服务营销 第六章：服务产品策略.ppt

1、第六章：服务产品策略,一、服务产品的概念 二、服务产品组合 三、服务产品生命周期 四、服务新产品开发的程序 五、服务品牌 六、服务质量 七、服务补救,一、服务产品的概念,（一）服务产品定义（内容导向的定义） 洛夫洛克： 任何产品的定义都应围绕着顾客对他们应该从供应商那里得到的、作为对其所支付的货币、时间和精力回报的期望来界定。 最好的服务产品定义： 顾客认为他们已经购买的所有行为和对这些行为的反应。 联邦快递公司,一、服务产品的概念,服务产品的两个层次： 1、核心层次：服务产品的基本效用。 即顾客购买到的具体行为或实际好处，它是顾客对一种服务产品预期利益实现的具体体现。 2、附加产品，顾客在服

2、务消费过程中所得到的感受。 如航空运输： 核心产品：人员或货物的地理转移。 附加产品：安全、正点、舒适、直飞 双因素理论：核心产品是保健因素，只能使顾客没有不满意，附加产品则是激励因素，它是顾客满意的来源。,一、服务产品的概念,从服务企业 产品竞争的范畴和手段看，产品竞争亦可在两个层次上形成竞争优势： 核心产品竞争：即服务产品创新，推出市场上没有的新型服务 （课堂：试举出新型服务的类型） 附加产品竞争：提升原有服务产品的附加价值。,一、服务产品的概念,（二）服务之花附加服务的八个要素 1、信息服务 2、咨询服务 3、订单处理 4、招待服务 5、保管服务 6、例外服务： 7、账单处理 8、付款,

3、一、服务产品的概念,在一个设计良好、管理出色的服务企业中，核心产品与附加产品应同样出色。 需要说明： 顾客卷入程度高的服务对附加成分的要求更多。 企业的竞争策略影响附加服务的安排。增加服务获取竞争优势的定位比低价竞争策略要求更多的附加服务。 每个企业必须明确本行业顾客价值的基本构成，以及这些附加服务要求的顺序，比如航空运输中的安全是压倒一切的要求。 企业应对照顾客价值要求检视自己的工作，是否提供？质量能否满意？与顾客的要求有什么差别？与竞争对手比较的优劣势?,一、服务产品的概念,（二）服务递送体系（过程导向的定义） 服务过程的影响因素 1、接近性。 顾客能否便利的接近、消费服务产品？ 评价指标

4、：地理位置、营业时间、供给充足性、服务技能、业务效率、信息传递、停车场等。 2、产消过程（真实瞬间） 顾客对服务过程的评价主要体现在以下几个环节：顾客与企业服务人员、企业物质设施、后台系统、其他顾客之间的接触及消费体验与感受,一、服务产品的概念,上述过程实际上是服务的“真实瞬间”（moment of truth），这是服务质量的主体构成。 3、顾客参与 顾客素质高低直接影响服务感受与服务质量。 （三）服务质量（结果导向的定义）,二、服务产品组合,服务产品组合是一个生产销售者售予购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目 服务产品线是相关联的一组产品 产品项目就是出自同一生产过程，或针对同样目

5、标的顾客群，或者是在同一销售渠道里销售，或者是属于同一价格档次的任何个体 服务产品的宽度就是产品线的数目 服务产品的长度是产品项目的数量 服务产品的深度是每一条产品线的产品项目的平均数量 服务产品的关联性是各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度 。,某酒店的产品组合,服务产品组合决策,1、产品线宽度决策 扩大产品线宽度 缩减宽度 2、产品线长度决策 3、产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4、产品线填充,三、服务产品生命周期,服务产品生命周期是指一种服务产品从进入市场到逐步为市场淘汰的过程。 生命周期理论在服务企业营销中的价值 从宏观上判断自己所在的业态目前处于

6、生命周期哪一阶段，作为企业竞争战略和营销策略确定的依据。 以移动通信服务为例，不同生命周期阶段企业的营销组合策略是差异的。,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,利润水平,销售额,产品生命周期,销售和利润,四、服务新产品开发的程序,（一）新产品构思 1、新产品构思来源：企业科技人员、市场营销主管人员、顾客、中间商、竞争对手、科研机构、大学、咨询机构、推销员、专利员以及企业内部广大职工 2、营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度：广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实,四、服务新产品开发的程序

7、,（二）筛选 1、建立评选标准以比较各个不同的构思，标准为： 是否有市场、市场多大？ 市场增长状况如何？ 企业目前的资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这种服务新产品？ 企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？ 企业是否具备充足的资金和承担风险的实力？ 这种服务新产品是否与企业的营销目标相一致？ 开发这种服务是否面临激烈的竞争？ 2、确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构思进行打分。,四、服务新产品开发的程序,（三）形成产品概念 概念发展，需要实施差别化战略 概念测试 ，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应 （四）商业分析 吸引力的大小及成功和失败的可能性 商业

8、分析内容：推广该项服务所需要的人力及物质资源、销售状况预测、成本和利润水平、顾客对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应 分析方法：盈亏平衡分析、投资回收期分析、投资报酬率法等。,四、服务新产品开发的程序,（五）产品开发 增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各种服务设施，建立有效沟通系统 、建立和测试构成服务产品的有形要素 （六）市场试销 把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应及其在顾客心目中的位置 （七）正式上市 何时、何处、向何人、如何？,四、服务新产品开发的程序,当代服务业创新.doc,五、服务品牌,服务品牌及其构成要素 服务品牌的内涵 服务品

9、牌管理中国联通,电信重组,2008年5月24日，工业和信息化部、国家发改委和财政部联合重组公告： 鼓励中国电信收购中国联通CDMA网（包括资产和用户），中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，铁通并入中国移动。重组完成后将发放3G牌照。中国电信业三足鼎立格局正式形成。,2008年电信重组示意图,电信重组,自此，中国新组建的三大电信运营商均进入了全业务运营阶段。并且： 新移动获得了中国自主研发的3G牌照TDSCDMA 新电信获得的CDMA2000牌照为世界上应用率最高 新联通获得的WCDMA牌照拥有目前最成熟的技术。,电信重组,目前全球电信业的基本走势就是所谓的全业务运营，所

10、谓全业务运营，有广义和狭义之分： 广义的全业务运营是指涵盖电信、互联网、媒体、娱乐等多个业务领域，包含所有用户未来可能需要的有线和无线通信、信息应用等多种业务和服务。 狭义的全业务运营，主要包含电信业务，是指同时经营移动、固定、数据网络，全方位开展接入服务、通信和增值业务的运营模式。,重组后各大运营商全业务运营及3G牌照发放情况示意图,中国联通,品牌战略规划,中国联通,中国联合通信有限公司（以下简称“中国联通”）,是经国务院批准,于1994年7月19日成立的我国唯一一家能提供全面电信基本业务的综合性电信运营企业，主要业务经营范围包括：移动通信业务（包括GSM和CDMA）、国内国际长途电话业务（

11、接入号193）、批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务（接入号16500）、IP电话业务（接入号19710/17911）、卫星通信业务、电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。服务网号为130、131、132、133、153、156 .,2006年6月21日、22日分别在香港纽约成功上市，进入国际资本市场运营，并于一年之内成为香港恒升指数股。它标志着中国联通全面与国际接轨取得了阶段性成果。在新机制下建立的300多个分公司和11个子公司遍布全国31个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区，为服务提供了坚实的保障。是中央直接管理的国有重要骨干企业。,前言,品牌规划的提出,品牌规划的

12、提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。, 产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。 最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。 品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。 影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。, 品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。 包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠

13、诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。 品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。,消费者“消费的是品牌形象,经营者“积累的是品牌资产”,品牌,“中国联通”品牌战略规划构成,一、品牌现状： 对“中国联通”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点（略）,二、品牌目标： 在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。,三、品牌定位和品牌结构： 为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构,四、品牌内涵： 依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素,五、品牌识别： 明确品

14、牌在视觉甚至听觉上的识别要素,六、品牌传播： 以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播,七、媒体投资和监控： 合理分配品牌传播费用，实现效益最大化,八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何进行品牌执法,策略层面,执行层面,（二）品牌目标,“中国联通”是个立足中国、面向国际的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标,“中国联通”是个历久常新、放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性,品牌目标分解,品牌传播目标,品牌目标,目标受众认知目标,竞争目标,品牌传播目标,改变由于各地方自理所造成

15、的品牌传播分散状况，逐步向全国统一的品牌传播行为转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象,维护全国统一的品牌形象。无论在国内还是在国外，在东部地区还是西部地区，品牌的形象都是高度一体化的。,近期,远期,目标受众认知目标,改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联通提供某单一电信服务”的认知，使其对“中国联通提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，两个推广年度内对此认知度要求达到60%以上。,对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。,近期,远期,竞争目标,突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位，并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位，逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化。,与“中国电信”共

16、同在电信服务市场占据领导者的竞争地位，如同饮料市场的PEPSI和CoCo Cola，明显区隔于各个新兴的、单一的电信服务品牌。,近期,远期,（三）品牌定位与品牌结构, 目前中国联通在市场区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户 市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会,1、市场区隔与定位,a、市场区隔的背景分析,b、品牌定位,中国联通，是向大众用户提供多样化电信服务，满足用户多元化沟通需要的大众品牌,新时空，是向优质用户提供时代最前沿的高、精、尖电信产品服务的高档电信服务品牌,两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体,新时

17、空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通品牌并行的母品牌,支持点： “新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空” 的形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展 “新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场区隔 中的优质用户群，形成优质优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取 市场更多主动权,目前已推出 交通、银行、 保险、农业等 领域新时空业务,定位支持点分析,中国联通：大众名牌,多样化的电信服务产品，为用户提供移动通信业务、数据通信业务、寻呼通信业务、长市话业务等全方位的电信

18、服务，满足用户多元化的沟通需要,大范围的用户使用群体。从整体上看用户群的年龄特征、文化特征、性别特征、区域特征等人口统计特征向不同层次群体扩展,大踏步的品牌发展态势。根据不同用户群的使用特征及需求，不断在各业务领域推出相应的新产品,新时空：高质高档名牌,新时空是采用时代最前沿电信技术的电信产品，让用户享受领先时代的电信产品服务，如CDMA131能向用户提供超越GSM的数字、语言、图像传输服务,新时空的用户群是定位在一部分收入较高、乐于使用处于时代前沿通信产品的优质用户群，这不仅能满足他们沟通的需要，也能满足他们社交心理需求,2、品牌战略,a：内容：,中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路

19、线,A、中国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品牌的成长 B、在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与“新时空”这两个母品牌 C、“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌 D、“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的CDMA131以及未来推出的高技术高档化电信产品,B、利弊分析,对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定做，迎合不同层次的消费者，满足不同消费需求，扩大市场份额 性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响 “多牌多品”还能充分借用中国

20、联通已经积累起来的企业形象资产 相对简单的品牌架构模式，便于企业在品牌上的管理，减少执行难度,消费者对品牌背后的企业形象难以进行强烈关注 广告推广费用将会增多,优点：,缺点：,利大于弊,C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构,126/127、128/129寻呼,品牌树,中国联合通信有限公司,中国 联通,新时空,CDMA131 新时空,191/192寻呼,193长途,长市话业务,市话,130,移动业务,如意通,联通165,数据业务,IP电话17910,寻呼业务,“1001”服务,D、品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位企业形象进行整合与打造,中国联通公司茁壮成长,营养源 中国联通公司企业形

21、象的重塑,营养 营销的努力,营养 企业形象的再定位与推广,营养 详见品牌传播,营养 移动通信业务、数据通信业务、长途通信业务、寻呼业务等业务的产品创新与推广,E、企业形象支持力,科技形象 不断推出领先技术 的产品，如CDMA131,中国联通公司 的企业形象,服务形象 即将推出的“1001” 及已经形成的优质 服务体系,品牌形象 唯一的综合性 电信企业,企业性格 企业不断创新迅速成长,高科技,成长快,企业大,服务好,3、品牌战略品牌动态发展策略,单一品牌模式,中国联通,联通新网络,联通长途,165,193,企业背景下的多牌多品模式,中国联合通信有限公司,中国联通,新时空,独立企业背景下的品牌模式

22、,中国联合通信 有限公司,中国联通,中国新时空 通信有限公司,新时空,昨天,今天,明天,品牌动态发展策略支持力分析： 1）这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要，它符合中国联通面向未来、不断发展壮大、国际化的发展 2）它能满足中国联通目前的两种需要： 一是现实的需要，即资源的充分利用；新时空的推出，可以在前阶段借用中国联通公司已经在国内、国外形成的企业形象资源；而不用“白手起家”，去投入更多的人力物力 二是未来的需要，即企业发展的需要， “中国联通”和“新时空” 两大品牌的市场定位与市场区隔不同，要求各自的品牌个性鲜明独特，所以“新时空”的企业背景-中国联通公司，在未来应该慢慢淡出

23、，使“新时空”拥有更广阔的发展空间 3）它能减轻社会大众对“垄断”和“不公平”的敏感和痛恨,4、品牌战略品牌结构扁平化策略,理论依据 以自我为中心、以技术特征为基础的金字塔型品牌结构 向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换 把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化， 把辅助识别性要素从前台转向幕后 节省推广费用,例如数据通信业务的品牌结构：,一级品牌,二级品牌,三级副品牌,改变,中国联通,165 联通互联网,17910 联通IP电话,中国联通,联通新网络,165,17910,5、品牌战略品牌数字化模式,A、品牌数字化模式的表现形式,联通新网络165,165 联通互联网,联通新网络179

24、10,17910 联通IP电话,GSM130,130 联通移动,联通长途193,193 联通长途,191/192,191/192 联通寻呼,联通国信寻呼126/127,126/127 联通寻呼,CDMA131,CDMA131 新时空,品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状： a、它对原先各品牌各自为阵、自成体系的格局进行了整合，从传播 的层面上整合中国联通品牌形象，便于消费者对中国联通整体实力与经营规模的认同 b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产 c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发，如17910是消费者使用中国联通IP电话时的接入号，“联通IP电话”是消费者认知的属性

25、，而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的认知,165 联通互联网,17910 联通IP电话,193 联通长途,B、数字品牌化,数字品牌化的利益点分析 a、在策略上沿承了品牌数字化战略，强调了各子品牌在传播信息量上的单一性、可辩性 b、数字品牌化，直接把数字在视觉上设计成品牌名，一方面减少了消费者的记忆难度，另一方面可减少传播上的成本 c、数字品牌化， 还可减少管理及执行上的困难,例如：,以前的标志,规划的标志,6、总结-品牌战略规划的品牌结构图,中国联合通信有限公司,中国联通,165 联通互联网,17910 联通IP电话,130 联通移动,193 联通长途,191/192 联通寻呼,

26、126/127 联通寻呼,CDMA131 新时空,新时空,（四）品牌内涵 对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。,1、电信业品牌内涵的构成要素,品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性。 消费者调查结果表明，在对电信业品牌进行选择的时候，第一考虑因素是技术品质，第二考虑是服务品质，此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。,气质内涵,性格内涵,技术内涵,服务内涵,品牌内涵,附加层面,基础层面,2、“中国联通”、“新时空”两个母品牌的内涵清单,区隔,

27、中国联通,新时空,3、如果“中国联通”、“新时空”分别是一个人，会是怎样的人呢？,品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的行销传播行为，行销传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人：,中国联通：20多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业； 处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于 为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过 高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养。,新时空：30多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃； 为人热情、和善、乐于为他人提供方便；思想新锐 超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高 学位，品位高

28、雅出众。,区隔,4、品牌轮盘-中国联通品牌轮盘,在界定了“中国联通”及“新时空”两个品牌的品牌内涵后，我们以“品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。,。,“中国联通”品牌，代表成熟完善的电信技术服务,使用“中国联通”品牌，不但满足 依靠现代电信技术传送、沟通信息的 基本利益，还满足由亲情化、便利 化服务所带来的新颖性的个性利益,使用“中国联通”品牌，表明我是 一个在现代社会中比较活泼、外向、 热情的人，别人也会由品牌本身的 气质觉得我有文化、有

29、教养。,以成熟完善的电信技术，提供成熟的电信 服务，带来全面的信息交流、沟通的畅快 和便利。,20多岁，掌握了专业技能，从事专业 技术职业；处处与人为善，易相处， 经常为他人着想，乐于为他人提供方 便；性格活泼、外向、好动；受过 高等教育，有一定文化品味，不低俗， 有教养。,品牌精髓： 这个轮盘中各 特征的总概括,品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性,品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果,品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我,品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它,“新时空”品牌，代表引领潮流的最先进电信技术,使用“新时空”品牌，不但满足快捷、 便利的信息交流、沟通的基本利

30、益， 更加满足崭新的电信技术所带来的 新颖性，时尚性的个性利益。,使用“新时空”品牌，表明了我在社会 中的中坚身份，别人也会认为我的风 格是新锐、干练，并具有某种高贵、 卓然不群的气质,30多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃， 为人热情，和善、乐于为他人提供方便；思想新锐 超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高 学位，品位高雅出众。,以成熟完善的电信技术，提供成熟 的电信服务，带来全面的信息交流、 沟通的畅快和便利。,品牌精髓： 这个轮盘中各 特征的总概括,品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性,品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果,品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他

31、人感觉我,品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它,新时空品牌轮盘,（五）品牌识别 1、品牌识别规划的重要性 对消费者：品牌识别是品牌与消费者 建立关系的重要桥梁 对内部：便于管理,2、品牌识别的规划,品牌识别最主要的作用是给品牌拟定一个“长相”，使品牌形象成为一个可知可感的“人” 我们对品牌的视觉识别作了如下调整,方案：,整个标志力求突显出IP电话优质优价的服务意念，最后一个“0”字看起来就象一枚铜钱掰成两瓣，又象两部相对的电话机，既直观的表达了价优这个利益点，又很好的传达出沟通的信息,标志的目的在于体现联通宽带高速的互联网业务。其中“5”字的结构中包含了一个英文字母“e”，它是网络的公共性标识

32、，结合165的整体业务符号，使人一目了然。,标志中心位置的“9”字由象征光缆的3条流畅的线条构成，且在字型的处理上颇具延展性，既体现了由光缆铺架为主体的长途通信网络，又体现了高速度、大容量和数字化的宽带网络平台的意念。,标志构图简洁明快，其中的“0”字大小圆的交错极具移动感，能够有效的传达出移动通信的概念。同时表达出联通130永无止境的服务和精神。,标志中“2”字的局部用螺旋形进行了处理，半封闭式的构图意在体现无线寻呼全省漫游，时时传递无限信息的特点。,简洁时尚的设计体现出联通寻呼“无线”的意念。其中“92”上部的两个圈围成了一个心形图案，表现联通寻呼想客户之所想，无需打长途即可全国自动漫游的

33、特点,新时空标志方案一：,用品牌名称自身的文字即图形化（标志化）的文字作为标志设计的基本元素，是国际流行的趋势，能够使传播的要素更有聚焦性和个性。 “新时空”标志的设计即是基于这个宗旨而展开的。整个设计让品牌名称一目了然，并极具视觉特征。造型和字体相融合，增加了标志的美感和一致性。使人感觉既活泼时尚又不失稳重，既有高科技感又不乏亲和力。一切在似与非似之间，尽显其包融性。简洁、大方、易记。,新时空标志方案二：,标志以“新时空”英文单词第一个字母“N”作为基本的造型设计元素，营造出一种展翅欲飞的形象；交错有序的直线，寓意畅通无阻的网络空间。标志整体诠释自由、飞扬、领先的通信科技和超前享受。,新时空

34、标志方案三：,本标志同样紧扣英文字母“N”作为基本元素，以其为“源点”，无线微波一圈一圈向外无限扩散，抽象出时空隧道畅通无阻的意象。以其活泼向上的无穷张力，把前沿科技和自由个性的通信享受有机融合；把新时空移动网高保密、高清晰等特点有机体现，着力构造出一种排他性的内在优势。,（六）品牌整合传播 1、整合传播的核心与目的,核心 使消费者对中国联通及新时空品牌产生信任，并且维持这种关系，使其长久存于消费者心中,目的 我们的目的不是扮演征服者而是与消费者建立良好的朋友关系，并透过传播以展现对消费者的关心与了解,2、品牌传播战略,3、整合传播的手段,依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：,对

35、于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大 大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合,媒体关系,直效营销,网络广告,广告,事件营销,公共关系,大众消费者,大客户,直效营销,广告,营销人员的沟通,资料库营销,一对一营销,4、“中国联通”品牌广告主题的拟定,依据前面的策略，发展出一个整合性广告主题,中国联通 联通一切可能,支持点： a、广告主题是依前面品牌定位与品牌战略发掘出的一

36、个关键的“接触点” b、它具有自己的专属性 c、“联通一切可能”体现了两个层面的含义，一是体现出中国联通作为中国 目前唯一一家经营综合性基本电信业务的企业在业务上的多样化；另一方面也表现出消费者能享受多元化的沟通方式，联通一切可能,（七）品牌管理 组织机构 品牌传播运作流程 品牌管理效果,品牌管理的组织机构,总经理室,“中国联通”品牌部,北京分部,客户部,品牌传播策划部,创意设计部,媒介部,咨讯研究组,传播策划组,媒介策划组,媒介购买组,文案,设计,制作,研究员,策划,媒介策划员,媒介策划员,品牌传播运作流程,传播指导,目的,任务,费用预算,时间表,省广“中国联通”品牌部,策略制订,市场调查及

37、分析,计划筹备,整体传播建议,内部广告指导,媒介组长,媒介指引,媒介策划,创作组长,创作指引,创作意念,广告创作及媒介计划建议,媒介部,媒介购买及报价,创作部,创作初稿及报价,客户签名确认及付款,媒介购买,广告制作,广告投放,媒介监测,效果评估,“中国联通”公司品牌及推广部门,“中国联通”公司品牌及推广部门评审及同意,品牌管理效果,传播行为“合法性”的评估： 每季度进行一次传播行为“合法性” 的检视，以评分制反省过去三个月传播行为 对品牌规划执行的准确程度。,作品品质测评： 对于关键性、长期性创意作品， 将在公司内部及外部进行品质测评，确保 诉求准确，符合品牌规范。,传播效果的测评： 以定性访

38、问、定量测量等方式， 对有关品牌形象的关键指标如认知程度、 好感程度进行跟踪测评。,效果 管理,中国联通整合传播效果之动态预测与评估系统,阶段广告活动前,阶段广告活动中,阶段广告活动后,执行信息反馈,指导下一阶段广告,VS,广告活动目标,广告活动效果,阶段广告活动前,阶段广告活动中,阶段广告活动后,整合传播的推动力：广告、促销、发布信息、方便购买、服务等,购买行为的影响力：竞争者、销售的阻力、消费者的忘却等,不知,知道,喜欢,购买,选择,六、服务质量,（一）服务质量的内涵 服务质量是服务能满足行业规定和潜在需求的服务特征和特性的总和。 特性：用以区别不同类别服务的要素 特征：用以区别统一服务中

39、不同档次的要素,（一） 服务质量的内涵,服务是为顾客提供的，质量评价的主体是顾客，讨论服务质量应把握： 1、服务质量是过程质量，是在真实瞬间中实现的 2、服务质量是顾客感知的，同一项服务会因顾客不同产生不同的感知与评价。 3、顾客对服务质量的评价是动态变化的，影响因素是产品成熟度、购买力水平、供求关系、生活质量提升等。 4、顾客对服务质量的评价是以整体概念判断服务质量的优劣，因而服务质量管理涉及企业各环节和系统。,六、服务质量,（二）服务质量的构成因素 技术质量：服务过程产出的质量。 职能质量：服务过程中顾客感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、业务技能、仪表等因素给顾客带来的利益和价值。

40、 形象质量：服务企业在社会共中中形成的总体形象为顾客带来的利益。 真实瞬间：服务过程中顾客与企业接触的过程集合。,六、服务质量,（三）服务质量评估 美国营销学家派拉索拉曼(AParasuraman)、载瑟摩尔(Valania AZeithmal)和贝里(Leon ard LBerry)三人在顾客评估服务质量问题上提出了“缺口理论”(Gap Theory)，认为顾客的感知服务质量(Perceived Service Quality)高低，决定了顾客对服务质量的评估，而顾客的感知服务质量则取决于服务过程中顾客对服务的体验与顾客对服务的期望之间的差异程度，即： 感知服务质量=体验质量预期质量,六、服务质量,当顾客实际感受到的服务质量符合甚至超过他们预期的服务质量时，他们的感知服务质量就好；当他们实际感受到的服务质量不及预期的服务质量时，他们的感知服务质量就差。,服务质量评估标准,派拉索拉曼定义的服务质量标准（顾客视角） 可感知性：服务有行设施、人员形象等。 可