套餐评估工作探讨与交流(ppt 40页).ppt

1、套餐评估工作探讨与交流,湖北省电信有限公司 二00五年九月,说明,介绍目前湖北电信套餐评估体系的主要内容。 举例来详细说明套餐评估的方法和得出的一些结论。 为各兄弟省公司和本地网在今后的市场营销工作中更好地对套餐实施效果进行评估提供借鉴和参考，以促进我们的套餐设计工作更加科学、合理、有效。,本次交流的内容和目的,目录,套餐评估体系介绍 评估分析举例-全家福钻石套餐 经验和体会,套餐评估体系总体介绍 套餐评估体系各模块介绍,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,存在的困难,缺乏系统的评估思想、标准的评估方法和规范的数据统计。 无法认识套餐方案是否有效，持续的套餐优化工作无从展开。 套餐数量不断

2、增加，企业精确化营销理念无法落实到具体的市场营销工作中。,1. 套餐评估体系总体介绍：,1.1 目前套餐评估工作存在的困难：,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,1. 套餐评估体系总体介绍：,1.2 套餐评估体系的总体思路和目标：,以解决当前套餐评估工作缺乏标准化和规范化为突破口，在套餐营销过程中引入量化评估模型，通过多角度对套餐用户的量、收、单价的类比分析，揭示套餐用户的消费情况和消费趋势，反映套餐的营销效果。,总体思路：,目标：,为进一步优化套餐或策划新的套餐提供决策依据，实现对市场营销工作的精确化管控，促进套餐管理能力的不断提高。,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,1. 套餐评

3、估体系总体介绍：,1.3 套餐评估体系的总体架构：,总体架构,新增套餐客户评估,评价套餐与非评价套餐客户评估,锁定套餐客户评估,通过对新增套餐客户使用的各产品的数量、话务、收入和ARPU（或话务量单价）在办理前后的比较分析，揭示套餐在保用户存量、吸引潜在用户入网、刺激话务量以及提高用户ARPU等方面的不同作用和效果。,通过对评价套餐客户与非评价套餐客户的数量、话务、收入、ARPU（或话务量单价）以及评价套餐客户存、增量的对比分析，判断套餐的客户定位以及套餐推出后是否与套餐设计时目标客户一致，分析套餐拉动与自然增长之间的关系，可对不同电信企业在开展同一政策的营销执行力进行横向评估，同时反馈套餐覆

4、盖情况等信息。,通过对锁定套餐客户在套餐推出前后三个月的用户数、话务量、收入和ARPU值的对比分析，说明套餐推出前后客户使用电信产品消费习惯的变化情况，同时对套餐的稳定性给予量化说明。,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,1. 套餐评估体系总体介绍：,1.4 套餐评估工作中需要注意的一个问题：,套餐营销政策计费摊分缺乏规范，套餐客户的分项产品收入列收不准，导致无法得到正确的或误导套餐营销的评估效果。,省公司制定并下发了关于印发湖北电信营销政策计费摊分管理办法的通知（鄂电信有限2005272号），确保新增的套餐优惠摊分是规范的，并逐步清理历史分摊不规范的情况。,问题：,对策：,评估体系介绍,

5、评估分析举例,经验和体会,2. 套餐评估体系各模块介绍：,2.1 公共信息的定义和说明：,套餐描述：,是对套餐政策的简要描述，包括营销政策的目的、预期结果等，也包括对营销政策涉及内容、资费情况、优惠额或折扣率等的简要描述。,举例：武汉电信全家福钻石套餐，可描述如下：打造家庭通信消费概念，以稳定语音产品为主，竞争更多的家庭通信消费。本套餐捆绑固定电话、PHS、ADSL三个月租、两个来显，固定费用标准资费从实施前的135元优惠至108元，折扣率0.8。,套餐所涉及的产品类型：,是指包括在套餐中的电信产品，如“固定电话、小灵通、宽带”组合、“固定电话、宽带”组合。,是指包括在套餐中的通话产品，即指套

6、餐设计过程中，存在捆绑、资费变更或账务优惠等的话务类型（如区内、区间、国内长话等），不包括套餐设计没有明确的话务类型和据实收取的话务项目。,套餐所涉及的话务类型：,举例：如：某全家福套餐实行固定电话和小灵通分别采取“本地电话30元包月、国内超过20元部分5折优惠”政策，则套餐涉及的话务类型就是区内、区间和国内长话（不需要区别固定电话和小灵通产品），不包括国际长话、声讯话务等不在套餐设计范围的话务量。,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2. 套餐评估体系各模块介绍：,2.2 新增套餐客户评估模块：,该模块的目的： 通过对新增套餐客户使用的各产品的数量、话务、收入和ARPU（或话务量单价）在

7、办理前后的比较分析，揭示套餐在保用户存量、吸引潜在用户入网、刺激话务量以及提高用户ARPU等方面的不同作用和效果。,指标定义及说明： 本分析帐期新增套餐客户情况：是指在当月分析帐务期内加入套餐的客户在当月的各类有关产品用户数和话务量情况，包含使用多项电信产品转办套餐的客户、和新增产品补办套餐的客户。 该类新增套餐客户上一帐期情况：是指在当月帐务期内加入套餐的客户在办理套餐前一个帐务月的各类有关产品用户数和话务量情况。,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2. 套餐评估体系各模块介绍：,2.2 新增套餐客户评估模块：,指标定义及说明（续）： 分析处理要点：如分析从推出套餐政策开始到政策执行结

8、束，进行连续的多个帐期的分析，则可以在同口径下分别对上述统计的数据进行对应累加，以分析该套餐政策下所发展的套餐客户在加入套餐后和加入套餐前的各类有关产品用户数和话务量情况。,关键评价指标： 参加套餐后用户数（话务量）/参加套餐前用户数（话务量）、参加套餐后收入/参加套餐前收入、参加套餐后ARPU（话务量单价）/参加套餐前ARPU（话务量单价）、多个帐期参加套餐客户数。,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2. 套餐评估体系各模块介绍：,2.2 新增套餐客户评估模块：,关键评价指标分析 ： 参加套餐后用户数（话务量）/参加套餐前用户数（话务量）：如果比值大于1（假设为1.xy），说明该套餐不

9、仅能保住基础存量用户（或话务量存量），还能够吸引潜在用户入网，拉动用户增长xy%（或刺激话务量增长xy%）；如果比值小于1（假设为0.xy），说明该套餐的推出没有保住基础存量用户（或话务量存量），反而导致用户（或话务量）流失（100- xy）%。 参加套餐后收入/参加套餐前收入：如果比值大于1（假设为1.xy），说明该套餐不仅能保住存量收入，还拉动收入增长xy%；如果比值小于1（假设为0.xy），说明该套餐的推出没有保住存量收入，而且收入流失（100- xy）%。 参加套餐后ARPU/参加套餐前ARPU：如果比值大于1（假设为1.xy），说明该套餐对刺激用户消费、提高ARPU有积极作用，通过套

10、餐推出实现了用户ARPU值增长xy%；如果比值小于1（假设为0.xy），说明该套餐的推出使用户ARPU值下降（100- xy）%。,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2. 套餐评估体系各模块介绍：,2.2 新增套餐客户评估模块：,关键评价指标分析 ： 参加套餐后话务量单价/参加套餐前话务量单价：如果比值大于1（假设为1.xy），说明该套餐推出后提高了话务量单价，存在一定的经营风险（或者套餐资费价格弹性较大，还有一定的降价空间，具体评价时要结合话务量比值和收入比值而定）；如果比值小于1（假设为0.xy），说明该套餐的推出使话务量单价下降了（100- xy），释放了资费和经营风险（或者结合话

11、务量比值和收入比值而进行评价）。 多个帐期参加套餐用户数：通过多个帐期参加套餐的用户数形成的曲线图，预测和分析套餐的生命周期。 评价分析要点：各比值除了用1为评价标准外，在具体评价时，还可和设计套餐时的目标进行对照分析，也可引入正常用户的相应流失情况作为评价参照目标。,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2.2 新增套餐客户评估模块（示例）：,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2. 套餐评估体系各模块介绍：,2.3 评价套餐客户与非评价套餐客户分析评估 ：,该模块的目的 ： 通过对评价套餐客户与非评价套餐客户的数量、话务、收入、ARPU（或话务量单价）以及评价套餐客户存、增量的对比分

12、析，判断套餐的客户定位以及套餐推出后是否与套餐设计时目标客户一致，分析套餐拉动与自然增长之间的关系，可对不同电信企业在开展同一政策的营销执行力进行横向评估，同时反馈套餐覆盖情况等信息。,指标定义及说明： 评价套餐客户：是指所评价的套餐在当月帐期的累计客户，而非所有类型的套餐客户。 非评价套餐客户：是指评价套餐客户以外的所有同客户群性质的客户，含没有参加任何营销政策的普通用户和参加其他营销政策的用户。 注：在试点本地网评估中，由于帐务系统中存在大量的营销政策，无法将没有参加任何营销政策的普通用户的数据信息过滤统计出来，因而无法开展评价套餐客户与普通用户的分析评估，从而采用评价套餐客户与非评价套餐

13、客户分析评估的角度。,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2. 套餐评估体系各模块介绍：,2.3 评价套餐客户与非评价套餐客户分析评估 ：,指标定义及说明： 存量用户：是指套餐推出之前存在的用户； 增量用户：是指套餐推出之后发展的新增用户；,关键评价指标： 评价套餐客户/非评价套餐客户的用户数（话务量）比值、收入比值、ARPU值（话务量单价）比值、增量用户/存量用户、增量收入/存量收入,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2. 套餐评估体系各模块介绍：,关键评价指标分析 ： 评价套餐客户数/非评价套餐客户数：该指标可用于对不同电信企业在开展同一套餐的营销执行力评价。如果存量用户比值相对

14、越大，则说明该套餐在该电信企业的用户覆盖面越广，营销执行力较好，套餐的营销和推广效果较好；反之，则套餐覆盖不大，推广效果不佳。该指标还可用于区分和评价主流套餐，反映套餐渗透率等。 评价套餐客户话务量/非评价套餐客户话务量：该指标也可用于评价不同电信企业在套餐营销上的执行力和营销效果。如果存量用户话务量比值相对越大，则说明该企业办理该套餐用户的话务量占总话务量的比重越高，套餐在稳定话务量存量方面的效果越好，话务量经营风险减小。,2.3 评价套餐客户与非评价套餐客户分析评估 ：,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2. 套餐评估体系各模块介绍：,关键评价指标分析 ： 评价套餐客户收入/非评价套

15、餐客户收入：如果存量用户的收入比值大于存量用户的用户数比值，则说明办理该套餐客户主要为中高端客户，且套餐在稳定中高端用户和收入存量方面的效果越好，存量流失风险减小；反之，则套餐客户主要为中低端客户。 评价套餐客户ARPU/非评价套餐客户ARPU：如果存量用户ARPU值的比值大于1，则说明该套餐主要锁定的是中高端客户，可以判断套餐是否达到了套餐设计时的目标；如果存量用户ARPU值的比值小于1，则说明该套餐主要锁定的是中低端客户。 评价套餐客户话务量单价/非评价套餐客户话务量单价：如果存量用户话务量单价的比值大于1，则说明该套餐提高了锁定客户的话务量单价，存在一定的经营风险；如果存量用户话务量单价

16、的比值小于1，则说明该套餐在释放资费风险上起到了积极作用。,2.3 评价套餐客户与非评价套餐客户分析评估 ：,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2. 套餐评估体系各模块介绍：,关键评价指标分析 ： 增量用户数/存量用户数：如果评价套餐客户的增量用户/存量用户比值大于非评价套餐客户的增量用户/存量用户比值，则说明在促进增量用户发展上，套餐拉动比自然增长效果更明显；反之，则说明在刺激增量市场上，套餐拉动不如自然增长。 增量收入/存量收入：如果评价套餐客户的增量收入/存量收入比值大于非评价套餐客户的增量收入/存量收入比值，则说明该套餐在促进增量收入增长上比自然增长效果要明显；反之，则说明该套餐

17、在促进增量收入上效果不如自然增长。 分析评估要点：综合分析处理以上评价套餐客户与非评价套餐客户的有关指标，可以对同一套餐的推广情况进行综合评估。,2.3 评价套餐客户与非评价套餐客户分析评估 ：,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2. 套餐评估体系各模块介绍：,关键评价指标分析 ： 评价套餐客户收入/非评价套餐客户收入：如果存量用户的收入比值大于存量用户的用户数比值，则说明办理该套餐客户主要为中高端客户，且套餐在稳定中高端用户和收入存量方面的效果越好，存量流失风险减小；反之，则套餐客户主要为中低端客户。 评价套餐客户ARPU/非评价套餐客户ARPU：如果存量用户ARPU值的比值大于1，则

18、说明该套餐主要锁定的是中高端客户，可以判断套餐是否达到了套餐设计时的目标；如果存量用户ARPU值的比值小于1，则说明该套餐主要锁定的是中低端客户。,2.3 评价套餐客户与非评价套餐客户分析评估 ：,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2.3 评价套餐客户与非评价套餐客户分析评估 （示例）：,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2. 套餐评估体系各模块介绍：,2.4 锁定套餐客户评估 ：,该模块的目的 ： 通过对锁定套餐客户在套餐推出前后三个月的用户数、话务量、收入和ARPU值的对比分析，说明套餐推出前后客户使用电信产品消费习惯的变化情况，同时对套餐的稳定性给予量化说明。,指标定义及说明

19、： 锁定套餐客户：是指将某帐期中的评价套餐客户作为固定分析样本。 锁定套餐客户的用户：是指锁定套餐客户所涉及产品在分析各月中的用户。,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2. 套餐评估体系各模块介绍：,指标定义及说明： 锁定套餐客户在套餐推出前的连续三个月情况：是指锁定套餐客户在套餐推出之前（注意不是客户参加套餐之前）的倒数第三、二、一个月中，所涉及产品（话务）的相关情况。 锁定套餐客户在锁定当月后的连续三个月情况：是指锁定套餐客户在锁定当月后（注意不是客户参加套餐之后）的连续第一、二、三个月中，所涉及产品（话务）的相关情况。 举例：某本地网在2005年2月推出全家福套餐，并在2005年6

20、月份开展锁定4月份的套餐客户的评估工作。则：以4月份帐期的全家福套餐客户为固定分析样本，共100个客户； 该100个全家福客户在套餐推出之前（即2月份之前）的连续三个月为：2004年11月、12月和2005年1月； 该100个全家福客户在锁定当月后（即4月份之后）的连续三个月为：2005年4月、5月、6月。,2.4 锁定套餐客户评估 ：,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2. 套餐评估体系各模块介绍：,指标定义及说明： 分析评估要点：本评估是采用样本跟踪分析方法，对锁定的套餐客户进行参加套餐前后三个月的消费情况和习惯开展分析，甚至可以持续取参加套餐后的连续月份的消费情况，进行长时间序列的

21、跟踪分析。该评估在套餐推出3个月以后进行，其难点是必须把套餐推出之前的连续三个月的帐务数据保留较长的时间甚至可能超过一年。,2.4 锁定套餐客户评估 ：,关键评价指标： 锁定套餐客户在参加套餐前后整体ARPU值变化率（曲线图说明）、锁定套餐客户参加套餐后客户数变化情况（如离网率、退出比例等）。,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2. 套餐评估体系各模块介绍：,关键评价指标分析 ： 对锁定套餐客户在参加套餐前后整体ARPU值变化情况进行分析，可以分四种情况： （1）如果ARPU值在办理套餐后较办理前呈增长趋势，则说明该套餐在刺激用户消费、提高用户ARPU值和整体产出上有积极作用； （2）如

22、果ARPU值在办理套餐后有所下降但下降幅度低于该类产品用户ARPU值下降幅度，则说明该套餐在确保存量、降低经营风险上有一定积极作用； （3）如果ARPU值在办理套餐后有所下降且下降幅度高于该类产品用户ARPU值下降幅度，则说明该套餐加速了存量流失，使ARPU值下降幅度过快； （4）如果客户在办理套餐前后各产品间出现ARPU值的此消彼长，则可说明套餐中各产品间的相互替代关系。如：办理套餐后小灵通ARPU值略有下降而固定电话ARPU值提高，则说明该套餐对于防止固定电话用户离网、刺激固定电话消费、延缓用户消费习惯等起到了作用。,2.4 锁定套餐客户评估 ：,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2

23、. 套餐评估体系各模块介绍：,关键评价指标分析 ： 对锁定套餐客户参加套餐后客户数变化情况进行分析，可以分三种情况： （1）如果锁定客户数稳定，但涉及产品的用户数保持稳定或呈增长趋势，则说明该套餐在拉动增量用户、提升客户整体价值上有积极作用； （2）如果锁定客户数在办理套餐后有所下降但下降幅度低于其他普通用户离网率，则说明该套餐在稳定用户、防止用户离网上有一定作用，但套餐不够稳定； （3）如果锁定客户数在办理套餐后下降幅度高于其他普通用户离网率，则说明用户办理该套餐后离网率较高，套餐很不稳定。,2.4 锁定套餐客户评估 ：,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,2.4 锁定套餐客户评估（示例

24、）：,从图中可以很清楚地看出，套餐用户数上升很快，而套餐平均ARPU值基本保持稳定，收入稳步上升。,目录,套餐评估体系介绍 评估分析举例-全家福钻石套餐 经验和体会,钻石套餐对产品销售增量的促进作用 办理钻石套餐客户参加套餐前后单产品数量对比分析 办理钻石套餐客户参加套餐前后收入对比分析 办理钻石套餐客户参加套餐前后各单产品ARPU对比分析 评价套餐与非评价套餐存量用户数对比分析： 评价套餐与非评价套餐存量用户价值对比分析 锁定钻石套餐客户参加套餐前后收入变化分析,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,套餐产品市场接受度评估分析: 主要评估套餐产品的设计、推出后在客户群中的效果，通过客户签约

25、情况的分析，可以预计套餐的目标客户发展规模，同时收集客户对套餐的反馈意见，对套餐优化改进提供客户需求基础。,套餐产品激发增量产品效果评估分析: 主要评估套餐产品的设计、推出对激发客户购买新产品的效果，通过套餐增量产品的数量以及占套餐客户的比例等数据，体现套餐产品对客户购买增量产品的积极作用。,评估分析思路,套餐产品客户收入效果评估分析: 主要评估套餐产品签约客户各项产品的消费情况，通过对客户参加套餐前后的ARPU值以及收入变化分析组合优惠对整体收入的影响，可以判断套餐价格设置的合理性。,套餐产品存量转化效果评估分析: 主要评估套餐产品签约客户存量产品的转化率以及稳定情况，通过套餐存量与非套餐存

26、量的对比分析可以得出套餐客户存量产品的稳定性得到加强，客户离网风险降低。,套餐产品客户收入持续跟踪评估分析: 主要评估套餐产品签约客户连续收入变化趋势，通过对签约锁定客户连续收入的跟踪分析可以确定套餐客户的价值定位。,截至6月20日累计发展钻石套餐45096户，套餐一用户42171户，套餐二用户2925户。 净增用户43984户，其中净增固话2545户，净增ADSL宽带12954户，净增小灵通5276户，净增来电显示23099户。,注：钻石套餐营销开始为1月12日，上表每月统计时间为上月21日至本月20日，因此将1月份发展量计入2月份。,组合产品初步营销分为两个阶段： 第一阶段1月12日至3月

27、31日，此阶段发展用户量较多，大部分是已经具有三个单产品的客户来办理组合。 第二阶段4月1日至6月30日，此阶段组合产品的发展势头开始减缓，到5月份日均发展量210户，但后期客户新增产品的比例开始升高。,营业受理数据,全家福钻石套餐发展特点：,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,钻石套餐对产品销售增量的促进作用：,注：由于营销开展初期统计数据不完善，无法统计1、2月份增量产品数据，3月份为1至3月的累计量。,组合产品营销初期，办理钻石套餐客户的新增产品量比例较低，仅占套餐客户总数的31.84%，随着营销的深入开展，增量比例明显上升，6月份达到了79.96%。 从右图增量产品的结构可以看出组

28、合产品对宽带产品的激增量作用最为明显，6月份宽带增量产品占套餐客户比例达到了55%，小灵通占12%，固定电话占12%。,营业受理数据,增量效果明显,宽带增量 比例最高,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,办理钻石套餐客户参加套餐前后单产品数量对比分析：,1、2两月，办理套餐客户带来的各单项产品增量不是很明显，从3月份起，增量明显，各单项产品新增量占新增套餐客户数的比例也明显提高。体现了组合产品对增量的激发作用。,帐务系统实际建账数据,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,办理钻石套餐客户参加套餐前后收入对比分析：,帐务系统实际建账数据,从连续六个月参加套餐前后客户收入对比分析中可以看出，

29、参加套餐的客户由于新增电信产品带来的增量收入，弥补了优惠导致存量收入下降的损失，套餐客户整体收入值得到提升。,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,参加套餐客户增量收入,参加套餐前存量收入,参加套餐后存量收入,增 量 产 品 收 入,存量收入下降19.48万元,拉动收入增长191.49万元,办理钻石套餐客户参加套餐前后各单产品ARPU对比分析：,注：1月份由于参加套餐前（04年12月对比数据中原宽带固话捆绑用户计费分摊标准不一致导致固话费用偏低，宽带偏高，故1月份数据无可比性。,帐务系统实际建账数据,按套餐客户参加套餐前后各单产品的ARPU值进行对比分析，在组合优惠后，宽带ARPU值由于价格

30、优惠了20，所以下降最为明显，固话、PHS略有下降； 剔除月租费组合优惠的影响后，参加套餐后的各产品ARPU值大都有一定提升，因此在下一步优化组合产品工作，应通过捆绑话务量营销提升客户ARPU。,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,评价套餐与非评价套餐存量用户数对比分析：,非套餐用户各单产品的存量用户均呈持续下降趋势，存量减少量主要是用户离网。单一产品客户最容易受客户实际需求及竞争因素影响，产生离网行为。 通过使原单产品存量用户转换成为全家福套餐存量，各项产品的关联性得到体现，套餐客户目前离网率非常小， 有效降低了客户离网的可能性。,通过组合产品营销将松散型存量转换成稳定型存量,评估体系介

31、绍,评估分析举例,经验和体会,评价套餐与非评价套餐存量用户ARUP值对比分析：,套餐存量用户的固话、PHS的ARPU均高于非套餐存量客户，这说明套餐存量用户的贡献值很高，因此利用组合产品来稳定并不断扩大这一用户群数量，对今后公客整体收入保持平稳有积极的作用。 由于全家福主要对宽带价格进行了优惠，所以套餐存量的宽带ARPU值低于非套餐存量。,评估体系介绍,评估分析举例,经验和体会,锁定钻石套餐客户参加套餐前后收入变化分析：,锁定套餐客户参加套餐前收入都相当稳定，充分说明参加套餐客户属于消费能力较高且平稳的客户群。 锁定套餐客户当月与前一个月收入对比有明显的增长，增量产品对收入拉动作用明显。 锁定套餐客户参加套餐后收入继续保持平稳并停留在高点，客户综合消费能力得