价值营销SellingSkills-p.ppt

1、高级培训咨询顾问,价值销售Value-Bases Selling Skills,2004年2月27-28日,价值销售的基本含义,客户类型 成功销售核心竞争力因素的发展和演变 基于价值的销售还是基于优惠的销售 销售代表的任务 五种销售代表 你如何销售？,三种类型客户,客户的购买决策,70% 的购买决策是面对货架时作出的,价值销售的基本含义,客户类型 成功销售核心竞争力因素的发展和演变 基于价值的销售还是基于优惠的销售 销售代表的任务 五种销售代表 你如何销售？,成功销售核心竞争力因素,价值销售的基本含义,客户类型 成功销售核心竞争力因素的发展和演变 基于价值的销售还是基于优惠的销售 销售代表的任

2、务 五种销售代表 你如何销售？,基于价值的销售还是基于优惠的销售,Selling on Value, Not Selling on Price.,Price,Value,Benefit,当今的销售价值销售,了解客户,确定价值,调动资源,建立稳固关系,Know Customer,Determine Values,Draw Upon Resources,Form Solid Relationships,Selling on Value, Not Selling on Price.,价值销售的基本含义,客户类型 成功销售核心竞争力因素的发展和演变 基于价值的销售还是基于优惠的销售 销售代表的任务 五

3、种销售代表 你如何销售？,销售代表的任务,销售什么?,客户对产品或服务的需求,如何销售?,个人需求,价值销售的基本含义,客户类型 成功销售核心竞争力因素的发展和演变 基于价值的销售还是基于优惠的销售 销售代表的任务 五种销售代表 你如何销售？,五种销售代表,权威型 此类型的销售代表，主观地认为客户懂得的没有自己多，没有自己专业，甚至对客户提出的问题采 取嘲笑的态度，以便显现自己的权威。若是有客户表示不愿意购买，这一类型的销售代表也许会教训客户不懂得好歹。 此类型销售代表的特征是他不会去探测客户的需求，他喜欢站在较高的地位，告诉客户应该怎么做 才是正确的，有如老师指导小学生一样。 权威型的推销由

4、于不是充分了解客户需求再推销，因此很难和客户维持较长远、较深的关系，也无 法经由扩大客户的需求而进行更多的交易。特别是目前的社会，资讯非常发达，一些专业的采购人员的素质也很高，相信这类专业采购 人员，并不喜欢面对这种高压式的推销方式。,五种销售代表,低价导向型 此类型的销售代表只能推销具有价格优势的产品，他们认为价格是推销成败的最主要因素，任何推销失败的结果都会归咎于价格优势的缺乏。 此类型的销售代表，最大的问题是他们不相信，对大多数的客户而言，只要能满足他们高品质的需求，客户们就愿意支付高价钱。他们缺少这方面的成功经验。 低价导向型销售代表的业绩好坏，往往不是决定于销售代表自己的推销能力，而

5、是由公司能否推出 有价格竞争优势的产品，因此，这类型销售代表的命运不是掌握在自己的手中，而是受制于别的因素。,五种销售代表,人际型 此类型的销售代表相信只要把关系搞好，其它都是次要的。的确，目前国内许多交易，特别是金额庞大的交易，没有关系根本无法进行，关系的重要性是勿庸赘言的。但是您有关系，别人也会走门路，因此，“关系”只是交易的起步，接下来真正的胜负还是要靠销售代表其它方面的能力。因此只凭关系的销售代表，仍然无法做好销售代表的工作。 人际型的销售代表过分注重与客户的关系，往往对客户的需求了解不够彻底。凭着人际关系拿到了订单后，若是客户在使用时不能得到充分的满足引起抱怨，将会妨碍与客户的长期关

6、系。 人际型的销售代表，除了要注重人际外，仍应着力于提供客户最适当的产品，才能和客户建立长期稳定的关系。,五种销售代表,被动型 此类型的销售代表认为客户有需要自然会购买，因此，他不会主动地去发掘客户的需求，不会主动地告诉客户自己的产品和竞争品牌有何差异，完全以被动的方式等待客户购买。这种类型的销售代表，在店头销售的场所很容易看到。 当然一些已经知道自己的需求，明确自己购买什么的客户，看到想要的东西就会立刻缔结。但是绝大多数客户的需求都不是很明确的，因此，过于被动的销售代表往往坐失许多机会。,五种销售代表,问题解决型 此类型的销售代表让客户觉得是可信赖的，他能解决客户的问题并满足客户的需求。 此

7、类型的销售代表让客户感觉到销售代表是来帮助我的，他帮我找出我真正的需求，我听了他的建议，我能很高兴地做一个正确的决定，我能从购买的产品上得到许多我想要得到的利益并且很满意，这就是问题解决型的销售代表给客户们的感受。 以上这五种类型的销售代表，在面对不同的产品、不同的客户、不同的状况时，都有可能达成缔结。但是，问题解决型的销售代表最容易获得稳定的业绩，而在他们稳定的业绩中几乎有一半以上都是由以前客户再购买或由这些客户介绍其他客户购买带来的。,价值销售的基本含义,客户类型 成功销售核心竞争力因素的发展和演变 基于价值的销售还是基于优惠的销售 销售代表的任务 五种销售代表 你如何销售？,你如何销售,

8、请阅读 “你如何销售?”，并回答问题。,深入了解客户的需求,客户需求的深层次挖掘 客户的三维需求 提高销售竞争力的三要素,客户需求的深层次挖掘,Finding and directing the Needs of Customer. 挖掘和导引客户的需求,深刻地了解客户的真实需求是销售成功的第一步。,客户的需要,客户所表达的需要 需要的具体内容 产生需要的缘由（需要背后的需要） The key point to go customer inside,客户的需求 The needs of customer,客户需求的4个层次,深入了解客户的需求,客户需求的深层次挖掘 客户的三维需求 提高销售竞争

9、力的三要素,客户的需求与期望,客户的三维需求,对产品/服务的需求,大客户管理,客户总体体验 Total Customer Experience,客户的总体体验特别强调在服务和速度上的体验是下一个竞争领域 The total customer experience - including an emphasis in service and speed - is the next competitive frontier.,- Michael Dell - Chairman and CEO of Dell,客户体验的全过程The Whole Process of Customer Experie

10、nce,端对端的客户体验 End to End Customer Experience,客户总体体验,HP 公司企业管理目标,Carly Fiorina President & CEO,SIEMENS,Think Customer, Act Customer, Be Customer, This is serious Stuff. 为客户着想，为客户服务，设身处地, 这是企业成功的重要因素。,在有更多选择的今天，客户的感受起着决定性的作用。,公司内每个人都有责任为客户增加附加值,客户导向的市场营销,深入了解客户的需求,客户需求的深层次挖掘 客户的三维需求 提高销售竞争力的三要素,提高销售竞争力

11、 Improving Sales Competence,销售人员用的解决方案 Solution for Sales,基于价值的销售方案,产品的评价 FA/B 转换 FA/BV 转换 附加值销售,产品评价 - 什么是好产品,Manufacturers think that better features make a better product. 工厂认为只有好的特点才能生产出好的产品 Users judge products by results they produce.使用者通过产品产生的结果来评价产品 Businesses buy products and services to pr

12、oduce better result 商业界购买产品或服务来产生好的结果,客户只买两样东西,Benefits/Value 受益/价值,Solutions to Problems 对问题的解决,and / or 和/或,基于价值的销售方案,产品的评价 FA/B 转换 FA/BV 转换 附加值销售,F/A - B/V 转换,产品的特点(Feature)和优点(Advantage),客户的受益(Benefits) /价值(Value),必须转换成,FA/BV转换,特点，受益，和价值,特点 Features： 事实，细节，与众不同的地方，独到之处。如：产品的功能、性能、规格、品种、颜色等。 受益 B

13、enefits： 作为产品特点的结果，客户从中体验到的改进和收益。 基于感觉上的体验，往往是针对个人而言，相对的、类比的，定性的。,FAB 转换,质量： 提供更多的信息 便于学习的曲线图表 最安全 最满意 更高的质量 生产力： 性能优良 使用便利 高效率 低耗 提高士气 减少故障,收入： 提高竞争力 增加优势 提高收入 费用： 低消耗 减少所需空间 低发货费用 减少财政费用 减少安装费用 减少人力费用 减少维护费用,时间： 易于掌握 启动快 维修停机时间短 无时间浪费 培训时间短 其它： 风险低 身份/声望高,受益：,特点，受益，和价值,价值 Value: 受益对客户的重要程度，基于结果的，往

14、往是针对组织而言，数字化的，定量的.,特点，受益，和价值,各个不同的客户，对于产品的某一特点，会感受到几乎同样的受益，但会得到不同的价值。这取决于个人的需求和爱好。,也就是说：同样的特点，对于不同的客户，具有不同的价值。 客户出钱购买的是透过产品的特点而带来的受益，及由此而产生的价值。,基于价值的销售方案,产品的评价 FA/B 转换 FA/BV 转换 附加值销售,产品/服务的洋葱式结构图,需求/受益/价值,基于价值的销售方案,产品的评价 FA/B 转换 FA/BV 转换 附加值销售,附加值销售,仅仅根据需求满足、解决问题或是带给顾客益处等方面定义营销，实在是太狭隘了。最终应该是给顾客提供有价值

15、的，或者说最佳的体验。 “商业行为唯一有效的目标就是创造顾客。” 同理，营销行为唯一有效的目标就是创造有价值的顾客体验。你的顾客会因为你所提供的产品或服务而对你充满感激，对你的产品或服务保持忠诚并愿意为此支付相应的代价。,体验营销与传统营销的区别,传统营销特征： 关注于功能特色和益处 对于产品类型和竞争定义比较狭隘 消费者被看成是理性决策者 传统营销从其根本而言是一种功能性的特色和益处营销。其他所有一切都是基于这样一个最根本的假设：产品能够而且应该根据功能性的特色和益处来描述,体验营销特征： 关注顾客体验 重视消费场景，把消费当成一种整体的体验 顾客是理性和感性相结合的动物，消费的驱动因素既有

16、理性又有感性因素 体验营销则更重视客户体验，特别是在产品的差异很小的时候，体验营销就是决定性因素,战略体验模块（SEM）,SENSE 感官 FEEL 情感 THINK 思考 ACT 行动 RELATE 关联,感官营销,感官营销就是利用各种感觉，通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验。感官体验能用来实现公司和产品差异化、激励顾客、还能为产品带来增值。 进行感官营销需要深入理解如何实现感官影响。,情感营销,情感营销就是充分利用顾客内心的感觉和情感创造情感体验，这种体验可能是对某种品牌持有的略微好感（比如非耐用品牌或服务或工业产品），也可能是非常强烈的自豪感和欢乐情绪（比如耐用品、技术产

17、品或社会营销活动）。,思考营销,思考营销诉求于为顾客创造认知和解决问题的体验，通过让人出乎意料、激发兴趣和挑战，促使顾客进行发散性思维和收敛性思维，高科技产品通常比较普遍采用思考营销方式。,行动营销,行动营销的目的是影响身体体验、生活方式并与消费者产生互动。行动营销通过升华顾客身体体验，向顾客展示不同的做事方法、生活方式并与之互动。,关联营销,关联营销包含了感官、情感、思考、与行动营销的很多方面，是一种综合性体验。并且使这种体验与理想自我、他人、或是文化产生关联。,体验营销的服务支持,人员 包括销售人员、公司代表、服务提供者、顾客服务提供者以及所有和公司或是品牌有关联的人 都是体验媒介，是一个

18、能提供全部 5 种战略体验模块的强大源泉。 服务又是最深刻的核心体验媒介，提供的是客户总体体验（Total Customer Experience）。,体验营销的服务支持,服务性质： 标准化服务 个性化服务,服务过程： 流程： 简便、流畅 质量： 熟练、无差错 速度： 快 态度： 认真、友好 情感： 愉快、感觉,服务内容： 一般服务 增值服务 体验媒介,销售代表85的时间是花在沟通上。 调查结果表明，客户得到的信息比期望的少得多，销售代表得到的信息比需要的少得多。 不良的沟通会使最有效的销售工具变得无效和毫无意义。,沟通在销售中的重要性,销售代表在客户沟通中的不良表现,说得比听得多,缺少话题,

19、发生误解,打断对方,销售代表在客户沟通中的不良表现,过早得驳回,心不在焉,记得太多,难以沟通,语言的沟通,情感的沟通,客户沟通,Never forget your customer, Never let your customer forget you.,沟通技巧,有效而良好的沟通首先要符合认知规律,客户的认知,是主观的.,是相关联的.,是选择的.,客户导向管理,误解的原因,沟通中，我们总是受到自己主观因素的影响，也就是受到：,沟通技巧,提问 Questioning,首先寻求理解，然后才能被理解。 没人真的会成为傻瓜，除非他停止问问题。,恰如其份的提问将展开话题并将谈话引向你需要的方向深入。

20、当你提问时，你是在向客户展示你的能力，专业知识，智力，对客户的关心，对客户处境和需要的理解。你的问题本身会告诉客户许多关于你的信息。,提问 Questioning,沟通技巧,聆听 Listening,对客户要善于聆听，不要急于介绍自己的产品。否则，会给客户造成推销的感觉。客户会认为你真正关心的是你的销售，而不是他的需要，你不会给他真正的帮助。,收集信息 留意客户购买要求及背景资料 寻找机会 理解客户,聆听 Listening,要点： 你必须知道你在找什么 要用体语言和短语作出响应，烘托谈话气氛，轻松、愉快 提问澄清客户所讲要点，你确信已明白其含义，但不作任何承诺 你必须格外留意捕捉重要之点，特

21、别是那些新信息，并留意其它人是怎么讲的，但不要记，以免影响倾听 重要之处要强记在头脑中，会谈之后，立即回忆要点并记录下来,沟通技巧,说明/解释 Explaining,向客户提供信息 清楚的表达自己，但表达的目的是要说服对方，而不仅仅在于表达。 良好和策略的说明/解释会加强和客户的关系 因此，必须注意到对方的认识水平，由浅入深，深入浅出。,解释 Explaining,组织解释，问自己：这个客户真正想知道些什么？ 确定你想表达的要点 组织要点间的相互逻辑 确定这些信息如何给客户带来好处 对解释作出确认,要点：,客户需求 SPIN 开发技巧,SPIN - 一种有效的提问模式,成功的销售会谈中谁说的最

22、多?,SPIN - 一种有效的提问模式,SPIN 提问模式：,Situation Questions背景问题 Problem Questions难点问题 Implication Questions暗示问题 Need-Payoff Questions需求-效益问题,写下你在一次销售会谈中通常会问的四五个典型问题：,自测：,SPIN - 一种有效的提问模式,前面的问题可归纳为两种类型：,关于买方现在运作方式的实际问题。 这个地方有多少人？ 你如何测量质量？ 关于问题、困难和不满的问题，或关于买方要解决这些问题的需求。 你担心竞争的影响吗？ 你是不是在寻求一个更快的程序来克服这个瓶颈问题？,背景问题

23、 Situation Questions,背景问题：询问事实或买方目前状况的问题,你们用这种设备多久啦? 你能和我谈谈你们公司的发展计划吗？,如：,难点问题 Problem Questions,询问买方目前存在的问题、困难和不满的问题就是难点问题，而这些难点恰是你的方案可以解决的。,你对现在的系统有多不满意？ 是什么阻碍你达到那个目标的？ 在这个领域中，你正面临着什么问题?,如：,暗示问题 Implication Questions,关于买方难点的结果和影响的问题称之为暗示问题。,这些问题对你的竞争地位有什么影响？ 那会导致你成本的增加吗？ 这个问题对员工的生产率有什么影响？,如：,暗示问题

24、Implication Questions,应用举例：,你有一个对问题的解决方案：我们的设计软件可以使你设计程序的速度远快于你现在的速度。,设想买方会说：“当然，不过它不值得我们花那么多钱，费那么多事。”,当然买方这种想法是错误的，其原因是： 在产品开发过程中，致使整个进程放慢的重要原因是设计修改 在今天竞争的时代中，延迟推出产品将大大降低竞争力 修改设计的时间越多，整个设计的成本越高 设计周期最短的竞争者将夺走你的市场 如果你不能给你最好的设计师提供他们希望的强有力的工具，那么他们也无法忍耐,暗示问题 Implication Questions,如果这种新产品推出延误了，它会对你的竞争地位有

25、什么影响？ 你的修订程序特别慢对你出色的设计师有什么影响？ 如果竞争对手采用一种较快的修订程序，这会有什么影响？,那么，你就可以针对这些原因，参照下面格式，询问暗示问题：,基本格式：“如果会发生什么事情”,需求-效益问题 Need-payoff Questions,当需要让买方理解解决方案的价值时，我们可以询问需求-效益问题。,需求-效益问题 Need-payoff Questions,需求-效益问题是暗示问题的映象，是暗示问题的一种积极问法。,需求-效益问题 Need-payoff Questions,例如：不说：“我们速度更快的系统可以帮助你减轻目前生产的瓶颈问题” 取而代之，可以说：“我们速度更快一点的设备可以如何帮助你呢？” 作为回应，买方会告诉你速度更快的设备可以解决瓶颈问题。这将大大提高你对买方的影响力。,需求-效益问题可以使买方告诉你你的方案可以提供的受益。,需求-效益问题 Need-payoff Questions,举例：,练习,SPIN 的应用,成功销售人员经常应用的会谈路径图：,风格类型 Communication Style,人的行为处事风格 (Communication Style),力度 Power 力度轴