XXXX1013-伊利牛奶品牌重塑公关传播建议v10-Linksus.ppt

1、,事件行销 媒介,伊利牛奶品牌重塑公关传播建议 2008年10月2009年6月,灵思传播机构北京灵思企业管理顾问有限责任公司2008.10,此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。,目录,分析篇 策略篇 执行篇,分析篇环境分析,环境分析,疏导情绪,站稳脚跟,重塑品牌,9月17日-10月31日,10月31日-09年1月15日,09年1月15日-,感情宣泄期,信心恢复期,受舆论导向影响期,蒙牛等竞争对手与伊利面临同样信任危机，清理库存保存实力是关键,预计：各企业加快品牌重塑步伐，将加大市场推广力度,中国乳制品行业走出信任危机是必然的，但任务是艰

2、巨的。,乳制品行业腹背受敌，为广大消费者所斥责与怀疑；,政府维稳，乳制品行业逐渐好转，消费者信息开始恢复,乳制品行业复原的关键时期，销量恢复，格局重新形成,平媒关注、正面引导 网媒评论感性与理性共存,政府引导助环境稳定 媒体环境利于传播,媒体环境稳定 传播方向、角度可最大化,行业体系,竞争对手,受众分析,媒体环境,预计：保存实力，低调传播，引导消费者恢复信心,分析篇举措,现在，正处在“站稳脚跟”阶段的伊利牛奶，采取了如下举措应对这些问题,“三清理”工作 “三确保”工作 原奶和出厂“两头抓”工作 全国范围内“放心喝好奶”放心牛奶大行动,在某论坛发起的投票中，有85%的网友对伊利投放在央视的“放心

3、奶”广告承诺表示不信任,措施,反映,信息来自：东方网社会新闻,尽管目前收效甚微，但是两年以后，再回首乳业风暴事件，只有“三鹿”将成为此事件的代名词,分析篇目标界定,消除消费者对伊利产品的不信任感,重树伊利品牌的市场威信,伊利牛奶走出此次信任危机，当且必须当牛奶行业走出信任危机！,重塑消费者对乳制品行业的信心,伊利牛奶必须站在牛奶品类的高度，审视伊利牛奶的品牌重塑工作。,分析篇 策略篇 执行篇,策略篇策略分析,消费者恢复对牛奶产品消费信心的关键是什么？,牛奶不含三聚氰胺,牛奶是有安全保障的,牛奶是有营养的,牛奶有利于身体健康,牛奶不含其它有害物质,品质才是产品赢得消费者信任的硬道理！,策略篇策略

4、分析,伊利以乳业领导者的姿态，树立消费者对中国牛奶品质的信心！,品牌层面,中国乳业领导者,产品层面,消费者层面,企业绿色生产、社会绿色消费、品牌绿色发展 社会公益事业 奥运品质与品牌影响力,纯奶：自然、健康、天然纯正 金典奶：57道珍选 舒化奶：有效解决“乳糖不耐受”,奥运专供奶 国际典型消费群体 名人效应,品牌层面：坚持伊利牛奶品牌的优秀积淀,产品层面：延续伊利牛奶带给消费者的利益,消费者层面：以伊利的优质消费群体为核心，以体验的方式，激发从众心理，重新赢得消费者信赖,策略篇策略分析,恢复品牌信任与重塑品牌威信两大课题都要经过长期的努力。 那么，现阶段我们应该如何定位我们的公关传播方向？,所

5、以，我们应该站在更高的层面上，以公关传播的舆论导向力，让消费者忘记伊利牛奶曾经的安全问题，回归产品品质。,在“站稳脚跟”时期，乳业风暴进入平息阶段，安全问题渐渐淡出了人们的视线，公关传播进入了最有效力，同时也最容易引发矛盾的时期。,正确的舆论引导会为品牌的信心修复起到积极作用，为企业第一时间摆脱“风暴影响”，踏上品牌重塑之路。,安全,忘记,回归,品质,站在中国乳业发展的高度，和牛奶品类的立场， 传承伊利牛奶优秀的品牌基因， 以消费者信任为核心， 回归产品，重塑品质。,策略篇策略指导思想,由此，我们的策略指导思想是：,策略篇核心诉求,如何将品质、体验与共享结合起来，共同服务于伊利牛奶品牌重塑的传

6、播需要？,伊利牛奶好品质 共分享,突出“好品质”的互动性,共同见证“好品质”,分享“好品质”对消费者、对行业、对社会的贡献,策略篇诉求分解,好品质 共分享,“看得见”的好品质,“喝出来”的好品质,好品质 共分享,要将牛奶的好品质与消费者形成充分互动，最终达到重塑消费者对牛奶的消费信心。,突出优势消费群体体验“好品质” 点明伊利牛奶天然、健康的产品属性,证明优质牧场分布带、有机产业链等天然无污染环境 是好品质的基础。 阐述先进生产工艺、生产设备、严格的检验标准、科学的奶牛管理饲养模式是好品质的保障。,伊利奥运主题活动、大型公益行动体现其社会责任感 企业“绿色领导力”是中国牛奶品质白皮书的重要组成

7、部分 以“品牌故事”形式展现品牌理念,策略篇诉求分解,“喝出来”的好品质,“看得见”的好品质,好品质 共分享,我们如何利用现有资源、屏蔽不利影响，达成重塑品质的目标？,特定人群利用：家庭组合、奥运冠军 公益事业植入：蒲公英计划 热门事件植入： 申报吉尼斯记录,集合社会公众力量监督检查 设立3.15品质开放日 设立监管奖励制度,社区活动全面体现蒲公英行动走进社区 中国牛奶品质白皮书发布 “品牌故事”全面展现品牌理念,体验,见证,分享,重塑品质,分析篇 策略篇 执行篇,2008.10.31-2009.01.15,2009.01.15-2009.03.31,事件,2009.03.31-2009.06

8、.30,时间,阶段,喝出来的好品质,看得见的好品质,好品质共分享,事件,好品质，共分享,千万人体验(伊利)牛奶好品质,吉尼斯纪录见证(伊利)牛奶好品质,每喝一包伊利牛奶，为“蒲公英计划”注入一分钱,伊利牛奶“品质开放日”,百家媒体共同见证伊利牛奶好品质,伊利牛奶品质监督员,话题示范,X亿家庭选择伊利牛奶,X名奥运冠军领军共饮伊利牛奶,伊利“悬赏”万元“缉拿”问题牛奶,百家名媒共同见证伊利品质,伊利首个品质开放日吸引XX人到场,伊利牛奶“蒲公英社区”,伊利发布中国牛奶品质白皮书,“蒲公英社区”成国家社区示范单位,中国首个牛奶品质白皮书发布,讲述伊利牛奶的品质故事：基本设施/品质工艺/工程技术人员

9、等,执行篇,千万人体验（伊利）牛奶好品质,讲述伊利牛奶品质故事,时间：2008年10月31日-2009年06月30日 内容：讲述伊利牛奶品质故事； 执行规划： 运用讲述伊利牛奶品质故事的形式，讲述伊利基础设施（优质牧场分布带、有机产业链等天然无污染环境等）、技术工艺（生产工艺、生产设备等）和工程技术人员等方面来讲述； 目的： 强化伊利健康、天然的产品属性，彰显绿色领导力； 各个维度来强化伊利牛奶-好品质之间的关联记忆；,执行篇伊利牛奶品质故事,传播策略：网络专题/平面专栏/常规平面、网络传播,讲述伊利牛奶的品质故事,伊利牛奶品质故事,基本设施 品质工艺 工程技术人员 ,执行篇伊利牛奶品质故事,

10、用最直观、最能鉴证牛奶品质的的方式凸显伊利牛奶的好品质！,喝出来的好品质,喝出来的好品质,千万人体验（伊利）牛奶好品质,千万人体验（伊利）牛奶好品质,时间：2008年11月初 地点：河北、上海、杭州、武汉等伊利牛奶重点销售城市广场上； 内容：千万人共饮（伊利）牛奶，体验（伊利）牛奶好品质 执行规划： 在这几个城市的广场上，向广场人群赠送伊利牛奶； 用大屏幕或者发传单等形式宣传活动时间等细节； 选择一个时间点，举办“千万人体验（伊利）牛奶好品质”的城市广场上所有人同时共同饮用（伊利）牛奶； 目的：通过消费群体体验的方式，打动伊利牛奶消费群体，扩大伊利牛奶受众群体；,喝出来的好品质,奥运冠军家庭领

11、军千万人体验伊利牛奶好品质,邀请河北、上海、武汉、杭州等几大伊利牛奶重点销售城市籍贯的奥运冠军家庭，在其家乡开展“千万人体验（伊利）牛奶好品质”活动时由该名奥运冠军“领军”广场人群在活动时间共饮（伊利）牛奶；,郭晶晶,邀请嘉宾：重点城市籍贯奥运冠军家庭,河北,刘子歌,上海,孟关良,杭州,喝出来的好品质,吉尼斯世界纪录见证伊利牛奶好品质,吉尼斯世界纪录见证伊利牛奶好品质,时间：2008年12月25日-2009年1月15日 内容：申请吉尼斯世界纪录，全球最多人XX万人在同时饮用（伊利）牛奶； 目的： 通过权威的机构认证，扩大此次活动的影响力，聚焦关注度，达成“千万人体验（伊利）牛奶好品质”活动的效

12、果最大化； 在吉尼斯世界纪录上留下伊利牛奶的品牌印迹；,喝出来的好品质,为“蒲公英计划”注入资金,每喝一包伊利牛奶，为“蒲公英计划”捐助一分钱,时间：2008年10月31日-2009年06月30日 地点：伊利牛奶终端卖场 执行规划：消费者每购买一包伊利牛奶，伊利为“蒲公英”捐助一分钱，用于公益事业； 目的：将喝伊利牛奶变成一种公益行为，给消费者一个选择伊利牛奶的理由，提升品牌的美誉度；,喝出来的好品质,X亿家庭选择伊利牛奶,X名奥运冠军领军千万人共饮（伊利）牛奶,新的牛奶吉尼斯纪录产生,话题示范,喝出来的好品质,2008.10.31-2009.01.15,2009.01.15-2009.03.

13、31,事件,2009.03.31-2009.06.30,时间,阶段,喝出来的好品质,看得见的好品质,好品质共分享,事件,好品质，共分享,千万人体验(伊利)牛奶好品质,吉尼斯纪录见证(伊利)牛奶好品质,每喝一包伊利牛奶，为“蒲公英计划”注入一分钱,伊利牛奶“品质开放日”,百家媒体共同见证伊利牛奶好品质,伊利牛奶品质监督员,话题示范,X亿家庭选择伊利牛奶,X名奥运冠军领军共饮伊利牛奶,伊利“悬赏”万元“缉拿”问题牛奶,百家名媒共同见证伊利品质,伊利首个品质开放日吸引XX人到场,伊利牛奶“蒲公英社区”,伊利发布中国牛奶品质白皮书,“蒲公英社区”成国家社区示范单位,中国首个牛奶品质白皮书发布,讲述伊利

14、牛奶的品质故事：基本设施（牧场、奶牛等）/品质控制工艺/工程技术人员等,执行篇,看得见,加强同消费者互动，同时通过权威见证等彰显伊利牛奶好品质！,看得见的好品质,看得见的好品质,伊利牛奶“品质开放日”,伊利牛奶“品质开放日”,时间：每周选择固定一天，如每周二（或者每月选择固定一天，如每月15号） 地点：伊利牛奶生产基地 内容：设立伊利牛奶公众“品质开放日”，对公众开放伊利牛奶生产基地，凸显伊利牛奶看得见的好品质； 执行规划： 选择一天作为伊利 牛奶“品质开放日”； 设立开放日参观专车，深入小区在开放日运送消费者到伊利牛奶生产基地参观； 在伊利牛奶生产基地设专门的讲解员，为 参观人群讲解，加深对

15、伊利牛奶好品质的 认知； 目的：展示企业实力，从伊利牛奶生产技术、 生产线等方面，加深消费者对伊利牛奶好品 质的认知；,看得见的好品质,伊利牛奶“品 质监督员”,伊利牛奶“品质监督员”,时间：2009年01月15日-2009年03月31日 地点：伊利终端卖场； 内容：全国范围内招聘伊利牛奶“品质监督员”，设立万元奖励基金，对于发现伊利牛奶品质问题的品质监督员发放万元奖金； 执行规划： 在伊利终端卖场，全国范围内招聘伊利牛奶“品质监督员”，填写表格登记； 设立万元奖励基金，如果某品质监督员发现伊利牛奶存在品质问题，立刻奖励万元； 目的： 通过设立高额奖金的方法，彰显对于伊利牛奶品质的自信心，将这

16、种自信传递给 消费者，使其对伊利牛奶的好品质更加信服； 通过聘请行业权威、政府官员、百家名媒、奥运冠军和普通消费者运冠军等人作为伊利牛奶“品质监督员”来共同监督见证伊利牛奶品质，同时聚焦关注，增加公信力，让伊利牛奶的好品质深入人心！,看得见的好品质,“伊利牛奶，冠军品质！” 奥运冠军郭晶晶,“我相信伊利牛奶的品质，伊利的未来充满希望” 中国乳制品工业协会理事长、国际乳联中国国家委员会副主席，高级工程师。,“味道非常好！我家一直喝伊利牛奶，从来没断过。” 国家质检总局新任局长王勇,“孩子每天都喝牛奶，当然要选择品质好的了，伊利牛奶的品质，我们放心！” 正在购买伊利牛奶的一消费者,“伊利牛奶生产基

17、地的现金设备让我记忆尤深！” 经济观察报记者,伊利牛奶品质监督员,看得见的好品质,百家媒体共同见证伊利牛奶好品质,百家媒体共同见证伊利牛奶好品质,时间：2009年3月15日（消费者权益保护日） 地点：伊利牛奶生产基地； 内容：邀请百家知名媒体记者参观伊利牛奶生产基地，见证伊利牛奶的好品质； 执行规划： 选择3.15消费者权益保护日，邀请百家知名媒体记者参观伊利牛奶生产基地； 设立媒体提问时间，就伊利牛奶生产的一些细节展开对话； 目的：通过媒体见证方式，引导舆论方向，增强公信力，加深消费者对于伊利牛奶好品质的烙印；,看得见的好品质,百家名媒共同见证伊利牛奶好品质,伊利“悬赏”万元“缉拿”问题牛奶

18、,伊利首个“品质开放日”吸引XX人到场,话题示范,看得见的好品质,2008.10.31-2009.01.15,2009.01.15-2009.03.31,事件,2009.03.31-2009.06.30,时间,阶段,喝出来的好品质,看得见的好品质,好品质共分享,事件,好品质，共分享,千万人体验(伊利)牛奶好品质,吉尼斯纪录见证(伊利)牛奶好品质,每喝一包伊利牛奶，为“蒲公英计划”注入一分钱,伊利牛奶“品质开放日”,百家媒体共同见证伊利牛奶好品质,伊利牛奶品质监督员,话题示范,X亿家庭选择伊利牛奶,X名奥运冠军领军共饮伊利牛奶,伊利“悬赏”万元“缉拿”问题牛奶,百家名媒共同见证伊利品质,伊利首个

19、品质开放日吸引XX人到场,伊利牛奶“蒲公英社区”,伊利发布中国牛奶品质白皮书,“蒲公英社区”成国家社区示范单位,中国首个牛奶品质白皮书发布,讲述伊利牛奶的品质故事：基本设施（牧场、奶牛等）/品质控制工艺/工程技术人员等,执行篇,站在行业和市场领导品牌高度，夯实伊利行业领导者地位！,好品质，共分享,好品质，共分享,“蒲公英社区”,“蒲公英社区”,时间：2009年03月31日-2009年06月30日 地点：全国社区 内容：在全国范围内选出XX个 “蒲公英社区”，启用“蒲公英计划”公益资金，为“蒲公英社区”修建健身设施，同时开展社区运动会，在互联网上以实际社区为单位建立虚拟社区，提供各项便民资讯，如

20、健康资讯等，通过系列活动将“蒲公英社区”打造为健康、活力的社区； 执行规划： 全国范围内选定XX个社区为“蒲公英社区”； 为“蒲公英社区”的社区修建健身设施； 联合社区居委会开展“蒲公英社区运动会”； 以实际的社区为单位，在互联网上建立虚拟的“蒲公英社区”，提供便民资讯； 目的：充分激活“蒲公英计划”资产，延续伊利牛奶健康的品 牌理念，传承伊利牛奶奥运品质以及运动、活力等属性，增加 活动关注度、参与度、互动性；,好品质，共分享,“蒲公英社区”运动会,设立趣味运动项目，在各个“蒲公英社区”开展社区运动会，设立相应奖品。角逐出每个社区的冠军后，汇聚各个“蒲公英社区”的冠军，开展“蒲公英社区冠军争霸赛”，同时增进各个社区之间的交流；,“蒲公英运动会”凸显出伊利牛奶在全民健康方面做出的努力，承担的责任，同时，打造“蒲公英社区” 是健康的、活力的、运动的属性。,活动意义,好品质，共分享,中国乳制品行业白皮书,伊利发布中国牛奶品质白皮书,时间：2009年05月19日（ 国际牛奶日，5月的第3个星期二） 内容：发布中国牛奶品质白皮书 执行规划： 联合新浪、21世纪经济报道等权威媒体发布首个中国牛奶品 质白皮书； 白皮