成功的产品经理.ppt

1、成功的产品经理,07年6月,2,产品经理的定位、职责 与素质模型,新产品的市场管理,新产品的开发管理,新产品的上市管理,课程目录,3,产品经理的定位、职责与素质模型,4,产品经理是如何定位的？,产品经理,后勤,生产,销售,法务,客户,财务,客户服务,研发,媒体宣传,高层领导,采购,Marketing,5,产品经理与企业内部各领域的接触程度,广告代理商,财务,物流,产品服务,广告,Marketing,生产,客户,研发,销售,0 1 2 3 4 5,2.6,3,3.1,3.4,3.5,3.7,3.9,4,4.1,4.5,资料来源产品经理的第一本书,6,具体产品开发,产品管理的四个层级,具体产品开发

2、,产品线战略,产品平台战略,产品 战略愿景,7,产品开发模式及团队的演变,高,中,低,项目运作效率,项目管理难度,低,中,高,没有项目团队，职能部门经理所有决策 产品像踢皮球一样被踢来踢去 高层充当协调沟通的桥梁 老板是唯一关心产品成败的人,项目局限在研发内部 项目经理类似项目协调员 部门充斥埋怨与责备 客户出现问题找不到责任主体,产品经理关注整个产品开发过程 产品经理对项目人财物有绝对的领导权 职能部门经理关注资源建设 项目成员完全代表职能部门对整个项目承诺 整个项目团队同舟共济,职能结构,研发项目团队结构,跨职能团队结构,8,产品经理成功运作的前提条件,前提条件 流程要清晰 导入有效的绩效

3、管理人与人比，人与标准比 文化标准变革职能人必须听命于项目,9,产品经理的职责,对产品的市场成功负责 保证产品符合市场需求，使产品在质量、成本、进度、功能、服务以及品牌等方面具有相当的市场竞争能力 对产品的全流程负责，包括产品的需求、开发、推广、生命周期各个过程 协调与资源部门的接口关系，保证信息交流和信息共享,10,产品经理如何贯穿全流程,产品试用 行销策划,业务开发 新技术及 行业标准,R&D Sales,产品概念/ 解决方案 Marketing 产品开发,产品经理,用户,PULL 需求拉动,PUSH 市场推动,市场推广,销售管理,11,产品经理素质模型,个人影响力,项目管理与团队管理的能

4、力,人际沟通及处理冲突的能力,业务能力,技术能力,资料来源：银湖计划,12,产品经理能力模型,技术知识,分析和谈判技能,想象力,个人特征,了解业界相关的技术 了解业务决策的影响 具有沟通价值的能力 具有推行流程的能力,管理整个团队 强大的分析能力 有效的计划技能 能够解决不同业务部门间的分歧 能够建立良好的人际关系,富有想象力，创造性思维 了解公司的愿景和核心业务 从客户的角度考虑问题 具有沟通愿景的能力,幽默感 很强的领导能力 勇于面对变革 很强的计划技能,技术技能,责任感,领导能力,业务能力,谈判和沟通,团队建设技能,领导意识,产品经理具备对于引导变革至关重要的特征。,13,新产品的市场管

5、理,14,市场管理方面存在的主要问题,市场管理参与的角色过于单一，或者没有明确定义 市场需求的收集和分析没有成为一个例行活动 市场需求仅侧重功能，忽视了性能、可靠性等 市场需求变化太多，导致项目反复改变方向和成本昂贵的返工 被动响应市场需求，抑制了产品平台的创建,15,市场管理流程与产品开发流程之间的关系,战略规划,市场信息,客户反馈,同行信息,技术趋势,当前产品组合,调整和优 化业务计划 制定业务 策略和计划 组合分析 市场细分 理解市场,管理业务计划，评估绩效,任务 书？,进入产品开发流程管道,产品线业务计划 产品线项目组合 产品线路标,16,产品市场管理流程的几个阶段,正确的理解市场（如

6、何寻找潜在的机会和目标） 进行市场细分（定义初步的细分目标市场） 产品组合分析（竞争环境、投资机会等分析） 制定业务计划（整个产品线或产品系列的业务计划） 管道管理及资源平衡（排定项目优先级）,17,如何细分市场：八种细分市场的类型,细分市场的 各种类型,地理位置,价值观/ 生活方式,使用行为,态度,产品/服务 使用场合,人口特征,利润潜力,需求/动机 购买因素,什么地方 什么时间 如何购买,宏观的价值取向和态度,价格 品牌 服务 质量 功能/设计,收入 获取成本 服务成本,使用量 费用支出 购买渠道 决策过程,年龄 性别 收入 教育程度,一级城市 二级城市 农村,针对产品类别和沟通渠道的态度

7、,18,市场细分要注意的问题,市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的消费群体，寻找到企业的蓝海 不存在一个唯一绝对的市场细分方法 实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业、消费者，竞争对手，利润/成本方面的信息和数据 目标细分市场要具有内在的吸引力，企业要具有服务于细分市场的竞争优势，二者缺一不可,19,细分市场简介模版,20,组合分析的方法波士顿矩阵,高,低,高,市 场 容 量,竞 争 地 位,问题产品,明星产品,现金牛,瘦狗,HL2B,HL2G,HL3G,FA2B,FA3G,21,产品组合分析的业务定位,相同,产品技术,相同,市 场,新市场 相同渠道,相同市场 新渠道,不同,相

8、似产品,相似技术,不同,当前生产品类,多样化,多样化商业计划,新业务风险,新办企业,A,C,B,22,收集市场需求的12种方法,客户建议团队 公司决策中心 客户简报,与开发相关的 研发高层交流 解决方案团队 标杆管理 产品试用,直接方法,间接方法,与支持相关的 售后服务高层交流 现场支持 800,其他方法 各种会议 客户满意度,23,市场需求的执行和验证,需求的执行,市场 需求,产品包 装需求,设计 需求,产品规 格书,开发 需求,测试,客户所 想所需,需求的验证与确认,24,新产品开发管理,25,产品经理如何监控整个项目,项目业务计划,项目进度计划,项目资源计划,项目风险计划,项目质量计划,

9、日志,例会,度量,评审,审计,分析会议,是否 偏差,是否 重估计,持续的影响分析、变更控制,提交偏差报告,重估计,项目报告 工作日志 Timesheet QA报告 审计报告 偏差申请 例外报告 项目计划 工作移交表 估计记录 估计报告,26,研发的过程管理,在研发财经于成本管理中关注的重点,研发的投 资管理,项目的费 用管理,产品的设计 成本管理,项目的利 润管理,研发的预算,做不到,过程监控和核算,如何做的更好,做的怎么样,1、研发费用 2、市场费用 3、生产费用 4、财务费用 5、管理费用 6、其他费用 7、。,27,新产品的上市管理,28,产品上市（Launch）的定义,产品上市过程涉及的支撑业务包括 产品命名、各种资料、外部测试、定价、报价系统、订单履行策略、技术支持、销售支持、销售渠道建立、培训、客户沟通与技术交流、技术宣传、邮件与网站、现场会、媒体发布、展览,29,新品上市的“151”,一个资料库 各种产品市场宣传资料，包括胶