2011年8月衡水康乐馨家园整合营销报告

1、谨呈：衡水德源房地产开发有限公司康乐馨家园 2011整合营销报告浩华地产天津浩华二 0 一 一 年 八 月切脉营销执行为王创作心声:奥巴马：ChangeChanceCross我不是一个人在战斗！创作人员浩华地产天津浩华陈成玉远爱香出总总策品 单 位 ：负策责划划：远爱香，郭君，付艳山，郑莲，尚媛媛， 刘学涛，周金伟张洪燕，王晓娟创意指导 ：创作：侯秀娟，刘明洋，张海宁，张亚琼造型：侯秀娟郭君，周金伟执笔：第一幕：时间：2011年8月3日地点：胜利路过桥米线店18：17背景：浩华的 “智囊团”们从四面八方赶来，围坐在单间方桌的四周，讨论康乐馨家园的整合思路。幕起：周金伟说：“要整合，还得先找问题

2、！”刘学涛说：“问题很明显，要整合，还得找问题产生的原因！” 郭 君 说：“原因很好找，要整合，还得找出办法，迅速解决！”众 人 说：“短时间的解决问题很简单，根除问题是关键！”于是，策划小周写下了下面的这一部分浩华此行，旨在五意找问题而来找问题的缘由而来找问题的解决方法而来解决问题而来根除问题而来PART 1问题1.1 表象问题1.2 潜在问题PART 2问题缘由2.1 微观原因2.2 中观原因2.3 宏观原因PART 3战略破局3.1 核心价值提炼3.2 定位解局PART 44.1 展示体验提升4.2 渠道媒体推广4.3 PR活动4.4 SP活动PART 5持5.1 操盘思路5.2 执行团

3、队目录 Contents本案扫描: 位臵：一直向西电厂附近 开发商：无限理想、勇敢与智慧并存的德源 简介：33栋5+1作品， 建面16万，2期在售 户型：82115 （中庸两居、三居） 均价：2570元/平米 优惠：全款2个点，可分期付款 推广渠道：围挡、单页、公交车体等 二次启动操作项目风险中发现机遇，缘何机遇又变成风险PART 1问题1.1 表象问题1.2 潜在问题PART 2问题缘由2.1 微观原因2.2 中观原因2.3 宏观原因PART 3战略破局3.1 核心价值提炼3.2 定位解局PART 44.1 展示体验提升4.2 渠道媒体推广4.3 PR活动4.4 SP活动PART 5持5.1

4、 操盘思路5.2 执行团队目录 Contents1.1速度慢了西环外配套少有污染客户反映出来还是诸类问题，但，我们有没有深刻反思PART 1问题1.1 表象问题1.2 潜在问题PART 2问题缘由2.1 微观原因2.2 中观原因2.3 宏观原因PART 3战略破局3.1 核心价值提炼3.2 定位解局PART 44.1 展示体验提升4.2 渠道媒体推广4.3 PR活动4.4 SP活动PART 5持5.1 操盘思路5.2 执行团队目录 Contents1.2客户少了需求集中释放竞争不断截留政策持币观望深扩容1.2动作少了楼在增高，客户无感觉宣传断了，客户无感觉绿色浓了，客户无感觉迅速问题源自何时，

5、问题归于何处PART 1问题1.1 表象问题1.2 潜在问题PART 2问题缘由2.1 微观原因2.2 中观原因2.3 宏观原因PART 3战略破局3.1 核心价值提炼3.2 定位解局PART 44.1 展示体验提升4.2 渠道媒体推广4.3 PR活动4.4 SP活动PART 5持5.1 操盘思路5.2 执行团队目录 Contents2.1优势劣势项目处于外环以外，区位劣势； 紧靠电厂，环境劣势；影响力较弱； 生活配套差；规划改变，区域被淡忘；1.2.3.4.物业形态为衡水稀缺的5+1； 低总价；户型面积为市场畅销的小面积住宅；低密度；威胁机会区域项目竞争，客源截流； 村镇需求量趋于饱和；潜在

6、开发土地释放1.2.3.城市化带来新增需求；竞争空隙，为项目营销争取了时间；主要竞争项目推出的房源并不多；区域内存在多年开发，滞销项目不可预知的调控政策对于本体微观问题的分析，我们要解决【哲学三大问题之一】：我是谁？ （于客户需求而言）PART 1问题1.1 表象问题1.2 潜在问题PART 2问题缘由2.1 微观原因2.2 中观原因2.3 宏观原因PART 3战略破局3.1 核心价值提炼3.2 定位解局PART 44.1 展示体验提升4.2 渠道媒体推广4.3 PR活动4.4 SP活动PART 5持5.1 操盘思路5.2 执行团队目录 Contents2.2项目名称开发商项目位置总户数入住时

7、间容积率、绿化率项目规模福星家园衡水普丰房地产开发有限公司人民路与昌明大街交叉口50米路二期60户2013年底容积率3.0，绿化率35%，一期3栋11层,6栋6+1层二期一栋6+1层二期9月开盘达观天下裕泰房地产开发有限公司开发区永兴路与2000户2011年年底容积率2.7，绿化率35%，占地10万平米，建面为25万平米， 在售房源：3#（6+1）、4#（6+1）、5#（6+1）、7#（6+1）、9#（11层）、10#（11层）、11#(11层)、14#（18层）、15#（18层）腾达新城衡水腾达房地产开发有限公司开发区永兴路与宝云街交叉口东行100米3000户2011年底容积率3.2，绿化率

8、30%建面40万平米，6+1 和六栋高层橄榄城衡水辉腾房地产开发有限公司开发区胜利路与宝云街交叉口德隆超市对面2000户2012年底容积率2.38，绿化率45%项目占地面积为952000.00平米，共20栋，6#是27层，7#、8#是24层，9#10#是18层户型东西对称，朝南。伯乐港湾河北旭城房地产开发有限公司和平西路与顺兴街交叉口南行50 米1200户一期现房二期2011年底容积率3.0，绿化率40%2栋24层5个单元，2栋11层五洲国际官邸中博房地产开发有限公司前进大街与永兴路交口50米8000户2011年底容积率3.0，绿化率48%建筑面积约为100万平米，规划为24 幢高层，层高从2

9、4层-33层不等 ,在售商品楼为：8#、10#、11#、16#、22#、23#共6栋住宅楼紫阙台衡水龙兴地产永兴西路宝云别墅西邻343户2012年6月容积率2.1绿化率36%建面5万平米,规划7栋9层电梯洋房。体育家园衡水恒茂房地产开发有限公司开发区人民西路怡水公园东行200米路北140户2011年9月容积率3.0/绿化率30%6+1层小高层和18层高层尚品林溪衡水中豪房地产开发有限公司人民西路青年桥20米路北414户2013年容积率2.2/绿化率34%项目总占地面积约16万平方米9层+1、11层+1、15层+1、18层+1、25层+2的电梯住宅楼2.2项目名称面积范围主力户型滞销户型规划特色

10、配套福星家园66-13585-117无中式建筑挂暖、断桥铝达观天下50-13070-120无风情街幼儿园，网球场、篮球场、商业内街腾达新城35-11070、80两室110平米三室无挂暖橄榄城90-127110-126三室-园艺小品断桥铝合金窗伯乐港湾70-14586-130两、三室145三室无幼儿园五洲国际官邸87-13587-117平两、三室135三室风情商业街双语幼儿园、国际品质小学、餐饮、酒吧、咖啡、时尚衣店紫阙台109-186108-143三室-电梯洋房会所、幼儿园体育家园95-15695-117平米两室、三室130、156平米三室源热泵系统、清风系统、24小时热水尚品林溪80-130

11、92-120 两室未定公园地产商业2.2项目名称均价优惠额度消化速度主推广语媒体组合营销特色客群区域构成福星家园暂无暂无未开盘一座流淌着温度的建筑， 一种原味生活的引力网络一期售完入住市区、村镇达观天下2900全款3个点25月/套观景、观境、观天下网络、路旗、广告牌架空绿化市区、村镇腾达新城3500无优惠14月/套无网上、户外围挡无市区、村镇橄榄城3600全款3个点13套/月做精工产，为未来筑城网络体验营销市区伯乐港湾3080全款降100每平10套/月家的港湾网络、现房市区、村镇五洲国际官邸3500一次性付款优惠1%， 分期付款、按揭贷款无优惠一万平米是的国际都会中心网络、户外围挡、路旗无市区

12、紫阙台4000二期VIP认购，全款降8000元/套13套/月中国境界，大宅之美网络，户外， 路旗体验式营销市区体育家园3400全款每平降50元4套/月（尾盘）让健康生活动起来网络、单页无市区尚品林溪2800金卡5万抵6万，银卡3万抵3万5。购卡享受团购优惠，起价2600元/平。未开盘以公园理念创宜居生活围挡团购市区、村镇对于中观竞项问题的分析，我们要解决【哲学三大问题之二】：我们从哪里来？ （于竞争项目而言）PART 1问题1.1 表象问题1.2 潜在问题PART 2问题缘由2.1 微观原因2.2 中观原因2.3 宏观原因PART 3战略破局3.1 核心价值提炼3.2 定位解局PART 44.

13、1 展示体验提升4.2 渠道媒体推广4.3 PR活动4.4 SP活动PART 5持5.1 操盘思路5.2 执行团队目录 Contents2.3一、规划路北工业走廊老城改造提升开发区板块【一心两轴六片区】滨湖新区2.3 城市规划产业布局臵业观改变地块价值格局变化2006年衡水城市发展战略思路概要：因城市北部为工业走廊，南部为坑洼湿地。故城市向西向东发展！2009 年衡水城市发展战略思路概要：城市资源充分利用，城市定位要突出特色，滨湖新区的打造。故城市向南发展！2.3规划改变对衡水地产发展的2大影响南环周边及以外：房地产从无到有，起步较高。西部及开发区：阶段性稳步上升，放量剧增带来的竞争性僵持。价

14、格格局发生明显变化！从6+1走向高层，再升级到洋房、别墅多物业形态衡水出现了量的旅游地产、生态地产及郊区大盘开发。大盘开发时代即将来临！2.3二、经济（以上数据来源衡水）2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年80070060050040030020010002004-2010年衡水全市生产总值（单位亿）衡水2010年经济运行状况：2010年衡水实现国内生产总值781.5亿元。其中：第一产业实现生产总值153.2亿元； 第二产业实现生产总值396.8亿元； 第三产业实现生产总值231.5亿元；2.3经济增长对衡水地产发展的2大影响2010衡水二、三产同比增长均为1

15、4%，二产增速工业稳定，建筑业增速较快。三产的增长和更新刺激了地产开发产品线丰富化，市场细分，竞争加剧！经济的发展严重暴露了现有产品的缺陷，消费观念的升级，“包装时代”的来临。典型：栖居型产品也要有个性需求，故需求由单一的价格需求转向产品与价格双向要求！2.3三、资源人口：2010年衡水桃城区中心人口47.5万，2020年规划桃城区中心人口达到70万。目前衡水家庭人口结构为3.4人/户。交通：距北京和天津各260公里，距石家庄120公里；交通优势导致人口外流，虽交通便利，实质无高铁经过、交通资源优势不明显。传承：衡水老白干酒、鼻烟壶、侯店毛笔、金鱼徐、千顷洼 文化深厚，除老白干酒业之外，其他没

16、有得到长足发展。2.3资源结构对衡水地产发展的2大影响人口结构和交通现状决定了：城市公建设施升级之后，对衡水房地产而言新增需求补给远远领先于其他周边城市！衡水老白干的成功营销战略，让衡水人对广告和品牌产生了一种全新的认识和特殊的情结衡水人对品牌的依赖感远远超过其他周边城市！2.3存贷款基准利率：2011年2月9日起上调0.25个百分点剑指通胀负利率。2011年4月6日起上调0.25个百分点配合房地产价格调控。2011年7月7日起上调0.25个百分点再抑通胀。存款准备金率：四、资本2011年起每月上调一次，截至目前共进行6次调整。历史高位：调整后大型金融机构存款准备金率为21.50%，中小金融机

17、构存款准备金率为18.00% 。资本格局的变动，无一利于房地产开发！2.3明码标价：7月7日，衡水物价局对各县(市、区)房地产开发企业商品房明码标价执行情况进行了抽查，并对15家没有严格执行明码标价的规定，进行公开曝光 。例：腾达新城、北斗星城、水境界二三线城市限购：在衡水搜房网最新发布的一期网络问卷调查中，其中涉及到“二三线城市限购，您 认为对衡水影响大吗？”之第三问“您近期是否打算在衡水买房？”五、规则规则可以被解读！47.2%的受访者认为【市场不定，观望一段时间】32.1%的受访者认为【要抢在限购来临之前出手】20.8%的受访者【没有购房需求】2.3六、CPI日期当月同比增日期当月同比增

18、日期当月同比增日期当月同比增6月CPI回归到08年7月水平。虽然房地产市场变化相对于CPI变化有一定的滞后性，但CPI 毕竟反映出居民消费水平，间接得出快销品消2009年12月2010年12月2008年12月101.21.20 %101.91.90 %104.64.60 %2009年11月2010年11月2008年11月102.42.40 %100.60.60 %105.15.10 %2009年10月2010年10月2008年10月1044.00 %99.5-0.50 %104.44.40 %2009年09月2010年09月2008年09月104.64.60 %99.2-0.80 %103.6

19、3.60 %费与固定资产消费关系。2009年082010年08月2008年08月104.94.90 %98.8-1.20 %103.53.50 %月2009年07月2010年07月106.36.30 %98.2-1.80 %103.33.30 %2008年07月2009年06月2010年06月2008年06月107.17.10 %98.3-1.70 %102.92.90 %2011年06月106.46.40 %2009年05月2010年05月2008年05月107.77.70 %98.6-1.40 %103.13.10 %2011年05月105.55.50 %2009年04月2010年04月2

20、008年04月108.58.50 %98.5-1.50 %102.82.80 %2011年04月105.35.30 %2009年03月2010年03月2008年03月108.38.30 %98.8-1.20 %102.42.40 %2011年03月105.45.40 %2009年02月2010年02月108.78.70 %2008年02月年02月104.94.90 %2009年012010年01对于宏观背景问题的分析，我们要解决【哲学三大问题之三】：我们要到哪里去？ （于持续开发而言）PART 1问题1.1 表象问题1.2 潜在问题PART 2问题缘由2.1 微观原因2.2 中观原因2.3 宏

21、观原因PART 3战略破局3.1 核心价值提炼3.2 定位解局PART 44.1 展示体验提升4.2 渠道媒体推广4.3 PR活动4.4 SP活动PART 5持5.1 操盘思路5.2 执行团队目录 Contents3.1注释:提示：解决问题，是资源的整合，而不是重做本体资源整合可塑性分析短期（季度内）中期（年内）长期（规划内）产品环境配套设施价格策略形象塑造客户认知低高3.1提示：价值是对于客户而言。衡水购房者的六种主流声音：Voice1：非6+1不换房！6+1Voice2：等到房子封顶才出手！准现房Voice3：再偏也是人民路！人民路Voice4：钟爱小户型！功能户型Voice5：房子贵啊，

22、涨的快呀，等降价！价格依赖Voice6：没一个像样的小区，衡水盖不出好房子！品质依赖3.1小户型 本案核心价值六点梳理低价格 人民路 核心价值多层5+1 风情、生活方式 景观等资源 PART 1问题1.1 表象问题1.2 潜在问题PART 2问题缘由2.1 微观原因2.2 中观原因2.3 宏观原因PART 3战略破局3.1 核心价值提炼3.2 定位解局PART 44.1 展示体验提升4.2 渠道媒体推广4.3 PR活动4.4 SP活动PART 5持5.1 操盘思路5.2 执行团队目录 Contents第二幕：时间：2011年8月3日18：17地点：紫金花园营销会议室背景：“智囊团”6个人坐在现

23、场，6个人参加视频会议， 讨论康乐馨家园如何定位。幕起：张洪燕说：“定位是为了找差异化，便于做有效地推广！” 尚媛媛说：“定位是为了平衡产品与需求之间的关系！” 付艳山说：“定位是为了诠释和提升！”众 人 说：“定位是把产品的核心价值转化成高价值感！”于是，策划小刘写下了下面的这一部分3.2一、客群定位 青年家庭 社会新锐口青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）口青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母），老人为子女购房，且不和子女居住口青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母 孩子家庭 望子成龙口小太阳：0-11岁小孩 + 父母口后小太阳

24、：12-17岁小孩+ 父母口孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子 老人家庭 健康养老口老人一代：（准）空巢中年或老年口老人两代：老人+中年夫妻口老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子 富裕家庭 富贵投资口富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家口投资：把买来的房子用来出租或再次出售 务实家庭口务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭口务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显家庭（中年夫妇 + 18-24岁的孩子），与务实之家更靠近3.2 购买动因 支付能力 15万以下改善型15-50万栖居型50-80万休闲享受型80-100万 通过对购买动

25、机与承受价格的相关性分析，我们发现不同臵业目的客户其所能承受的总价是存收租投资型200万以上在规律性的，根据上述相关性分析结果，得出来了购买动因支付能力的对应关系图。占有投资型3.2主要客群口青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母），老人为子女购房，且不和子女居住口青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母 小太阳：0-11岁小孩 + 父母 务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭 务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显家庭（中年夫妇 + 18-24岁的孩子），与务实之

26、家更靠近潜在需求 老人两代：老人+中年夫妻 老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子从家庭组成来看：6类客户占据本案需求的90%。从区域来看：周边村镇占据60%，下县客户占据30%，市区占据10%。从需求来看：刚需占据85%，改善占据10%，其他特殊需求占据5%。3.2忙忙碌碌，工作赚钱。采蜜、回巢、再采蜜、再回巢，日复一日工作、赚钱，这就是他们的生活。集体主义，任劳任怨，安分。团队稳定性，企业生产线中参与人，严谨的管理者和被管理者。自由，不安分。暂飘一族，穿梭于不同的地点和不同的职业转换，生活中的不稳定因素。3.2二、产品定位这个时代，崇尚个性；这个时代，追求简单这个时代，很怀旧；这个时代，

27、更感性谁都不比谁差只是我们幸福的状态不尽相同 人民路，5+1， 小户型3.2三、形象定位在一个心灵平静的地方在一个邻里和美的院里8小时之后，傍晚的广场，草丛里，蛐蛐在鸣叫从此，让我们的生活慢下来 繁花盛开处，幸福满庭芳3.3四、文字诉求单页系列第一版正面：人民路，5+1，小户型全衡水不好找！向往人民路，康乐馨家园就在人民路，便捷、稀缺、升值! 向往6+1，康乐馨家园低密度5+1现代洋房，升级6+1享受！向往小户型，康乐馨家园70110平米，就是小户型，就是适合您！ 住不住，先要留一套！：城里花开城外香康乐馨家园近城百亩花园，园林花香间，建筑自然散落让1600个进城家庭享受城市的繁华 享受花开的

28、幸福3.3单页系列第二版正面：人民路，5+1，小户型价格好商量！只有看清发展，才能识别价值。衡水人民路，看得见的发展，看得见的升值! 只有住过才能懂得， 5+1现代洋房，与大城市居住同步享受，感觉不一样！只有多层才能做到真正的南北通透小户型， 小公摊，大实惠，90平米可以住6口人！ 加推精品小户房源，优惠先到先得！：城外花开城里香康乐馨家园田园绿茵环绕，于自家阳台上，感受院外清新自然气息让1600个家庭找回“大院”邻里情怀 找回乘凉、聊天、下棋的日子3.3单页系列第三版正面：人民路，5+1，小户型体贴工薪！当这个城市70%市民每天都要经过一条道路的时候，注定了这条道路的价值，人民路，值得买!当

29、这个城市90%的建筑都是摩天高层的时候，我们考虑的更多是安全和舒适， 多层5+1，值得买！当这个城市90%的户型都是为那些所造的时候，我们一直在思考90%市民的生活空间小户型，值得买！双职工家庭，享受分期付款！：城里花开城里香康乐馨家园绿化率不是写在纸上的数字，而是花园里一棵棵用心打理的树让1600个家庭私享花城四季的阳光私享四季花城的风景康乐馨家园视觉展示Kang le xin garden Visual promotion天津浩华房地产咨询有限公司2011年8月4日西城有湖，胜西湖 结合本体现状的战略路线 数值轴社区美誉度曲线销售价格曲线现场展示度曲线营销强度曲线时间轴中期后期收尾期前期P

30、ART 1问题1.1 表象问题1.2 潜在问题PART 2问题缘由2.1 微观原因2.2 中观原因2.3 宏观原因PART 3战略破局3.1 核心价值提炼3.2 定位解局PART 44.1 展示体验提升4.2 渠道媒体推广4.3 PR活动4.4 SP活动PART 5持5.1 操盘思路5.2 执行团队目录 Contents现状：室内无香气工作人员过于朴素体验感远远不够改变：谈客桌及室内增加自然花人员统一喷洒淡雅香水感受氛围，与主题契合现状：安静抑或嘈杂谈客互相干扰无热销、旺场气氛改变：背景音乐配合造势富于情调、热销氛围现状：售楼处缺乏颜色生气观景房，无景可观视界冲击严重不足改变：康乐馨，你好色彩

31、绿色景致、自然恬阔憧憬生活、居住生香现状：售楼处无档次感缺乏真实性无档次感、无差异化改变：售楼处外围重新包装重视建材真实性体现身临其境、平步青云现状：知其然未食其味登其堂未感其华听其言未明其意改变：糖果，茶品沙盘装饰，专业讲解拉关系，轻松中成交现状：远看山无色近听水不清缺少昭示性、无景观包装改变：处处彩旗招展临湖水景享受外在吸引与体感提升两手抓现状：物料档次低品种单一化单一的无法将销售力完全体现改变：水晶谈客架楼书、插车卡、展板、单页线上线下同步提升上课量PART 1问题1.1 表象问题1.2 潜在问题PART 2问题缘由2.1 微观原因2.2 中观原因2.3 宏观原因PART 3战略破局3.

32、1 核心价值提炼3.2 定位解局PART 44.1 展示体验提升4.2 渠道媒体推广4.3 PR活动4.4 SP活动PART 5持5.1 操盘思路5.2 执行团队目录 Contents4.2渠道要精准：硬广适时做，辅助做ppp报广可作为形象转变提升的传播。户外、网络渠道来进行信息传播。短信、短信平台可作为辅助手段。4.2渠道要精准：适合于三四线城市的销使宣传（我们做，持续做）行销：销使专业宣讲，直接接触一线需求市场一对一讲解,全城铺单，带客户上门，留客户电话。节省成本、保证来电、来客量!4.2直投广告：少做或不做直投广告虽然铺盖面广，花费小，但与群众没有互动连结，无法使销售主任与客户之间产生接

33、触。只能坐等电话。传名直投报价、。4.2旺场维系：小众营销，旺场，业主联谊。（2000元旺场一个月）利用节假日在项目现场举办的针对上门客户及成交客户的小型营销活动。结合家装活动 运动主题，联合医院、健身中心、医院、美 容院等机构，开展家 装讲座、健身养生讲 座等等，加强与意向 客户和老客户的交流旺场，挖掘客带客。PART 1问题1.1 表象问题1.2 潜在问题PART 2问题缘由2.1 微观原因2.2 中观原因2.3 宏观原因PART 3战略破局3.1 核心价值提炼3.2 定位解局PART 44.1 展示体验提升4.2 渠道媒体推广4.3 PR活动4.4 SP活动PART 5持5.1 操盘思路

34、5.2 执行团队目录 ContentsPR活动健康是人们永恒的主题4.3慢跑着自然或许跑得不够迅速但我正在迈向幸福的路上 康乐马拉松，追逐居温馨PR活动在每一个周末的下午踏着阳光乘着清风忘掉工作忘掉暂时烦恼举盏言欢的时刻我们只聊幸福 欢聚康乐园，香馨下午茶4.3PR活动一些人倾其所有买了小房子 一些人用同样的钱却还买了车只是十分钟路程的差距幸福革命做个快乐的有车族 繁花飘香处，幸福要加速4.3PR活动有人说70后是最幸福的一代有人说80后只会啃老偷菜听说90后开始在社会上展露头角我们从不增忘记对于成功的追求 花香烂漫事业成，财房双收康乐行4.3PART 1问题1.1 表象问题1.2 潜在问题P

35、ART 2问题缘由2.1 微观原因2.2 中观原因2.3 宏观原因PART 3战略破局3.1 核心价值提炼3.2 定位解局PART 44.1 展示体验提升4.2 渠道媒体推广4.3 PR活动4.4 SP活动PART 5持5.1 操盘思路5.2 执行团队目录 ContentsSP活动月上柳梢头 人约黄昏后我在长江头 君在长江尾 共谋百年和，幸福满庭芳4.4SP活动谁说七月流火总无情我说炎日清凉不难赢4.4居 于花香处，清爽挡不住SP活动有人卖房只是在卖户型图真材实料跨越猜想时代 精工康乐馨，百年品质金4.4SP活动购房西湖五日游回家不忆江南忆 西湖到西湖，康乐馨邀赴4.4至此，客群成功向上扩容；

36、立体渠道的营销成功激活本案。我不是第一，我是唯一；我来，只为赞颂最朴实人们的梦想；我去，将留给一个城市永久的赞颂。第三幕：时间：2011年8月4日9：20地点：紫金花园营销会议室背景：“智囊团”6个人围坐在电脑旁，手拿记录本评判康乐馨家园整合营销报告的前半部分。幕起：周金伟说：“其实，无非是细化营销，精准定位，再把细节做到位就够了！” 刘学涛说：“解决暂时的问题绝对够了，但长久看，需要再提升！”陈经理说：“这些都是势在必行的小动作，成大器还要靠思路和团队！” 众 人 说：“有必要沟通一下操盘思路和团队的优势！”于是，团队补写了下面的这一部分PART 1问题1.1 表象问题1.2 潜在问题PAR

37、T 2问题缘由2.1 微观原因2.2 中观原因2.3 宏观原因PART 3战略破局3.1 核心价值提炼3.2 定位解局PART 44.1 展示体验提升4.2 渠道媒体推广4.3 PR活动4.4 SP活动PART 5持5.1 操盘思路5.2 执行团队目录 Contents5.1p 单从板块的发展态势分析，开发区板块面临的挑战远远大于机遇，长远看，以板块论板块，行不通！5.1一、跳出板块，谈产品关于【中央景观】的一点思考找三样“国宝级”景观就足够了5.1每位浪漫主义者，都盼望拥有异域风情。每当听到钟声，仿佛到了弗洛伦萨或巴黎标志化壹：广场钟5.1每个女人和孩子都对大海充满着向往，更向往那片能拾到贝

38、壳，自由奔跑的海滩深化湖的意义观赏只是心的陶冶体验才是身的轻松标志化贰：嬉戏沙滩5.1每位成功和老者都追求的根文化，寻找一种无可代替的心灵归属【百家姓】墙体浮雕，彩绘具有文化价值的槐树标志化叁：根文化墙二、跳出产品，谈营销关于【故事营销法】的一点思考整个社区的一草一木，一砖一瓦都要有故事故事营销1：有一上京赴考的举人路过武夷山时突然得病，腹痛难忍，巧遇一和尚取所藏名茶泡与他喝，病痛即止。他考中状元之后，前来致谢和尚，问及茶叶出处，得知后脱下大红袍绕茶丛三圈，将其披在茶树上，故得大红袍“之名。故事营销2：金丝楠木，据说和绅被判私藏了几件金丝楠木的家具；又有的二十宗罪之一就是因为家里：慈禧死后很久

39、墓被盗，棺材与尸体竟未腐，经检验原因是殡棺用材为金丝楠木。伊莎贝拉记通过人物生活营销，传递项目卖点，情感诉求伊莎贝拉家通过季节风情的描写，暗传项目生活，情感诉求秋叶，一叶知秋春天，洋房的春天冬至，温暖降至三、跳出营销，谈目标关于【本案操作目标】的答复直到最后，才敢承诺Q1：我们是怎样把5变成40？来访量！1.2.3.4.5.6.传统渠道深挖，立体渠道组合；行销必不可少，且为主要渠道；促销活动做足噱头，三期开盘一律88折，“恒大模式”； 活动造势要足，扩容为先；大型客户会的组建；跨界同层合作；Q2：我们是怎样把1/17变成1/9？成功率！1.2.3.内塑学龙湖外立仿soho销售力靠浩华Q3：我们

40、要三只手动起来！1.2.3.现场体验营销市区流动分销下县间歇行销至此，我们有信心：在现有产品、现有均价基础上， 增加10元/平米，销售均价达到2580元/平米（不含浩华点数）。并完成：前三个月，25套/月的消化速度。PART 1问题1.1 表象问题1.2 潜在问题PART 2问题缘由2.1 微观原因2.2 中观原因2.3 宏观原因PART 3战略破局3.1 核心价值提炼3.2 定位解局PART 44.1 展示体验提升4.2 渠道媒体推广4.3 PR活动4.4 SP活动PART 5持5.1 操盘思路5.2 执行团队目录 Contents创意，策略，包装做这一切，只为一个目的：销售业绩实现目标，我

41、们还需要-执行力！来源：专业的销售团队！ 独有的营销管理模式独特的高效率营销方法集中打歼灭战打破一般公司几个人销售一个楼盘模式，组织几十人甚至上的销售队伍，专门集中销售一个楼盘。积极主动找客户上门打破一般销售公司依赖报纸广告、坐等客户上门守株待兔的消极销售的方式，创造了依靠人对人、面对面的积极销售模式，派出几十个人甚至上百个销售人员主动出击，找客户上门，既提高了客户上门的数量，也减少了发展商的广告投入。炒热客户，逼定客户打破一般销售公司就房子讲房子的尚处于在讲解员、营业员阶段的谈判模式，创造了在介绍有形商品的同时重点讲解无形产品来炒热客户、并帮助客户在最短的时间内（通常是第一时间）决定购买的逼

42、定谈判模式，每一位销售主任已进入高级甚至客户投资顾问的阶段，谈判的成功率极高。营造热烈的销售氛围打破一般销售公司各自为战的谈客销售模式，强调售楼部全体人员默契配合共做一单的团结协作，并以各种方式积极营造热销氛围。独特的高水平管理模式 独有的营销管理模式高学历、高素质、高能力的人才拥有一批具有大专以上文化程度和多年地产销售实践经验的职业销售精英。半军事化的管理方式和高度的敬业精神销售主任以上的骨干力量主要是可以长期离家驻外工作的职业销售精英，每一个人都有高度的敬业精神，没有节假日也没有上下班时间的概念就是这种精神的真实表现。严格细致的培训制度每一位销售人员都经受过系统的素质技能培训，主任以上的骨

43、干销售人员更是经过我司独创（地产地产投资顾问专业人才）的专业知识技能培训，人人拥有一流的房地产销售才能。充满吸引力的激励制度高佣金的物质激励和以人为本的精神激励制度，使团队始终保持旺盛的战斗力。品牌为先的服务意识教育确定了创立地产 工，尤其强调地产品牌的战略目标，把对发展商负责、为发展商服务作为公司的基本原则告诉每一个员行业的服务性质，树立服务意识，全心全意为发展商和客户服务。销售管理之业务培训浩华销售26关 独有的营销管理模式 业务实战训练 沙盘讲解训练； 接听电话实战训练； 客户接待实战训练。 接待规范培训 衣着、礼仪规范； 接待流程规范； 赞美、拉关系、摸底 成交、逼定技巧培训 三板斧专

44、业谈客讲解培训； 客户沟通培训 现场逼定技术强化训练 客户管理及维护 主任管理沟通自己客户 与客户拉关系，培养感情 独有的营销管理模式1、实行半军事化管理，统一食宿和作息时间；2、工作时间早8：00-晚8：30，节假日无休；3、每日严格执行开晨例会、晚例会；4、统一过沙盘介绍、三板斧、户型介绍等26关；5、定期进行直销、回访；6、定期提交月度、季度、年度市场调查报告。 独有的营销管理模式销售部经理2名（具有四年以上销售经验，主持过三个以上大型项目）销售主任4名（骨干主任具有三年以上销售经验，运作过三个以上大型项目）销售秘书2名（具有四年以上销售经验，运作过三个以上大型项目）销售代表5名（其中5

45、0%以上具有一年以上销售经验，参加三个以上大型项目）团队形象：根据楼盘风格和调性，统一规范发型及着装 独有的营销管理模式 独有的营销管理模式常规销售公司浩华销售销售模式坐销（等客上门）坐销+行销（主动出击）案场管理松散式（欠缺团队配合）案场经理制，注重奖罚，明星制客户管理放羊式（不追踪，不分析）见客笔记，案例分析，不放弃客户销售人员培训少，欠缺感臵业顾问强化培训，成交意识强营销理念讲究概念，广告宣传重实效（切脉），重执行（结果）浩华运作模式及特色介绍切脉营销执行为王组织架构浩华足迹2004年山东金牌地产顾问2004年CIHAF中2005年CIHAF中地产营销地产中介品牌企业年度大奖2006年度齐鲁地产十大策划公司改革开放三十年2008中袖地产营销策划品牌实力十强企业2009中袖地产营销策划品牌