企业定价管理.ppt

1、定价管理,第一节 定价管理的意义与定价目标 第二节 定价决策的基本方法 第三节 定价策略,引言,通过本章的学习，你应该能够： 1了解定价管理的意义、定价目标及其影响因素。 2理解差别定价策略、心理定价策略、折扣定价策略和新产品定价策略。 3掌握市场导向定价法、竞争导向定价法、成本导向定价法和目标成本定价法。 4应用成本加成法和作业成本法进行合理定价。,引例：沃尔玛与家乐福的定价方法,众所周知，“天天平价”的鼻祖是沃尔玛，做的最好的还是沃尔玛。现在我国很多连锁超市或大卖场也经常以“天天平价”作为口号，以保证最低价作为扩大销量，争取市场份额的王牌。沃尔玛首创了“折价销售”法，在零售店里打出“天天平

2、价”的广告，同一种商品在沃尔玛要比在其他商店便宜得多。沃尔玛的经营理念是“低成本、低费用结构、低价格”，一般零售商的毛利都在30%左右，而沃尔玛的毛利才不足20%，但是由于经营得当，沃尔玛的纯利却比其他零售商要高出2%-4%。 同是大卖场，家乐福则与其不同，采用了一种高低结合的价格策略，即：顾客经常购买、价格弹性比较大的商品订价很低，其余商品的正常售价则可能高于那些真正采用每日低价的竞争者。家乐福的这种定价方式能否成功很大程度上取决于是否能够从厂家低价进货。而事实证明，家乐福做得也非常成功。那么到底如何定价才能使企业在保证不亏损的情况下不仅产品畅销，而且利润又能最大化呢？,定价对于一个企业在市

3、场竞争中的定位是相当重要的。定价管理在成本管理中也是相当关键的。 首先，定价和成本是决定企业利润目标是否能够实现的两个重要因素；其次，在既定的利润目标前提下，定价与成本之间存在着此消彼长的关系；最后，成本是产品定价的基础，成本导向定价法和目标成本定价法就是最好的体现。,本章主要内容,本章先阐述定价管理的意义、定价目标及其影响因素；其次介绍定价的基本方法；最后总结定价的基本策略 。要求学生在理解定价策略的基础上，掌握定价的方法，尤其要学会应用成本加成法和作业成本法进行合理定价,第一节 定价管理的意义与定价目标,一、定价管理的意义 二、定价的目标 三、定价的影响因素,一、定价管理的意义,价格竞争已

4、经成为了公司进行市场竞争的主要手段 作为卖方的企业并不能够单方面的决定其产品价格， 价格必须要能为顾客所接受 一种产品价格制定得适当与否，往往决定了该产品是否能被市场所接受，并直接影响该产品的市场竞争力。 制定产品价格既不能违背经济规律的客观要求，也不能完全拘泥于固定的理论模式；而是应该根据具体的产品市场、竞争情况，采用一定的定价方法，确定相应的定价策略，从而制定出切实可行的销售价格,二、定价的目标,由于每个企业各自的经营状况不同，对市场的认识和态度也存在差异，所以企业在具体制定产品的价格时目标也不尽相同,定价目标主要有以下几种,以获取最大利润为定价目标 以提高市场占有率为定价目标 以应对或避

5、免竞争为定价目标 以维持生存为定价目标,三、定价的影响因素,产品的定价受到诸多复杂的因素的影响,产品成本是价格的主体,产品成本,构成产品价格的主体 成本是产品价格的下限 固定成本与变动成本之和即为产品的总成本，是企业生产一定数量的产品所发生的费用总额 如果企业因市场情况恶劣出现经营困难或是遇到追加订货的时候，作为短期权宜之计，可以把售价确定在总成本和变动成本的区间之内,第二节 定价决策的基本方法,一、成本导向定价法 二、市场导向定价法 三、竞争导向定价法,一、成本导向定价法,以成本为导向的定价法，就是在成本的基础上加上企业的预期收益，进而确定销售价格的定价方法。根据作为定价基础的成本内涵的不同

6、，成本导向定价法一般分为以下三种形式。,（一）完全成本加成定价法 （二）变动成本加成定价法 （三）作业成本基础定价法,（一）完全成本加成定价法,完全成本加成定价法，就是以完全成本法下的单位生产成本为基础，加上按成本毛利率计算的成本加成额 其计算公式为： 产品单价=单位产品生产成本（1+成本毛利率） 其中：成本毛利率=（利润+非生产成本）/生产成本100%,完全成本加成定价方法的优点,（1）确保了全部成本的弥补和一定利润的获得 （2）应用比较简单方便 ，完全成本的信息可以从企业的财务会计信息系统中获得,完全成本加成定价法的缺点,定价决策不能简单地以成本为基础，因为毕竟脱离市场的定价是不科学的 完

7、全成本加成法忽视了企业成本性态 它忽视了竞争因素，可能会造成产品滞销 不适用于多元化经营,（二）变动成本加成定价法,变动成本加成定价法，就是以单位变动生产成本为基础，加上按变动成本贡献率计算的加成额确定产品价格的方法。 其计算公式是： 产品单价=单位变动生产成本（1+变动成本贡献率） 其中：变动成本贡献率=（利润+变动性非生产成本+固定成本）/变动生产成本100%,变动成本加成定价法的优点,在能够区分变动成本和固定成本的前提下，这种方法简单易行，可操作性强 由于利润加成率是可以变化的，因此企业可以通过调整利润加成率及时反映市场需求的变化 有助于企业管理当局重视边际成本和保本分析，从而关注销售收

8、入变化对公司利润的贡献,变动成本加成定价法的缺点,尽管利润加成率的大小可以随着市场需求情况的不同而变化，但是变动成本加成定价法仍不能充分地兼顾不同需求情况、竞争对手价格和利润最大化等因素； 该定价方法忽视了固定制造费用，价格只有在弥补所有固定成本后才能确保仍有利润可赚。这就意味着变动成本加成定价法最好在追加订货时应用,（三）作业成本基础定价法,随着市场环境和科学技术的发展变化，按传统成本分配方法对间接费用进行分配和分析已经不能准确反映出产品的真正成本水平，以此制定出的价格也难以被市场所接受,作业成本基础定价法,作业成本基础定价法,作业成本基础定价法，是以按照作业成本法计算的成本基础上加上一定的

9、利润确定产品价格的定价方法 强调的是作业或者活动引起成本的发生，并按照不同类型的作业形成的成本动因对间接成本进行分配，即以引起制造费用发生的多种成本动因为标准，对制造费用进行合理分配的方法 将传统的单一分配标准改为多种分配标准，提高了成本计算的准确性,作业成本基础定价法进行定价的程序,（1）确认作业并建立作业中心； （2）确认各类资源耗费； （3）归集作业成本； （4）计算产品成本； （5）采用一定的利润加成率确定产品单价,依照我国现在的国情，多数企业仍然是劳动密集型的，即，企业产品成本结构还是以直接材料、直接人工为主，体现技术水平制造费用所占比重不大。所以前两种成本导向定价方法还是比较普遍的

10、。作业成本法在企业的应用是一个系统，因此作业成本基础定价法适合于应用财务软件比较成熟、管理基础比较扎实的资金或技术密集型企业,二、市场导向定价法,以市场需求为导向的定价方法，是指在优先考虑市场需求情况和消费者价格敏感性的基础上进行定价决策的方法 市场导向定价法一般分为边际分析法和目标成本定价法两种,（一）边际分析法,就是把不同价格和销售量组合下的边际成本与边际收入相比较，当二者相等（MR=MC）时利润达到最大化，此时的价格就是最优售价 按照微分极值定理，当边际利润为零，即边际收入等于边际成本时，利润达到最大值，此时的价格就是最优价格,1.公式法 设以销售量x为自变量的收入函数表示为S=S(x)

11、， 成本函数表示为C=C(x)， 则利润函数可表示为：P(x) = S(x)-C(x) 对利润函数关于x求一阶导数，可得： P(x) = S(x)-C(x) 当要使利润取得最大值时，销售量x应满足：P(x) =0，即：S(x) =C(x),2.列表法 如果收入和成本无法用连续函数来表示，亦可通过编制分析表来判断边际收入和边际成本的变化关系，从而确定最优价格,甲企业A产品不同销售价格下的销售量和成本资料 单位：元,由表可知，当边际收入大于边际成本时，增加销量后，企业的利润也会相应增加；当边际收入等于边际成本时，增加销量后，利润不再增加或者反而减少。也就是说，在离散型变量条件下，确定产品最优价格的

12、标准有两个：一是边际利润为不小于零的最小值时（该例中单价70元时）；二是边际利润等于零时（该例中单价60元时）。,优缺点,优点：简单明了，客观准确，并且有助于企业迅速打开市场。 缺点：没有清楚区分产品成本中的固定成本和变动成本，在企业存在剩余生产能力或者处于竞争激烈的情况下，企业将会在市场竞争中处于劣势,（二）目标成本定价法,目标成本定价法是以由市场驱动的一种定价方法，它以潜在的消费者对产品的认知程度和主观价值判断为依据来制定目标价格，即依据消费者为获得某种产品愿意支付的金额来确定产品的价格。进而推算出为实现此目标所应该达到的目标成本,目标成本的推算公式表示为：目标成本=目标价格-目标利润 其

13、中：目标价格即为消费者愿意接受的产品价格 此法一般被运用于新产品的定价，也适用于销量很大或者非定制产品的定价。,目标成本法的优越之处：,第一，运用目标成本定价法来确定价格，可以使管理者关注早期的成本控制，如果预计成本超过了目标成本，就需要采取相应措施降低成本以保证目标成本的实现。 第二，目标成本法中成本的确定，需要综合考虑消费者需求、竞争对手的状况以及行业通行的利润率等因素。企业顾及自身的战略的情况下，全面考虑外部因素，能够使企业获得较大的竞争优势。 第三，由于目标成本的实现要求对成本目标进行分析并将其分解到人或相应的岗位，因此有利于建立真正的责任制。可见，有效运用目标成本定价法，可以使设计、

14、生产、采购、销售和财务等部门之间建立起良好的沟通合作关系，从而有利于企业的长期发展。,汽车行业的目标成本管理,目标成本管理起源于20世纪60年代初期丰田新产品开发和产品更新换代之中。第一次世界石油危机之后，由于日本汽车公司采用目标成本管理有效解决成本降低问题，以物美价廉的产品占领市场，成为市场竞争的胜利者。目标成本管理是日本汽车公司成本管理模式的核心和精华，以汽车工业为先导，目标成本管理在日本许多行业中得以推广、发展，日本丰田、日产、松下、日立、东芝、夏普、佳能、卡西欧等皆已采用目标成本管理，欧美通用汽车和福特也已导入目标成本管理。,根据丰田公司的定义，目标成本管理是从新产品的基本构想立案至生

15、产开始阶段，为降低成本及确保利润而实行的各种管理活动。英文主要为targetcosting或targetcostmanagement，翻译成中文为目标成本管理或成本企划。目标成本管理体现的管理思想：成本是管理决策的结果，对于汽车企业来说，成本控制不是始于生产，而是始于新产品策划设计阶段。 进入21世纪初，我国的汽车公司开始纷纷引入目标成本管理方法来控制汽车的制造成本。如以低价位著称的吉利汽车在2001年为保持同类车低价王的位置，将其三缸化油器车型由3.99万元降至3.49万元。吉利的定价不是一味地拼成本，而是率先寻找顾客可接受的价格，以便有效拉动需求，在制订出了具有吸引力的价格后再进行有效的成

16、本控制。,三、竞争导向定价法,竞争导向定价法是企业以同类产品市场上竞争对手的价格为基础，结合自己的竞争实力，选择有利于市场竞争的价格来定价的方法 特点是：只要竞争者的价格不变，即使生产成本与需求发生变化，价格也不变,竞争导向定价法主要存在以下两种类型,（一）随行就市定价 随行就市定价就是按照当时市场的通行价格来定价 （二）投标定价法 投标定价法是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法,第三节 定价策略,一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、折扣定价策略 四、差别定价策略,一、新产品定价策略,（一）撇脂定价策略 （二）渗透定价策略,（一）撇脂定价策略,这是一种高价格策略，目的在于追求短期最大利润

17、 主要适应于需求弹性小，寿命周期短或有专利权的新潮产品 运用此种方法旨在产品投入市场初期迅速补偿研究费用和开发费用，获得高额利润，待竞争者慢慢进入该市场时掌握调价的主动权,使用这种策略需要具备以下条件：,1本企业产品具有明显的差别化优势，并且产品的质量与高价格相符； 2.有足够多的拥有购买力并且对价格不敏感的消费者； 3.竞争者短期内不易打入该产品市场，即使有竞争对手进入，企业也有能力通过转换定价方法仍然保持竞争力； 4该企业的品牌在市场上有比较大的影响力。,只有在一些特定的领域才能采用撇脂定价策略，这些领域包括： 第一，与众不同的产品。比如手机、个人电脑、中高档汽车等 第二，产品需求对价格的

18、敏感性不确定。 第三，产品生命周期较短。,撇脂定价法的使用艺术,苹果公司的iPod产品是最近几年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功。2001年，苹果公司推出的第一款iPod零售价高达399美元，当时即使对于美国人来说也属于高价位产品，但是还是有很多“苹果迷”既有钱也愿意花钱，纷纷购买。苹果的撇脂订价取得初步成功，但他们认为还可以“撇到更多的脂”。于是不到半年又推出一款容量更大的iPod，功能、性能并没有多少改变，价格却提高了100美元，仍然卖的相当好。苹果的撇脂定价大获成功。,作为对比，索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。索尼失败的主要原因在于产品的品质和上市速度。索

19、尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPodmini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPodmini，推出了一款新产品iPodnano，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只撇到了非常少的脂。,（二）渗透定价策略,与撇脂定价策略相反的定价策略，企业采用低价把新产品投放市场，使其广泛渗透，从而迅速打开市场并提高企业的市场占有率

20、渗透法着眼于企业的长期利益与发展，企业能够以较低的利润挤掉原来的竞争者，也可以防止潜在竞争者的进入,采用此种策略需具备以下条件：,1产品需求的价格弹性大； 2生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低。 当企业希望成为市场领导者，或是想缩短产品生命周期的初创期阶段，尽快进入成长期和成熟期，可以考虑渗透定价策略。,可口可乐的渗透定价,具有规模经济的市场领先者一般也都是价格的领导者。在进入中国市场以后可口可乐一直采用渗透定价法，“在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使罐装商最大限度地进入市场，到销售扩张完成时，浓缩液的价格将逐步增长”。据估计，目前中国市场上的浓缩液价格为美国的60左右。这一策略曾使可口可乐在拉丁美洲创造了巨大的利润。 采取渗透定价法的好处是不但迅速占领了市场的份额，且低价薄利能有效地阻止竞争者进入市场。百事可乐公司在定价方面是追随者，并且曾经在几个合资协议中陷入降价以后无利可图的困境。,二、心理定价策略,心理定价策略就是在定价时运用心理学原理，根据不同类型的顾客来进行定价，通过满足其心理需要来诱导顾客购买，扩大销售量的定价策略,（一）尾数定价或整数定