4组织市场及其购买行为.ppt

1、4 组织市场及其购买行为,通过本章学习： 了解产业市场和非营利组织市场、政府市场的含义 明确影响产业市场购买决策的主要因素和购买决策过程的阶段特征以及采购的新趋势 掌握各种市场的购买行为特征以及产业市场采购中心的构成，掌握产业市场的购买类型 应用组织购买行为的相关原理分析不同组织的采购行为,组织市场,企业为从事生产经营活动以及政府部门和非营利机构为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,政府市场,产业市场,4.1 组织市场类型和购买对象,非营利组织,组织购买对象,初级原材料 二级原材料 辅助材料 设施 顾客服务 系统 零部件, 购买者较少，购买数量大 购买者的地理位置相对集中 派生需求、需求弹

2、性小，需求波动大 供需双方相对关系密切 参与者多、专业人员采购 交易过程长、交易成本高 采购方式多表现为直接采购、互惠购买或租赁,产业市场特点,4.2 产业市场及其购买行为,产业市场购买行为类型,购买者初次购买某种产品或服务,修正重购,新购,采购部门按以往惯例再行采购商品,购买者改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买,直接重购,购买行为类型及相应的营销重点,类型,营销重点,直接重购,修正重购,全新采购,尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新的标准， 保护自己的份额,全面研究购买决策过程及影响因素， 制定策略,购买决策的参与者,批准者,使用者,影响者,采

3、购者,决策者,守门者,采购中心成员的职责,成员,使用者,影响者,决策者,作 用,使用产品和服务的组织成员，首先提出购买 建议；对采购决策可以施加不同程度的影响,协助决定产品规格；提供评价信息 (技术人员的影响作用尤其大),有权决定产品需求及供应商,成员,批准者,购买者,守门者,作 用,有权批准决策者或购买者所提方案,有权选择供应商并商定购买条件,控制信息流向采购中心的组织成员,采购中心成员的职责,特别提示, 辨别采购中的主要风险承担者； 注意信息的流动方向； 确认专家； 充分理解采购人员的角色； 追寻与高层的联系,要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！,影响购买决策的主要因素,环境因素 需求

4、水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与法规 的发展 竞争的发展 社会责任的 关注,组织因素 目标 政策 程序 组织结构 制度,人际因素 职权 地位 志趣 说服力,个人因素 年龄、收入 教育、文化 工作职位 个性 风险态度,采购者,购买决策过程,直接重购需做出的决策最少； 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等； 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统销售是一项重要的营销战略。,说明,越来越多的企业开始建立一整套供应商管理体系！,链接：西门子供应商管理,4.3 非营利组织与政府采购,履行国家

5、职能的；促进群体交流的； 提供社会服务的,购买特点,购买方式,限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂,公开招标选购 议价合约选购 日常性采购,市场构成,中国政府采购情况采购规模,链接：北京市政府采购网,中国政府采购情况采购范围及构成,货物类采购 ：占采购总规模的49%。货物类采购规模前三位的是一般设备、专用设备和交通工具 工程类采购：占采购总规模的44%。工程类采购规模前三位的是建筑物（指新建、改建、扩建、装修、拆除、修缮等）、市政建设工程和交通运输工程 服务类采购 ：占采购总规模的7%。服务类采购规模前三位的是维修、系统集成网络工程（服务采购超过50%的系统集成网络工程项目）和信息

6、技术及管理软件开发设计,中国政府采购情况采购方式,影响政府购买行为的主要因素,受大众团体和公民的监督 受政治、经济形势的影响 受自然因素影响 考虑政府追求的其它非经济性目标,1.充分了解政府采购所规定的标准和复杂的规则； 2.投入研究发展经费以保证所提供的产品能够满足政府采购的要求； 3.在标准产品上，努力奉行成本领先战略，以确保产品的竞争力； 4.随时与政府有关部门保持联系，及时得知政府的采购计划与采购要求； 5.积极探索谈判的技巧和方式，以期在谈判中占据主动地位。,如何参与政府采购,1.组织采购行为远比消费者购买复杂的多，因此相应的营销也更加困难； 2.对不同行业不同产品不同购买类型采购行

7、为进行更加深入细致的分析对B-to-B营销十分必要； 3.政府采购市场具有自己鲜明的特点，其市场容量很大，非常值得关注； 4.面对我国大力推进电子政务和企业信息化的建设，以及跨国零售集团的采购，相关的供应商应积极准备，并采取相应的策略去满足需求，从而赢得一席之地。,本章结语,本章引申阅读材料,1.Fahri Karakaya. Barries to enter in industrial markets. Journal of business & industrial marketing.2002.5 2.李桂华.郑奇.企业对企业营销中的购买行为模型及其应用价值.现代财经.2002.4 3. Sam Dzever, Pascale G. Quester and Sylvie Chetty FACTORS AFFECTING INDUSTRIAL PROCUREMENT DECISIONS IN THE ASIA-PACIFIC REGION. Journal of the Asi