荒岛--汇龙国际花园提案报告.ppt

1、,汇龙国际花园整合营销提案报告,审时度势 优术制胜,上海荒岛（南京）有限公司 2008年1月,市场篇：审时度势谋攻,1、 区位：居江苏省北部，徐连都市圈中部，市区所在地运河镇位于东陇海铁路与京杭运河交汇处。 2、经济：2006年末，邳州实现GDP总值达149.96亿元，居东陇海县级第一，创造了板材、大蒜、银杏、石膏产业“四个全国第一”。 3、人口：全市人口约160万，城区人口23万。,房间就范,市场篇：审时度势谋攻,二、经济指标分析,1、 GDP指标,从邳州近三年来GDP指标走势来看，呈现出总量增长快，增长速度快的“双快”特点。GDP年均增长率高达20%以上，在徐州地区大有赶超县域经济首强铜山

2、之势。表明邳州经济发展持续看好。,房间就范,市场篇：审时度势谋攻,2、 三次产业结构,上图揭示：邳州市产业结构已经由“二一三”模式向“二三一”模式转型。农业比重急剧下降，第二产业得到加强，第三产业稳步发展。 二三产业比例占据绝对主导地位时，农业人口将加速向二三产业转移，间接加速城市化进程。,房间就范,市场篇：审时度势谋攻,3、 邳州固定资产投资,近年来，邳州固定资产投资持续稳步增长，2004年2006年环比增速为：1.2：1.6：1。 数据表明：邳州工业化进程、城市化进程正处于一个高速增长期。固定资产投资持续增长将进一步加速邳州城市化水平。,房间就范,市场篇：审时度势谋攻,4、 邳州工业增加值

3、分析,从左表显示的数据来看，邳州外资企业对工业增加值的贡献达到15%的高水平，表明邳州外资投资规模稳定增长、效益客观。外资对工业增加值的贡献愈大，对就业的拉动愈大。 从大中型企业与小型企业对工业增加值的拉动作用来看，小型企业贡献远大于大中型企业。表明，邳州的私营企业经济活跃，一大批“先富起来”的私营企业主将带动邳州的投资置业消费。,房间就范,市场篇：审时度势谋攻,5、 邳州外贸依存度,图表显示，邳州外贸依存度远远高于徐州其他县市。 邳州板材、大蒜、银杏、石膏产业出口勇夺县域经济“四个全国第一”。四项产业大体属于劳动密集型产业，间接导致农村劳动力加速向城市转移。,房间就范,市场篇：审时度势谋攻,

4、6、 在岗职工工资,近年来，随着经济的发展，邳州在岗职工人均工资稳步增长，年均增长速度在15%以上。 随着邳州工业化进程加速，产业结构升级，职工工资将维持稳定增长趋势。值得注意的是人均工资的绝对值还相对较低，工资增长的同时非投资性家庭支出也将随之增长。,房间就范,市场篇：审时度势谋攻, 邳州宏观经济综述,邳州正处在工业化与城市化高速发展的进程中，城市经济发展的同时，人们收入稳步增长，生活水平得到提高，投资置业等需求将得到放大。,需要清醒认识到的是：邳州市民人均收入的绝对数值还处在相对较低的水平上，先富起来的人群（运河、官湖等地的板材、大蒜、银杏、石膏产业企业主）投资置业的能力与意愿得到膨胀。,

5、房间就范,市场篇：审时度势谋攻,1、目标：“五年再造一个邳州”，规划方向：“北扩东移”。 2、细化指标： 构建远期“50平方公里、50万人口”的中等城市框架; 争取在十一五末实现城市化率46; 争取十一五末实现40万农村劳动力大转移。 3、城区重点打造“三场两带”，即“三场”（人民广场、锦锈广场、大桥广场）、“两带”（大运河、六保河风光带）和邳州公园。,三、城市规划,市场篇：审时度势谋攻,1、投资额攀升，开发量急剧增大。,按照邳州房地产发展态势，以2005年2006年增长比例（140%），保守估计2007房地产投资额在6亿元左右，2008年房地产投资额在810亿元之间。2007年房地产开发量在

6、30万 40万 之间，2008年房地产开发量将在40万60万 之间。,市场篇：审时度势谋攻,根据我司调研所得到的数据，进一步佐证了2008年邳州房地产市场上市量大增的事实，仅以我司调研的一些较大盘整理的数据来看，2008年邳州房产上市量约为46万。若算入新华世纪嘉园等老盘以及一些5万小盘的上市量，2008年邳州新房上市量将在50万55万之间。,市场篇：审时度势谋攻,2、去化量有所增长，但去化压力增大,注明：2007年数据为估算值，以二季度5.6万峰值估算，数据来源为江苏统计局网站、邳州房管局。,随着邳州房地产市场逐渐趋于成熟，年增去化面积平稳，按2006年2007年同比增速（20.7%）计算，

7、2008年邳州房地产市场新房去化量约为27万，与预计开发量相对应，存在20万左右的剩余量。,市场篇：审时度势谋攻,邳州房价快涨期在2005年初至2007年年初，2007年房价走势趋于平稳。随着开发量放量增大以及政策层面的影响，预计2008年邳州房价走势更趋平稳，开发商定价将采取审慎原则，不排除因竞争压力过大，出现普遍打折的情况。,3、房价走势趋于平稳，短期上探存在一定压力,市场篇：审时度势谋攻,4、受政策层面影响，市场观望气氛较浓,政策一：央行“第二套”房贷政策 明确界定以家庭为单位界定第二套房，在未还清首套住房贷款的情况下，购房者第二次贷款购买商品房，首付比例提高至40%，利率在现行利率的基

8、础上提高10%。,政策二：央行年内第六次加息 2007年12月21日起，央行决定调整金融机构人民币存贷款基准利率，一年期贷款基准利率由现行的7.29%提高到7.47%，上调0.18个百分点；其他各档次存、贷款基准利率相应调整；个人住房公积金贷款利率保持不变。,政策一对购房者的影响将打击已有第一套住房的“先富起来”人群的购房积极性； 政策二的影响则波及到所有购房者，尤其是对购买第一套住房的刚性需求者，在邳州职工人均收入尚处于较低水平的情况下，弹性效应更明显。 根据我司对一些售楼处的走访，2007年10月份以后整个市场处在观望状态。政策面影响将加剧市场观望。,房间就范,市场篇：审时度势谋攻, 邳州

9、宏观地产市场综述,总体上市量与去化量、去化速度之间存在严重的矛盾。,房价走势趋于平稳，定价时应综合考量竞争对手价格、购房者心理价位，采取审慎原则对待。,市场观望气氛浓厚的背景下，快速去化是关键。,市场篇：审时度势谋攻,二、邳州房地产微观形势,1、市区“北扩东移”，北区、东区两大板块集中放量。,（1）北区板块 世纪大道以北的区域，含世纪大道南侧的名城国际花园、黎明锦绣豪庭。（注明：划分标准参考当前邳州楼盘分布图，非唯一标准）, 板块特征 土地联结成片，可利用住宅用地量大，利于统一规划； 配套优势较为明显，现市政府行政办公主要集中在该片区内，医教设施较为齐全，世纪大道、建设北路两条主干道串联整个片

10、区，交通便捷，区内各楼盘配套资源可实现共享。,市场篇：审时度势谋攻,（续） 北区板块特征 片区内楼盘众多，开发量大，集中了一批品牌开发商。新近将上市的大盘有170万的富贵第一城（首期40万 ）、26万的耀邦新世界花园，中等规模的水杉御景（16万）、黎明锦绣豪庭（ 10 万）、名城国际花园（约7万 ）等。短期开发量在100万左右，远期开发量将达到250万300万。 片区内楼盘涵盖物业类型丰富，多层、花园洋房、小高层、高层、别墅等一应俱全。,北区价格（均价）区间 2200元/2900元/。,市场篇：审时度势谋攻,（2）东区板块 瑞兴路以东的区域，含瑞兴路西侧的万邦盛世嘉园、三星花苑。（注明：划分标

11、准参考当前邳州楼盘分布图，非唯一标准）, 板块特征 政府规划中新城发展的另一极，自然环境好，适宜人居，六保河风光带、邳州公园等自然资源是该板块的绝佳卖点；但该板块受瑞兴路、铁路、六保河等因素分割，楼盘分布较散，整体联动受到一定影响。 板块内配套较好，实验小学、儿童医院、运河中学（初中部）等公共配套遍布板块内，但目前生活配套不是很方便。 板块开发量仅次于北区，目前总体开发量在70万80万左右，汇龙国际花园以30万体谅雄踞东区第一大盘、荣盛文景苑23万、三星花苑15万。 板块内物业类型以多层、小高层为主，包括少量别墅。, 板块价格（均价）区间 22002500元/ ,市场篇：审时度势谋攻,（3）城

12、中板块 铁路以南、瑞兴路以西，建设路以东的老城区域。（注明：划分标准参考当前邳州楼盘分布图，非唯一标准）, 板块特征 该板块楼盘居于城市核心，坐拥市中心优越的配套资源，交通便捷、生活方便。 目前城中板块的楼盘以商业项目为主，住宅上市量少。主要商业项目有宏大财富广场（15万 ）、同盛国际广场，其沿街商铺售价高达2万元/ ，但内街商铺销售不理想。 在售的住宅项目有黎明城市中心花园（均价2950元/ ），毓秀华庭（均价2500元/ 左右），仅剩下少量余房。, 板块价格（住宅均价）区间 25002950元/ ,市场篇：审时度势谋攻,2、开发进入大盘时代，品牌时代。,（1）大盘时代,汇龙国际花园以30万

13、总开发量曾在2007年上半年雄踞邳州第一大盘，但记录很快被富贵第一城170万超大体量打破。紧随气候的还有耀邦新世界花园（26万 ）、水杉御景（16万 ）。 大盘时代来临，意味着市场竞争更加激烈，同时对大盘意味着机遇。大盘往往以更优越的自然环境、更好的社区配套、更好的物业管理服务、更具诱惑力的价格占据竞争优势。在形象展示上，大盘更容易震撼购房者。大盘营销的关键在于如何整合好诸多优势因素。,市场篇：审时度势谋攻,（2）品牌时代,目前，邳州已云集了一批有实力的品牌开发商，具有代表性的有东区的隆章置业、荣盛地产，北区的富兴源地产、耀邦地产，以及本土的黎明房产。,荒岛认为：品牌获得认同并转化为销售力，必

14、须使品牌具象化。体现在营销过程的各个环节：售楼处是否大气、工地包装是否整洁、销售接待是否专业、样板房装修是否亲切、前期物业管理（主要指售楼处的保安保洁）是否到位、是否有智能化安防系统的展示,市场篇：审时度势谋攻,3、产品类型更加丰富，小高层、高层面临销售压力。,多层（汇龙国际花园),高层（中央佳地广场),花园洋房（耀邦新世界花园),随着楼盘数量增多，开发量放量增大，邳州楼盘物业类型更加丰富，多层逐渐变得稀缺起来，小高层、高层渐成市场主流，花园洋房、别墅等高端产品出现在邳州市场。目前市场上在售的纯多层住宅楼盘为：中等规模以上三星花苑（15万）、以及一些小楼盘，具代表性的有：金安怡丽花园（5万）。

15、,市场篇：审时度势谋攻,预计近期邳州小高层、高层的开发量近90万左右。主要包括富贵第一城首期40万小高层、高层，汇龙国际花园11.8万小高层，荣盛文景苑约14万小高层，中央佳地广场约4万高层，水杉御景（三期）约7万高层，名城国际约5万高层，黎明锦绣豪庭约7万小高层、高层以及其他一些中小楼盘的小高层、高层住宅。,尽管小高层、高层将占据未来邳州地产市场的主流，但目前购房者接受度普遍不高。得房率偏低、物业管理费高等成为阻滞其销售的主要因素。,小高层、高层产品如何去化？一方面需要联合政府、业界对规划进行引导；另一方面需要充分整合项目优势，当购房者对小区的价值认同远远大于产品(小高层、高层)本身时，其去

16、化难度将大大减小；再次，在操盘手法上需要创新，如多层与小高层搭售的方式。,市场篇：审时度势谋攻,4、房地产营销水平提高，营销更注重细节。,左面一组图片为耀邦新世界花园现场售楼处及示范区。,从围挡包装、到售楼处外观再到售楼处内部装饰，未进售楼处就给人眼前一亮。 这就是“体验式营销”、“细节营销”。 我们再设想一下，从进门有衣装整洁的保安或穿酒店制服的管家为我们开门，向我们行礼，会是什么样的感觉。 有品质感的实物展示+到位的服务展示+专业的置业顾问+节假日对客户的温馨问候让客户在置业过程中体验到细节，销售则事半功倍。 我们不妨再设想，设置看房车、黄金周免费送部分业主去旅游（抽奖产生）对我们的销售影

17、响。,市场篇：审时度势谋攻,5、部分购房者专业度提高，“从众心理”可加以利用。,市场出现普遍观望的局面，究其根源是部分专业购房者对市场以及政策面影响认知程度加深，进而影响其他购房者的结果。如图所示。,在邳州市场城区面积小而且传媒业不太发达的情况下，口碑传播对从众心理的传播速度更快、影响更深刻。,荒岛认为：应辩证的看到从众心理的积极面。好口碑作用下的从众心理对营销起到促进作用。对汇龙国际花园而言，抓好老客户，传播好口碑，利用“从众心理”影响市场，让未购房的客户也向旁人传播项目好口碑，将对销售起到重要的促进作用。,市场篇：审时度势谋攻,6、推盘节奏、时机把握更趋谨慎。,受央行“二套房政策”、“第六

18、次”加息政策影响，以及季节变冷等因素影响，邳州各开发商相继调整推盘时间和推盘策略。2008年3月前后，邳州将迎来新房上市的高潮。下表为2008年上半年主要新盘推盘情况。,注明：数据为踩盘所得，可能与开发商实际操作稍有出入。,市场篇：审时度势谋攻,在推盘策略上表现为：分批次推盘，每批上市量适量；以内部认购的方式先试水，给购房者一定的优惠，开盘时抬高房价。 富贵第一城：预计2008年1月开始内部认购，内部认购价2500元/，开盘价3000元/；缴纳订金可实现“增值”，增值数可在开盘时冲抵房款。 名城国际花园：2007年11月底开始内部认购，缴纳订金购买VIP卡，开盘购房时给予一定优惠。 水杉御景：

19、2007年12月8日起内部认购，“拥有水杉御景好礼相送，现金返还最高8千元”。,综合市场形势以及竞争对手因素，荒岛认为：2008年汇龙国际花园宜采取“小步快跑”的推盘策略，即每次拿出适量房源（以积累的准客户数量为标准），多次开盘，制造房源脱销的市场形象，不断营造一个又一个热销高潮。,市场篇：审时度势谋攻, 重点关注 品牌驱动；去化情况； 区域合作：如何共同打造东区名片；如何引导截杀该其看房客户，汇龙国际花园在价格上更具竞争力。,7、典型个案分析,（1）荣盛文景苑, 与汇龙国际花园关系定位 区域直接竞争者，东区指标性大盘，竞争中存在合作关系。, 销售情况 半年积累期，2007年7月开盘，一期第一

20、批房源450套（多层为主），2007年末，首次批房源去化率为70%。预计2008年元月中旬推出二批房源。均价将由2500元/上涨至2700元/。,市场篇：审时度势谋攻, 重点关注 去化情况（速度及客群）； 营销手法创新：除了注重现场包装、体验式营销之外，还会通过什么手法引领邳州房地产市场潮流？,（2）耀邦新世界花园, 与汇龙国际花园关系定位 区域外多层竞争者，北区指标性大盘。, 项目进度 2007年12月28日，该盘现场售楼处已正式对外开发。其精心打造的售楼处将引领邳州房地产市场体验式营销新潮流。 预计2008年其多层、花园洋房在4万左右。,市场篇：审时度势谋攻, 关注理由 价格与汇龙国际花园

21、相当，体量成规模，其去化好坏反应北区楼盘走势。,（3）水杉御景, 与汇龙国际花园关系定位 区域外多层竞争者，北区指标性大盘。, 项目进度 07年12月初起接收正式预订活动，“拥有水杉御景好礼相送，现金返还最高8千元”。预计开盘时间在2008年3月中上旬，一期推出8幢多层及部分花园洋房。 08年上市量预计在4万至5万。, 重点关注 价格策略 去化速度,市场篇：审时度势谋攻, 邳州微观地产市场综述,1、东、北两大板块呈均势状，购房者置业路线将由盲目看盘向先锁定区域再锁定楼盘转变。 东、北两大板块之间的竞争，从开发量及配套上来看，东区弱于北区；但从居住的生态性、房产价值的稳定性、物业类型的接受度来看

22、，东区要优于北区。由于北区各楼盘之间价格区间大（2200-3000元/），其内部之间的竞争可能大于合作可能。 而对东区的楼盘来说，楼盘均价相差在200元/的小区间内，价格的稳定性及抗跌性要优于北区。因为自然生态资源是稀缺的，不可以复制的。 对汇龙国际花园来说，在整个市场当中应谋求的市场反应为：“东区最具性价比（投资价值）楼盘”，进而谋求整个邳州“最具性价比（投资价值）楼盘”。,市场篇：审时度势谋攻,2、市场观望的背后，更需要加深对购房者的了解，洞悉竞争对手动态。,市场观望状态出现，表面原因是专业购房者的普通购房者的影响，最根本的原因则是购房者购买力水平有限。以目前均价2300元/计，购买100

23、的房子加税款需要近24万元，一个普通双职工（以3万元年收入计）不吃不喝要8年才能买一套房，实际需要的时间则在10年以上。,下表为2007邳州商品房销售概况表。,市场篇：审时度势谋攻,从上表我们可以知道，购房者平均单套购房面积在120以下，大面积房源面临一定销售压力。从单套成交总价来看，二季度到三季度有所增大，表明购房者可承受的购房款存在一定的弹性空间。但在家庭收入总量增长有限的情况下，购房款所能承受的弹性空间是有限的。预计总房款超过30万元会对购房者产生较大的心理阴影。（例：300000元=2500元/*120）,在购房者可承受购房款有限，但存在一定弹性的情况下，性价比越高的楼盘越受到购房者的青睐。（影响性价比因素包括：升值潜力、区位交通配套、楼盘档次、社区景观配套、社区物业服务等）,从行业竞争来看，预计2008年邳州地产市场的操盘水平会得到很大提高。对汇龙国际花园而言，在市场竞争中应“紧密关注大盘名牌（富贵第一城、耀邦新世界花园）学习其操盘手法”、“紧密跟踪竞争楼盘（荣盛文景苑、三星花苑等），了解其市场动向并迅速做出反应”、“敢于去比较，以差异化高性价比取胜”。,市场篇：