广告文案写作辅导材料wen an 3

1、文案撰稿人的素质与思维方式本章提要n 文案撰稿人要具备良好的专业素质才能胜任文案写作工作；n 创造力和创造精神是对创意人员的重要要求；n 文案撰稿人要了解创造性思考过程并善于利用其中的规律；n 学习创造性思维方式可以帮助文案撰稿人提高创造力。广告文案112018/8/25文案撰稿人的专业角色n 不是纯粹的文字工作n 文案撰稿人不是纯粹的文字工作者n 职业定位广告专业人员 以严谨思维做策略性思考 以创造力寻求最有效的信息传达方式 任务是帮助达成广告目标 以语言文字为工具n 观念：广告是科学还是艺术？文案撰稿人的专业素质n 文案人员两个基本条件： 专业素质 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业

2、素质）1. 良好的知识结构 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 为提升专业素质提供明晰的路径。2.3.对产品、市场有深入理解 知识和实践相结合培养出的能力 产品和市场的实际操作层面 产品和市场现象背后复杂的相关因素所构成的本质对消费者有深入理解 知识+实践+个人的阅历和感悟 社会因素/文化因素/家庭因素/个性因素 对消费行为及其背后的因素做敏锐、准确的分析和判断。4.5.6.熟悉广告表现手段 文案写作只是广告表现工作的一部分 了解不同媒体广告完成程序/技术手段/具体表现上的可能性/文案与其他要素的配合 善于敏锐把握创意概念 文案写作的基础 不

3、能只看到具体的表现符号 培养把握“创意核心”的敏感。善于对语言文字做多样化运用创造力和创造精神1. 什么是创造力美国知名教育心理学家GA戴维斯/SB里姆：“创造型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好奇心、好玩、 幽默、富于理想和反应能力方面，高于 一般人。他们具有艺术和美学兴趣，易 于被复杂和神奇的事务所吸引。”（1） 流畅性：能产生大量设想。（2） 灵活性：提出不同解决办法。（3） 独创性：提出不同的、独到的设想（4） 精细性：能发展和修饰设想。（5） 对问题的敏感性：发现问题/觉察缺少信息/提出恰当问题。（6） 准确定义问题：鉴别“实际”问题/找出重要方面/明确和简化问题等

4、（7） 想象力：心理构图和驾驭设想（8） 回归能力：不受习惯/传统/规则/规范等固定知识的干扰（9） 变通：从一种设想和方案转换为另一种（10） 评价：估计方案的适应性。（11） 分析：分析细节。（12） 综合：重组关系/将部分结合成整体（13） 扩展边界：使用用新的方式（14） 直觉：直觉飞跃/据不充分信息看待关系（15） 防止草率收场：考虑多种方案/不过早断言（16） 预测结果：2. 创造力的获得n 天赋n 后天的培养n 良好的创造氛围3. 广告专业人员创造力的衡量美/莫里斯施坦恩/1985年较差的人 更着急 更信奉权威 更偏重避免不利环境/不需负责任时会冒险 在分析问题上下功夫少，在归纳

5、材料上花更多时间。较强的人 更精悍、更合群。更乐于表现自己的心理健康。 觉得自己的态度与人不同 更看重实际工作和操作，强调和谐，不太注重神秘。 更偏重接受内心冲动； 真的去冒险。 不慌不忙地分析，然后迅速归纳4. 灵感美国/著名心理学家马斯洛： 原发性、创造性的灵感阶段 灵感的发挥和发展阶段n 从艰苦思考到超越性结果的转折点n 创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和诱景的综合产物2018/8/25广告文案115.直觉美/国心理学家托马斯布莱克斯利 直觉是那种囊括着各种各样的的内容，而我们却不能用言语加以说明的思维过程的美称前苏联心理学家尼基弗罗娃 直接性； 没有推论，非逻辑性； 不存在某种努

6、力和困难 过程伴随着对直觉结果正确性的坚信感； 理智性； 知觉过程与解决新任务相联系，有别于习惯与熟练。 快速性与瞬间性。广告文案142018/8/25文案写作思考过程1. 沃勒斯的创造过程理论沃勒斯/1945/思考的艺术/“四阶段说” 准备阶段：收集信息，定义问题 酝酿阶段：头脑无意识过程在处理问题 明朗阶段：直觉和顿悟产生出对问题的可能性解决答案 验证阶段：用逻辑检验直觉解决的准确性， 对解决方案进行有机组织和精确分析，使之纳入最终结果。2.詹姆斯韦伯杨的五阶段论 第一步，为心智收集原始资料。特定的资料:与产品/销售对象有关的资料暂时性工作一般资料终生工作 第二步，用心智去仔细检查这些资料

7、。寻求那些知识之间的相互关系寻找到一个适切的组合。 第三步，深思熟虑，消化和潜意识的创作。 第四步，产生结果。 第五步，形成和发展创意，使它能够实际应用。创造性思维方式训练n 不要习惯性地去寻找一个答案n 不要因循一般性思考方向1. 会议式头脑风暴法“脑力激荡法”/“滚雪球法”美国著名广告人奥斯本40年代创用。 提前/人员构成多样/5-10人/1小时左右/自由发表意见/不评价，不反驳2. 个人头脑风暴法广泛浏览/转换角色/联想游戏/造句游戏/聊天天游戏：2018/8/25广告文案153. 逆头脑风暴法把问题过来我不能怎么做4. 水平思考法 垂直思考法传统的逻辑思考方式 水平思考法新观点/多种可能性/追求丰富性/尽可能利用各种机会/非连续的