户外广告媒体培训教材(ppt 57页).ppt

1、户外广告媒体,第一节户外广告媒体的历史与现状,户外广告（out-door advertising）,狭义：指传统的户外媒介，如路牌、招贴、霓虹灯、灯箱等；以及在此基础上发展而来的空中广告媒体，如飞艇、热气球、降落伞、烟雾；或者其他立体模型、雕塑等。一切设置于户外的用于传递广告信息的媒介均成为户外广告媒体,广义：包括交通工具内、写字楼内、候车室、加油站里的招贴、灯箱、电子翻转广告牌及电视屏幕墙等，放置或悬置在相对封闭或半封闭的空间内，都属于宏观意义上的户外媒介。,户外广告媒体,设置在公共场所，运用别出心裁的视觉形象传递有关商品或服务信息，让受众在轻松的环境中体验广告信息的媒介形式。,一、中国现代

2、户外广告媒体发展,1979-1987：全面恢复期 从1979年广告业恢复到1987年广告管理条例的颁布执行，这是中国广告业恢复、争论、探索的一个阶段。户外广告在这个大背景下，也处在全面恢复期。 1979年春，北京西单出现了广告墙，正式体现出当时中国改革的路径方向。 户外广告是与报纸广告并列的主要广告形式。当时的著名品牌，如瑞士雷达表、西铁城手表、精工表、松下电器、雀巢咖啡、白猫洗衣粉、鹅牌衬衫、金星电视等都投放了户外媒体。,形式：户外广告以路牌广告为主。虽然整体水平不高，但在推动树立广告意识、为广告正名的运动中却起到了举足轻重的作用。 广告主：这一时期比较突出的现象是外商户外广告较多。据统计，

3、从1978年到1988年，外商共有35种品牌的商品在广州推出过户外广告，其中以日本商品居多。,1987-1992：默默无闻的陪衬者,广告管理条例，并从1987年12月1日起施行。这是我国广告史上第一部重要的法规，为广告发展创造了有利的外部环境。 策划和创意成为中国广告界关注的两大核心术语。 如何改革广告体制，成为上世纪80年代后期广告理论界的核心问题之一。,广告营业额的增长以及广告理论和实践的各种探索主要体现在报纸广告和电视广告中 ，户外广告易受忽视。 1991年的中国广告年鉴在提及户外广告时，仅指出“户外广告与其他媒体相比，显得较分散，营业额也不高，但在广告业的整体发展中，仍是不可或缺的，是

4、任何其他媒体不能代替的”。,1992-1999：渐成气候,1992年，国家允许个体和私营广告经营户参与广告经营。 1993年至1994年，广告经营单位每年增加万多户。直至1999年，每年依然保持近5000家的增长势头。 全民办广告引发的激烈竞争，首先就表现为媒体的竞争。户外媒体在激烈的媒体竞争中，也经历了一个从膨胀到回落，再到平稳发展的阶段。,1993年，长江大桥推出众多大型立体广告； “重庆人民解放碑”的七个角也挂起了广告，全国舆论为之哗然。 1994年，天安门广场首次出现商业广告，也引起了沸沸扬扬的争议。 1995年，三九药业的广告牌走出国门，亮相于纽约曼哈顿广场，与可口可乐、百事可乐等世

5、界知名品牌比肩而立，这是中国广告首次在这里亮相。 1997，柯达公司的霓虹灯广告亮相于北京长安街邮政枢纽大楼，成为当时国内最大的户外广告牌。,各种媒体都经历高速发展时期，从广告营业额上看，户外广告的营业额占全国广告营业总额的比重反而下降了。1992年以前，户外广告的营业额基本上能占全国广告营业总额的20%左右；但从1992年至1998年，下降到10%左右。,1999-2003：渐入佳境,1999年以后，中国广告业进入了一个相对稳定且发展迅速的时期。电视、报纸的广告资源在现有条件下已被充分开发，其他广告媒体受到越来越多的关注，其中，户外广告在其发展的质量和数量上都逐渐被重视。 2001年后，媒体

6、伯乐、TOM、白马等公司上市并大规模收购户外媒体资源，预示着我国户外广告业将进入规模发展的全新阶段。,TOM户外,TOM户外媒体业务以其收购的上海美亚文化传播有限公司和昆明风驰明星信息产业有限公司为旗舰。户外媒体网络从上海、云南扩展到北京、广东、山东、四川和河南，TOM在内地的户外广告网络已包括12家区域性的户外广告公司，拥有广告总面积超过19万平方米，业务覆盖25个城市。,MediaNation,媒体世纪旗下的中国香港通成推广有限公司成立于1992年，专注巴士车身及地铁广告。经过在国内的10年耕耘，该公司在内地和香港地区分别拥有22000辆和3000辆公共汽车广告位，在上海和北京拥有2350

7、0块户外广告牌，建立了一个覆盖全国户外车身及地铁媒体的广告媒体网络。,MPI,媒体伯乐是中国香港梅迪派勒广告有限公司发展而来的。1995年，该公司在上海成立总部，开展内地业务。目前在国内成立了5家联营公司，4个办事处，拥有1.2万辆巴士的车身经营权。此外，还有广州地铁、上海地铁号线的经营权，成为媒体世纪有力的竞争对手。,白马户外,专注内地车亭广告。背靠全球最大的广播及户外媒体公司清晰频道Clear Channel。借助强大的外援，白马户外广告打造一个覆盖全国多个城市的户外广告媒体网络。据统计，全国29个城市内建成的2万个候车亭中，白马广告拥有1.2万个的经营权，市场占有率达60%。,2003,

8、中国户外广告业目前有近6万家经营企业，其中98%以上为民营企业。行业前10家较大的户外媒体公司只占20%的媒体资源份额，尽管行业集中化趋势明显，但传统户外媒体资源依然十分松散。 目前，中国户外广告营业总额在400亿元上下，占中国广告行业营业总额的15%左右。,中国户外广告业进入优化发展阶段，其所处的生态环境依然是：“大供应商积极并购，以求扩张规模；小供应商层出不穷，各自表述它的媒体如何能够抢夺消费者即便只是片刻的注意力；调研公司依然是辛勤地完成一个个互不相干、但又必须自圆其说的新媒体效果调研；客户的媒体投资分配，依旧是因为缺乏整体评估数据而在理性与感性之间拉锯”（此处引用谭泽薇博士的描述）。,

9、二、促进户外广告发展的因素,1、社会经济因素 2、科学技术因素,三、户外广告媒体的发展现状,（一）户外媒体广告市场的生力军 1、阶梯性 2、阶段性 3、均衡化 4、产业化 直接经营 间接经营,2007年12月中国户外广告投放金额前十位品类排名（数据来源：中国产业研究报告网 ）,2007年12月中国户外广告投放金额前十五位品牌排名（数据来源：中国产业研究报告网 ）,2008年5月中国户外广告投放金额前十位品类排名（数据来源：中国产业研究报告网 ）,2008年5月中国

10、户外广告投放金额前十五位品牌排名（数据来源：中国产业研究报告网 ）,户外媒体公司直接经营,1、自主开发型 通过政府购买一种或几种户外广告资源进行自主开发。此类公司容易整合媒体资源、进行网络化经营，强化公司的媒体竞争力。由于拥有完善的市场、销售和售后服务等管理体系，媒体公司可以根据市场变化，调整经营策略，实现客户一站式管理。 如英国的MORE GROUP 、白马、 MediaNation（媒体世纪）、MPI（媒体伯乐）,2、资本运营型 这类公司拥有雄厚的资金操作能力，通过收购、兼并整合一些具有实力的民营户外公司，进行规模化经营。TOM户外集团。 3、服

11、务代理型,（二）户外媒体-市场亟待规范,1、法律法规不完善 2、销售网络不完善 3、媒体经营无序化 4、创新投入与策略投放严重不足,新闻链接：主城暂停审批户外广告 这5类广告将严禁“露脸”华龙网重庆日报,从2009.8月底开始，我市工商系统对主城区的广告发布情况进行清理，建立了“一表一账一档”，掌握了每个户外广告的类型结构、地域分布、审批情况，以便建立长效管理机制。 市工商局局长王元楷称，今后5种类型的户外广告将被“喊停”：有不良政治倾向的；女性衣着暴露，含有性暗示，画面内容低俗的；曲解含义、偷换概念的；滥用谐音，生造词语，汉字使用不规范的。此外，假借节庆进行虚假违法宣传的商业广告，也在禁止之

12、列。 目前，我市正在探索建立由专家评审团共同核定的机制，将于今年年底在市工商局和各区县局全面启动。届时，由美院3到5名教授组成的创意专家团队，负责对广告设计的艺术性提出可行性意见，如果专家认为不行就不能上。,（三）户外媒体-调整势在必行,1、文化力 2、科技力 3、法制化 4、集约化,新闻链接：北京户外广告为奥运会赞助商清场 2008-08-05 15:32:26 来源：广告主,2008年6月30日，北京市市政管委下发了做好奥运会、残奥会期间户外广告控制工作的通知，通知要求从7月11日开始，北京将对主要地区、机场、车站及奥运场馆周边地区进行广告控制。根据不同街区、道路户外广告的宣传效应和重要性

13、，户外广告控制区域实行A、B两级控制标准。 其中A 类为严格控制区域，主要用于奥林匹克景观布置、城市宣传或有偿提供赞助企业进行广告宣传，严格限制非赞助企业广告进入。管控范围包括马拉松、竞走、公路自行车比赛路线，所有竞赛场馆及其周边区域和通向竞赛场馆的主要道路，通向首都机场的主要道路，地铁、城铁和部分火车站等8个区域，以及通过上述区域的公共电汽车。 B类为一般控制区域，规定东五环路、六环路通昌段、京承高速路、八达岭高速路等户外广告资源在奥运期间，可充分考虑奥运景观、城市宣传、广告发布等不同客户的自主需求，但广告发布中奥运赞助企业的广告在同等条件下享有优先权，限制赞助协议黑名单中企业的广告进入。,

14、“整合户外传播e时代”,1. 德高中国2. 分众传媒（中国）控股有限公司3. 海南白马广告媒体投资有限公司4. 华视传媒集团有限公司5. 航美传媒集团6. 北京首都机场广告有限公司7. TOM户外传媒集团8. 江苏大贺国际广告集团有限公司9. 深圳龙帆广告有限公司10. 江苏永达广告有限公司11. 迪岸传媒集团12. 世通华纳传媒控股有限公司13. 天骏传媒（中国）有限公司14. 炎黄健康传媒集团15. 互力文化传媒（中国）有限公司16. 鼎程传媒17. 巴士在线传媒有限公司18. 北京华铁世纪广告有限公司19. DMG数码媒体集团20. 央视三维电影传媒21. 华语传媒22. 活跃传媒23.

15、 上海香榭丽广告有限公司24. 上海雅士维广告有限公司25. 上海晶立广告有限公司26. 恒运新媒体集团27. 深圳新动广告公司28. 触动传媒29. 上海马良广告有限公司30.明镜天下（中国）传媒有限公司31.国广联媒体（南京）广告有限公司 32.赢城传媒33.凤凰都市传媒34.兆讯传媒 35.分时传媒,全国性媒体,新闻链接：艾瑞:分众收聚众成就中国户外视频广告平台巨无霸2006-1-10,分众传媒收购聚众传媒一时间就成互联网的热点。可以预见两家中国领先的户外视频广告公司合并之后，将打造成中国最大的户外广告平台，交易完成之后，分众传媒控股有限公司将拥有Focus Media、Target M

16、edia和Framedia三个品牌，其控制的商业楼宇联播网将覆盖中国近75个城市、6万多栋楼宇，每天近1亿都市消费者的受众群。 3.25亿美元的收购价格成为中国新兴媒介最高的并购金额。在楼宇广告市场，分众传媒创造了这个市场，现在事实上也已经建立起高度的垄断经营。就行业整体发展态势来说，国内楼宇电视媒体已经进入了行业的“黄金发展时代”。这样一个“黄金行业”应尽快制定一整套行之有效的行业标准，从而推动楼宇电视媒体更加良性快速地成长。而分众、聚众的整合无疑将会大大推动行业标准的统一进程。 分众和聚众的联手，重组了新媒体的功能和价值，是寻求生活集聚区最大程度的传播覆盖，未来立体化，无缝化，精确化的传播

17、模式，对广告主而言更有吸引力。在完成“点”的布局后，分众未来的重点占领将是点和点之间的移动媒体空间。分众收购聚众将为其打造纳市中国户外视频广告新的概念股奠定坚实基础。,第二节 户外广告媒体的功能与类型,户外广告媒体功能,（一）营销功能 1、强化企业形象 2、提高品牌知名度 3、增强品牌价值的认同感,（二）社会功能 1、引导价值观 2、梳理消费观,二、户外广告的类型,绘制类：招贴、条幅、路牌墙体 光源类：霓虹灯、灯箱、彩灯、大型户外投影 电子类：电子翻转广告牌、电视屏幕墙、液晶显示屏、DAV广告车 空中广告媒体：烟雾广告、空中传音、激光广告、气球广告、热气球广告、飞艇广告、降落伞广告、火箭广告

18、其他户外媒体：赛场广告、雕塑广告、电话亭广告、立体充气模型,国内部分,国外部分,概念: 前进的奔跑者。共同之处是他们都从自己身处的环境中得到奋进的精神动力。,全神贯注当身体精疲力尽当精神极度痛苦当输者挥动白旗。我仍将在这里。跑我就是我Rbk,T-Rex他的步伐比我大他的速度比我快他的颚能够压碎一辆汽车不过我有顽强和灵活我把他甩在了后面我就是我Rbk,鲨鱼我寻找赛跑者我以坚韧不拔的毅力追逐他们我听见他们的步伐和赞许我是那条鲨鱼所畏惧的鲨鱼我就是我Rbk,阵风有时风会扑面而来，呼吸，只是因为不得不如此。我呼气，然后会诅咒般把它们呼出然而今天，我们向着同一个方向我能做的就是继续停留在这土地上我就是我Rbk,第三节 户外广告媒体的传播手段与特点,“户外广告才是真正的大众媒介。不是所有人都看电视、报纸或者上网，但是任何人只要离开家，就会看见户外广告。”,Asi