房地产市场进行研究与预测，最终为企业经营决策，特别是营销决策服务。,狭义的市场调查通常是指以科学方法收集消费者购买和使用商品的

2、动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。 广义的市场调查指商品或劳务从生产到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据，做系统的收集、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。,2）房地产市场调查的特征 调查对象具有特殊性 （不同区域、不同类型的房地产产品的购买和使用对象有很大不同） 调查方法有自身的鲜明特色 （调查对象本身的特殊性，不同的对象采取不同的方法） 服务对象既有阶段性也有全程性 （既包括研究购买者的心理或行为这一核心阶段，更包括为企业经营全过程服务）,1.1.2房地产市场调查的方法 房地产市场调查的方法多种多样，应根据实际情况选择合理的方法进行。 1）按调查对象总体选择方法

3、的不同划分 （1）普查 指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。 优点：a.全面调查，全面数据 b.反映客观实际，效果明显 缺点：a.工作量大，耗费大量人、财、物力 b.调查周期长,（2）重点调查和典型调查都是根据研究目的的不同，依据调查者的判断，从总体中抽取一部分个体进行调查，进而推断重要性或典型性的结论的方式。 优点：对象数目不多，工作量少 缺点：后期需用时间审慎判断 （3）抽样调查 指采用科学抽样方法，从总体中抽取一部分个体进行调查，进而推断总体的一般性结论的方法（随机与非随机）。 优点：对象数目少，工作量少 缺点：调查结果不一定能反映实际情况,2）按调查对象所采用的具体方法划分 (

4、1)文案法 通过搜集房地产领域各种历史和现实的文献资料，从中摘取与调查有关的情报，然后进行综合分析的调查方法。（应用最广，最便捷） 优点：充分利用第二手资料，节省调查费 文案调查的功能：a.发现问题并提供重要参考；b.为实地调查创造条件c.可用于经常性调查d.不受时空限制,2）访问法 调查员通过口头、书面或电信等方法向被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地调查方法。 房地产领域最常用的市场调查方法之一，是广泛使用的获取第一手资料的方法。 3）观察法 有时也称实地调查，是指调查人员与不被调查者正面接触，而是通过去现场实地观察调查对象来收集信息资料的方法。 优点：获得那些被观察者不愿或不能提供的

5、信息 缺点：得到表面现象，无法得到如感情、行为等信息。,3）房地产市场调查方法组合应用与重点运用 （1）基本数据信息调查组合 （2）重点项目调查组合 （3）深度访谈重点运用 （4）专家小组座谈会,1.1.3房地产市场调查的特点 房地产市场调查的内容是广泛的； 房地产市场调查具有很强的针对性； 房地产市场调查的方法是多样的； 房地产市场调查的结果具有一定的局限性； 房地产市场调查结果不能直接决定最终答案。,1.2 房地产市场调查的基本职能,为什么要进行房地产市场调查？ 房地产市场调查的职能（目的）在于为房地产企业战略决策提供依据，降低房地产的决策风险，其承担的是信息收集、过滤的责任，负责提供目前

6、市场的动态信息，掌握市场的发展趋势、消费者的潜在需求、可能的企业发展契机。,1.2.1房地产市场调查的基本职能（4个有利于） a.市场调查有利于房地产企业不断发现新的市场机会 b.市场调查有利于房地产项目的正确定位 c.市场调查有利于房地产企业制定出可行的策划方案 d.市场调查有利于房地产企业开发新的房地产产品,1.2.2 市场调查在房地产项目中的应用 1）投资开发前期 宏观形势判断 分析收集宏观市场信息了解房地产市场现状推断房地产市场的发展前景提供决策依据 项目前期定位 a.总体市场和典型项目分析 b.区域市场分析 c.竞争项目分析 消费需求趋势研究 品牌研究,2）开发建设中期 消费需求研究

7、 竞争项目研究 项目产品定位 产品测试研究 3）销售管理后期 楼盘媒体宣传分析 销售现场研究 销售检测 业主满意度研究,1.3 房地产市场调查的主要内容,1.3.1房地产宏观环境调查 1）政治法律环境调查 主要了解对房地产市场起影响和制约作用的政治形势，国家对房地产行业管理的有关方针政策、法律法规等。 2）经济环境调查 主要了解财政、金融、经济发展状况和趋势等。,3）社区环境调查 社区环境对提高房地产商品的使用价值和经济效益具有重要作用，社区环境调查分为文化环境和自然环境两方面 。 4）技术发展调查 把新科技应用到房地产开发经营上去，才能在市场上立于不败之地。 5）房地产市场发展态势调查 克服

8、投资的盲目性，并有助于市场定位确定。,1.3.2 房地产区域环境调查 1）房地产区域总体分析 区域总体分析是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划这三个方面因素的综合分析。（有别于单个楼盘，注重整体） 2）房地产区域市场供给分析 3）房地产区域消费者需求分析 需求分析是指人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平，客户结构与特征，人口素质和习惯嗜好等。,1.3.3 房地产市场需求和消费行为调查 包括以下四个方面： 1）消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势。 2）房地产市场需求影响因素调查。 3）需求动机调查。 4）购买行为调查。,1.3.4

9、 房地产营销组合情况调查 1）房地产产品调查 2）房地产价格调查 3）房地产促销调查 房地产营销渠道调查,1.3.5 房地产市场竞争情况调查 1）竞争者及潜在竞争者的实力和经营管理优劣势调查 2）对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析 3）对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究 4）对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究 5）对竞争者销售渠道使用情况的调查和分析 6）对未来竞争者情况的分析与估计等 7）整个城市，尤其是同街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率 8）竞争性新产品的投入时机和销售绩效及其发展动向,1.4房地产

10、市场调查的主要步骤,调查准备,调查实施,市场分析,撰写报告,确定调查目的,收集信息资料,拟定调查计划,确定调查方法,调查资料整理,调查结果分析,收集资料方法,调查设计,抽样设计,房地产市场调查的目的在于帮助房地产企业准备地做出经营战略和营销决策。 为什么要进行市场调查 在做市场调查前，需要明确三点 通过调查解决哪些问题 调查结果对企业有什么用 如何确定调查目的？ （1）探测性调查 什么情况下可采用探测性调查？举例子（P17一段） 由此可见，探测性调查只能 ， 。 至于问题应如何解决，则有待于进一步调查研究。,（2）描述性调查 只从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。（举例子） 描

11、述性问题旨在说明什么、何时、如何等问题，不解释为何的问题。 请说明与探测性调查的不同。 （3）因果性调查 是要找出事情的原因和结果。（举例子） 因果关系研究的目的在于了解例子里面这些变量对某一因变量（例如成本）的关系。 （4）预测性调查 是通过收集、分析、研究过去的和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估计未来时期内市场对某种产品的需求及其变化趋势。（举例子）,1.4房地产市场调查的主要步骤,调查准备,调查实施,市场分析,撰写报告,确定调查目的,收集信息资料,拟定调查计划,确定调查方法,调查资料整理,调查结果分析,收集资料方法,调查设计,抽样设计,收集信息资料 市场营销调查需要搜集大量的信息

12、资料，其中有些资料需要经常不断地搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才进行搜集。,1.4房地产市场调查的主要步骤,调查准备,调查实施,市场分析,撰写报告,确定调查目的,收集信息资料,拟定调查计划,确定调查方法,调查资料整理,调查结果分析,收集资料方法,调查设计,抽样设计,拟定调查计划分为几个步骤？ （1）情况分析（了解市场情况） 消费者对本公司所开发经营的房地产态度，是反映企业市场营销水平的重要标志，是初步调查的关键内容。 （公司的历史、产品、竞争者、分配渠道与方法、消费者购买习惯、广告、销售等） （2）预备调查（与企业有关领导进行非正式谈话） 对目前调查范围有关资料进行分析，分析同业与政府

13、的资料、专家的意见等，分析调查本身的问题及发展出来的假设，作为正式调查的基础。 （3）决定研究范围（研究搜集的信息材料） 研究分析企业内外部资料,（4）确定市场调查方法及进行调查设计和选样 确定收集资料的方法 资料可分为两类：初级资料（原始资料）和次级资料（二手资料） 进行调查设计 在收集原始资料时，一般需要被调查者填写或回答各种调查表格或问卷。 调查卷或问卷的设计有什么要求？ 既要具有科学性又要具有艺术性，以利于市场调查工作的条理化、规范化,一项房地产市场调查工作至少应设计以下4种调查表格： 1、当地房地产资源统计表 2、房地产出租市场统计表 3、房地产出售统计表 4、房地产个案市调分析表

14、进行调查选样 要在全部消费者中，选择一部分具有代表性的进行调查，即选样或抽样调查。 房地产市场调查中普遍采用抽样调查，即从被调查总体中选择部分样本进行调查，并用样本特性推断总体特性。,1.4房地产市场调查的主要步骤,调查准备,调查实施,市场分析,撰写报告,确定调查目的,收集信息资料,拟定调查计划,确定调查方法,调查资料整理,调查结果分析,收集资料方法,调查设计,抽样设计,调查实施阶段 现场调查，即按调查计划，通过各种方式到调查现场获取现场获取原始资料和收集由他人整理的次级资料。 现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性。,1.4房地产市场调查的主要步骤,调查准备,调查实施,市场分析,撰写报告,确定调查目的,收集信息资料,拟定调查计划,确定调查方法,调查资料整理,调查结果分析,收集资料方法,调查设计,抽样设计,调查资料整理与分析阶段 编辑整理（筛选、去粗存精、