酱油消费者分析报告.ppt

1、,酱油消费者分析,无人无可预见,2008年2月,我们看到了什么？,为：福达（中国）投资有限公司 准备 由：北京益普索市场咨询有限公司广州分公司提送,酱油的理解和选择使用,“酱油”的概述(1),酱油是大众化的、常用的、厨房中必不可少的调味品，在消费者心目中具有重要地位。因为它： 赋予菜肴“基础味道”，能带出菜肴的自然鲜味 液体状，更容易入味。使菜肴味道更好，煮食也更省心。例如不用担心像鸡精那样溶解慢味道不均匀影响提鲜效果 “色香味”俱全，提升菜肴效果，增加食欲 上色、提鲜和酱油香味 适用性广，方便好用，不可或缺 各种原材料都可使用酱油 如鸡、鸭、鱼、蔬菜等。而鸡精等提鲜类产品则较局限，通常不会用

2、在鱼和蔬菜等非家禽类菜肴上 适用于各种烹调方式 如炒、焖、蒸、淋汁、凉拌、点蘸等 可随意的用在烹调各阶段 如腌制阶段、炒过程中、起锅时等,“酱油”的概述(2),目前为止，酱油的使用驱动更多是“功能性”的驱动。例如其“色香味”、“液体状入味”、“适用性广”等 从长远看，根据不同消费者的需求，酱油的发展趋势可能呈现多种方向：“全功能的”， “功能更细分的”，“健康营养的”，“高档品味的”等 （详见下页分析）,随着健康的饮食趋势，酱油逐渐抢占了味精、鸡精、盐等部分感觉用多不太健康的调味品份额。地位显得越来越重要 酱油被认为是由天然黄豆制作的，感觉鲜味更自然，更健康。而味精和鸡精的鲜味感觉较人工合成且

3、过重，吃多会口干，感觉不健康 酱油在提鲜的同时也有咸味，可减少盐的用量,“酱油” 的概述(3),由天然黄豆酿造，较健康的调味品- 比鸡精味精等健康 可帮助补充人体营养元素的产品 例如补充氨基酸等,使菜肴味道更好，提高家人食欲的调味产品 类似鸡精味精五香粉等,能提供创作灵感和指引的产品，以助于成功挑战“酒家”味道，获得成就和满足感,不仅是普通的厨房调味品 更多是生活档次和品味的象征和体现 例如酱油品牌可以显示档次和生活质量，包装显示对潮流和品味的追求等,厨房基本的调味品 类似油盐味精等 可百搭使用的，方便煮食 保证菜肴质量过关 使菜肴味道更容易被家人接受,轻松简单的给生活，尤其是味觉带来新鲜体验

4、的产品 类似叉烧酱、蚝油等一样有特别味型的,酱油可能是：,酱油使用习惯(1),较传统或简单煮食的消费者 简单的使用1-2瓶酱油 用途广，随意搭配使用。适用于各种原材料和烹调方法 沿用过去的使用习惯，不轻易更改，以确保味道稳定无意外。例如一直只购买海天生抽而不尝试其他生抽品牌或其他酱油品类 会在促销情况下购买大量相同产品以做储备用,酱油使用习惯(2),喜欢尝新或讲究的消费者 厨房里会使用较多种不同的酱油 针对不同的原材料，选择酱油搭配，使味道发挥最好。例如鲜味酱油用在需要鲜味突出且用量小的菜肴（煎鱼、粉面） 细分功能酱油，用在专门的菜式上，感觉专业讲究。例如蒸鱼豉油用在蒸鱼上 喜欢尝试新的酱油，

5、会购买尝试新上市的或新了解到的产品，满足新鲜感,酱油选择影响因素(1),第一阶段：品牌认知，了解到新的产品/品牌，或新的品牌概念等 广告 电视广告、超市菜市场张贴广告等。例如： 新产品/包装和新品牌上市 标榜酒家味道的品牌 专业形象的品牌 有档次的品牌 方便使用的品牌 健康的品牌 超市、菜市场和便利店的铺货,酱油选择影响因素(2),第二阶段：提高品牌的认识程度，给予信心，驱动尝试新品牌 口碑 邻居朋友口碑相传煮食经验和酱油产品表现 口碑好的品牌 流行大众认可的品牌 推荐 美食专家推荐酒家味道的品牌 邻居朋友推荐味道好，原汁原味的品牌 促销阿姨宣传产品特点、工艺制作、健康营养好处等,酱油选择影响

6、因素(3),第三阶段：提高购买量 促销活动 超市新品宣传 试吃、派发样品、捆绑样品 促销阿姨宣传产品特点、工艺制作、健康营养好处等 打折买赠活动 会刺激购买多瓶储存备用 寄送产品介绍，美食宝典光碟或在包装上挂食谱推荐小册子,酱油的分类,虽然消费者都把酱油分为“老抽”、“生抽”、“鲜味酱油”和“蒸鱼豉油”，但其背后的原因各异： 按使用方便性 “多用途多功能(鲜味酱油生抽)”和“功能细分型(蒸鱼豉油老抽)” 按产品特点 “上色”(老抽)，“海鲜味”(蒸鱼豉油)，“豆香和豆鲜咸鲜味(生抽)”和“鲜突出(鲜味酱油)” 按档次 “档次较高的(鲜味酱油和蒸鱼豉油类)”和“普通的(生抽和老抽类)” - 包装

7、、价格、成分和噱头概念的宣传营造了高档的感觉 鲜味酱油包装较特别，打破传统的设计，且价格较贵。感觉有档次 蒸鱼豉油是细分功能酱油，较讲究；且海鲜或鱼类原材料感觉较有档次的；包装也较特别 传统酱油瓶型的包装感觉档次较低。例如普通生抽和老抽,酱油消费者人群细分分析,人群细分维度,更传统,更尝新,更注重 “便利”,更注重 “效果”,人群细分维度说明- 更传统,更尝新,更传统,更注重 “便利”,更注重 “效果”,习惯和安全的：对产品比较熟悉，经过长期的使用觉得其质量和味道有保证的。给人放心的、有保障的、熟悉的感觉，也能获得家人的认同，让家人吃得放心和开心 例如长期使用某种酱油，是因为熟悉其特性，容易掌

8、握使用的量和场合，保证每顿饭菜都可口,传统的：认为传统的东西在味道、工艺等方面才是最专业的，因此会偏向选择熟悉的传统的煮食方法、产品或品牌。给人可信赖的、健康地道的感觉 例如，喜欢传统的菜肴做法“豆豉蒸排骨”，而不喜欢其他创新的做法；喜欢传统古法晒制的酱油,沿用长辈煮食法则：遵照长辈(妈妈)传授的煮食法则，并当作宝典使用，因此也会沿用长辈使用的方法和选择的品牌。给人温馨的、安全有保障的感觉 例如，会一直沿用当时妈妈教的海天生抽来给瘦肉调味,“更传统”就是选择最常接触或一直使用的煮食方法、产品或耳熟能详的品牌，并且不会改变的,人群细分维度说明- 更尝新,更尝新,更注重 “便利”,更注重 “效果”

9、,更传统,“尝新”即是主动了解和尝试新鲜事物，获得更多与平时生活不一样的体验和经历，给生活增添乐趣。,新的产品、包装和广告等外在元素从感官上和情感上也能带来新的体验和享受，也能驱动尝新。给人新体验和享受、有品味的感觉 例如李锦记的“天成一味”包装高档和感觉精华，吸引消费者尝试享受“精华和高档”产品带来的特别体验,主动创新，打破常规的做法，给平淡的生活带来些变化。带来好奇心满足、惊喜、冒险和挑战的刺激感觉 例如购买新的方便使用的调味品；或者会自己动手尝试创新菜式，如“人参卷肥牛”、“冬菇蒸鱼”等,追求新的菜肴和口味，以满足自己的口感，也享受尝新过程带来的刺激和惊喜。带来挑战自我、满足自我、享受的

10、感觉；也会让别人觉得自己有品味、会享受生活 例如订阅“贝太厨房”、看”苏good”、学习餐厅吃过的菜肴，虽然尝试可能带来失败，但仍追求这样的刺激和惊喜,人群细分维度说明- 更注重“便利”,更传统,更尝新,更注重 “便利”,更注重 “效果”,方便快捷：通常只会做简单普通的家常菜肴，希望在煮食过程中可以快速简单的达到想要的效果。带来轻松、随意、放心的感觉 例如，一瓶酱油可用以烹调多种菜肴，操作方便简单，不需要自己调配和选择,实用性高：相比产品外在的元素，更关注其实用价值，能够给煮食带来方便的。感觉放心、有保障不会错、信赖的感觉 例如，选择酱油时不会考虑包装的颜色标签或图案，但会考虑瓶盖是否防滴漏或

11、者瓶颈是否好握等实用性的元素,“更注重便利”就是对煮食要求不太高，也不太懂，因此只需要满足实用、方便、快捷和省事需求即可。,人群细分维度说明- 更注重“效果”(1),更传统,更尝新,更注重 “便利”,更注重 “效果”,讲究健康 除味道外，更讲求健康饮食搭配、营养均衡等对身体有益的因素 选择绿色天然的食材 喜欢传统地道原汁原味的烹调方法 蔬菜与肉类搭配均衡 喜欢加钙、含氨基酸等营养健康的说法,追求的“效果”包括三个层面：色香味俱全、讲究健康和炫耀自己 色香味俱全 注重菜肴的出品表现，追求菜肴的“色香味”俱全，认为美味可口的菜肴可以给家人和自己带来美味和享受；让自己感觉有成就感： 有针对性选择调味

12、品，使菜肴效果发挥最好。例如老抽只用于上色、鲜味酱油用于点蘸突出鲜等 煮食工序讲究且较复杂，以确保菜肴效果达到最好。例如腌制时间要15-20分钟以确保食材入味等,更传统,更尝新,更注重 “便利”,更注重 “效果”,追求的“效果”包括三个层面：色香味俱全、讲究健康和炫耀自己(续上页) 炫耀自己 炫耀自己讲究、懂饮食、追求健康品质生活的形象 挑剔的煮食 选择绿色有机或者农家天然食材 喜欢传统地道原汁原味的烹调方法 注重健康营养 喜欢头抽和晒制等健康营养的说法 ，显示讲究和对健康的执着 讲究营养饮食和营养搭配均衡,人群细分维度说明- 更注重“效果”(2),炫耀自己 有品味、追求生活档次、会享受的形象

13、。体现在： 讲究不同档次菜肴和调味品的搭配。感觉注重生活质量和会享受 例如蒸鱼豉油搭配蒸鱼，味极鲜搭配贵价菜(如蒸鸡等)，普通生抽搭配普通菜(如小炒肉等） 注重调味品品牌和包装等外在元素，追求有档次的品牌、品牌拳头产品或新颖的包装。让人感觉有品味、追求生活质量和档次、会享受生活 例如在宴请亲戚朋友到家中吃饭时，用最好的原材料和有档次的调味品，让人觉得自己有品味、追求生活质量和档次、会享受生活,人群细分,更传统,更尝新,生活便利型,尝新享乐型,更注重 “效率”,更传统,更注重 “便利”,传统主妇型,小资品味型,更注重 “效果”,讲究健康型,便利尝新型,人群细分介绍,更传统,更尝新,生活便利型,尝

14、新享乐型,更注重 “效率”,更传统,更注重 “便利”,传统主妇型,小资品味型,更注重 “效果”,讲究健康型,便利尝新型,煮食只是非做不可的家务 对煮食要求低，希望煮食简单快捷，一步到位完成 通常沿用惯用的煮食法则，确保无风险不会错,喜欢尝新，享受新鲜感觉 怕麻烦，要求方便快捷的过程就能带来变化,给家人最美味的菜肴，提高食欲，享受美食 尤其关注孩子的食欲，煮孩子喜欢的味道，使他们胃口大增,更挑剔和讲究健康，感觉自己比别人懂得生活 坚持健康、营养均衡，是个有要求的妈妈 喜欢调味品工艺制作特别和天然、成分营养等说法，以显示自己懂得比别人多，要求更高 对于符合他们认同的、较为地道的健康的新说法，他们都

15、会接受，例如古法酿制、第一道原汁等,喜欢通过尝试获取新的体验，享受挑战带来的乐趣和成就感 努力学习新的菜式和烹调手艺，以显示自己的能力和成功。例如喜欢学习酒家的做法和味道,视煮食为生活档次和品味的体现 追求新潮的煮食概念和趋势，以显示潮流和品味,“健康”对各人群的意义,对健康较注重,对健康较不注重,小资品味型,讲究健康型,传统主妇型,健康营养第一，味道第二 营养搭配均衡体现健康 地道天然，原汁原味的烹调方法是健康 对于符合他们认同的、较为地道的健康的新说法，他们都会接受，例如古法酿制、第一道原汁等 新鲜自然原材料：农家天然食品,新颖潮流，如现今盛行的健康理念：例如绿色、氨基酸、食疗等 健康的产

16、品品牌形象 绿色主义清爽简洁的包装,美味可口增加食欲的菜肴，令家人吃得多些便是健康,健康是轻松尝鲜之余附加的好处，例如浓缩的，用量少的调味品能代替味精 ，轻松之余又健康,生活便利型,最基本的要求 少油 少盐 卫生 不含对身体有害的化学物质,尝新享乐型,强调做出“酒家”的美味，但希望比酒家做法稍微健康些。例如少油，少味精等,便利尝新型,对美味较注重,对美味较不注重,传统主妇型,生活便利型,小资品味型,色香味俱全，提升家人食欲 注重调味，不介意使用味精/鸡精 传统稳定的味道,更注重菜肴外观 带来懂享受生活、有品味的感觉 特别的异域的味道,一步到位的味道 不需要添加其他调味品 简单步骤便能拥有多种味

17、道的变化,对味道要求较低 安全的味道，即不怪、不难吃即可 习惯和熟悉的味道,“美味”对各人群的意义,尝新享乐型,“酒家”的出品和大厨的味道，以获得满足和成就感 创新的味道,讲究健康型,天然原汁原味地道的味道：如农家菜 无化学添加剂，健康传统家传秘制的味道,便利尝新型,对品牌较注重,对品牌较不注重,小资品味型,品牌显示身份、档次和品味，是重要的因素 有档次的品牌和包装 有特别概念和故事的品牌 大造势宣传感觉“流行时尚”的品牌,“品牌”对各人群的意义,传统主妇型,更关注味道和遵循过去的习惯，而对品牌关注相对少 产品味道表现好的品牌 传统的品牌 在专业领域有知名拳头产品的品牌,生活便利型,选定方便的

18、品类和熟悉认可的品牌后，较少会关注新的品牌信息 熟悉的品牌 放心安全 大众认可的品牌,尝新享乐型,在追求“酒家” 味道的同时，也关注新的更好的品牌，以辅助煮食，获得成就感 味道和用途创新的品牌 “酒家”厨师推荐或使用的品牌,便利尝新型,新的品牌会驱动尝试，满足新体验 产品或包装创新的品牌 使用便利的品牌 一步到位，不需自己调配的,讲究健康型,更注重健康，对品牌关注度相对少 突出天然产品制作工艺和健康成分的品牌。例如突出天然黄豆晒制、第一道工艺纯正少添加剂,对关爱家人较注重,对关爱家人较不注重,尝新享乐型,便利尝新型,传统主妇型,生活便利型,小资品味型,讲究健康型,健康饮食搭配，营养均衡，使家人过得更健康和滋润 体现高质量生活 营养关爱感觉,菜肴的美味使家人提升食欲，吃得更多更好 安心幸福感觉,自己享乐的同时让家人感受“酒家”好味道的体验 带来惊喜和享受的感觉,自己和家人都享受有档次和素质的生活，让别人羡慕,方方便便就能尝试新的味道，同时让家人能有新鲜感,规律的饮食 按时就餐吃饱,“关爱家人”对各人群的意义,尝新享乐型,便利尝新型,传统主妇型,生活便利型,小资品味型,讲究健康型,从噱头和小窍门判断，不一定从口味上 选料精细 味道纯正，原汁原味 在工艺、成分或健康上有特别说法的 例如古法酿制的