中国联通3G业务商用媒介执行方案(ppt 53页).ppt

1、中国联通3G业务正式商用媒介执行方案,二OO九年九月,目录,目标人群定义及媒体接触习惯分析 媒体整合传播策略 媒体整合媒介策略 总部媒体执行方案 分公司媒体投放要求,2009年9月28日 2010年春节,总体思路,传播时间,传播策略,主流媒体强力造势：选择电视为主，户外、广播为辅的大众媒体传播联通3G整体优势 精准媒体详细告知：利用互联网为主，报刊、杂志为辅的精准媒体详细告知目标用户群具体的促销政策,传播总体思路,运用媒体，知之中国联通沃3G正式商用信息,全面诠释沃3G业务内涵及优势，同时配合百日促销活动而展开,传播目标,党政机关,城市白领,学生,目标人群,3G目标用户为数据业务敏感型，潜在用

2、户将主要来自于互联网用户 网民的职业主要集中在学生、党政机关工作者、企业/公司白领以及自由职业者，公司白领和学生占据了将近60%，为我们要沟通的主要对象,自由职业者,25%,10%,14%,32%,城市白领,自由职业者,城市白领,自由职业者,一.目标人群,数据来源：CMMS中国市场与媒体研究 2008年秋 , 每周上网1次以上,消费者媒介接触习惯,户外和电视在覆盖率上仍为主导媒体 在日常出行中频繁接触灯箱、地铁、时尚场所或写字楼中的户外视频和楼宇媒体 而互联网更加受到目标群青睐 使用门户、新闻类网站及搜索引擎查看新闻、收集信息；通过博客、即时通信工具及社区进行交流；并以视频和音乐等多媒体进行娱

3、乐,目标群经常接触到的媒体类型,覆盖率高,偏好度高,一.目标人群媒介接触习惯,广播 户外,上班途中,上午工作,午休,下午工作,下班途中,社交活动,到家,网络 报纸,网络 报纸 杂志,网络,广播 户外,户外,电视,7:00,8:00,11:30,13:30,17:30,18:30,22:00,全面紧跟目标群生活特性，抓住相应媒介接触点， 通过电视、户外、网络、平面、广播等媒体针对性开展业务传播,目标人群生活轨迹及相应媒体接触点,一.目标人群媒介策略城市白领,媒介接触特性: 学生人群对网络高度依赖, 可利用网络对学生群体进行广度覆盖，广播媒体进行补强，校园及校园周边媒体对于在校大学生而言也是一个重

4、要的传播渠道；,校内无电视可以看, 杂志, 广播为主要的陪伴,休闲消遣的活动丰富：运动、看电影,多数时间在校内活动,18-24岁, 大学生/研究生 逐步接触社会, 时间相对完全由个人支配 跨地区上学的学生居多,学生群体媒介接触特点,需要上网获取信息, 包括学习、工作和娱乐,一.目标人群媒介策略学生群体,结合营销计划，多层次、分阶段、有节奏地利用多种媒体配合，展开多梯次宣传,传播节奏,二、媒体整合传播策略,全面推广优势 引爆大众关注,全面启动主流媒体投放，最高效、最大化3G业务优势推广音量，迅速引爆受众关注,针对受众偏好，深入沟通业务优势，全面发布及解读促销信息,全接触点深化 迅速推广促销,9.

5、28,10,2009年,11,12,2010年,1,2,发布会,新电视版本上市,年底促销,春节促销,10月11月为上市期，12月次年2月为持续期,媒介策略：全面推广优势，引爆大众关注；全接触点深化，展开业务促销；,打造主流媒体传播平台, 全面拦截消费者眼球关注 以覆盖力度最高,传播效率最快的电视媒体为主，选择影响力和关注度较高的媒体频道，搭建优势传播平台，对受众进行全面高频次的覆盖，通过大声量的传播，全面拦截消费者对于联通3G正式商用的注意力；,针对用户媒介接触特性传播 针对核心目标人群的媒介使用习惯，选择最适宜、最有效的媒介工具进行全天多方位传播，全面发布及解读促销信息细节,优势推广平台,精

6、准沟通平台,三、媒体整合媒介策略,主流媒体，强力造势，以电视平台为主,电视,CCTV和卫视频道交叉覆盖，以3G业务优势推广为主，促销信息传递为辅； 选择高收视率的新闻，财经，黄金剧场，综艺等节目； 从ROI的角度上考量，央视主要以短版本(15秒/5秒)为主，卫视辅助长版本投放； 上市期全国收视率达800GRPs，持续期全国总收视率达600GRPs。,户外,选择贴近目标受众的户外媒体传递优势信息，重点选择楼宇框架媒体； 覆盖全国重点18个城市； 重点集中在发布期，有效配合电视宣传。,广播,以全国类广播媒体为重点投放，包括经济之声、音乐之声及轻松调频915； 重点投放在上下班高峰时段，提高关注度；

7、 发布期以30秒为主，详细阐述信息，维持期，以15秒为主，做重点提示。,三、媒体整合媒介策略,精准媒体，促销告知，以网络平台为核心,杂志,多种类、多媒体覆盖，增加广度与维度，涉及新闻时事、财经管理、娱乐、航机等类； 硬广告与软文报道相结合，全面解释促销和资费信息； 运用连续广告形式，对优势/促销/资费的信息进行递进式传达。,网络,以新浪主平台为网络依托，配合其他门户网站对信息进行具体告知； 根据目标受众的不同使用偏好，有针对性的进行传播； 运用论坛营销、病毒传播等不同的媒介手段形成口碑传播，增强促销优惠信息的传递 对于终端手机WAP媒体，进行重点拉动。,报纸,对不同群体，有针对性选择全国发行的

8、行业、经济、综合、航机及体育类； 选择1/2版面，详细展示促销信息； 集中在投放前期，配合促销活动全面展开。,三、媒体整合媒介策略,总部电视媒体执行方案,电视媒体投放策略：,9.28,10,2009年,11,12,四.媒介执行方案电视,1,2,2010年,媒体力度分配 60%,媒体力度分配 40%,上市期 央视1/2/5/新闻频道重点节目打造高度，投放晚间黄金时段进行高峰覆盖，前期以30秒为主,后期以15秒/5秒短版本为主； 重点卫视,黄金时段重点节目对央视媒体的覆盖进行补强;投放以长版本为主; 卫视频道后黄金时段，跟进解释资费特点及促销信息（30秒/1分钟版本） 套装广告,平衡投资成本,提高

9、全天曝光频次;,持续期 央视投放以覆盖度高的套装广告为主, 高频次冲击目标受众关注度； 卫视投放持续,保持在黄金时段的曝光力度; 后黄金时段，跟进解释资费特点及促销信息; 节前相应加大比例,配合促销活动开展;,总部：央视+卫视，累计预计到达约70%的人群,运用优势电视媒体联盟，在晚间黄金时段进行主要拦截， 配以套装广告，对全天各时段覆盖，吸引消费者注意力,数据来源：CSM Infosys 2009.1-6,套装广告全天覆盖,晚间时段 强力出击,四.媒介执行方案电视,数据来源：CMMS中国市场与媒体研究 2008年秋 , 每周上网1次以上 / CSM infosys,电视节目收视偏好,根据受众节

10、目收视习惯和偏好,主要选择新闻、电视剧、电影、综艺、经济类以及旅游探索等节目； 根据央视和卫视的优势，有侧重点选择节目类型进行投放；,四、媒介执行方案电视,四.媒介执行方案央视,CCTV 使用策略 频道选择：根据到达率和受众偏好度，重点选择CCTV1/2/3/5/6/新闻 时段：以黄金时段配合全天套装，高频次曝光为主，宣传沃3G业务的内涵及优势 时期：前重后轻，节假日期间，重点运用高关注度3/5/6频道的套播形式最大化触达消费者 节目类型：以新闻、综艺、经济、体育、电影等央视强势资源为主 版本：以15秒为主，前期适当注重30秒版本，强调优势，同期运用5秒促销提示版本，增强联通沃3G宣传音量 软

11、性配合: 选择经济类强档节目进行软性话题合作 媒体选择： 重点栏目：金牌新闻、财经类栏目，晚间黄金时段露出，有效触及高端人群，有力支持优势宣传 新闻类栏目：1套晚间新闻报道及新闻频道新闻1+1 财经栏目：2套经济与法、经济信息联播、经济半小时 CCTV5 晚间重点节目覆盖； 广度覆盖：高频次套装购买，有效平衡投资成本 以CCTV1/2/3/6高频次套装为传播渠道，高频次曝光提高广告到达率,数据来源：CMMS中国市场与媒体研究 2008年秋 , 每周上网1次以上 / CSM infosys 时期：全天,央视频道选择,四、媒介执行方案央视,节假日收看电视习惯变化,优选 CCTV1/2/3/5/6/

12、新闻,节日期间重点投放3/5/6套,四.媒介执行方案央视,发布期,新版本上市,年底促销,四.媒介执行方案央视,*注：黄金时段1900-2300,四.媒介执行方案卫视,卫视使用策略： 到达率最大化 广度：以卫视在全国及地区的覆盖优势，辅助央视，有针对性的区域加强，优选覆盖度和关注度较高的卫视频道， 加强广告覆盖广度和密度 时段：重点投放在黄金时段播出业务优势版本，提高整体投放中黄金时段的比例，加强对高峰时段人群的拦截，重点以30秒版本为主，确保信息完整传达 节目类型: 主要以娱乐、电视剧、旅游休闲类节目为主 时期：各月投放相对均衡直至2010年春节结束, 阶段性加强，配合节日促销 具体促销信息传

13、达 版本：晚间非黄金时段（23点后）播出长版本解析业务资费和促销信息 媒体选择： 根据卫视排名，筛选出湖南、安徽、江苏 在央视覆盖不足区域进行补充，西北四川、重庆卫视，东南福建卫视 选择与沃3G人群相关性强的旅游卫视进行投放,卫视量化指标,备注： 1、重点选择综合得分排名前四位卫视进行选择投放 2、考虑到中、北部市场CCTV覆盖效果好，暂不做补充考虑 3、西北地区主要选择四川及重庆卫视，东南地区主要选择福建卫视进行补足 4、选择相关性较强的节目进行有针对性投放,四.媒介执行方案卫视,数据来源：CMMS中国市场与媒体研究 2008年秋 , 每周上网1次以上 / CSM infosys 时期：全天

14、,四.媒介执行方案卫视,各版本分月频次占比,业务优势版本： 主要利用30+15秒，侧重优势阐述，5秒加强促销信息提示 促销/资费版本： 30秒和60秒的资费长版本，在晚间23点后，持续曝光，加强具体促销信息传达,四.媒介执行方案卫视选择,投放促销/资费版本,整体卫视GRP预估水平：640,总部报纸媒体执行方案,报纸媒体：针对不同群体，发布详细促销信息,媒体选择：发行量大的综合、经济、航机及体育类报纸进行全面覆盖 投放形式：1/2版 硬广 + 软文,四.媒介执行方案报纸,四.目标人群报纸媒体接触习惯,数据来源：CMMS中国市场与媒体研究 2008年秋 , 每周上网1次以上,目标受众报纸阅读习惯,

15、报纸选择： 以偏好度为主要考量指标，结合覆盖率及3G业务相关度 建议选择全国覆盖的以新闻综合、经济及体育为主的报刊进行投放，同时配合行业及航机类刊物精准到达,四.媒介执行方案报纸,报纸选择标准： 在综合、财经、体育三类目标受众偏好程度较高的媒体中进行综合评定，结合报纸本身内容品质进行选择,数据来源：CMMS中国市场与媒体研究 2008年秋 , 每周上网1次以上,总部杂志媒体执行方案,四.媒介执行方案杂志,杂志媒体： 多种类、多媒体覆盖，增加媒体广度与维度 硬广告与软文报道相结合，全面解释具体资费和促销信息,媒体选择：根据目标受众杂志媒体阅读习惯选择各类主流杂志媒体中的权威刊物，重点选择新闻周刊

16、、财经管理、娱乐、航机、旅游等类 投放形式：上市前期注重硬广与软文报道相结合，主要选择半版两连页投放，针对不同人群促销+资费版本组合，更加全面诠释促销信息,为整版投放,目标受众杂志阅读习惯,杂志选择： 以偏好度为主要考量指标，结合覆盖率及3G业务相关度，建议选择以商业、旅游、汽车、新闻、IT为主的刊物进行投放,四.目标人群杂志媒体接触习惯,数据来源：CMMS中国市场与媒体研究 2008年秋 , 每周上网1次以上,各类别杂志媒体进行再次筛选,四.媒介执行方案杂志,新闻时事及财经管理类，对杂志的合作度有较高限制，基于编辑方面考量，增加合作度指数进行评定,新闻类,财经管理类,*高端群体,*专业人士,

17、数据来源：CMMS中国市场与媒体研究 2008年秋 , 每周上网1次以上,总部广播媒体执行方案,四.媒介执行方案广播,媒体选择：全国类广播媒体，经济之声、音乐之声、91.5 投放形式：硬广告 投放版本安排：前期主要宣传业务优势，后期重点针对目标人群进行重点促销宣传 投放时间：9月28日开始,集中在正式商用初期,以及后续的新年和春节前促销期,四.媒介执行方案广播,四.媒介执行方案广播,广播媒体选择标准： 综合覆盖率和目标消费者偏好度，对广播频道进行筛选，主要集中在经济之声和音乐之声，对目标消费者进行3G业务优势及促销信息的告知,数据来源：CMMS中国市场与媒体研究 2008年秋 , 每周上网1次

18、以上,四.媒介执行方案广播,上班族(包括白领和党政机关)的收听习惯: 主要集中在早晚上下班的两个高峰,学生群体收听习惯: 集中在早晨和整体晚间时段, 突出表现在对音乐节目的收听,数据来源: CSM Inforsys Radio,数据时期：2009.5- 6,经济之声，主要针对白领群体，集中投放在早晚两个高峰； 音乐之声，投放分布在早晨和晚间整体时段； 轻松调频，主要是早间的“飞鱼秀”吸引了更多听众；,总部户外媒体执行方案,经常接触的媒体形式,数据来源：CMMS中国市场与媒体研究 2008年秋 , 每周上网1次以上,四.目标人群户外媒体接触习惯,户外媒体的选择围绕目标受众的生活轨迹而展开，重点选

19、择能够具体阐述详细信息的户外媒体形式进行投放 以电梯看板媒体作为广度覆盖媒体，以电影院媒体作为与目标受众深度沟通的渠道,高偏好度,覆盖率高,投放周期：2009年10月1日-2009年10月31日共1个月 覆盖市场：18个城市 频次：每15天更换一次楼宇曝光地点 媒体优势： 覆盖中高档小区，曝光地点可选； 全天持续曝光，全封闭的环境，强制性视觉接触； 静态画面，可承载复杂的信息传播,四.媒介执行方案户外(框架),四.媒介执行方案户外(电影),风声电影贴片 规 格：胶片+数字 广告规格：30秒 拷贝数量：500个以上拷贝同步发行 规 模：全国主要省市 精品影院超过200家 播放场次：30000场以

20、上,总部互联网媒体执行方案,以新浪为主平台，借用门户优势，使用网络公关、博客的手段进行炒作，进行联通沃3G业务优势及促销信息的传达 选择符合目标受众的垂直网站，集中投放，诠释联通沃3G促销信息及具体资费信息 精准媒体重点沟通，针对手机终端WAP网站、搜索等进行促销信息重点拉动； 针对学生群体，利用校园论坛进行话题炒做，传达学生套餐具体信息； 发布期及节假日前促销期为投放重点,四.媒介执行方案网络,在放号日当天，重点节假日时段，采用网站首页面的大型广告，最大面积的进行优惠方案告之。广告设计应围绕资费促销的核心优势点进行展开,重点时期的首页疯狂广告,发布会当天专区广告,点击了解沃3G资费方案,无所

21、不在的软性植入 - 内容高度相关的终端页特殊广告形式,3G频道手机产品推荐区，在支持WCDMA机型左上侧添加联通“沃3G”LOGO及广告语。,产品库中，对支持联通WCDMA的手机左上角添加联通“沃3G”广告，以及文字链广告,四.媒介执行方案广告形式,口碑营销 博客、论坛、WIKI,四.媒介执行方案广告形式,针对手机上网族群，主动投放硬广，以Pull的方式拉动精准受众，传递促销资讯 以活动拉动手机用户参与，有效传达联通3G资费信息，直接导购,四.媒介执行方案手机媒体操作方式,沃3G带给您更加 流畅的3G视频体验,空中网NBA手机视频广告、文字直播间广告,沃3G让你轻松看NBA！,【广告】图文直播

22、看不过瘾?沃3G让您畅享NBA视频直播的乐趣，现在体验还有3G手机,传 播 手 段,四.媒介执行方案论坛炒做方式,重点针对学生群体：,四.整体媒体行程,分公司媒体投放要求,充分利用总部建立的传播平台 总部将统一启动事件营销、电影营销、活动营销等一系列传播平台，各分公司应结合自身实际情况，对以上资源加以充分运用，尽可能扩大各类事件的传播效果。,根据各市场的消费者媒体接触习惯的差异因地制宜 在总部宣传的基础上，根据各地市场目标受众对媒体接触习惯的不同，生活习惯/生活轨迹的区别制定更有针对性的地方媒体使用方案，有利于提升当地市场的推广效果,充分利用省级媒体的交叉覆盖 各分公司的媒体选择上，应首先考虑

23、卫视、省级频道以及省报、省级广播电台等，利用其交叉覆盖的优势，提高媒体使用效率,步调一致全国同时启动宣传阶段同步分公司应保证两个阶段的传播区隔，并与总部保持一致 标准一致媒体的选择和运用上，接受总部的统一指导。包括投放媒体类型、时段、栏目等 内容一致保证版本、版式的规范性，与总部所传播内容规范一致,协调一致,因地制宜,整合资源,扩大效果,上下联动,五.分公司媒体投放要求,五.分公司媒体投放要求电视,地方媒体在电视市场占据了较大的份额，建议正式商用期间，分公司同期投放区域强势频道，增加电视广告的到达频次，巩固电视媒体的传播效果 投放力度安排上市期:持续期6:4 广告版本上市前期重点以30秒版本为主，后期以15秒为主 时间安排重点投放在黄金时段播出(1830-2300):非黄金时段=6:4 节目类型 主要以娱乐