第3章选择品牌要素创建品牌资产(学生版).ppt

1、第3章 品牌要素与品牌资产,本章要点,品牌识别的含义 品牌设计的含义与指导原则 品牌无形要素的设计 品牌有形要素的设计 基于顾客的品牌资产内涵,第1节 品牌识别,1、品牌识别的定义,品牌识别（Brand Identity）是指品牌所希望创造和保持的、能引起人们对品牌美好印象的联想物。,2、品牌识别与品牌形象,3、品牌识别模型 Aaker的品牌识别系统 企业可以将品牌考虑成：产品，组织，个人，符号。 品牌应该和哪种产品或哪些产品产生联想呢？,第2节 品牌设计,1、品牌设计的含义 广义的品牌设计包括战略设计（如品牌理念、品牌核心价值、品牌个性）、产品设计、形象设计、企业形象（CI）设计等； 狭义的

2、品牌设计则是品牌名称、标识、形象、包装等方面结合品牌的属性、利益、文化、表现进行的设计。,新颖性原则,消费者中心原则,内涵性原则,兼顾性原则,整体性原则,2、品牌设计的指导原则,第3节 品牌无形要素设计,1、品牌理念,品牌理念是指得到社会认同的、体现企业自身个性特征、促使并保持企业正常运作及长足发展的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。,企业愿景,品牌理念,回答“我要去哪里”的问题，是品牌经营者对品牌存在的价值、意义的思考和对品牌未来发展的憧憬,回答“我是谁”的问题，是企业开展各种经营活动的依据和企业品牌建设的出发点和原动力,是品牌所推崇的基本信念和奉行的目标，是品牌经营者一致赞同的关于品牌

3、意义的终极判断。,企业使命,品牌价值观,2、品牌核心价值 西方学者曾用“品牌精华”(brand essence) 、“品牌咒语”(brand mantras) 、“品牌代码”(brand code) 、“品牌精髓”(brand kernel) 、“品牌主题”(brand themes) 等词汇来表示品牌核心价值(brand core value)。 Keller（2003）的品牌核心价值定义获得了广泛认同：品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌最基本、最重要特征的产品属性或利益的组合。,3、品牌核心价值的构成维度,核心价值的三个维度是一个有机整体，它们相互匹配、相互协调，形成了一个统一的、明确的

4、和饱满的品牌核心价值。,4、品牌核心价值的提炼,有包容性,有鲜明的个性,能触动消费者的内心,（1）有鲜明的个性。个性越是鲜明的核心价值就越能吸引人们的眼球，深入人们的内心。 百事可乐新一代的选择。 （2）能触动消费者内心。了解消费者的内心世界及其价值观、审美观、喜好和渴望。 舒肤佳除菌。 （3）有包容性。 海尔真诚到永远。（真诚）,第4节 品牌有形要素设计,常见的品牌有形要素包括：品牌名称、品牌标识、品牌形象代表、品牌口号、品牌音乐和品牌包装。 1、品牌名称,品牌名称是指品牌中可以用语言清楚表达出的部分，也称“品名”。,品牌命名原则,命名原则,简单,反应 属性,与众 不同,有意义,延续性,意象

5、性,（1）简单。易说、易拼、易读、易懂，简洁醒目。 （2）与众不同。突出个性和特色。 （3）有意义。 （4）反映属性。 （5）意象性。 （6）延续性。,2、品牌标识 品牌标识（Logo）则是品牌中那些可以被识别，但不能用语言表达出的部分。 标识按表现形式，可分为文字标识、图形标识和图文相结合的标识三种。,品牌标识的作用,让品牌容易识别和记忆,引起消费者的兴趣,引发消费者的品牌联想,增强品牌的可变性,合理运用色彩,简单明了,创意性,有美感,内涵性,品牌标识设计的原则,3、品牌形象代表 品牌形象代表是指企业或组织为向消费者传递品牌产品的属性、利益、价值、文化、个性等特征所聘请的特殊人物或塑造出来的

6、虚拟形象。 品牌形象代表通常以虚拟或实在的人、动物、景物等为创作原型。 品牌形象代表与标识图案一样都是图形，但标识图案是比较抽象的图形，而品牌形象代表是比较具体的图形。,1、品牌形象代表在建立品牌认知方面非常有用,品牌形象代表的作用,2、品牌形象代表可以向人们传递产品的主要特性,3、品牌形象代表使品牌更像一个人，从而强化了品牌与消费者的沟通，有利于双方关系的建立,4、品牌形象代表在企业扩大经营范围或跨行业扩张时能够使品牌形象保持一贯性和同一性,右脑记忆 爱屋及乌,品牌形象代表的种类,卡通形象的优点,4、名人代言 名人通常是文艺界或体育界的明星 也有一些企业采用本企业的关键人物为品牌形象代表的。

7、如苹果CEO史蒂夫乔布斯，微软的比尔盖茨等。 明星代言作用在于，可以利用明星的知名度和人们对明星的喜爱，提高品牌的关注度和知名度，从而产生爱屋及乌的效果，增加人们对品牌的喜爱程度，并通过明星的个性或形象魅力，强化品牌的个性和形象等。,受众单一,时效性,正向粘性,逆向关联性,匹配性,使用明星代言应注意的问题,在选用名人时应该遵循以下两个原则,5、品牌口号 品牌口号是关于品牌信息的记述或品牌承诺、思想传达的短语 品牌口号代表了品牌所倡导的精神，具有深刻的内涵，是长期的，企业不仅要长期地宣之于口，还要长期地付之于行。而广告口号则可以是短期行为，在大部分情况下，广告口号都定位于产品本身，强调功能与促销

8、所达到的效果。,品牌口号的设计 在设计品牌口号时，最重要的是对品牌本质和价值的把握，赋予品牌口号深刻的内涵。,品牌口号的设计 还有一些其他的设计品牌口号的方法。,6、品牌音乐 品牌音乐是指那些用以传递品牌内涵的声音效果。 品牌需要借助声音的力量来助推并强化目标受众对品牌的联想。由声音所产生的联想通常与情感、个性及其他无形的东西相关。,品牌音乐能有效调动目标受众对品牌的情感认识，进而将品牌核心价值与内涵传递给消费者。,从加强认知的角度讲，音乐非常有用，它往往能巧妙而有趣地重复品牌名称，增加消费者接触品牌的频率。,7、品牌包装 品牌包装是指设计和制造产品的容器或包裹物。 包装除了具有保护产品、促进

9、销售的作用外，它还有一些其它方面的重要作用。,包装的外观能成为品牌认知的一个重要载体。,包装传递的信息还能够建立或加强品牌联想。,醒目,美感,形式与产品诉求相吻合,充分展示商品,强调商品形象色,视觉形象一致性,强化个性形象,包装设计 的原则,包装的设计,色彩的运用 色彩在包装设计中具有非常独特的地位。,不同的颜色给人以不同的感受,不同类别的商品对色彩的要求也不同,（1）红色Red： 红色是热烈、冲动、强有力的色彩，它能使肌肉的机能和血液循环加快。由于红色容易引起注意，所以在各种媒体中也被广泛的利用，除了具有较佳的明视效果之外，更被用来传达有活力，积极，热诚，温暖，前进等涵义的企业形象与精神，另

10、外红色也常用来作为警告，危险，禁止，防火等标示用色，人们在一些场合或物品上，看到红色标示时，常不必仔细看内容，及能了解警告危险之意，在工业安全用色中，红色即是警告，危险，禁止，防火的指定色。 （2）橙色 Orange 橙色是欢快活泼的光辉色彩，是暖色系中最温暖的色，它使人联想到金色的秋天，丰硕的果实，是一种富足、快乐而幸福的颜色。,（3）黄色 Yellow 黄色的灿烂、辉煌，有着太阳般的光辉，象征着照亮黑暗的智慧之光。黄色有着金色的光芒，有象征着财富和权利，它是骄傲的色彩。在工业用色上，黄色常用来警告危险或提醒注意，如交通标志上的黄灯，工程用的大型机器，学生用雨衣，雨鞋等，都使用黄色。 （4）

11、绿色 Green 在商业设计中，绿色所传达的清爽，理想，希望，生长的意象，符合了服务业，卫生保健业的诉求。 鲜艳的绿色是一种非常美丽、优雅的颜色，它生机勃勃，象征着生命。绿色宽容、大度，几乎能容纳所有的颜色。绿色的用途极为广阔，无论是童年、青年、中年、还是老年，使用绿色决不失其活泼、大方。在各种绘画、装饰中都离不开绿色，绿色还可以作为一种休闲的颜色。,“神州行”标志,标志主要由绿色和黄色构成，绿色代表神州大地，黄色象征阳光普照大地；“轻松由我”作为品牌口号，从功能和情感角度体现品牌利益点，传达出客户的生活追求，同时结合卡通形象，通过活泼、生动的设计营造出轻松、自由的氛围 ；英文Easy own

12、中Easy代表轻松，own一语双关，代表自己及拥有，体现出“轻松由我”。整体标志亲切、活泼，体现“神州行”给客户带来的轻松、便利的沟通感受。,（5）蓝色 不同的蓝色与白色相配，表现出明朗、清爽与洁净； （6）紫色 由于具有强烈的女性化性格，在商业设计用色中，紫色也受到相当的限制，除了和女性有关的商品或企业形象之外，其他类的设计不常采用为主色。 用紫色表现孤独与献身，用紫红色表现神圣的爱与精神的统辖领域，这就是紫色带来的表现价值。,（7）褐色 褐色通常用来表现原始材料的质感，如麻，木材，竹片，软木等，或用来传达某些饮品原料的色泽即味感，如咖啡，茶，麦类等，或强调格调古典优雅的企业或商品形象。,（

13、8）白色 白色具有高级，科技的意象，通常需和其他色彩搭配使用，纯白色会带给别人寒冷，严峻的感觉，所以在使用白色时，都会掺一些其他的色彩，如象牙白，米白，乳白，苹果白，在生活用品，服饰用色上，白色是永远流行的主要色，可以和任何颜色作搭配。 （9）黑色 黑色具有高贵，稳重，科技的意象，许多科技产品的用色，如电视，跑车，摄影机，音响，仪器的色彩，大多采用黑色，在其他方面，黑色的庄严的意象，也常用在一些特殊场合的空间设计，生活用品和服饰设计大多利用黑色来塑造高贵的形象，也是一种永远流行的主要颜色，适合和许多色彩作搭配。,（10）灰色 灰色具有柔和，高雅的意象，而且属于中间性格，男女皆能接受，所以灰色也

14、是永远流行的主要颜色，在许多的高科技产品，尤其是和金属材料有关的，几乎都采用灰色来传达高级，科技的形象。,第5节基于顾客的品牌资产,1、品牌资产的含义 对品牌资产概念的理解因人而异，有的学者称之为品牌价值，有的称之为品牌权益。 国际知名的权威品牌专家David A.Aaker认为：品牌资产是指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产（如专利、商标、渠道关系等）方面。,基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity）,顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌影响力存在于消费者对品牌的知识、感

15、觉和体验中，也就是说品牌影响力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。,2、品牌资产价值的评估,方法上的两种基本取向：一是着眼于从消费者角度评估品牌强度，二是侧重从公司或财务角度。,1、成本法 （1）历史成本法。 历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。,（2）重置成本法。 重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。其基本计算公式为： 品牌评估价值=品牌重置成本成新率,2、

16、市价法 这种方法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。,3收益法 收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品牌价值的一种评估方法。,4、大卫艾克品牌资产评估方法,品牌资产评估十要素的指标系统 该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。 这5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，该认知体系根据品牌资产的4个方面因素：品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想、品牌知名度。第5组则代表来自于市场而非消费者的信息。,评估方法,知名度,市场状况,价差效应,忠诚度,满意/忠诚度,价值认知,品牌个性,企业联想,品牌认知/领导力,品质认知,领导性/受欢迎度,联想/区隔性,品牌知名度,市场价格、分销渠道覆盖,市场份额,5、英特品牌集团公司（Interbrand Group）的评估方法（金融