2009年广东高考生物试题及答案(A卷).ppt

1、营销策划、夏春溪、二、案例矿泉水投入市场上有矿泉水公司，决心销售优质矿泉水，占领成都市场，全面打开销售局面。 于是在成都的电视、报纸、广播做了广告，仅仅25天就投入了20多万元的广告费，结果销售势头还不长，全线撤退转向昆明市场。 在昆明又做了二十多天广告宣传，广告费二十多万元，还没有效果，他们终于泄气了，鸣金上场了。 在他们看来还是巢边草好吃。 为了扩大当地的销售额，他们又出资数万元进行广告宣传，但是由于当地市场狭小，销售额没有增长。 结果显示，一年来，该公司花费广告费50万元，销售矿泉水800吨，约会20万瓶，产值160万元，除成本外，损失达30万元。 弄清其失败的原因很简单：该企业没有自己

2、的营销方案，东一榎头，西一棒，投入不少，但没有统一订划，力量分散，效果不佳。 第一章营销策划导论，3、【案例研究】营销运营是投资的一大活动，该企业从好的愿望出发，经过一年也没有收到好的效果，失去了营销机会、时间、顾客群和投资，企业经营陷入困境。 其理由是，企业经营活动以前没有周密的调查研究，无法确认顾客的需求、市场状况、竞争状况。 只要凭单纯的直觉盲目出击，就要输给竞争对手。 营销策划要周密安排未来的营销活动，将企业的各种资源最佳组合，避免盲目活动造成的巨大浪费。 根据美国布朗市场调查事务所的统一修订，有系统营销企划的企业与没有系统营销企划的企业相比，节省了营销费用的二分之一。 由此可见营销企

3、划对企业经营活动起着重要的作用。 第一章营销策划指南论，4，4，1.1.1营销策划的概念策划，是指人们为了达到一定期待的目标，利用科学思考方法和系统分析方法，对策划对象的环境要素进行分析，对资源的重新组合和最佳配置及围绕这些活动的调查、分析、创造性设定和包括团体企划和个人企划、政治企划和军事企划、企业企划和政府企划、战略企划和战略企划等。 营销策划是企划者围绕企业目标，根据企业现有资源状况，在充分调查、分析营销环境的基础上，激发创造力，制定企业具体的营销目标，确定可能的解决问题的一系列战略修订计划的活动过程。 1.1营销策划概述，5，营销策划的本质：企业在营销过程中，运用所拥有的内外部资源和其

4、他可利用的资源，构建新的营销体系工程，根据一定的经营哲学和经营理念将该体系各方面的资源结合配置。 在这个过程中，营销理念设置修订是所有其他营销活动设置修订的前提，营销活动是营销理念的实现。 1.1.2营销策划的特点1、策划活动的目标特征(目标分解过程) 2、策划活动的系统特征(资源整合) 3、策划活动的过程特征(管理活动) 4、策划活动的理论特征(理性行为) 5、策划的创新特征(合理行为) 5策划活动的时机和环境特征(时机成熟制鞋公司派推销员到非洲某国调查当地市场情况，这位推销员发电报说“这里的人不穿鞋，也没有市场”。 公司又派了一个推销员，第二个推销员发了电报。 “太好了。 这里的人没有穿鞋

5、。 市场机会很大”。这个故事经常被用于说明营销人员应该如何理解营销机会，第一个推销员一般被理解为态度消极，容易失去营销机会，第二个推销员一般态度积极，营销人员经常讲这个故事实际上，如果故事只到此为止，这两位推销员都很难说是合格的营销人才。 推销员的话，推销员的话，我们可以补充一点这个小话，公司又派了第三位推销员，三周后，这个推销员发了电报。 “这里的人不穿鞋，80%以上的人腿病，需要鞋子，但是我们现在生产的鞋子很瘦，不适合他们。 我们必须生产比较胖的鞋子。 这里的部落首领不让我们做生意。 我们需要投资约2万美元获得经营许可这里有200万人口，我们每年能卖出约20万双鞋。 在这里卖鞋，我们可以赚

6、钱，前两年的投资回报率约为20%，公司预计现在其他市场平均会低于25%的投资回报率，但考虑到周边国家的市场有同样的潜力，我们的销售额以每年30%以上的速度增加故事补充到此，我们可以初步判断第三位推销员基本上是合格的营销人才。 原因不是他向公司报告的结论，而是包含营销企划的几个基本要素。 即使他经过市场分析得出了否定的结论，也可以说是合格的营销人才。 8、8、8,1.1.3营销企划的内容根据企划对象分为企划、商品企划和服务企划等。 根据市场变化的目标，可以分为市场选择企划、市场准入企划、市场渗透企划、市场扩张企划、市场对抗企划、市场防卫企划、市场撤退企划等。 以营销过程为基准，可分为目标市场规划

7、、产品规划、品牌规划、包装规划、价格规划、流通规划、促销规划等。 根据市场营销的不同层次进行分类，可以分为营销战略企划和战术企划。 企业战略规划分为整体战略规划和经营战略规划两个层次。 根据企业营销活动的范围，可以很容易地将营销企划分为整体营销企划和本地营销企划。 1.1营销规划概述，9，1.2.1营销规划理论的内容(1)5种经营观念、生产观念、产品观念、销售观念、社会营销观念(2)4个营销环节市场研究、市场划分、目标市场确定、定位(3)营销要素组合产品要素组合价格要素组合销售要素组合权力要素公共关系要素1.2营销企划理论基础，10，1.2.2创造性的基本步骤和开发途径1 ) 创造性的基本步骤

8、第一阶段定义问题第二阶段营销调查资料整理第三阶段创造性方案预测结果整理选择创造性方案的第四阶段：实施创造性方案，1.2营销策划理论基础，一家大企业为了招聘最优秀的营销人员，特意由a、b、c三人报名他们跑到各地，拜访了名寺，卖木梳。 期限到了，三个人交叉。 a只有一支，b只有10支，c只有1000支。 同样把木梳卖给僧侣。 为什么三个人的销售额有这么大的差别？ 公司的主管想不到那个解决，之后经过一个一个的询问，才解决了那个混乱。原来a只是想把木梳卖给僧侣，他没想到木梳对僧侣有什么作用和利益。 他没有开口，但是没能卖出梳子。 宁可被和尚赶了出去。 幸好云游僧可怜他，买了他的梳子。 否则，他只好空手

9、而归。 b比a聪明，他和寺院的住持说了话：庄严的宝刹、佛门的净土、更衣，应该进香拜佛。 衣着不整洁，蓬头垢面，真是亵渎神灵。 所以，在所有寺院的香案前，都要摆上木梳，来拜佛的好男人相信女人，梳头。 住持觉得说的有道理，接受了建议，一共买了十把木梳。 卖木梳的故事，卖木梳的故事，c胜于b，他为了卖木梳，自己寻找着名、香火极盛的名刹宝寺，对方丈说：所有的香拜者都没有虔诚的心，希望佛光普照，恩泽天下大师得道高僧，书法出众，将题积善二字刻在木梳上，赠香，可让这些善男信女，梳三千烦恼之线，青灯黄卷绝尘，显示我的佛慈，祝福所有人，慈航普渡。 方丈听了很高兴，因为木梳对寺庙有这么多好处，马上就买了千把梳子，

10、让c呆几天，共同第一次出席了赠送积善梳子的仪式。 这是因为一传十、十传百、朝圣者众多，香火更盛。 因此，方丈要求c赶快回来，要求公司多发货，做好事。 一般情况下显得有点滑稽，不能理解，木梳和和尚的表面有两个不相关的因素，但是两个精明又好奇的卖木梳的人以不同的形式给僧侣穿衣服，让僧侣喜欢自己本来不需要的东西，这可以说是创造性地开展了工作。 这表明，反向思考通过将不相关的两件事情创造性地合为一个平台，反而取得了良好的效果，这就是差异化的效果。 (13，2 )创造性技法(1)模仿创造法：通过模仿已知的东西来构筑未知的东西的方法。 原理的模仿创造形态的模仿创造结构的模仿创造功能的模仿创造仿生创造(2)

11、移植参照法：将某个领域的原理、方法、技术或构想移植到形成新东西的方法中。 原理性移植方法性移植功能性移植结构性移植，1.2营销规划理论基础，14，(3)联想类比法：通过对已知事物的认知联想未知事物，从已知事物的属性推测未知事物也有类似属性的方法。 拟人化模拟因果模拟结构模拟【专辑1-1】开放的问题如果苹果从树上掉下来，让牛顿发现万有引力，会联想到什么样的画面？这不是头脑急转的主题，而是着名艺术大学在高考专业考试中提出的主题。 这样不仅考察专业基础，还强调创造性。 取而代之的开放主题，在现在的艺术类专业考试中不断出现，成为艺术类考生面临的新的“难题”。 1.2营销策划理论基础，15，(4)反思法

12、：用正常思维解决问题无效时，即反过来进行反思以达到无法得到意向的效果的方法。 【补充资料1-2】侧面和反向思考训练是日常生活中，人们思考问题时“左思右思”，说话时“侧面打”是侧面思考的形式之一，在视觉艺术思考中，只是遵循某种思考，总是找不到最好的感觉，总是无法进入最好的创作状态。 此时，可以左右发散思考，或者进行逆推论，有时可以得到意想不到的收获。 这种情况在艺术创作中非常普遍。 达芬奇做最后一顿晚餐时，背叛基督的叛徒犹大的形象一直没有适当的构想。 他按照一般的想法冥想，没有找到理想的犹大原型。 一直到有一天修道院长来警告画家，必须再画画扣除他的报酬。达芬奇本来就对这位院长的贪婪和丑恶感到厌恶

13、，现在看着他，达芬奇想要不要让他成为犹大的原型。 于是，他马上动笔画了修道院院长。 终于，在这不朽名作中，每个人都有了准确鲜明的形象。 在一定情况下，侧向思维可以拓宽创作思路，发挥启发的重要作用。 1.2营销策划理论基础，16，(5)组合创造法：一种由多个要素构筑某种关系形成组合优势的方法。 组合的前提：各构成要素必须建立一定的关系，使之一体化。 1.2营销策划理论的基础，17、洋是中用、洋用的不同文化在适应和吸收东道国文化的过程中逐渐融合母国文化，是双向的文化交流、不同文化的互换和畜类。 一个机构在调查了进入中国的跨国公司的成功经验后，指出了解中国文化是跨国公司进入中国的战略要素之一。 日本

14、酱油摆在美国人的餐桌上成为普通的调味料，是龟万甲社经过几年的市场营销努力的结果。 可口可乐从中国的酒店渗透到千家万户，也有5年亏损普及的经验。 20世纪70年代末的80年代初，日本家电企业赞助了排球女子会等众多电视剧，营造了新文化氛围，把索尼、音乐等品牌形象带入了中国。 我国一些企业进入国际市场也开始实施跨文化营销战略。 美国是饮料大国，外国饮料想进入美国市场并不容易。 我国青岛啤酒不仅进入美国市场，销售额逐年上升，10年间出口量增加了50倍。 目前，在实例11、18、万种各国啤酒中，青岛啤酒在美国市场排名第九，其价格是美国市场上两种最好的啤酒之一。 青岛啤酒之所以能进军美国市场，是因为青岛啤

15、酒的风味和质量符合美国许多消费者的口味和兴趣，注重文化交流，市场切入正确，促销手段合适。 在宣传广告的形象宣传中，代表中国饮食工具的筷子和青岛啤酒合为一体，象征中国的饮食，在美国备受瞩目。 原本对中国人使用筷子的技术和习惯感兴趣的美国人，当然也爱上了青岛啤酒。 洋为中用、中为洋用的不同文化战略使青岛啤酒大获全胜。 实例11、19、1.3.1营销计划书的作用1 )准确而完整地反映营销计划的内容。 2 )充分有效地说服决策者。 3 )作为执行和控制的依据。1.3.2营销企划书的结构封面序言目录概要环境分析机会分析战略和行动方案营销成本行动方案控制附录1.3营销企划书的制作、20、1.3.2营销企划

16、书的制作技术找到一定的理论依据用适当的例子说明问题， 消除使用图表合理利用注意事项的详细理解错误，制作1.3营销企划书，TCL移动通信公司12月金喜善来华宣传活动企划案，企划书案例，本方案结构图，主题，、宣传活动的全过程的安排，、 宣传期间电影爱好者联谊会活动设计、签名贩卖机形式设计、签名贩卖机活动设计、天河体育场活动设计、机场送行式设计、对象参加者群、目的、项目预算、中心活动主题、 TCL移动通信为中国足球加油2002FIFA世界杯决赛的TCL手机用户为韩国啦啦队(金喜善任队长)组建了活动及TCL移动通信公司，为中国国家男子足球队颁发了手机式场地：广州天河体育场、辅助活动的主题。 金喜善全国电影周闭幕系列活动金喜善粉丝联谊会活动、签售机活动、机场送行活动地点：西安城酒店(五星)广州花园酒店(五星)广州白云机场、背景分析，12月是TCL手机市场反击战的关键时期，节庆销售高峰即将来临， 及时举办大