BOSTON2003全球通品牌调研报告.ppt

1、,阶段报告 二OO三年九月十一日,THE BOSTON CONSULTING GROUP,议程,品牌定位分析 全球通的定位 神州行的定位 品牌设计原则制定 品牌实施方针,全球通的定位,全球通应该锁定对非价格因素比较敏感的中高端（ARPU高于120）成年用户 以ARPU和年龄区分出中高端成年用户是合理的第一刀 中高端成年用户在四川移动的地位是举足轻重的 他们正面临极大的威胁，而保护他们则是中国移动首要关键 现有全球通中高端用户的流失是四川移动增量不增收的主要原因 他们所受到的威胁是多方面的，因此以品牌战略来保护他们是必须的 全球通是一个适合针对他们的品牌 但全球通不应该试图针对对价格因素比较不敏

2、感的中高端成年客户 全球通不应该针对对价格非常敏感的中高端用户 在中高端用户里有一群对价格非常敏感的（许多现在都在使用地方品牌） 但同时也有更大的一群对非价格因素比较敏感 试图同时吸纳这两群用户全球通势必采取较低的价位而牺牲了溢价的可能 全球通不应该针对大部分的现有神州行用户 神州行的用户对神州行相对忠诚 他们喜欢神州行的原因将是未来全球通无法也不应该克服的 如果强行把他们吸入全球通，代价将会是相当高而且不利于这群用户未来的保留,中高端成年用户在四川移动的地位是举足轻重的120及250是合理的中，高端用户的区分线,四川移动各品牌的收入分布(1),四川移动各品牌的用户数分布(1),ARPU用户分

3、布是今年一到六月的平均 注：成年用户指年龄超过25岁的用户 数据来源：BOSS数据，市场调研（样本量：1,664）,年龄 25 25, 30 30, 40 40, 50 50,79.9% ARPU 120,14.4% 120 ARPU 250,5.7% 250 ARPU,20.8%,19.0%,21.1%,15.2%,21.5%,ARPU,19.0%,20.2%,23.3%,25.3%,18.7%,17.4%,5.1%,21.5%,23.2%,28.8%,年龄 25 25, 30 30, 40 40, 50 50,43.0% ARPU 120,28.4% 120 ARPU 250,28.6%

4、250 ARPU,16.2%,17.7%,24.2%,14.5%,18.3%,ARPU,19.4%,22.6%,23.7%,26.0%,19.3%,16.6%,4.4%,24.0%,24.1%,29.1%,中高端用户的重要性,四川移动的中高端的用户数正在快速萎缩而低端用户却在飞快成长,用户数（百万）,增长率,-11%,-11%,16%,6.0,77%,16%,7%,10%,数据来源：BOSS数据 （分层情况）,四川移动各ARPU群2003年1 - 6月用户数的变化趋势,6.3,80%,15%,5%,6.4,79%,15%,6%,6.4,80%,14%,6%,6.5,81%,13%,5%,6.6

5、,82%,13%,5%,0-120,120-250,250,中高端用户面临威胁,中高端用户是四川移动收入的主要来源他们的萎缩是四川移动收入下降的主要原因,收入（百万）,增长率,-10%,-11%,9%,0-120,120-250,250,554,531,569,547,531,539,40%,30%,30%,46%,30%,24%,41%,28%,31%,42%,27%,30%,44%,28%,28%,45%,27%,28%,-3%,数据来源：BOSS数据 （分层情况）,四川移动各ARPU群2003年1 - 6月收入的变化趋势,停止/减缓中高端用户收入的下降是当前之急,中高端用户面临威胁,四川

6、移动过去曾经试图通过大力推动全球通以保留住中高端用户,宣传上的投入,根据分析用户群的特征制定了合适并具有针对性的宣传口号： “奋斗不懈，成功无限” 在众多媒体上大力及有针对性地投放广告及宣传： 今年和去年在全球通上花的广告及宣传费用占全省公司的百分之四十到五十 主要宣传渠道与目标用户群相对吻合，包括飞行杂志，机场广告牌等等,服务上的投入,针对不同的全球通细分客户，提供共五大类20余小项服务项目 ： 业务专属 畅通服务 信用服务 便利服务 跨行业服务,但效果并不显著,数据来源：四川移动内部资料；四川移动访谈结果,中高端用户面临威胁,全球通正在快速萎缩神州行是四川移动用户数成长的动力来源,移动用户

7、数(百万),7月,8月,9月,10月,11月,2003年1月,3月,4月,5月,12月,2月,6月,年均增长率,四川移动2002年7月-2003年6月用户数,5.1,5.2,5.3,5.5,5.6,5.7,6.0,6.3,6.4,6.5,6.6,6.6,-37%,69%,19%,4%,45%,11%,11%,9%,9%,8%,7%,7%,7%,6%,6%,6%,47%,48%,50%,50%,51%,53%,53%,54%,53%,54%,56%,39%,38%,37%,36%,36%,36%,35%,34%,35%,35%,35%,35%,5%,11%,4%,4%,5%,5%,5%,5%,5

8、%,5%,5%,4%,4%,34%,(1)又叫“省内预付费”；包括动感地带 数据来源：2002年7月-2003年5月数据来源是附表二 2003年6月份的数据来源于“分层情况”，经过测算，两份数据重叠部分基本一致。,中高端用户面临威胁,移动收入(亿),7月,8月,9月,10月,11月,03年1月,3月,4月,5月,12月,2月,6月,年均增长率,(1)又叫“省内预付费”；包括动感地带 数据来源：2002年7月-2003年5月数据来源是附表二 2003年6月份的数据来源于“分层情况”，经过测算，两份数据重叠部分基本一致。,5.4,5.5,5.6,5.4,5.2,5.2,5.3,5.3,5.7,5.

9、5,5.3,5.4,-43%,30%,8%,17%,26%,27%,26%,24%,23%,21%,17%,18%,19%,19%,17%,17%,27%,28%,30%,30%,32%,34%,36%,34%,32%,33%,33%,44%,43%,43%,44%,44%,45%,45%,42%,44%,46%,47%,47%,3%,28%,2%,3%,2%,3%,3%,3%,4%,3%,3%,3%,3%,-1%,其他品牌收入增长无法弥补全球通收入迅速的下降,四川移动2002年7月-2003年6月的收入,保护全球通成为四川移动的重中之重,中高端用户面临威胁,近期内其他品牌都在成长但全球通却稳

10、定下降尤其是全球通高端客户特别值得注意,年均增长率,全球通,其他签约(1),ARPU300 150ARPU300 0ARPU150,-38% -45% -45% -28%,年均增长率,24% 20% 8% 28%,年均增长率,神州行,天府行,60% -29% -12% 67%,年均增长率,2% -60% -42% 5%,K,K,K,K,42%,42%,40%,47%,42%,43%,46%,46%,33%,33%,35%,34%,32%,31%,31%,31%,25%,26%,25%,20%,26%,26%,23%,23%,78%,77%,77%,81%,78%,79%,79%,79%,17%

11、,17%,17%,15%,16%,15%,15%,15%,6%,6%,6%,4%,6%,6%,5%,6%,93%,93%,93%,94%,94%,95%,95%,95%,6%,6%,6%,5%,5%,4%,4%,4%,1%,1%,1%,1%,1%,1%,1%,1%,94%,94%,93%,95%,94%,95%,95%,95%,5%,5%,5%,5%,5%,5%,4%,4%,1%,1%,1%,1%,1%,1%,1%,1%,(1)又叫“省内预付费”；包括动感地带 数据来源： 四川移动BOSS数据 - “分层情况”,备份,中高端用户面临威胁,各地市ARPU迅速的下滑也反映了这情况,四川移动省及三个

12、典型地市ARPU从2002年6月到2003年5月变化趋势,ARPU,四川,ARPU,绵阳,ARPU,南充,ARPU,成都,ARPU年均下降28.7%,ARPU年均下降26.7%,ARPU年均下降30.7%,ARPU年均下降18.8%,注解：2002年六月份的数据以经过自然月调整 数据来源：四川移动（附表二）,备份,中高端用户面临威胁,全球通用户过去离网的比例特别高而且造成很大的伤害,今年一到六月的离网用户数(1),离网用户所造成的损失(2),M-zone 其它签约 全球通,88.4% 150,9.8% 150-300,1.8% 300,22%,3%,2%,2%,3%,3%,1%,2%,M-zo

13、ne 其它签约 全球通,51.1% 150,38.2% 150-300,10.8% 300,22%,3%,2%,2%,3%,3%,2%,1%,2%,在方块中间的百分比 = 离网率,(1.8%),面积大小代表用户数的比例 面积大小代表收入损失的比例 注：离网用户的损失 = 离网用户数* 平均离网用户过去半年（2003年一月-六月）的ARPU 数据来源：四川移动BOSS数据,中高端用户面临威胁,中高端用户的风险较高,6.0%,过去不同ARPU的中国移动用户外转网与内转网率(1),将来不同ARPU的中国移动用户外转网与内转网率(1),9.4%,3%,7.6%,7.2%,9.1%,转网率的计算是基于现

14、有用户数 外转网率指以前使用中国移动现在转为其他运营商品牌的人数除以中国移动在网人数； 内转网率指以前使用中国移动某种品牌现在转为中国移动其他品牌的人数除以中国移动在网人数。 注：转网可能性是从一分（一定不会）到十分（一定会）；可能离网的用户是指回答6- 10的用户 高端 = ARPU 250; 中端 = 120 ARPU = 250；低端 = ARPU = 120; 资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,8.3%,11.8%,9.1%,5.1%,3.5%,6.3%,内外都可能,内转,高端,中端,低端,高端,中端,低端,中高端用户面临威胁,外转,2.4%,3

15、.9%,8.8%,Y axis,X axis,Column 5,Y axis,X axis,Column 5,Title,Title,而未来许多中高端用户也表示将会在半年内转网中端用户的离网倾向尤其明显,所有中国移动用户将来可能外转率(1),83.5%,12.1%,所有中国移动用户将来可能内转率,4.4%,73.5%,20.0%,6.5%,81.6%,14.3%,4.1%,77.4%,17.6%,5.0%,80.5%,15.9%,3.6%,81.3%,15.5%,3.2%,高端,中端,低端,高端,中端,低端,中高端用户面临威胁,转网率的计算是基于现有用户数 外转网率指以前使用中国移动现在转为其

16、他运营商品牌的人数除以中国移动在网人数； 内转网率指以前使用中国移动某种品牌现在转为中国移动其他品牌的人数除以中国移动在网人数。 注：转网可能性是从一分（一定不会）到十分（一定会）；可能离网的用户是指回答6- 10的用户 高端 = ARPU 250; 中端 = 120 ARPU = 250；低端 = ARPU = 120; 资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,运营商之间互转的过程中四川移动占优势但全球通内转的情况严峻,转网的过程当中四川移动稍微占到上风,但全球通转往其它移动品牌的现象却也显著,所有转换过品牌用户的来源和去向,过去使用的品牌,现在使用的品牌,

17、60.7,32.3,4.4,1.9,0.9,62.1,21.8,7.7,6.6,CDMA,不知道,联通GSM,小灵通,中国移动,中国移动用户内部转换品牌的来源和去向,47.2,29.6,11.1,9.1,2.9,3.5,42.1,8.2,11.8,34.4,天府系列,天府行,神州行,大灵通,全球通,过去使用的品牌,现在使用的品牌,中高端用户面临威胁,备份,资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,中高端用户的满意度较低（一）全国满意度调研,满意度,低,高,热线 容易接通 热线话务员整体表现 营业厅/网点 营业员的整体表现 增值服务 容易使用 足够多的功能 付款

18、营业员的表现 缴费地点方便 账单 收费清楚，容易理解 足够途径/方式获取账单 整体费用 月租费 每分钟通话费 关心顾客 领导市场 灵活回应 产品及服务信息的宣传 提供内容的丰富程度 积分计划 提供的优惠对客户有用 优惠的多元化,认为在此方面满意的%,1860 热线,增值服务,帐单,资料来源：中国移动通信高价值客户满意度研究2002(全国三十一省),中高端用户面临威胁,营业厅,付款,话费,品牌形象,渠道,积分计划,中高端用户的满意度较低（二）此项目的客户调研,高端,中端,低端,满意度,注：高端 = ARPU 250; 中端 = 120 ARPU = 250；低端 = ARPU = 120; 整体

19、满意度1为非常不满意，10为非常满意 根据用户真实的ARPU值计算 资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,中高端用户对于所使用品牌的整体满意度,中高端用户面临威胁,四川移动已经开始尝试建立服务水平的差异化基于ARPU值的划分为大客户提供更优质服务,1860客服中心,大客户经理,营业厅,大客户服务管理系统,BOSS 数据库,独立的业务系统,将原放在业务系统前台受理界面的VIP用户的受理、增加、修改统一放在大客户服务管理系统中实现 将用户属性同步到业务系统,不同服务接口可实时提供相应的服务,建立大客户VIP专用通道,为大客户提供优先接入 根据大客户的不同等级(根

20、据ARPU的划分)提供不同的1860延伸服务(如直接为钻石卡用户免费开通国际漫游功能),用户服务界面,服务内容,为每一位大客户配备客户经理 根据大客户的不同等级(根据ARPU的划分)提供不同程度的客户经理服务,建立大客户VIP专席，为大客户提供更优质的服务,威胁主要来源 服务,但除了最高端的客户以外，其他中高端用户在服务上却没有明确的差异,服务本身并没有明确区分,服务方式 1860 所有非VIP用户拨1860之后的所享用的服务是相同的 没有区分优先及非优先接入 没有区分人工及电脑接入 接通后，没有区分ARPU值或品牌 营业厅 绝大部分的渠道是销售渠道，而他们是不区分用户品牌的 而服务渠道中最普

21、遍的是在合作/营业厅里也没有明显的区分出中高端用户（除了VIP用户以外） 服务内容 1860和营业厅 服务内容基本相同（除了全球通及VIP以外）,自然的，考察制度也无所区分,.服务质量考评的基本结构如下 （一）基础服务（A类）：占服务考评60%的权重，是对全网的基本服务要求，是开展大客户服务的基础。分为营业厅（A1类，20%）、1860客户服务热线（A2类，25%）、及其他服务质量（A3类，15%） （二）大客户服务（B类）：占服务考评38%的权重。通过对大客户的满意度的调查，了解各公司大客户服务的现状，有针对性地开展大客户服务工作 （三）服务管理（C 类）：占服务考评2%的权重，主要包括集团

22、公司受理的客户投诉的处理情况、集团公司要求的信息上报情况. 2003年服务质量考评 低端客户与普通中，高端客户的满意度没有分别考察 对一般服务员而言两者重要性的差异不大,威胁主要来源 服务,数据来源： 四川移动内部数据；四川移动访谈结果,资料来源：中国移动通信高价值客户满意度研究2002(全国三十一省),四川移动高端客户对客服的满意度比大部分用户低,所有四川移动客户,四川移动高端客户,满意度,低,高,客户的满意度 客户感觉的服务质量 客户感觉价值 热线 容易接通 热线1860/1861话务员整体表现 话费资料的准确性 查询话费内容的详细程度 语音系统的整体质量 通过密码系统处理业务的可靠性 付

23、款 营业员的表现 缴费地点方便 因欠费停机通知 缴费地点营业时间方便 排队等候时间 缴费日期的灵活性 有足够的缴费方法给客户选择 因欠费停机复机的速度 账单 收费清楚，容易理解 各项收费的准确性 主动为客户提供账单 处理客户账单查询/疑问 营业员解答资费查询清楚明白 及时收到账单 清单/详单查阅前的身份认证 有足够途径/方式给客户查阅清单/详单 清单/详单格式容易理解 有足够时间给客户缴交费用 有足够途径/方式获取账单,认为在此方面满意的%,总体服务质量和价值,1860 热线,缴费,账单,威胁主要来源 服务,大部分的中高端用户使用的并非是全球通,四川移动签约用户数分布,四川移动签约用户的收入分

24、布,0-45,45-90,90-120,120-150,150-210,210-240,240-300,300以上,Total,非全球通用户 全球通用户,用户比例(1),0-45,45-90,90-120,120-150,150-210,210-240,240-300,300以上,Total,非全球通用户 全球通用户,收入比例(1),注：(1)基于2003年6月ARPU值 数据来源： 四川移动BOSS数据,威胁主要来源 品牌,省公司基本上不对本地品牌进行宣传,地市公司对本地品牌宣传幅度也比较低,“我们对整体企业形象的广告投入较高，占全部形象的广告投入的30 40，剩下的60 70的形象广告费用

25、皆投在用户品牌上： 全球通：25 30 神州行：40 50 所有其他地方品牌：25 30 与我们的用户数不太成比例” 地市的市场部副主任 “我们大部分的广告都是在宣传全球通，其次是神州行，并没有多少是花在“XX” （本地品牌）上面” 地市的总经理,本地品牌的宣传的投入非常低,%,全球通,省公司宣传及广告费用比例,神州行,M-ZONE,企业形象,数据来源： 四川移动内部数据；四川移动访谈结果,威胁主要来源 品牌,中国移动价格敏感中高端用户选择全球通比例少，地方品牌比例高,优势,弱,强,资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,带领潮流的 引人注目的 自由的 积极的

26、 有个性的 脚踏实地的 强大的 成熟稳健的 一切尽在掌握的 有情趣的 有品味的 富有感情的 便捷的 大众化的 成功人士的选择 环保的 关心用户的 经济实用的 没有特别感觉,全球通,地方品牌,神州行,价格敏感,价格不敏感,中国移动中高端客户对全球通与本地品牌的印象,价格敏感中国移动中高端用户 虽然对全球通印象好，但仍会选择地方品牌,威胁主要来源 品牌,中高端用户认为自己最常用的品牌的印象无所突出 “没有特别感觉”是最普遍的答复,带领潮流的 引人注目的 自由的 积极的 有个性的 脚踏实地的 强大的 成熟稳健的 一切尽在掌握的 有情趣的 有品味的 富有感情的 便捷的 大众化的 成功人士的选择 环保的

27、 关心用户的 经济实用的 没有特别感觉,优势,弱,强,资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,四川移动用户对全球通的印象,四川移动用户对本地品牌的印象,所有移动用户对全球通的印象,所有移动用户对本地品牌的印象,客户对本地品牌及全球通的印象,威胁主要来源 品牌,忠诚计划的执行尚欠完美,经常修改,计划设计及沟通力度有待改进,资费水平,中高端客户满意度最低的六个方面(1),会员俱乐部,积分奖励 设计,资费结构 清晰透明,资费套餐 组合,积分奖励 宣传力度,在总共二十三选项里；与忠诚计划有关的项目占了四项 注:满意度0为非常不满意，4为非常满意 资料来源：2003年5

28、月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,经常修改 忠诚计划已经经过多次修改（最新的一次为2003年一月）导致许多用户的迷惑 兑现方式尚欠全面考虑 3000分-4999分的用户兑现4000分的奖品都是扣4000分（也就是说3000分的用户在兑现后的积分是负的） 对许多用户来说在兑现后的半年内，消号重来都比继续使用这号码好，也就违背了忠诚计划的目的 目前的设计过于偏重于最高端客户 普通中端用户（月均消费额120，在网年限一年，使用本地品牌）在这积分系统里将永远换不到奖品！ 就算他累计了三年的积分还是不够换取最低的奖品（三年累计分数为2860，还不到3000分）。但一旦三年期限到了以后他

29、的所有分数将会被清零,与忠诚计划有关的项目,威胁主要来源 忠诚计划,整体而言不到10的用户兑换了他们的积分积分较低的用户兑换的比例较高,90%(1) 的用户集中在3000-8000之间,超过90%的用户兑现6000分以下的礼品,(K),3000-4999,5000-7999,8000-11999,12000-19999,20000-35999,36000-1000000,总数,61.4%,28.6%,7.7%,2.1%,0.3%,100%,0%,(K),4000,6000,10000,16000,28000,36000,总数,62.3%,29.9%,5.6%,1.8%,0.3%,0%,100%

30、,322,406,22,299,(1)超过3000分的用户 数据来源：四川移动2003年已兑换积分统计；未兑换积分统计；,兑现的比例往往反映出用户的兴趣，因此看得出用户对目前的忠诚计划的兴趣有限,威胁主要来源 忠诚计划,成都的积分兑现率较低,超过1/3的积分集中在成都,但成都兑现的积分兑不到全省的1/4,(Mn),成都,100%,(K),23.8%,100%,绵阳,德阳,乐山,其它,全省,36.1%,10.5%,6.4%,6.0%,40.9%,1685,成都,绵阳,德阳,乐山,其它,全省,14.8%,10.3%,6.6%,44.5%,2.5,成都的用户对目前忠诚计划的兴趣较低,数据来源：四川移

31、动2003年已兑换积分统计；未兑换积分统计；,威胁主要来源 忠诚计划,备份,中国移动中高端客户对积分奖励计划的满意度低,低,高,积分奖励计划的灵活多样,现有积分奖励计划的设计符合要求,对积分奖励计划的宣传力度,对会员俱乐部计划是否满意,注：(1)满意度04，其中0为非常不满意，4为非常满意 资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,“你对于以下各项内容的满意度如何？”,威胁主要来源 忠诚计划,中国移动中高端客户对积分计划的较为看重,中高端,低端,%,低,高,兑换新手机/其他数码设备,兑换飞行里程/酒店/宾馆的会员积分,兑换时尚购物/餐饮场所VIP积分,兑换普通超

32、市的会员积分、购物券,兑换电影票,自己和家人移动费用抵用或折扣,注：(1)基于所有四川移动市场的用户 (2)百分比是指认为右图所列各因素重要的用户占用户总人数的比 资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,“你认为以下哪些具体内容是重要的？”,威胁主要来源 忠诚计划,四川移动的渠道在许多地市处于弱势绵阳,公司/商店名称,恒兴 隆源 信栋 亚丰 祥和 成华 翔宇 信捷 至尊江洋 诚信电信 虹宇通信 宏发 九州 西楠 战国电信 和记营业厅 三和通信城 陈明通讯 富乐路营业厅,中国移动,3 3 3 3 3,联通GSM,3 3 3 3 3 3,联通新时空,3 3 3 3

33、 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3,中国电信,3 3 3 3 3,正式专营店,非正式专营店,数据来源：市场调研,威胁主要来源 渠道,现有渠道缺乏突出中高端用户群,普通客户招待室是一个独立的房间,而VIP客户招待处却只是一个小小的角落,数据来源：渠道走访,威胁主要来源 渠道,服务渠道相对销售渠道的比例较低但多数的中高端用户都是老客户,跨地市的渠道差异性较大但服务渠道的比例都较低,成都,绵阳,其它城市,南充,%,自办营业厅,合作营业厅,指定专营店,特许经营店,邮政代办点,农村代办点,卡品业务经销点（签约）,卡品业务零售点（非签约）,服务渠道只占所有渠道的3.7%,%,(1)据了解，虽然指

34、定专营店在定义上可办理部分移动通信基本业务但在实施的过程中却很少真正如此执行 注: 营业厅：自办营业厅，合作营业厅； 专营店：指定专营店，特许经营店； 代办点：邮政代办点，农村代办点； 零售点：卡品业务经销点；卡品业务零售点 数据来源：四川移动2003年四月渠道统计,(1),威胁主要来源 渠道,服务和销售渠道的比例与新老用户比例不合,导致高端用户对服务渠道的不满付费的方便程度,四川移动高端用户对服务渠道比低端较为不满,四川联通高端用户对服务渠道比低端较为满意,满意度(1),四川移动用户对付费 方便程度的满意度,满意度(1),四川联通用户对付费 方便程度的满意度,满意度评分 = 0 4 注：高端

35、 = ARPU 250; 中端 = 120 ARPU = 250；低端 = ARPU = 120; 整体满意度1为非常不满意，10为非常满意 资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,威胁主要来源 渠道,3(全球通2000没有),品牌之间也没有多少增值服务上的区别,全球通,地方签约品牌,天府行（签约）,基本语言 国际漫游 国内漫游 省内漫游 国际长途 语言增殖 来电显示 呼叫等待 呼叫转移 全球呼 移动IP 主叫隐藏 呼叫限制 亲情号码 12586 121气象信息服务 数据增值 短消息 数据 传真 信息点播 手机银行 手机上网 移动梦网 移动定位 短信聊天室 彩

36、信 移动邮箱 移动秘书 百宝箱 移动信使,神州行,3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3,3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3,3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3,3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3,数据来源：四川移动,威胁主要来源 产品,以成都为范例，并基于成都移动用户的呼叫模式计算的本地、长途、漫游及国际漫游的每月分钟数。 根据四川移动2003年6月所有用户话费分配计算主被叫比例53%：47%，本地网内网外比例为39%

37、：61% 资料来源：中国移动运营子公司2003年第一季度用户消费情况分析季报表；BCG分析,低端用户 (RMB45-75),中端用户(RMB120-150),高端用户(RMB300-360),市话127m，漫游4m,长途10m,市话300m,漫游17m,长途31m,市话580m,漫游78m,长途109m,元/月,元/月,元/月,普通全球通,公务套餐,100%,与标准全球通的相对价格,但中国移动与联通价格上的差距甚大成都,133风行卡2,130风行卡,91%,45%,54%,来电畅听,公务套餐,133风行卡2,130风行卡,来电畅听,公务套餐,133风行卡2,130风行卡,93%,66%,57%

38、,49%,94%,93%,64%,56%,威胁主要来源 价格,大部分地市有众多的资费计划但他们都相对集中部分地市有一个一家独大又特别便宜的资费计划,成都,数字正常,VPMN优惠,天府行,亲友卡,天府 蓉城卡,其他14 资费计划,全部,ARPM,0.65,0.58,0.63,0.56,0.30,0.45,天府 绵州卡,50单向收费,主被叫0.33,天府行小康卡,包月,其他14 资费计划,全部,0.29,0.34,0.30,0.19,0.17,0.26,大灵通 中端 = 120 ARPU = 250；低端 = ARPU = 120; 重要程度排序1 6, 6为第一重要， 5为第二重要，依此类推 资

39、料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,选择移动运营商时每个方面的重要程度排序,全球通适合针对中高端用户,整体中高端用户对全球通的印象胜过竞争对手四川移动的中高端用户更是如此,带领潮流的 引人注目的 自由的 积极的 有个性的 脚踏实地的 强大的 成熟稳健的 一切尽在掌握的 有情趣的 有品味的 富有感情的 便捷的 大众化的 成功人士的选择 环保的 关心用户的 经济实用的 没有特别感觉,资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,四川移动用户对全球通的印象,四川移动用户对CDMA的印象,四川移动用户对联通130的印象,优势,弱,强,客户

40、对不同运营商品牌的印象,所有移动用户对全球通的印象,所有移动用户对CDMA的印象,所有移动用户对联通130的印象,全球通适合针对中高端用户,四川移动中高端客户对全球通的印象远胜其他中国移动的品牌,带领潮流的 引人注目的 自由的 积极的 有个性的 脚踏实地的 强大的 成熟稳健的 一切尽在掌握的 有情趣的 有品味的 富有感情的 便捷的 大众化的 成功人士的选择 环保的 关心用户的 经济实用的 没有特别感觉,优势,弱,强,资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,对全球通的印象,对神州行的印象,对本地品牌的印象,全球通适合针对中高端用户,在中高端用户群里还是有一群用户

41、认为价格是最重要的品牌驱动因素,37.9%,低端,中端,所有用户,47.3%,55.4%,34.1%,四川移动用户,45.5%,57.7%,32.7%,全球通用户,50.0%,高端,低端,中端,高端,低端,中端,高端,价格是最重要的,其他因素是最重要的,62.1%,52.7%,44.6%,65.9%,54.5%,42.3%,67.3%,41.8%,50.0%,58.2%,注：高端 = ARPU 250; 中端 = 120 ARPU = 250；低端 = ARPU = 120; 1为六个品牌驱动里最重要的，6为六个品牌驱动里最不重要的 根据计费统计的ARPU值计算，未加过品牌之间的权重 资料来源

42、：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,全球通不适合针对价格特别敏感的中高端用户,四川移动中高端价格敏感用户对全球通的印象最好,带领潮流的 引人注目的 自由的 积极的 有个性的 脚踏实地的 强大的 成熟稳健的 一切尽在掌握的 有情趣的 有品味的 富有感情的 便捷的 大众化的 成功人士的选择 环保的 关心用户的 经济实用的 没有特别感觉,认同度,弱,强,资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,对全球通的印象,对本地品牌的印象,神州行的印象,中国移动中高端价格敏感用户对各品牌的印象,全球通不适合针对价格特别敏感的中高端用户,但四川移动中高

43、端价格敏感用户选择全球通比例少，而使用地方品牌的比例高,资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,全球通,地方品牌,神州行,价格敏感,价格不敏感,中国移动中高端用户最常使用的品牌,全球通不适合针对价格特别敏感的中高端用户,所有对价格敏感的中高端用户 最主要转网的原因都是价格,对价格敏感的四川移动中高端用户更是如此,对价格敏感的中高端用户不管是过去还是未来最主要转网的原因都是价格而不是对其他方面不满,过去转网的原因,未来打算转网的原因,79.0%,79.6%,85.8%,83.6%,因为价格而转网的百分比,对价格敏感的中高端用户,对价格敏感的四川移动中高端用户,资

44、料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,因为价格而转网的百分比,过去转网的原因,未来打算转网的原因,全球通不适合针对价格特别敏感的中高端用户,以全球通针对所有中高端的用户不如只瞄准对非价格因素比较敏感的用户,与联通 的价差,价格1(1),愿意付价差的用户数,愿意付价格1的用户数,愿意付价格2的用户数,以价格3针对所有中高端用户的溢价收入,价格敏感用户溢价的收入,价格2(2),(1)针对价格比较不敏感中高端用户的价格；可定位为未来的全球通 (2)针对价格比较敏感中高端用户的价格；可定位为未来的神州行 (2)针对所有中高端用户的价格 数据来源：BCG分析,针对价格

45、不敏感的 用户溢价 的收入,价格3(1),只用价格3不如同时推价格1与价格2,全球通不适合针对价格特别敏感的中高端用户,神州行中高端用户转为全球通的可能性小,0,20,40,60,80,100,不会,可能会,很可能会,转换可能性,70.5%,0.6%,28.9%,无论如何不换,一定量免费语音业务,一定量免费数据业务,手机折价购买/捆绑,免费/折价娱乐消费,无所谓,神州行中高端用户不会转网比例较高,%,100%,神州行的中高端用户对神州行这个品牌相当忠诚,注：转换可能性：1为一定不会，10为一定会 不会 = 1-4；可能会 = 5-7；很可能会 = 8-10； 资料来源：2003年5月BCG四川

46、移动市场定量调研（样本数：1,664）,“.（如何）可以吸引你从神州行转全球通？”,“你从.神州行转到全球通的可能性是多少？”,%,全球通不适合针对大部分神州行中高端用户,中国移动各品牌中神州行转网与在网用户比例最低神州行相对而言离网率较低,转网比例,用户比例,全球通,神州行,地方品牌,注 :（1）神州行转网的用户是指由神州行转到其他品牌的用户； （2）神州行在网的用户是指目前在使用神州行的用户; 以此推类 资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,全球通不适合针对大部分神州行中高端用户,转换过品牌的用户以前较少曾使用国神州行神州行目前的用户远大于全球通,全球通

47、,神州行,天府行,动感地带,天府系列,大灵通,联通GSM,联通CDMA,如意通,联通地方品牌,小灵通,不知道,资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,%,转换过品牌的用户以前曾使用的品牌,神州行的离网率较低,全球通不适合针对大部分神州行中高端用户,中高端神州行用户满意度相当高明显的高于全球通用户,全球通,神州行,高端用户,中端用户,低端用户,满意度,注：满意度：1为非常不满意，10为非常满意 资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,全球通不适合针对大部分神州行中高端用户,许多中高端神州行用户不转向全球通的原因是不能克服的,资料

48、来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,%,0,10,20,30,40,50,无需注册，可匿名使用,短暂使用，神州行入网方便,非本地居民，不能使用全球通,不喜欢有月租，话费变化大,不喜欢有月租，不喜欢被限制,换号码不方便/太费事,对全球通不了解,其他,“什么原因促使你继续使用神州行而不转全球通”,全球通不适合针对大部分神州行中高端用户,如果强行把他们吸入全球通，代价将会是相当高而且不利于这群用户未来的保留,议程,品牌定位分析 全球通的定位 神州行的定位 品牌设计原则制定 品牌实施方针,神州行的定位,神州行应该锁定所有非全球通的成年用户 神州行应该针对低端用户 神州

49、行用户 地方品牌用户 他们对四川移动的重要性也相当高但他们对我们的利润贡献较低 服务成本的降低是将来服务这群用户的关键 他们对神州行的认知度非常高，印象良好，而且神州行是他们最感兴趣的品牌 神州行作为一个以低成本为主的品牌将是一个适合他们的平台 神州行还应该锁定对非价格因素比较不敏感的中高端用户 神州行用户 对价格敏感的地方品牌用户 他们的重要性相当高 他们也面临很大的威胁 但他们对价格非常敏感；更低微微一点的价格对他们的吸引力往往超过贵宾级的待遇 神州行作为一个以低价为主的品牌将是一个比较适合他们的平台,低端用户重要性相当高但他们对我们的利润贡献较低月消费低于120的成年用户占用户数的63收

50、入的33,四川移动各品牌的收入分布(1),四川移动各品牌的用户数分布(1),ARPU用户分布是今年一到六月的平均 注：成年用户指年龄超过25岁的用户 数据来源：BOSS数据，市场调研（样本量：1,664）,年龄 25 25, 30 30, 40 40, 50 50,79.9% ARPU 120,14.4% 120 ARPU 250,5.7% 250 ARPU,20.8%,19.0%,21.1%,15.2%,21.5%,ARPU,19.0%,20.2%,23.3%,25.3%,18.7%,17.4%,5.1%,21.5%,23.2%,28.8%,年龄 25 25, 30 30, 40 40, 5

51、0 50,43.0% ARPU 120,28.4% 120 ARPU 250,28.6% 250 ARPU,16.2%,17.7%,24.2%,14.5%,18.3%,ARPU,19.4%,22.6%,23.7%,26.0%,19.3%,16.6%,4.4%,24.0%,24.1%,29.1%,服务成本的降低是将来服务这群用户的关键,低端用户重要但贡献低,神州行是低端用户认知度最高、最感兴趣的品牌,98.3%,64.4%,神州行,X axis,移动低端用户对神州行认知度高,98.3%,98%,78.7%,67.1%,61.6%,49.1%,小灵通,全球通,移动本地品牌,联通GSM,联通CDMA

52、,如意通,22.4%,14.3%,10.8%,8.6%,6.7%,1.8%,移动低端用户对神州行最感兴趣,神州行,小灵通,全球通,移动本地品牌,联通GSM,联通CDMA,如意通,资料来源：2003年5月BCG定量市场调研，样本数1664,神州行适合针对低端用户,所有低端用户对神州行的认知度比其他品牌高,神州行,联通130/131,全球通,小灵通,联通CDMA,联通如意通,%,注： 高端 = ARPU 250; 中端 = 120 ARPU = 250；低端 = ARPU = 120; 资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,未经提示即知道该品牌的低端用户占所有低

53、端用户数的比例,神州行适合针对低端用户,备份,四川移动低端用户对神州行的相对印象良好远胜于对本地品牌的印象,带领潮流的 引人注目的 自由的 积极的 有个性的 脚踏实地的 强大的 成熟稳健的 一切尽在掌握的 有情趣的 有品味的 富有感情的 便捷的 大众化的 成功人士的选择 环保的 关心用户的 经济实用的 没有特别感觉,认同度,弱,强,资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,对全球通的印象,对本地品牌的印象,神州行的印象,中国移动低端用户对各品牌的印象,神州行适合针对低端用户,低端用户对于品牌形象的关注明显小于高端用户,低端,中端,所有用户,中国移动用户,28.8

54、%,全球通用户,21.2%,高端,低端,中端,高端,低端,中端,高端,品牌形象,其他因素,24.3%,19.7%,17%,25.4%,21.1%,16.8%,28.5%,注： 高端 = ARPU 250; 中端 = 120 ARPU = 250；低端 = ARPU = 120; 资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,认为品牌形象是选择移动运营商最重要的因素的用户占所有用户的比例,神州行适合针对低端用户,神州行的低成本定位及品牌投入与低端用户需求相配,在中高端地方品牌用户群里有一群可观的用户认为价格是最重要的品牌驱动因素,60.2%,四川移动本地品牌用户,46

55、.2%,47.2%,32.7%,全球通用户,50.0%,低端,中端,高端,低端,中端,高端,价格是最重要的,其他因素是最重要的,39.8%,53.8%,52.8%,67.3%,58.2%,50.0%,41.8%,注：高端 = ARPU 250; 中端 = 120 ARPU = 250；低端 = ARPU = 120; 1为六个品牌驱动里最重要的，6为六个品牌驱动里最不重要的 据来源：四川移动客户调研 （样本量：1,664）,神州行适合针对对价格敏感的中高端地方品牌用户,价格是最重要的,其他因素是最重要的,本地品牌对于价格敏感的中高端客户过去和将来的转网倾向高于所有用户平均水平,本地品牌价格敏感

56、中高端客户过去曾经转网的比例高于所有用户平均水平,所有用户,本地品牌价格敏感中高端用户,25.2%,17.4%,本地品牌价格敏感中高端客户未来转换运营商的可能性高于所有用户平均水平,所有用户,14,57,810,注:转换可能性1为一定不会，10为一定会 高端 = ARPU 250; 中端 = 120 ARPU = 250；低端 = ARPU = 120; 1为六个品牌驱动里最重要的，6为六个品牌驱动里最不重要的 资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,本地品牌价格敏感中高端客户未来l留在同一运营商但转换品牌的可能性低于所有用户平均水平,所有用户,25.2%,9

57、1.8%,8.2%,82.6%,14.2%,3.2%,本地品牌价格敏感中高端用户,本地品牌价格敏感中高端用户,神州行适合针对对价格敏感的中高端地方品牌用户,本地品牌的中高端用户认为价格是选择运营商的最重要因素,重要程度排序,本地品牌中高端客户认为价格在诸因素中平均排序值最低,品牌形象,产品/增值服务,价格,渠道,客户服务,积分奖励计划,5.41,4.41,3.39,2.88,2.66,2.19,60,价格,46.2%,23%,22.8%,6%,1.8%,0.2%,客户服务,品牌形象,产品/增值服务,积分奖励计划,渠道,本地品牌中高端客户认为价格是第一重要因素的比例高,重要程度排序,注： 高端

58、= ARPU 250; 中端 = 120 ARPU = 250；低端 = ARPU = 120; 1为六个品牌驱动里最重要的，6为六个品牌驱动里最不重要的 资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,神州行适合针对对价格敏感的中高端地方品牌用户,“价格便宜”是导致本地品牌价格敏感的中高端客户转换品牌的主要原因,价格便宜,100,19.5,19.5,19.5,网络覆盖广,资费套餐适合,营业网点分布广,注：其他原因：如品牌形象好、通话清晰、新业务好、辐射低、特别价格优惠、手机捆绑、朋友介绍、客户服务好、积分奖励，调研数据中比例均为0 高端 = ARPU 250; 中端 = 120 ARPU = 250；低端 = ARPU = 120; 资料来源：2003年5月BCG四川移动市场定量调研（样本数：1,664）,%,“请问您为什么换成现在的品牌”,神州行适合针对对价格敏感的中高端地方品牌用户,价格敏感用户转网的原因由于“价格便宜”的比例比较高,价格敏感,价格不敏感,所有中高端用户