平面广告设计与制作 第一章、第二章.ppt

1、,平 面 广 告 设 计 与 制 作,1、平面广告的概念 广告按照不同的分类标准，而已划分为若干个类型。如：按照广告的目的，可分为促销广告，观念广告和形象广告；按照广告活动缩设计的地理范围，可分为国际广告、国内广告和区域广告；按照广告的目标受众，课分为消费者广告、生产者广告和中间商广告。按照广告作用于受众的感官方式，可以分为视觉类、听觉类、视听类及嗅觉类广告。 平面广告属于视觉类广告，所谓视觉类广告，即采用文字、图形、影像或立体造型为符号语言传递广告信息的一类广告作品的总成。而平面广告则是指以二维空间结构为基本结构的广告作品。主要有文字、图形、色彩三种结构形式，其基本特征是：以视觉符号中的文字

2、、图形、色彩为基本的语言符号，作品呈二维空间结构状态，如报纸广告、杂志广告、DM广告等。但是，有时候平面广告又不仅限于二维空间的表现。它会通过不同媒介的组合与应用，或同一媒介中媒介的延伸，来创造出多维空间的广告表现。如：三面的高立柱广告，特殊环境中的户外广告，各式各样的POP广告等。,第一章、广告设计理念及设计实例,2、平面广告的类型 平面广告的类型，按照不同的标准，可进行多个层面的划分。 （1）根据平面广告作品的表现形式，可以将它分为文字元素类的作品、图形元素 类的作品、色彩影像元素类的作品。 文字元素类作品，是指完全用文字符号来传递信息的广告作品。 图形元素类作品，主要指由那些简单的画面加

3、以一定的文字说明所组成的广告作品。 色彩影像元素类作品，它的制作多数以专门的广告摄影作品，再配以一定的广告文案，然后由专业的设计师进行设计，最后再通过先进的印刷设备进行大量的制作。,（2）根据广告作品的制作方式和制作工艺的不同。可将平面广告作品分为手工绘制类广告作品、印刷类广告作品、大型喷绘类广告作品和刻制类广告作品。 手工绘制类广告作品，在很多年前，主要以电影海报和户外墙体广告居多。但现在常见的手工绘制的广告作品，主要是一些店堂的POP。 印刷类广告作品，主要指采用印刷机械设备进行大量复制的广告作品。这类广告作品主要有报纸、杂志、招贴、DM以及一些条幅、传单等。 大型喷绘类广告作品是20世纪

4、90年代才兴起的，主要只讲电脑制作的数字文件，输入到4色或6色的喷绘设备中进行输出。例如，大型的户外广告，灯箱广告，公交广告等。 刻绘类广告作品主要是牌匾、企业名称、LOGO等。例如，店面装修，橱窗布置等方面。 （3) 根据平面广告的媒介特征，又可以分为报纸平面广告、杂志平面广告、招贴平面广告、户外平面广告、POP平面广告、DM 平面广告等。,3、平面广告的构成元素 平面广告的构成元素，主要有三个方面，即文字元素、色彩元素、图形、图像元素等。 (1)文字元素 平面广告中的文字元素，有两个层面的意义，一是作为广告文案来传达企业及产品信息的广告语；二是作为图形语言来传递信息的字符。 （2）色彩元素

5、 色彩在广告设计中的作用极为重要。因为不同的色彩会带给人们不同的感觉，使人产生不同的情绪波动。 （3）图形、图像元素 平面广告作品中的图形、图像元素，包括两个方面，一个是以点、线、面为主的简单的手绘图型。二是以高精度的摄影为主的影像图形。,平面广告文字设计 文字设计在平面广告中的应用 平面广告中的文字从功能上分，包括一下四个主要部分： （1）品牌文字形象主要包括商品品牌、企业名称、企业文字性标识等，是企业抽象理念的一种具象表述，代表了广告商或广告产品的形象，是广告内容的构成要素之一。 （2）标题文字是广告中文字的核心部分，是一则广告主题的高度概括，对图形含义起到说明与升华的作用。 （3）广告语

6、它是一种企业或商品相对长期使用的广告宣传口号，是一种将广告信息浓缩成精炼上口、便于重复和记忆的短句。 （4）正文正文是关于广告企业和商品的详细信息，通常是企业理念、产品功能、服务项目的详尽解释，有时也是对广告标题的进一步说明。,平面广告文字设计应遵循的原则： （1）阅读性强文字是语言的可视形象，是信息沟通的工具。而要沟通，首要前提是明白对方在说什么。文字是表现在平面上的语言，信息桥梁是否畅通取决于文字是否能被消费者看得明白在此基础上才谈得上信息的沟通。 （2）与广告内容相结合广告文字设计应针对企业或商品的特点，通过点、线、面的造型组合来体现不同的个性特征。文字是在长期的使用过程中形成的约定俗成

7、的一种语言表现符号，其构形方式是由不同造型的单个元素按照一定的组合规律构成的元素组合体，能传达出丰富的情感。 （3）艺术性的表现美的造型能引发美的联想，这种联想促使造型在人的脑海中产生持续的印象，而印象能产生记忆，消费者对广告内容的记忆又是促使其产生购买行为的潜在动力。 （4）适应性文字产生、演变、发展的过程，说明文字设计是具有时代性的。社会的进步带来文明的发展，不同时代背景下对文字的阅读使用需求促使字体发生变化，不同历史时期人们的审美标准也是不尽相同的。,平面广告字体设计方法 (1)字体变化字形变化是对广告文字的整体外形结构进行变化。,(2)笔形变化笔画是构成文字的基本元素，笔画的形状特点对

8、字体风格的形成起到至关重要的作用。,(3)结构变化结构是壁画组成的依据，是长期以来在人们心目中形成的固有认识。,(4)排列变化大多数平面广告形象字体都是由几个字符组合而成的，基础印刷字体的排列是很规整的，打破这种规整的排列，重新安排排列秩序也是一种变化的手法。,利用字体塑造广告视觉形象 （1）体现民族文化特点在中国，文字的书写更发展成为了书写艺术书法，成为中华民族审美文化的一个象征性艺术表现形式。,（2）突出品牌形象和特色就是以广告品牌形象为主要造型要素，通过个性化的品牌字体设计，使品牌形象具备强烈的视觉效果以达到最佳的宣传力度。不同商品的广告字体就应区别对待。,平面广告色彩设计 色彩的感觉,

9、色彩 主要色彩的单色形象,红 华丽、艳丽、强烈、活动、女性、夏季、都市、游玩,橙 欢喜、狂欢、洗练、热闹、行动、快乐、满足,黄 希望、清爽、摩登、年轻、换了、柔软、愉快,黄绿 清新、田园、青春、摩登、幸福、和平、自然,绿 新鲜、安息、理想、清静、安详、田园、青春,蓝 沉着、科学、理智、快捷、冷淡、细密、理想,紫 高贵、古风、雅致、潇洒、神秘、优雅、担心,白 清洁、神圣、纯真、浪漫、清新、漂亮、洁净,灰 土气、坚硬、无聊、雅致、孤独、时髦、认真,黑 严肃、正式、机械、厚重、男性、不正、夜、工作,色彩的感觉对平面广告的色彩设计有很重要的参考意义，这是基于大多数的视觉体验而形成的共识性的色彩解释，反

10、映了大多数广告受众对色彩的认识。,平面广告设计的色彩搭配 （1）对比色相对比、明度对比、纯度对比、冷暖对比,（2）调和,平面广告设计的色调塑造： 色调是色彩搭配给人的总体印象，这种印象的生成有利于读者对广告画面内容的理解和把握，也是作品艺术品味和格调的体现。 色调因有序而形成，这种有序表现为画面中色彩组合关系的秩序感，占主导地位的色彩是色调形成的决定因素，使整体色彩向着主导色一方靠拢，所以色调一般以主导色特征命名。,平面广告设计的色彩应用原则： （1）依据广告对象属性的用色原则 （3）依据市场地域特征的用色原则,（5）“整体统一，局部活跃”的用色原则,（2）依据广告宣传整体策划的用色原则,（4

11、）合理安排“图色”与“底色”,平面广告图形设计： 图形是视觉的语言，其与文字相比最大的区别是绝有直观性、真实性、准确性等特点，通过写实性绘画或摄影图片能直接展现事物的形状、颜色、材料、质感等特征，让人们感到真实可靠，有很强的视觉吸引力与说服力。图形表现是主观与客观的统一，是一种以视觉形象为载体来传达信息的途径。,平面广告设计中图形的使用是非常重要的，一幅好的广告图形所产生的说服力与感召力往往胜过千言万语的文字说明。,平面广告图形的分类： （1）产品图形在平面广告中直接展现商品的形象，是平面广告设计中最常用的表现手法。,（2）图形创意这种表现形式可以增强产品广告的形象个性和趣味性。,（3）摄影目

12、前在所有的商业广告宣传设计中，用摄影作为图形的占了90%以上。,（4）广告插画 A、写实类插画-具有不同于摄影艺术的表现力，作品中融入了作者的个人理解和创造，富于感性色彩。 B、抽象类插画 a、几何型 b、偶然型 c、电脑特技效果,C、卡通类插画,E、装饰类插画,F、纯绘画形式,D、图表类插画,平面广告图形设计的原则： （1）传达准确的广告信息,（2）展现鲜明的个性形象,（3）营造气氛、引起共鸣,（4）适应广告发布的环境不同的地域、不同的民族有着不同的宗教信仰、民族习俗和审美取向。酷游不同文化背景的消费者对同一图形的理解是不尽相同的。因此，图形的选择与使用，应充分考虑这些因素，尊重广告发布所在

13、地区的风俗习惯，以保证广告宣传的效果。,平面广告图形创意 （1）图形创意中的联想思维 a、形与形的联想 b、事与事的联想 c、意与意的联想 d、意与形的联想 e、有意联想与无意联想 f、不同环境、事件、情景之间的联想,平面广告图形创意 （2）图形创意的表现形式 a、形的重复表现 b、多形组合表现 c、同形异质表现 d、形的裂变表现 e、形的矛盾表现 f、形的逆反表现 g、形的虚实表现,4.平面广告的历史沿革,1）古代平面广告 2）近代平面广告 3）现代平面广告,第二章 平 面 广 告 设 计 实 务 与 程 序,广告活动是有一定流程化、科学化、规范化的信息传播活动，从广告调研、广告策划、广告作

14、品的创意与表现、广告的媒介发布、最后到广告效果评估，这是一套完整的广告活动运作流程。为了有效地传递信息，尽量避免广告费用的浪费，我们必须遵循这个科学的流程。平面广告设计属于广告活动中的一个环节。所以，我们也要严格地按照这个规范去运作。只有这样，才能设计、制作出经典的广告作品，才能准确地传递出产品的信息，最终为广告主盈利。,一、平面广告的调研与策划,1、平面广告的调研工作 广告调研，是用科学的方法、客观的态度、有效地收集和分析相关的信息，从而为广告活动的开展提供决策依据。任何广告活动都要以广告调研为基础和依据，即便是单一的平面广告设计工作，也不能例外。我们在设计平面广告作品时，要考虑多方面的因素

15、。 首先，要弄清楚广告是谁？（who） 其次，要知道在广告作品中我们要说的是什么？（what） 再次，要弄清楚我们是说给谁（whom）听的？ 接下来，就是要考虑通过什么渠道（which channel）传递信息。 最后，就是我们应该弄清楚，广告主的目的是什么（what effect）。 5w模式是传播学中的一个研究方法，在创意、设计广告作品的时候，我们应该认真的作好这5个方面的调研工作。应该遵循科学性和实用性两个原则，而不是随心所欲的打开电脑就找合适的素材，紧接着就开始设计画画，这种行为是带有盲目性的，是不可取的。 2、平面广告的策划工作 在平面广告的策划工作中，我们要着重做好以下几个步骤：

16、（1）统一形象，统一声音，做好系列化主题的定位。 （2）了解传播媒介和传播计划，安排好广告表现的重点部分。 （3）制定广告计划、保证设计工作有序地顺利完成。,二、平面广告的创意与表现,1、平面广告创意的步骤： （1）搜集信息、开拓思路 首先，要去搜集大量的相关信息，不论是企业的、产品的，还是消费者的，这些信息都是我们需要的。当我们有了大量的信息和素材的时候，一些创意的联想噎就随之出现了。德国大众公司甲壳虫汽车的广告，成为了二战以来最优秀的广告作品。,（2）改造概念、酝酿创意 在我们搜集到很多信息后，要对信息进行相关性的分析和改造，为酝酿出好的创意做准备。,（3）效果评估、判断决策 在这个阶段里

17、，我们要对前面提出来的创意，逐一地进行测试和评价，最后再经过专业的分析和讨论，选定其中的优秀者。在选择的过程中要注意几个问题：A、所提出来的创意与广告目标是否吻合。B、是否符合受众和媒体的要求。C、是否具有独特性。,2、平面广告创意的原则：,（1）关联性原则要让消费者清晰地知道广告中所传递的是什么产品或服务的信息，这就要求我们在创意广告作品时，要与产品关联、与消费者关联、与广告想引起的特别行为关联。,（2）原创性原则创意的原创性，是一则广告脱颖而出获得成功的根本所在，是广告最高水准的体现。广告创意的核心策略，其实就是“区隔化”，即把自己和被人区别开来，让消费者一眼就能认知并记忆广告。这就要求我

18、们在创意作品时，必须保证原创性。,（3）震撼性原则震撼力是一种超强的视觉张力和视觉表现力，是一种能够打破“消费者的模式”的能力。广告创意要想具有震撼力，首先，可以靠宏大场面或画面的视觉效果，来产生强烈的视觉冲击力。其次，可以靠一些构思巧妙、深入挖掘人的内心欲望的，具有一定思想深度的创意思维，来产生强烈的心理影响力和冲击力。,（4）沟通性原则广告在传递信息的同时，又是一座沟通消费者和企业之间的桥梁，是企业文化和消费者心理之间连接的纽带。它一方面告诉消费者，另一方面又把消费者对广告的反应和态度，准确地传递给企业。因此，广告能够使信息“一传即通”，就要看他是否具有沟通性。 （5）美感性原则广告除了是

19、一项信息传播活动，一种营销推广手段之外，它更是一门艺术、一种商业文化，广告作品是一件艺术品。所以，我们在创意广告作品时，要把一些美的元素导入到作品中，从多种角度向消费者展现美的风姿与华彩，给人们大量的视觉享受。 （6）可操作性原则一个好的构思或好的创意，要经过多种表现手法才能实现，而且要付诸于印刷等手段，才能大规模复制。这就告诉我们，广告的创意与发布之间是有一定的距离的，它们之间还有“表现”和“制作”两个环节，甚至有时还要考虑所使用的媒介及其传播范围。,3、平面广告创意的方法：,（1）展示法在为一些打的品牌，或知名度较高，已经到了成熟期的品牌，进行广告创意时通常可采用这种方法，在形象广告中也很

20、常见。,（2）联想法 有时我们在创意广告作品时，不会直接告诉消费者应该如何，而是会绕一个弯从侧面告知消费者，这就是联想法，也是最常用的。它是靠给受众的感觉来引起对该品牌产品的认知和记忆，或是从画面传递出一种信息，让受众产生共鸣，看到甲马上想到乙。,（3）夸张法这种方法往往是靠一种极其夸张的，完全超出受众心理极限的画面内容和故事情节，来冲击受众的眼球，强烈地刺激受众的心理。最终深深地吸引受众，使他们对广告产生兴趣和记忆，最终发生购买行为。,（4）幽默法此类方法多用于一些时尚用品、快速流转品和一些感性消费品中，在广告的创意中一般会采用比喻、拟人、双关、错位等手法，刺激消费者的好奇心，给人带来轻松、

21、愉悦的感觉。 （5）恐吓法恐吓诉求实际上是传播学的一种方法，它是指在信息传播的过程中，让受众产生恐惧的心理，从而被迫接受传播者缩发出的信息。作为一种平面广告的创意方法，它常带有一定的寓意或是指示意义。,（6）事件行销法这种方法是指在特殊的阶段，借助于时下发生的重大事件，或是大众普遍关心的事情，结合自己的商品进行服务宣传，来引起受众的广泛关注。,4、平面广告编排设计 平面广告编排是平面广告图形、文字、商标等视觉元素在平面媒介上的经营布局。编排体现为各种元素的有序铺陈，应该说是一种有生命、有性格的语言形式，相同的元素通过不同版式的安排，能表现丰富多样的性格特点，是平面广告设计的重要环节。,平面广告

22、版面编排的基本类型 （1）骨格型骨格型是一种规范的、理性的分割方法。常见的骨格有竖向通栏、双栏、三栏、四栏和横向的通栏、双栏、三栏、四栏等。一般以竖向分栏为多。,（2）分割型分割型是以图形、文字将版面进行不同方向、比例和形态的分割，使形成的区域产生一种明暗、疏密、动静的对比关系。常见的有上下、左右、对角等分割类型。,（3）满版型版面以图像充满整版，主要以图像为诉求，视觉传达直观而强烈。,（4）曲线型图片或文字在版面结构上作曲线的编排构成，产生韵律与节奏。,（5）倾斜型版面主体形象或多幅图版做倾斜编排，造成版面强烈的动感和不稳定感，以引人注目。,（8）并置型将相同或不同的图片作大小相同而位置不同

23、的重复排列。并置构成的版面有比较、说解的意味，给予原本复杂喧闹的版面以秩序、安静、调和与节奏感。,（7）重心型重心型版型能产生视觉焦点，且感觉强烈而突出。,（6）对称型对称的版式给人稳定、庄重、理性的感受。,（9）自由型自由型结构是无规律的、随意的编排构成，常给人以活泼、轻快之感。,文字编排的四种基本形式 （1）左右均齐 文字从左端到右端的长度均齐，字群显得端正、严谨、美观。此排列方式是目前杂志、报纸广告中较常用的一种。 （2）齐中 以中心为轴线，两端字距相等。其特点是视线更集中，中心更突出，整体性更强。用文字齐中排列的方式配置图片时，文字的中轴线最好与图片的中轴线对齐，以取得版面视线的统一。

24、 （3）齐左或齐右 齐左或齐右的排列方式有松有紧，有虚有实，能自由呼吸，飘逸而有节奏感。左或右取齐，行首或行尾自然就产生出一条清晰的垂直线，在与图片的配合上易协调和取得同一视点。 （4）文字绕图排列 将去底图片插入文字版中，文字直接绕图形边缘排列。这种手法使人感觉亲切、自然又有融洽、生动之感。,平面广告中的文字编排,标题与正文的编排 在进行标题与正文的编排时，可先考虑将正文作双栏、三栏或四栏的编排，再进行标题的置入。将正文分成双栏、三栏、四栏，是为求取版面的空间与弹性、活力与变化，避免通栏的呆板以及标题插入方式的单一性。 文字的强调 （1）线框、符号的强调 （2）行首的强调 （3）行首装饰性的

25、强调 文字的整体编排 （1）文案的群组编排 （2）文案的图形编排,文字的叠印 平面广告版式设计中，也常用文字与文字、文字与图像相互重叠的表现手法。文字与图像之间或文字之间在经过叠印后产生强烈的空间感、跳跃感、透明感、杂音感和叙事感，并成为版面最活跃、最注目的元素。,平面广告中的图形编排 （1）方形图、退底图、出血图 方形图即图形以直线边框来规范和限制，是一种最常见、最简洁、最单纯的形态。方形图将主体形象与环境共融，完整地传达主题思想，富有情节性，善于渲染气氛。配置方形的版面，有稳重、严谨和静止感。 退底图即将图片中精选出的图像沿图像边缘裁剪而保留轮廓分明的图形。退底图形自由而突出，更具有个性，

26、因而给人印象深刻。配置退底图的版面，显得轻松、活泼、动感十足，图与文的结构更自然和默契，尤其个人亲和感。 出血图即将图形充满版面，无边框，有向外扩张和舒展之势。出血版产生动感，有与人更接近之感，一般用于传达抒情或运动信息的版面。 （2）图形面积 大图形情感强烈大图形面积大，感染力强，能给人舒服愉快之感。 小图形精密将小图形插入字群中，显得简洁而精致，有点缀和呼应版面主题的作用。但也会给人拘谨、静止、趣味弱的感觉。,关于视觉流程 人的阅读习惯一般从画面的左上角开始，目光向右再向下移动，大致呈“Z”形方向，这种习惯上的视觉流程为广告版面提供了有效的依据。另外，图形、商标、文字等视觉元素在编排上的大

27、小、明暗以及形状上的不同，对读者阅读广告的顺序也会起到引导作用。 （1）目光引导是指通过画面中的人物、动物、或卡通形象的视线方向引导读者的目光自然地跟随着移至下一单元的内容。 （2）指向性图形引导是指带有方向性暗示的图形对读者注意力的引导。比如手指、箭头、线条、盒形、运动中的形象，等等，读者的目光通常会跟随图形指向的方向移动。垂直方向显得严肃，水平方向稳定，斜向有冲击力，曲线方向活泼而富于动感。 （3）面积大小的引导占有广告画面较大面积的图形或文字自然要比小的图形或文字容易引起读者的注意，此读者的阅读顺序是由大到小，这也是为什么重要的，主体的文字或形象通常要大一些，以此来体现主次的层次关系。,

28、5、平面广告的表现 广告表现是将广告创意进行符合特定媒体语言的再创造性过程，是完成特定的信息编排与视觉传达效果的创意执行过程，也是运用各种视觉语言元素及组合方式，将创意转化成广告作品的过程。在广告活动中，广告表现同样是现代广告运作的重要环节，它是广告创意实现的必经之路，是广告效果最终能否实现的关键因素。,三、平面广告的制作与发布 设计出了一个经典的广告作品，只能算完成了广告工作中的一半。因为，没有付诸于制作与发布，设计永远也只能等于设计。 1、平面广告的制作 （1）平面广告制作的一般流程 A、印前阶段主要是指广告的创意工作基本完成，开始出图的阶段。在这个阶段，需要做的工作通常有：素材的收集、草

29、稿的手工绘制和计算机辅助制作、设计正稿的制作等。在这里，需要对画面的图片质量，文字字体、色彩标准、文件的清晰度以及尺寸大小、出血等因素做精确的筹备和评估。 B、印刷阶段首先，要对印刷和喷绘的材料，做一定的选择。要选定那些能够符合媒体、符合作品特性的材料。其次，是菲林的照排制作工作。再次，就是打样校对工作。最后，付诸印刷。 C、印后阶段在印刷厂或喷绘场，通常把覆膜、裁切、打孔、装订等程序称为“后道”。这些工作也就是印后工序阶段需要做的。 （2）计算机辅助设计 A、Photoshop B、Illustrator C、CorelDraw D、PageMaker 2、平面广告的发布 （1）平面广告媒体

30、的选择 首先，广告的内容应和媒体的风格、气质相适应。 其次，广告的创意风格应和媒体特性相适应。 再次，广告信息应和周边环境相适应。 最后，广告内容要和传播的范围相适应。 （2）广告发布的时间策略 A、交互排期法，即每隔一段时间刊播一次广告。 B、持续排期法，即广告均匀分布在整个时间段内。 C、脉冲排期法，即连续发布广告，但有时增加广告总体强度。,平面广告印刷设计 1、印刷基本原理 印刷品的色彩表现是由品红（M）、黄（Y）、蓝（C）、黑（k）四种印刷原色来完成的。印刷时通过大小不同的网点相互间的叠加产生各种不同色相和不同明度的色彩变化。颜色的标定一般都以10%、20%100%来表示。10%的意思是指在单位面积内，网点的总面积所占该面积的百分比，百分比越大网点所占的面积越大，印出的颜色越深。100%就是全部印上颜色，印刷上也称为满版。设