调研第4章.ppt

1、第四章 市场营销调研,市场调研概述 市场调研设计与信息来源 市场调研方法,市场营销学,第二篇 市场分析,没有调查研究就没有发言权。 毛泽东 走街作业就是了解实际情况。 足球比赛 宝洁和联合利华的进入战略 白圭的“治生之术”,第一节 市场调研概述,市场调研的概念 美国市场营销协会定义：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。 教材定义：市场调研是为市场管理决策制定过程提供信息的系统的、客观的方法。,第一，市场调研是一个系统过程。 它是一个周密策划、精心组织、科学实施，由一系列工作环节、步骤、活动和成果组成的过程。 第二，市场调研是客观性活动。 市场调研在履行职责时必须努

2、力公正不带任何感情色彩。科学方法的显著特征是数据的客观收集、分析和解释。,市场调研的内涵,第三，市场调研本质上是一项市场信息工作。它是运用一定的技术、方法、手段，遵循一定的程序，收集加工市场信息，为决策提供依据。它包括：确定信息需求；信息处理；信息管理；信息提供。 第四，市场调研的出发点和落脚点是制定决策。它是围绕决策问题展开的，通过各种手段对数据的收集、分析和解释，其目的就是为决策的制定提供充足、及时、准确的信息。,市场调研的内涵,按市场调研的方式划分 市场普查 重点调查 典型调查 抽样调查,市场调研的类型,按市场调研的主体划分 企业的市场调研 政府部门的市场调研 社会组织的市场调研 个人的

3、市场调研,市场调研的类型,市场调研的类型,按市场调研的目的和性质划分 探索性调研（服务政策如何变化会使中间商满意） 描述性调研（竞争企业的状况 ） 因果性调研（预期价格、包装、广告花费等对销售额有影响） 预测性调研（市场需求的预测）,第二节 市场调研设计与信息来源,调研 准备阶段,市场调研的设计流程,市场调研的信息来源,内部信息来源,企业销售信息来源 销售和费用记录 销售人员报告 企业组织信息来源 组织结构、领导层、管理层、各机构的职能信息、员工数量、结构等信息。 企业资源信息来源 资金资源、资产和设备资源以及技术资源等信息,外部信息来源,二手信息来源 图书馆来源 非图书馆信息来源：行业协会、

4、政府机构、媒体、互联网。 一手信息来源 观察数据：观察已经发生或正在发生的事情； 自报告数据：询问人们问题（通过观察、访谈等）。,第三节 市场调研的方法,文案调查法：是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要的各类资料的一种调查方法。 文案调查法的作用 文案调研法能为企业发展提供依据 文案调研法能为实地调研法提供基础资料 文案调研法可以检验实地调研资料的可信度,文案调查法,调查信息的时效性，即通过二手资料得来的数据很难及时地反映复杂多变的市场需求，仅依据二手资料做出的决策是不可靠的。 资料不够全面，例如报刊杂志等数据是经过作者筛选和处理的，所以使用者使用

5、此类资料时应设法寻找资料来源出处得到完整资料。 各种资料之间单位基准不一致，易造成使用者前后矛盾不一的困扰，所以使用时，应详细了解原始资料各种定义，做必要调整方可使用。,文案调查法的局限性,面对面访问法： 优点：获得高质量的数据。 缺点：直接访问法的主要缺陷是调查的成本高、时间长，调查的面和范围有限。,访问调研法,电话访问法 优点：速度快、成本低、交谈自由，不受地域限制。 缺点：问题不能深入，调查工具不能综合使用，辨别真实性和准确性较差，调查员看不到对方的表情、姿态等形体语言，易遭拒绝。,访问调研法,邮寄访问法 优点：成本低，调查面广；被访者有充分的时间来考虑，填写较为自由，可以选择一个更长的

6、问卷；避免调查人员的干扰。 缺点：不好控制，回收时间长，对某些较为复杂的问题和心理活动因素也难以反映。,访问调研法,因特网访问法 优点：及时传递信息；成本低廉；互动性；更具有保密性；在相对轻松和从容的气氛中填写问卷，达到面对面提问无法比拟的效果。 缺点：调研结论不具有广泛地代表性；调查样本的信度和效度难以保证；较难辨别。,访问调研法,是由调查者按照所目睹的情况记录人、物体和事件行为模式的系统性过程，其中不会向人们提出问题，或使用其他方式同被调查对象交流。 观察法的优点：自然、客观、准确。调查者不正面接触被调查对象，可以避免许多因素干扰。 观察法的缺点：往往无法确切地了解到人们的动机、态度和想法

7、等内心活动；如果被观察的行为不常发生，观察的成本较高，时间也较长。,观察调研法,人类行为观察：主要是强调对人类行为表现的非语言方式的研究，并进行系统化的详细记录。 实物目标观察：是指对各种与调研问题相关的客观存在的实物进行观察，如对相关的商品、设备建筑物、营业场所、商品陈列、商品包装、广告制作等进行观察，直接可以获得相关资料。,观察调研法的分类,观察调研法应该注意的问题,应当选择那些具有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察； 在进行现场观察时，最好不让被调查者有所察觉，尤其是在使用仪器观察时更要注意隐蔽性，以保证被调查对象处于自然状态； 对观察结果要进行客观、公正的处理，不能带有主观偏见

8、。,简称实验法，是在调查过程中找出影响调查目的的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，将它们置于模拟环境中进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析、判断，以供企业决策的一种方法。,实验调研法,实验调研法的特点,取得的资料和数据比较客观、可靠； 有效地控制实验环境，有意识地使调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验，使调查的结果更精确； 调查人员可以主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生，这是其他调查方法无法做到的。,实验调研法的局限性,影响因素错综复杂，所以实验结果不可能像自然科学那样准确无误； 实验的市场条件不可能与

9、其他市场条件完全相同，所以根据局部的实验结果，进行市场推广具有一定的风险性。,抽样调研法是从研究对象的总体中，按照随机性原则抽取一部分单位作为样本进行观察或分析，并且用样本统计量来推断总体的一种专门性的活动。 特点就是它应用科学的方法，排除主观性的干扰因素，通过对较少的调研对象进行客观分析，在一定可控的误差范围之内估算出总体情况，极大程度上节省调研费用。,抽样调研法,抽样调研法的优缺点,抽样调研法的优点 调研费用少； 方法简单，容易推广使用和组织； 调研结果的准确性高； 调研时效性较高，调研对象范围较小，对象集中，收集、整理和分析调查资料工作量较小，可以以更快速度提供决策信息。 抽样调研法的缺点 由于调研对象的不完整性，抽样误差是不可避免的，但是可以将其控制在一定范围内。,研究报告（调查的目的？） 1、引言：调查目的、对象、范围、方法、时间、地点等。 2、摘要：简明概括整个