影视广告学习要点.ppt

1、一、绪言 影视广告，其学科的理论建构归属 “ 广告传播学” 范畴。 影视广告：它的特性是传播信息；它的载体以物化形态为切入点； 其文化意义注重创意与策划；其 “诉求” 目的是让 “受众” 欣然认可。,第一章、广告创意与广告策划 1、广告创意: 创意“说什么”与“怎么说”辩证关系; 创意的 重要性; 设计并提供明确的指导思想； 提供“策”的核心，对消费者的尊重与服务；创造经济效益与品牌效益。创意的特性：观念性、广泛性、独创性、关联性。 2、广告创意的整合广告策划： 策划，是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策， 并制定出具体实施计划方案的思维活动。 策划的特性：目标性、创新性、系统性、可行性、权

2、变性。 3、广告创意与广告策划的关系： 创意应体现创新，它是策划的核心与基础。突出创新性与系统性，应体现对广告实践的尊重与顺应。,第二章、广告策划中创意思维的过程 1、创意思维：即探求创新过程的思维活动。 2、创意思维过程的五个阶段：信息收集、分析研究、酝酿加工、灵感突现、遴选验证。 3、创意思维的特点： 综合性、求异性、非线性、简约性。 4、创意思维的原则： 关注性、目的性、可行性、简洁性、情感性、满意度。,第三章、产品与品牌的认识与定位 1、产品:是工厂所生产的东西。 2、产品的再认识：其生命周期，侧重于市场规律；其物质形态，侧重于科技含量； 其识别标志，侧重于文化取舍。 3、产品定位的策

3、略：功能定位、品质定位、市场定位、价格定位、逆向定位。 4、品牌:是消费者认可的独一无二的产品特征，并以其在本质上体现利益和服务的一贯性承诺。 5、品牌的再认识：客观性、可视性、联想性、排他性、可塑性。 6、品牌的定位：由民族品牌走向国际品牌，由单一品牌走向复合品牌。（领导者的定位； 跟随者的定位；建立牢固的品牌定位）,第四章、广告创意思维的制约 1、法规制约：一般制约 （维护国家的尊严和利益、以及社会秩序）；特殊制约 （对食品、药品、香烟、烈酒、以及关于健康与安全之类的广告制约）。 2、道德的自律制约：（诚实、信用、不欺诈、公平竟争、对客户负责、积极健康）。 3、受众心理制约： 需求律、注意

4、律、动情律 （感性）、认可律（理性）等制约。 4、广告主制约：客观制约（理想的、冒险的、成熟的、困境的企业）。 5、媒体特性制约：（性质、定位、业绩）。,第八章、主题广告（语）的创意思维 1、主题广告的功能：一是形象塑造；二是功能宣传。 2、主题广告创意的特点：意旨贴切、言语动人、简约明快。 3、主题广告创意的修辞思维： 起兴比喻、适度夸张、大体对称、押韵上口、恭呈吉祥、突出细节、化用经典、赋予生命、反复刺激、一语双关、映衬比较、平白如话。,第十章、平面广告的创意思维 1、平面广告创意的特点：画面抢眼；意旨明确；“意”、“象”相谐。 2、平面广告创意的意象思维技法：形象比附、对比构图、细节放大

5、、形象暗寓、变形夸张、 留白刺激、形象残缺、突出性感。,二、广告关键词,1、创意-创意为策划提出思路（目的）。 2、策划-策划为创意经心谋略（作用）。 3、诉求-“诉求点”，即广告对象（客体）。包括：产品、品牌、以及折射社会生活或具有宣传意义的事例。 4、受众-“受众”，即目标人群：不同年龄、不同性别、不同文化层次的消费者。 5、元素- “元素”，即构成广告篇的基本单位：演员、诉求点、道具、环境。,三、“蒙太奇思维”的灵性,（1）、蒙太奇思维的元素镜头。引申为影视镜头的剪辑与组合之意的“蒙太奇”艺术，相应地、为最佳化地实现影视摄制目的而运思。即使是最短小，哪怕仅几秒钟镜头的广告篇，也必不可少对

6、不同长度、不同景别、不同性能的镜头组接，形成一个有机的影像画面。,“蒙太奇思维”的灵性,（2）、蒙太奇句子。影视广告由于品牌 “诉求”的需要，按照一定的艺术构思，运用画面和镜头的切换进行剧情的叙述和描写，向广大消费者广而告之争奇斗艳的各色品种。,“蒙太奇思维”的灵性,（3）、蒙太奇类别。按照一定的时空顺序组接镜头和逻辑思路推动广而告之的剧情发展，营造气氛、渲染诉求，是影视广告遵循的美学原则。作为对“受众”心理和生活需要有直接影响作用的影视广告，在蒙太奇语言运用上尽显灵性。,四、科学与艺术的语境,（1）、形象广告语。影视广告语境的特征之一是突出形象广告语。为了加强对品牌、企业、产品或服务的印象，简短有力的口号性语句，高度浓缩了观念性信息，把产业或企业的核心观念及品牌独一无二的形象特征向消费者传播。,科学与艺术的语境,（2）、传播审美情。影视广告的语境特征之二是传播审美情。以传播信息为载体的广告，它实际上要做的是三件事： 传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。