《小城故事品牌》PPT课件.ppt

1、小城故事年度品牌规划,彭毅2007-8-02,四川白家食品有限公司,题纲,1、小城故事销售数据分析 2、小城故事产品分析 3、小城故事网络情况分析,第一部份：总结分析,1、小城故事年度目标 2、小城故事年度品牌规划 3、小城故事月度重要业务计划 4、小城故事资源分配,第二部份：年度行销计划,2-7月总体销售与同期对比分析,因小城故事是06年9月才上市，故无同期对比分析,月均销售太低,一：小城故事品牌现状分析,小城故事07年销售呈明显的下滑趋势;最高销量超过5万件,而目前销量滑至1万件,2-7月口味销售分析,一：小城故事品牌现状分析,小城故事口味排序为:酸菜肉丝、酸辣、酸辣牛肉、红烧牛肉、香菇炖

2、鸡； 值得注意的是酸辣前期为非主推口味，销售排名第二，酸辣牛肉新上市， 销售排名第三,2-7月规格销售分析,一：小城故事品牌现状分析,一：小城故事品牌现状分析,2-7月各大区销售总量分析,一：小城故事品牌现状分析,产品价格体系：,一：小城故事品牌现状分析,目前网络开发情况：,一：小城故事品牌现状分析,小城故事,袋装,碗装,酸菜肉丝,酸辣牛肉,红烧牛肉,香菇炖鸡,酸 辣,酸菜肉丝,产品线分析,酸菜肉丝,酸 辣,酸 辣 牛 肉,麻辣牛肉,一：小城故事品牌现状总结,1、产品质量不稳定造成客户信心流失和前期投入资源的浪费；近半年销售下滑近80%，原有渠道萎缩、卖场条码岌岌可危；大量临期品回收、调整处理

3、，占用了大量推广资源；面临的竞争更加明显与突出；,2、客户开发不充分，中心城市初步完成布局，产品到达和覆盖严重不够,3、前期口味不稳定，特色不突出；经过产品调整，现有产品口味、包装达到预期，相信将给后期工作带来更多的机会和支持,现状总结 ：,一：小城故事品牌现状总结,五：小城故事品牌07年年度目标,目标：小城故事全年占比11.5%,指标：小城故事全年30500*11.5%=3500万,07年2-6月小城故事平均销量96万，则7月至08年1月每月必须达到497万；,8-1月销售指标分解：,二：小城故事品牌07年重要营销策略,品牌策略: 米线类产品的第一品牌 行业代表、品类优秀的代表者 四川名小吃

4、 浓郁的地方特色川菜风味 传统品牌通过深厚文化底蕴演绎成知名品牌 通过形象代言人、广告宣传提升品牌形象与内涵,1、点面结合（区域） 2、地面为主（销售、推广行为） 3、价格体系建设、规划 4、更关注渠道客户利润 5、更务实（陈货处理与新品上市结合、销量与品牌建设结合） 6、强调目标（指标达成与渠道铺货）,二：小城故事品牌07年上市策略,区域策略： 重点区域四川、西南、东北、华中 重点城市成都、重庆、长春、长沙 二类区域北京、晋蒙、华东、华南、西北 重点城市北京、青岛、上海、广州、西安,二：小城故事品牌07年重要营销策略,五：小城故事07年重要营销策略,产品策略(总体) 1、米线类的高端产品，高

5、品质、高价值 2、以酸辣牛肉为全国主推口味 3、提升产品特色,主打口味为酸辣牛肉酸辣酸菜肉丝 4、包装调整,口味优化提升产品竞争力,渠道策略(总体) 1、全渠道产品 2、商超选择性进场,提升产品形象,固化消费群体 3、传统与特通渠道全力拓展,抢占渠道份额 4、二三级市场同步开发渗透,五：小城故事07年重要营销策略,1、重点区域的产品策略与渠道策略：（1）重点区域重点城市：四川大区之成都、西南大区之重庆、华 中大区之长沙、东北大区之长春商超：所有KA、A类卖场全部进场；全线产品进场；总体不低于8 支单品； 所有重点B类超市选择性进场；进场产品以酸辣牛肉袋碗、 酸辣袋碗、酸菜肉丝袋碗为主； 不低于

6、6支单品；批发：完成所有批发市场的覆盖，借母品牌白家的现有客户资 源，要求有白家的地方必须有小城故事；产品袋碗规格、 酸辣牛肉、酸辣、酸菜肉丝必须有售；不低于两种规格， 6个单品终端：可与白家结合或单独铺市，要求终端不低于两种规格； 两种口味，以酸辣牛肉、酸辣为主； 高校全面进场销售，要求同商超KA类卖场； 车站不低于一种规格、两支口味,五：小城故事07年重要营销策略,1、重点区域的产品策略与渠道策略：（2）重点区域一般城市：除重点城市之外的其它中心城市、设有 办事机构的二级城市商超：所有KA、A类卖场全部进场；进场产品以酸辣牛肉袋碗、 酸辣袋碗、酸菜肉丝袋碗为主； 不低于6支单品； 所有重点

7、B类超市选择性进场；进场产品以酸辣牛肉袋碗、 酸辣袋碗、酸菜肉丝袋碗为主； 不低于5支单品； 批发：完成所有批发市场的覆盖，借母品牌白家的现有客户资 源，要求有白家的地方必须有小城故事；产品袋碗规格、 酸辣牛肉、酸辣、酸菜肉丝必须有售，不低于两种规格， 4个单品终端：可与白家结合或单独铺市，要求终端不低于两种口味，以 酸辣牛肉、酸辣为主； 高校全面进场销售，要求同商超KA类卖场； 车站不低于一种规格、两支口味,五：小城故事07年重要营销策略,2、二类区域的产品策略与渠道策略：（1）二类区域重点城市：北京大区之北京、西北大区之西安、华 南大区之广州、晋蒙大区之青岛、华东 大区之上海商超：所有KA

8、、A类卖场选择进场；进场产品以酸辣牛肉袋碗、 酸辣袋碗、酸菜肉丝袋碗为主；总体不低于6支单品； 其它类别超市要利用经销商资源实现产品覆盖销售； 批发：完成所有批发市场的覆盖，借母品牌白家的现有客户资 源，要求有白家的地方必须有小城故事；产品袋碗规格、 酸辣牛肉、酸辣、酸菜肉丝必须有售；终端：可与白家结合或单独铺市，要求终端不低于两种口味，以 酸辣牛肉、酸辣为主； 高校全面进场销售，要求同商超KA类卖场； 车站不低于一种规格、两支口味,五：小城故事07年重要营销策略,2、二类区域的产品策略与渠道策略：（2）二类区域一般城市：除重点城市外其它城市商超：资源允许情况下可进场，进场要求参照二类区域重点

9、城市 执行；一般情况下利用经销商资源实现进场； 批发：完成所有批发市场的覆盖，借母品牌白家的现有客户资 源，要求有白家的地方必须有小城故事；产品袋碗规格、 酸辣牛肉、酸辣必须有售；终端：铺市不做要求，可利用白家现有销售网络和经销商渠道覆 盖能力实现产品下沉销售 高校全面进场销售，单品不低于5支；规格不低于两种； 车站不低于一种规格，一个口味；,价格策略： 1、统一出厂价，渠道批发、零售价与区域白家价格体系一致。（怎么区隔） 2、统一零售价，同一区域、系统、渠道不允许有价格冲突； 商场供价、二批价格可在范围内执行略做上调。 3、规划、保障客户利润，鼓励信心。 4、新老价格体系的调整对接,五：小城

10、故事07年重要营销策略,五：小城故事07年重要营销策略,推广策略：主推酸辣牛肉1、二次上市： （1）以鼓励经销商和各级客户、重树信心、激励为主； （2）批发市场上市推介会，打造成都、长春、北京、重庆、 长沙样板批发市场 （3）大卖场形象展示、品尝或派送 2、重点区域重点城市： （1）招商组织，尝试部分以小城故事为主的公关推广，迅速 提升知名度 （2）成都、（重庆）、长沙、东北小专项、迅速夯实基础工 作，打造样板市场 （3）集中资源投放，产品进场后持续的产品试吃、买赠，增 加与消费者接触和被尝试的机会，树立消费者对产品的 信任和信心； （4）全新的终端形象展示（广宣品、形象包装、会员店）,五：小城故事07年重要营销策略,推广策略：主推酸辣牛肉3、一般城市： （1）通过价格体系满足客户利润需求，提升产品推力； （2）阶段性渠道政策、卖场低成本促销 （3）经销商支持，其它产品联合促销 （4）广宣品、促销品运用： 捆绑：适用于高校、特通渠道、 社区活动： 卖场客情建设：价值高于直接投入做单品销量,经销商策略：形成经销商主力经营品牌 总代理与渠道、系统授权经销商相结合。,重要业务计划与资源分配（8月）,重要业务计划与资源分配（9月）,重要业务计划与资源分配（10月）,重要业务计划与资源分配（