Uhomeplus品牌策划和市场营销计划

1、Uhomeplus 优厚 品牌策划和营销计划,Johnson 2016年1月,策划和分析篇,3年时间， Uhomeplus 虽然在内销道路上网络销售取得一定进展，但是 基础营销力仍然严重欠缺 品牌影响力仍然比较薄弱,基础营销力包括：4P均衡、店人景陈、全国布局、代理商的全国布局,2016年的工作重点,完成营销布局，打造基础营销力 完成品牌建设，打造品牌竞争力,瓶颈问题： Uhomeplus品牌遭遇成长的困惑 突破问题：打通Uhomeplus销量提升的路径 发展问题：切入高成长性机会市场 规划问题：实现市场领先品牌之路,Uhomeplus发展的三个瓶颈,第1 瓶颈：自营网络销售投入正在进行，销售

2、业绩不理想， Uhomeplus遭遇通路扩张的瓶颈 第2 瓶颈：虽然Uhomeplus产品线齐全，但在各品项中都没有形成竞争优势，产品竞争力不足的瓶颈明显 第3 瓶颈：在前有虎、后有狼的竞争环境下， Uhomeplus品牌影响力的瓶颈，直接导致Uhomeplus在竞争中逐渐被边缘化,目前实体店经销商渠道网络还是一片空白，只有电商销售渠道在运作； 但，从经营贡献看，网络营销通路未带来明显销量增长，一部分代理商运营能力不强，同时很多网络经销商只是将Uhomeplus产品作为产品线补充，而非主推产品，经销通路成长乏力。,成功拓展电子商务渠道在产品知名度规模上取得一定的成绩； 但，自营通路上对产品性价

3、比的过分追求,未能实现销售量，其次就是分销渠道对我们的产品重视度不够。,自 营,经 销,瓶颈 自营投入正在，经销成长乏力， Uhomeplus遭遇通路扩张的瓶颈,Uhomeplus在前期发展过程中，没有关注品牌塑造，在市场运营中未实现品牌有效积累，品牌影响力严重缺失，而不是几个品牌同等定位可以做强，做大的。,.,瓶颈 在前有虎、后有狼的竞争环境下， Uhomeplus品牌影响力的瓶颈，直接导致Uhomeplus在竞争中逐渐被边缘化。,自营,经销通路,爱华仕,只是一个 产品供应商,只是一个 产品补充商,突破：打通Uhomeplus销量提升的路径,突破1：通路优质扩张 突破2：转向品牌竞争,突破1

4、：通路优质扩张,为什么Uhomeplus通路扩张受阻?,自营通路受阻的根源:,以网络营销为核心的自营通路，暂时无法满足公司的销售理想预期! KA卖场渠道目前还是空白，在计划开发中！ 经销商渠道和礼品市场目前也是空白，在计划之中！,网络经销通路受阻的根源:,一方面：公司对网络代理商管理无规范、缺支持，同时也没有成功的样板市场作为标杆示范，导致代理商对Uhomeplus品牌无足够的经营信心；,另一方面，现有代理商主要以“坐商”模式分销产品，不能主动拓展下线零售终端以及二级经销商，导致货品“网络流通”受阻。,如何突破通路扩张受阻的瓶颈?,区域市场分级，打造样板市场,“店人景陈”,提升单店终端质量,“

5、厂商一体化”，扩张经销通路,通路优质扩张,Uhomeplus四级市场划分空间排列图,核心市场：在广东，上海区域具备较好市场基础，且市场空间潜力也最大，有辐射作用，是品牌发展的战略要地。 重点市场：四川、江苏、北京、浙江，上海等区域市场空间大，也有一定的通路基础。 潜力市场：山东、湖南、湖北、河南等能被核心和重点市场有效辐射，可作为潜力市场发展。 补充市场：在前期资源相对不足的情况下，其它市场应以渗透为主，不宜投入过多精力。,北京,广东,浙江,江苏,四川,重庆,河南,湖南,山东,湖北,山西,辽宁,核心市场,重点市场,潜力市场,补充市场,辐 射,扩 张,渗 透,上海,重点市场：沈阳，重庆，天津，杭

6、州，南京，西安，郑州，武汉,潜力市场：石家庄，南昌，长沙，合肥，福州等省会城市,补充市场：全国二线城市地级市,核心市场：上海，北京，四川，广东,全国市场通路布局策略,核心市场：直营一级经销，全面覆盖终端资源 重点市场：代理二级经销，实现通路下沉 潜力市场：以代理为主经销为辅，充分利用代理商的分销能力 补充市场：全面采用代理制，逐步渗透,重点市场5个,潜力市场,补充市场,核心市场2个,Uhomeplus 全国市场通路布局策略,核心市场：自营一级经销，全面覆盖终端资源 重点市场：代理二级经销，实现通路下沉 潜力市场：以代理为主经销为辅，充分利用代理商的分销能力 补充市场：全面采用总代理制，逐步渗透

7、,厂商一体化：通过合理分工，与代理商形成最紧密的合作关系，最终实现公司利益均衡发展。,市场规范支持,培训支持,网络推广支持,促销支持,返利支持,滞销品调价支持,二级经销拓展支持,品牌推广支持,Uhomeplus承担的责任,代理（经销）商承担的责任,Uhomeplus可以加快资金回笼、经销通路扩张的速度； 代理（经销）商降低了经营风险，运营能力也会逐步提高。,厂商一体化,厂商一体化的三种基本形式 派员 设点 联营,派员 公司在代理区域内指派销售人员，传达、协助代理商完成经销任务和目标。,*这是一种成本相对较低、也可以快速展开工作的形式,设点 公司在代理区域设立办事处，直接开展经销业务，与代理商形

8、成业务互补。,在核心市场、重点市场使用这种经销形式，可以将办事处设在区域内具有影响力的专业市场内，也可以设置在城市，从而快速展开直营和经销业务。,联营 公司在代理区域与代理商建立联营合作，直接参与经营活动，共担风险、共享受益。,*这是“厂商一体化”较为理想的一种方式，可以建立长期稳定的合作关系。,核心市场的通路结构,批发市场,KA卖场,KA卖场,生活馆,批发市场,公司,营销部,一级代理,自营,核心市场：自营 重点市场：重点市场是厂商一体化工作的核心区域，通过厂商一体化，直接参与代理商拓展直营、二级经销通路，并协助其管理终端、促进销售。 建议采取联营或设点的形式开展。 潜力市场：潜力市场也是厂商

9、一体化工作的重要区域，协助拓展直营和二级经销通路是厂商一体化的主要工作； 建议采取派员形式开展。 补充市场：补充市场短期内不是厂商一体化的重心区域，待核心、重点市场运作成熟，然后逐步实施。,突破2：转向品牌竞争,Uhomeplus在前期的市场运作中，虽然取得一定成长，但依然处在内销市场的摸索前行的阶段，自然地在整个过程中形成了一种三无现象：,正因为这种三无现象，导致了Uhomeplus在市场运作中没有实现品牌有效积累，对消费者没有影响力，对通路没有影响力。,无销售团队,无形象终端,无品牌传播,渠道发展,速度向速度要销量，快鱼吃慢鱼，大浪淘沙 宽度向铺市要销量 深度向管理、关系、陈列、推广要销量

10、 弹性向适应变化能力及创新要销量,扩大市场覆盖面积，提高市场占有率,从公司销售来源分析营销工作的重点,开源节流,节 流,开 源,新渠道,本地深耕,销售团队篇,营销部组织架构图,营销部总监,销售助理,一：人员计划,销售人员：4人（江志美，苏燕鸿，增加2人） 设计人员：1人（伦转菲暂定） 电商销售：3人（陈虹灼，谷小兵，陈丽丽） 销售助理：1人（温月明） 备注： 人员根据市场开拓进度进行增加,产品篇,产品策略,品牌：Uhomelius 优厚 压缩袋系列 保持7款或以上SKU在市场销售 除湿盒系列 保持3款或以上AKU在市场销售 家用品系列 增加四季都可以在市场销售的产品保持15个或以上SKU在市场

11、销售。,产品理念,70年代前，是生产理念，那时候是计划经济时代，生产有限，买东西都是靠票证的，粮票什么的，所以生产决定一切。 80年代的时候，是产品理念，那时候是以实物为标准，也就是看得见的产品，作为服务的对象。不像现在无形的商品，如保险啊，婚介等等。 90年代，推销理念。就是通过各种方式，把自己的产品让消费者了解到。不再是“酒香不怕巷子深”，再好的商品也需要通过广告等媒介让大众知晓，广而告之。 从现代起，营销理念。不再是单单的让消费者了解商品，营销一体化，包括生产，推广，销售，售后服务。,产品组合,1、扩大产品组合 2、产品线延伸策略 3、产品线现代化决策 4、产品线特色化和削减策略,价格篇

12、,价格策略,零售价：在同质化同规格化产品价格少许偏低定位 电商定价：实体零售价下浮10%，做推广促销活动时价格下调不能超出20%范围折扣，避免影响实体店价格体系。 正常费用分解：为什么要规范定价？ 超市毛利率（前台扣点）：25%-35%左右 合同扣点（后台扣点）：5%-15%左右（年终返利和物流配送费及损耗） 经销商费用：出厂价到经销商公司5%左右物流费 经销商税票费用：公司出厂价到经销商供货价给到商场差价之间税票也要增加5%左右 经销商的毛利率：40%左右 共同分担费用：条码费，入场费，专柜费，促销活动费,渠道篇,渠道形式,深度渠道,公司,消费者,直营KA渠道,公司,消费者,一级代理商,地区

13、代理商,拓展经销商的基本步骤,步骤一、市场调查,步骤二、分析整理,步骤三、拟定方案,步骤四、目标拜访,步骤五、拜访回顾,步骤六、回 访,步骤七、合 作,了解当地的人文习惯收入、人口结构分布、终端形态、日用品市场容量、竞品情况、经销商状况等,产品选择、价格设定、通路选择、销售目标、拜访目标、推广策略,拜访计划、预设问题、谈判策略、市场方案,建议：将当地的配送商逐个初次拜访，然后进行排序，挑选初目标客户，意向客户可能需要拜访2-4次才能成功。,拜访客户步骤,店外观察 进店观察（陈列、促销员表现、陈列筒清洁卫生、宣传物料、硬件设施、客流情况） 问好、沟通（收集问题、意见与建议、感受促销员态度、考察专

14、业性及业务知识） 交谈、倾听（客户需求、竞品状态、下一步计划） 给予肯定、提供建议、给以指导 传达公司信息，提供销售数据 提出要求，努力达成共识 约定下次时间 致辞告别,推广篇,推广策略,树立形象 促进销售（体验和期待，在每一次新产品推出后，都有新的亮点产生) 网络推广：天猫，阿里巴巴，淘宝，聚划算，京东等等推广 实体店推广：在实体店进行展架，花车，折扣，特价等等推广 展会推广：网站多发布信息，有机会可以做户外媒体广告，可自己拍摄视频，上传优酷 土豆等增加搜索率，购买相关行业展会的历届资料，发邮件，发传真，打电话邀请客户 实体店打折让利推广,营销计划和目标篇,目标计划,指导,费用预算,激励,M

15、BO,目标管理,2015年超市销售和门店排名,全国城市一览表,营销管理篇,营销管理,计划 组织 指挥 控制 会议 表单 随访辅导 工作素质报告,达成网络覆盖率指标,业务员岗位要求,达成销售指标,提交销售记录，执行4P,负责货款回收,执行销售政策,提升品牌价值/竞争力,执行标准销售过程,执行市场推广计划,打造高效的销售团队,营销中心管理,表格化管理：日报表（次日下午汇报），周报表（每周五下班前），月度报表（次月第一周五前），季度会议（季度后第一周五前），年度报表（每年12月下旬最后一周），会议记录表（每次都汇总记录）。 制度化管理：工作流程化（根据公司的流程来汇报工作或沟通工作），费用标准化（根

16、据出差费用标准相对应安排），队伍团结化（做到部门有事情人人有责），沟通集体化（有问题，有困难，相互帮忙）。 经销商管理：经销商合同书制订（根据洽谈的条款制定合同），经销商价格制订（根据出厂折扣价做好报价单），经销商档案建（做好经销商资料文档备案），经销商分类（根据经销商的经验范围来分类别），经销商背景调差（了解经销商的信誉度，经验品牌，销售覆盖网络，年度营业额，公司人员数等），经销商投诉管理（有投诉先了解再向上一级反应，采取最快简单的方式处理问题），经销商奖励政策（完成年度销售目标给予货品返利作为支持和鼓励经销商，销售目标需要合理性制定）。 会议管理：周度会议（每周一上午十点钟），月度会议（每月初5号前），季度会议（每季度后第一周五），年度会议（每年12月下旬）。,订单来自： 销售拜访率=实际拜访客户数/计划拜访客户数 100% 拜访成功率=成功拜访客户数/成功开发新客户数+实际拜访客户数100%,销售人员工作计划 实际销量与目标销量的差异 计划拜访