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1、商业分析技能课蛋糕可以分多少? 看懂细分市场和产业链， 准确判断行业态势摸清产业链构成，及各环节的基本态势/01摸清细分行业的构成和基本情况02/竞争者分析03/实例展示：以健身房行业投资项目为例04/案例分析：以物流快递行业为例研究背景假设我们是一家国外的物流全产业链巨头企业（假设名字叫Zhiwen Express），想要通过兼并收购进入中国的市场摸清产业链构成， 及各环节的基本态势01产业链梳理步骤如何从零开始研究产业链构成针对缺失的知识模块进行补充研究1. 资料检索（同上一步）2. 专家访谈3. 一线调研对图谱中的各个主体之间的关系进行梳理， 从信息流、货流、资金流等多个角度，进行多次梳

2、理从浅到深进行快速学习：1. 百度google搜索2. 行业研究报告3. 学术文献产业链图谱产业链信息流、货流、资金流图谱产业链图谱草稿3理清不同环节之间的交互关系2通过补充研究进行完善1通过文献研究建立对产业的基本理解第一步：海量阅读通过海量的阅读快速建立对快递行业的基本理解Google搜索“快递行业深度报告.pdf”快速浏览并定位有效信息，截图保存在笔记软件上将不同报告中关于产业链构成的部分进行精读，并自己总结绘制产业链图谱的草稿（下一页）”在缺少专业数据库权限的情况下， 公开网络搜索就能满足基本的查阅需求绘制图谱草稿根据已有信息绘制产业链图谱的草稿短途运输长途运输短途运输快递员收件快递员

3、派送转运中心 派件网点 寄件人 收件网点 转运中心 收件人”通过梳理已有的报告，无法获得的信息，需通过下一步的深入研究和访谈来完成没有在草稿上呈现的信息：1. 加盟商和总公司的关系？2. 长短途运输分别由谁来负责？第二步：补充缺失信息通过深度研究、访谈、调研来补充缺失的信息缺失的信息研究结果（示例）进一步研究方法明书1. 以A公司为例，网点由加盟商拥有，转运中心由总部拥有2. 网点负责从门店到寄收件人的运输，和网点到转运中心之间的短途运输3. 总部搭建平台接受客户下单和支付，将收 派件信息和相应分成发放给各网点4. 总部通过租赁、外包、自持等方式经营转运中心、仓库和长途运输的飞机和卡车1. 针

4、对这个具体的问题， 在线上搜索或者查阅行业报告2. 专家访谈（成本较高）3. 查阅上市公司招股说1. 加盟商和总公司的关系？2. 长、短途运输分别由谁来负责？完善产业链图谱物流地产公司物流地产公司 总部 短途运输短途运输 快递员快递员飞机租赁公司转运中心派件网点 收件网点 转运中心收件人寄件人卡车车队长途运输第三步：理清不同环节之间的交互关系资金流派件分成支付货款收件分成租赁总部租赁商品流物流地产物流地产公司公司租赁持有持有飞机租赁公短途运输 快递员派送短途运输快递员收件司转运中心派件网点 收件网转运中心收件人寄件人点卡车车队小贴士：1. 可以从资金流、信息流、物流等角度来梳理关系2. 关系较

5、为复杂时，可以采用多张图表示，或者在同一张图中采用不同颜色的线长途运输细分环节分析重点各环节的切分及相互影响典型的产业链各环节切分方法：按照商品的加工顺序进行切分切分方式对企业的影响产业链上游的变化，往往直接导致企业采购成本的变化产业链的上游，一般指企业的供应商，包括原材料/元器件等产业链上游上游产业竞争激烈，则会造成价格降低，对企业是利好的消息上游产业垄断，则往往导致价格升高，会导致企业采购成本的上升企业所处位置产业链下游的变化，往往直接影响企业的销售收入的变化下游产业竞争激烈程度会影响企业的议价能力，下游竞争越激烈，越分散，企业的议价能力越强产业链的下游，一般指企业的客户，包括加工商/分销

6、商/零售商等产业链下游如何确定产业链的重点环节？参考已有报告和观点通过关键指标进行自主归纳和整理12 合并同类项：相似的动作可以归纳为一个环节。如快递行业中的派件与收件 通过产值判断：产值占比高的一般是重点环节。如快递行业中的 “长途运输”环节在专家访谈中，习惯性会问的一句话是 “您认为这个产业中最核心的环节是哪几个呢？” “我们一般会怎样来概括这个产业链呢？分为哪些环节？”确定重点环节之后，从哪些角度进行分析？每一个环节都是一个小小的行业，所以基本逻辑与普通的市场分析相同利润率（毛利率）上市公司的投资回报率 总规模 增速行业分析报告上市公司年报专家访谈 行业分析报告 上市公司招股说明书 规模

7、：100亿以下的市场都不算大市场 增速一般对标GDP增长率，于GDP持平，6-8%的增速一般是底线利润率一般对标资金成本（银行贷款利息），3-4%是底线解读方式信息来源可参考指标盈利能力市场规模和确定重点环节之后，从哪些角度进行分析？每一个环节都是一个小小的行业，所以基本逻辑与普通的市场分析相同金融等行业：监管趋势汽车等行业：外资准入政策变化消费品：用户洞察 行业集中度 领先企业是几个，分别有什么特点监管机构网站深度报道和解读文章咨询律师 行业分析报告 自己简单估算 集中度可参考排名前5或前10的企业市场占有率之和 80%：集中度高监管的几个层级：完全不可参与/不可控股解读方式信息来源可参考指

8、标其他关键态势（视行业而定）竞争态势案例分析：快递行业各环节的基本态势4物流地产商城市仓3仓库运营商2细分领域领先企业直营模式全国性企业特许加盟全国性企业地区性企业干线运输企业干线运输1快递公司快递投递快递公司案例分析：从基本态势看清快递行业特点对Zhiwen Express 的启示现状：快递行业概览CNY bn+40% p.a.关键的区别在于类别处理能力，速度和质量除了细分领域玩家和直营模式玩家之外，主要玩家之间的差异有限这个市场虽然增长快， 但是集中度高，竞争激烈， 不太适合新玩家进入。市场规模170区别11080201220132014如：日日顺盈利能力35%由于盈利能力差且烧钱如：厉害

9、，Zhiwen Express顺丰市场玩家Top7可以通过投资的方式成为某家 龙头企业的股东，并且输出自己的核心优势帮助它在中国市场的竞争中胜出市场玩家构成71%行业整合如：四通一达电商如：电商占比70-75% 万象并在网络中获得更多资产障碍：市场趋势 寻求资本支持以维持/加速增长：全国玩家最近正在通过PE或IPO公募增加资本 垂直扩张：全国玩家正在向上游仓储空间扩张，并以更大商户的口袋份额为目标 地理扩张：全国玩家正在扩大地理版图，通过自主开发或外部获取来扩张分类中心 转向直接模型：特许经营公司正在整合特许经营商地区玩家地区玩家特许经营玩家直营模式玩家细分领域玩家全国玩家案例分析：新兴的“

10、最后一英里” 配送模式在“消费降级”，或者说投资热点转向底线城市的市场大环境下（以拼多多为代表），哪一种模式会更受青睐呢？创新6 方案 亚马逊正试图通过一次性无钥匙行李箱接入向 奥迪车主的汽车后备箱提供包裹。 JD正在开展试点项目，设置停放在公共场所的接载车，并允许客户提取包裹。案例常见城市等级1234低线5 城市服务中心 京东通过建立京东服务中心或特许经营当地商店，将内部分销扩展到县/镇。 这些商店帮助客户购买在线，样品展示，家用电器交付和售后服务。 可以引入低线城市的大量潜在客户群，但可能需要较高的初始投资。案例常见城市等级1234生活4 方式提货中心 消费者可以在商店或家里尝试样品，并在

11、购买之前在线订购送货服务 包裹可以在商店发送或提取，以节省等待时间 适用于可以将城市仓库转换为展示厅的快递公司案例常见城市等级1234便利3 店提货 电子零售商与便利店合作设立自助接送 大多数便利店都是24/7全天候营业 电子零售商受益于配送时较低的劳动力成本案例常见城市等级1234储物2 柜提货 取件储物柜安装在公共场所，客户使用/参考号打开储物柜 储物柜可24/7全天候访问，安全性高 仅适用于小型商品案例常见城市等级1234门店1 提货 消费者线上下单，门店提货 通过现有的门店网络，消费者受益于较低的成 本，而电子零售商的交付工作量较少，特别是在旺季需求旺季它仅适用于小型商品案例常见城市等

12、级1234案例分析：仓储房地产业是高度分散的，缺乏现代化的仓库现状：仓储行业概览对Zhiwen Express 的启示障碍：市场整合：市场非常分散，但有更多全国性企业涌现的趋势现代仓库供应市场规模略高于GDP增速，属于比较稳健；盈利 能力高于银行利息，也比较稳健+9% p.a.CNY bn市场规模322295269201420132012缺口：整体市场供需平衡，但现代仓库供不应求盈利能力2-10%提供仓库租赁服务按地点区分：但是市场很不成熟，整体整合度非常低玩家Top 10大型企业在战略位置拥有全国性的房地产网络小型企业只拥有一个本地仓库 2% 98%在 这 样 的 背 景 下 ， zhiwe

13、n express可以与国内的大型企业合作，强强结合快速抢占市场份额行业整合能力差异电子商务需求不断增长：电子商务专用仓库物业开发商开始以高质量和高效率的服务进入市场电商按仓库规模和基础设施质量区分电商占比3-5%案例分析：仓库运营商行业分散，可按类别专有技术进行区分现状：仓储运营商行业概览障碍：市场趋势对Zhiwen Express 的启示CNY bn+16% p.a.缺乏整合：市场分散，未来几年不太可能进行重大整合市场规模581501市场规模、增速、盈利能力都比较有吸引力4322012132014行业分散度高，且差异盈利能力5-10%对电子商务仓储服务的需求不断增加：电子商务仓储已经成为资

14、本的热门追求，并且充斥着新的人才较大，ZhiwenExpress一站式服务，包括货运，仓储， 配送和耗材，如配套和标签 按类别专有技术（即处理特定产品类别的专业知识）区分可以选择自己擅长的一个细分领域， 利用专有技术在该领域中成为领军企业玩家Top 1014%行业整合能力差异电商 5-10%电商占比回顾与总结：Zhiwen Express进入中国的策略：策略4与国内的大型企业合作，强强结合快速抢占市场份额物流地产商城市仓选择自己擅长的一个细分领域，利用专有技术在该领域中成为领军企业干线运输通过投资的方式成为某家龙头企业的股东， 并且输出自己的核心优势帮助它在中国市快递投递场的竞争中胜出1快递公

15、司2干线运输企业特许加盟全国地区性企业性企业快递公司细分领域领先企业直营模式全国性企业3仓库运营商细分行业的构成和基本情况02经如何快速摸清细分行业的构成市场细分的现状研究方法通过查阅统计年鉴、行业协拥有成熟的细分行业定义方法， 或者行业协会依据一致的行业细分方法进行统计、监管在自己定义行业细分前， 可通过访谈业内人士进行可行性的测评；定义细分时注意MECE原则会报告、已有的分析师报告，就能够基本满足细分行业研究的信息需求自己进行一手研究，定义细分行业；研究结果发布后，可能会成为这个行业的规则新兴行业，或者是“原始状态”的行业（如微信夸夸群，月嫂， 装修）等，缺乏机构进行统一的研究和定义不成熟

16、行业成熟行业确定重点环节之后，从哪些角度进行分析？每一个环节都是一个小小的行业，所以基本逻辑与普通的市场分析相同可参考排名前5或前10的企业市场占有率之和，80%：集中度高增速一般对标GDP增长率，于GDP持平，6-8% 的增速一般是底线监管的几个层级：完全不可参与/不可控股利润率一般对标银行贷款利息，3-4%是底线3竞争态势 行业集中度 领先企业是哪几个， 分别有什么特点2盈利能力 利润率（毛利率） 上市公司的投资回报率4其他关键态势（视具体行业而定） 金融等行业：监管趋势 汽车等行业：外资准入政策变化 消费品：用户洞察1市场规模 总规模 增速政策分析：不同的机构所适用的政策与规定都有所不同

17、 如何了解法律法规信息 常见的市场监管与政策问题 常见行业1. 在网站查阅相关法规自行阅读2. 拨打监管部门问询电话3. 媒体报道4. 咨询律师外资准入限制金融，文化，汽车金融，医疗，教育，旅游特定业务需要牌照等，行业适用面非常广泛从业人员需要资质金融，医疗产品发布需要审核金融，医药，文化传媒细分行业发展的驱动因素分析驱动因素的分析逻辑具体以快递行业为例，潜在的驱动因素包括拼多多激活了低线地区的电商需求边远地区基础设施提升，使得快递可到达跨境海淘的发展带动了快递保价服务外卖业的发展使得消费者对时效快递需求旺盛驱动收入增长驱动利润（率）提升机器人、无人仓提高了仓库分拣和包装效率行业发展驱动因素客

18、单价提升客户数量增长案例分析：物流行业细分对Zhiwen Express 的启示： B2C电商物流/快递/B2B合同物流比较有吸引力较高时案例分析：快递与零担市场细分中国快递与零担市场已形成了明确的市场细分，各细分领域领先竞争态势有显著的差异xx2017年细分市场规模（亿元）商务件电商件30公斤3吨 零担零担B2B市场xx主要为30公斤1吨零担、1吨3吨专线市场（大票零担）零担B2C/xxC2C市场对成本较为敏感、以家具和大家电为主、有装配一体化需求05公斤530公斤 快递B2B重货市场xx主要为样品、售后和补货，要求高时效B2C/C2C大件xx快递市场对成本较为敏感、普通服务B2B轻货市场x

19、x主要为商业信函，要求高时效、高安全B2C/C2C低值轻货市场xx低价主导、普通服务、效B2C/C2C高值轻货市场xx对服务质量有较高要求，主要是3C产品1,0291,7621,5731,9732,2102,4752,7723,105案例分析：中国快递业大发展-主要由电商件驱动商务件 (B2B)电商件 (B2C/C2C)设施和运营，以进一步有效中国快递市场规模亿元人民币2017-22年复合增长率x p.a.xxx10%xxxx p.a.xx xxxxxx20%xxxxxxxxx778x 675xxx2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 202

20、2关键动因国内电商需求蓬勃发展 在中国电商高歌猛进的刺激下，B2C和C2C快递业务在过去几年中的增长超出预期 展望未来，中国电商市场2017年将以xx%的年复合增长率继续增长，并且强劲势头将保持到2022年，进一步推动快递市场的发展基础设施得到改善 从2008年到2013年，中国高速公路的长度每年增加xx% 越来越多的二线机场（如武汉、郑州等）积极改善货运案例分析：电商快递面临一定的定价和成本压力，利润空间受到压缩快递单位价格下降送货单位价格1成本逐渐增加平均人工成本行业利润率缩减国内快递平均息税前利润率%每个包裹，人民币年复合增长率2008-2014年，%20年复合增长率-7%8913111

21、019191816151335121220052010201320152008 091011121314 2015一线二线三、四线燃油价格1年复合增长率 2008-2013年，%买方市场: 整合的电子商务平台持续压低价格缺少差异化产品与服务：针对B2C/C2C的快递商（四通一达）只能依赖降价来增加业务规模短途快递的增长也降低了快递的单位价格“随着中国国内快递市场的竞争愈发激烈，行业利润遭到压缩，逐年下降。2016年，每次出货的平均净利润不到0.06美金。” 前中国快递协会副秘书长，2016年5月5.8启示 如果要通过投资电商快递龙头企业并且为其赋能，则切入点也许在差异化产品和服务领域案例分析：

22、在商务件细分市场，顺丰和EMS已经占据了主导地位信函文件客户要求配送物品占比百分比市场份额比较百分比时效性90%以上信函、文件要求次日达商业信函 其他1顺丰 其他EMS安全性500 m, 在交通密集的商业中心或居住区 相对于独立场馆，设备更全面 收入的调节能力在于尽可能多的会员和私教课程 大部分知名连锁企业属于这一类型 私员占比 到期续费率 大部分是为酒店客人提供的免费健身场所；对于非住店用户而言十分昂贵 通常提供体重/力量训练设备 客户满意度（非盈利性质）宾馆健身房多功能健身所案例分析：健身房行业投资项目竞争者分析&细分市场特征代表玩家关键指标 每平米会员数 EBITDA 销售转换率 精品店/独立场馆: 500 m 通常是由富于名望的私教经营的 连锁/独立场馆，专注特定领域