《传媒经营与管理之报刊篇》第三讲.ppt

1、传媒经营与管理之报刊篇,第三讲 报刊发行业务,发行,发行即报刊由报刊出版单位生产出来后传递到读者手中的流通过程。 发行，是报刊业传播、销售报刊的业内用语，一般泛指报刊的批发和零售。 发行，不仅是报刊传播的一种最主要和最重要的方式，而且还是将报刊作为商品以货币形式进行交换的一种大众传播活动。,思考,报刊发行能否叫做报刊销售？,报刊发行工作,发行的产品既具有精神性，又具有物质性； 发行的职能既具有传播职能，又具有销售职能； 发行的目的是传播，销售只是方式。,形成报刊发行的条件,报刊的读者（形成报刊市场的最基本条件） 报刊发行单位（传播的专职机构，包括中间商） 报刊市场（报刊发行信息的发源地） 报刊

2、发行权 报刊商品,报刊发行的特征,正式报刊 以商品交换方式予以体现 以纸质承载体进行传播,补：正式报刊,我国新闻出版行政部门规定，凡经新闻出版行政部门审核批准，履行登记注册手续，领取“报刊登记证”，编入“国内统一刊号”的报刊，即为“正式报刊”。 简言之，就是经我国新闻出版行政部门批准、允许出版的报刊。亦称合法出版物、正式出版物。 正式报刊的发行分为“公开”和“内部”两种。,非正式报纸,凡经新闻出版行政管理部门审核批准，履行登记注册手续，领取“内部报刊准印证”，用于本系统本单位内指导工作、交流经验的报刊，称为“非正式报刊”。 “非正式报刊”属非卖品，不编入“国内统一刊号”，不得公开征订、发行、陈

3、列或销售，不得刊登广告和刊出定价，出版非正式报刊的报社和出版社不得进行任何经营活动。,报刊发行基本模式,要区分报刊的发行模式可以有几个角度，主要有定价角度和操作主体角度。 从定价角度看，发行可分成无偿发行与有偿发行。 从操作主体上看，发行可分为委托发行与自办发行。,关于“无偿发行”的争议,无偿发行也就是免费赠阅，除了现在世界上出现的免费报纸，报纸绝大多数都是有偿发行。无偿发行只是一种特殊的形式，往往在报纸创刊或改版初期为迅速打开市场才予以采用。,有偿发行,有偿发行是最普遍的报纸发行形式，也是报纸正常的发行形式。 有偿发行分订阅与零售两种形式。 订阅：指读者预交一段时间内的报纸订阅费，由专门投送

4、人员在该时间段内把读者所订报纸按期投送到读者指定的地点。 零售：指报纸零售点将报纸随机销售给读者的行为。,订阅的优点,第一，订报款预付，报社可以事先获得一笔流动资金； 第二，订阅期间内，保证了这部分发行量的稳定，不像零售一样会受包括天气在内的各方面因素影响；（无订不稳） 第三，订阅者对报纸的阅读关注度高，因为其订阅，一般情况下说明其阅读兴趣高；,第四，读者订阅报纸，预付全年或一定时期的报费，一般说明其经济状况较好，消费能力强； 第五，订阅进家庭，这部分读者对于广告主来说有吸引力，因为一般情况下家庭比个人消费需求多、量大，消费能力强；家庭读者一般在家里阅读，接受状态好，阅读时间也会比较长，所以对

5、广告的精读率会较高；家庭阅读传阅率高，广告覆盖率高，这几项对广告主而言很有吸引力。,零售的优点,第一，可以及时掌握市场对报纸内容的反应，使采编工作对市场反应灵活； 第二，可以省投送入户所耗费的成本； 第三，制造市场声势，有助于树立品牌，从而促进订阅与广告主的广告投放。（无零不活）,委托发行,委托发行即报社将发行业务“外包”给外部组织代理。如邮局、发行公司、物流公司或其他报社的发行部门等。 委托发行的优势在于报社不用组建于维护发行网络、发行队伍，从而可以节省精力以专心于办报主页。,委托发行的劣势在于，由于发行业务不控制在自己手里，在许多方面都是被动的，如： （1）委托发行很难控制报纸发行质量，受

6、委托部门有时难以保证时效性、无破损遗失等； （2）报社无法及时、方便获得市场的反馈，不能迅速、灵活改进编采工作； （3）无法及时回收报款； （4）受委托部门对报纸的征订工作往往较难积极投入。,邮发劣势报邮矛盾突出,一、邮局延缓交付订报费 二、发行费率高 三、发行质量难以保证 四、报社无法及时、方便获得读者的反馈，不能迅速、灵活改进编采工作。 五、受制于邮局的网络，难以依据报纸发行需要灵活开辟新的发行线路。 六、邮局在征订工作上往往热情不高，不积极主动，而且邮局代理的报纸多，更难针对其代理的每份报纸进行有针对性的推介等,自办发行,即报社自己办理发行业务，其优缺点与委托发行正好相反。,补：中国报纸

7、发行历程,新中国建国后报纸的发行工作可以分为三个阶段，分界点分别为1950年2月13日、1985年。 第一阶段：1949年10月1日-1950年2月13日以旧社会已有网络为主，少部分党报自建网络为辅。 第二阶段：1950年2月13日-1985年“邮发合一”时代 第三阶段：1985年至今渠道多元化阶段,中国报纸的发行模式,从中国报纸发行业务的实践来看，委托发行有邮发与委托其他社会机构发行两种基本形式，另外一个就是自办发行。,一、委托发行,1、邮发中国报纸发行主渠道（70%） 邮发流程： 邮发流程分为九大环节，依次为宣传、收订、要数、汇总、结算、通知印数、接受分发、运输、投递或零售,宣传,指全国各

8、地邮政局发行部门组织大规模的报刊宣传推广活动，向广大读者统一介绍各报刊内容、订阅办法、收订时间等，广泛征集订户。一般在下半年开始一直到年底。,收订,即邮局受理读者订阅报刊。一般有三种形式： 一、窗口收订，即在邮政局营业窗口受理订阅，这是邮发报刊最主要的收订模式；二、上门收订，邮政局派人到读者家里收订； 三、邮政局通过社会报刊发行站在机关单位内部办理该单位公、私订户的订阅。,要数,指省邮政管理局下属各级邮政局（即所谓的报刊订销局）汇总本局收订的各类报刊订阅份数，加上需要的零售数，填写报刊汇总定单，向省邮政管理局发行部门要数。,汇总,省邮政管理局发行部门接到下属各级报刊订销局的报刊定单后，进行审核

9、、汇总，计算出各种报刊的全省总份数，填写“报刊汇总定单”，向相关发报刊局（即发行被预订报刊的邮政局）要数。,结算,即各主体进行报刊款的结算，省邮政管理局发行部门根据报刊订单向下属各级报刊订销局结算报刊款，发报刊局根据报刊汇总订单向各省邮政管理局结算，同时与报刊社结算。,通知印数,发报刊局根据各省报刊汇总定单，经过审核汇总每一种报刊的全国总订数，填写进“报刊要数通知单”，向被预订的报刊社通知所要份数。,接收分发,发报刊局在报刊出版后，从出版单位或印刷厂进行接收，然后按各省报刊订销局所要份数分发，封装后交邮运部门。,运输,邮运部门将报刊按照发运时限要求，发运到各省报刊订销局。,投递或零售,投递即报

10、刊订销局收到报刊后，由投递员按投递卡上的地址、户名，将报刊投送给订户。 零售即报刊订销局收到报刊后，通过自办零售点，将报刊销售给读者。,邮发目前优势,第一，邮局具有硬件设施等先天优势。（非常庞大的全国性发行网络。这是目前没有一家其他发行单位具备的。这一硬件上的优势，非常适合非城市性报纸的发行） 第二，邮发回收报款有保证。（邮局国有单位，较少出现拖欠报款现象，这就降低了报社的财务风险） 第三，实践证明，邮局一旦改善发行质量，就会赢回市场份额（邮局受到竞争压力后也在努力改善发行质量，实现了早报早投，采用“买断包销”策略）,第四，邮发还有行政资源等方面的优势。 （1）如果报社脱离邮局搞自发，会影响邮

11、局相当一部分职工的就业，由此带来社会问题，从这一点来讲，邮局与报社所在行政区域的领导部门也会统筹考虑； （2）传统报邮之间的合作关系，也使报社难以决然将邮局抛在一边。,补：“买断包销”,“买断包销”是两层含义。 “买断”指邮局将某家报纸一定期限内的发行权买下来，在交付双方谈定的金额后，赢亏由邮局自己负责； “包销”则是针对邮局内部而言，指邮局将发行任务进行指标分解，再逐级落实到部门和个人，必须按期完成。,2、委托其他社会机构发行 此处的社会机构指除邮局之外的发行公司、物流公司或其他报刊社的发行部门等。在中国，一些报社发行量较小或发行范围广泛，自办发行的不符合成本收益原则，往往委托给其他社会机构

12、发行。比如中国的行业报采用这种形式的较多，另外国内较有影响的报纸如南方周末、中国经营报等都采用这种方式。,二、自办发行,自办发行公认效率最高的发行模式 从实践中看，自办发行往往以公司制的形式运作，管理规范，运作灵活、高效，符合市场经济体制的要求。 自办发行还可以利用自办发行网络资源从事物流传输等业务，实现网络资源增值。 在实践中，自办发行的往往是经济效益好的报纸，而且多为城市性报纸，因为网络、队伍建立即维护等成本相对较低。,报刊如何确定售价,我国报刊业对报刊定价的普遍做法，通常是在报刊的成本上再加上一块利润额，即生产成本加销售费用，加税金，再加预定利润。 而目前因各种原因，报刊定价主要是以报刊

13、成本费用、市场扩展需要、报刊发行量以及可能产生的广告收入这四个因素综合起来作为报刊定价的决定依据。,报刊的定价方式,目前，报刊业中大致有以下三种定价方式： 第一种是自身的报刊没有广告，或者说，即使有也是很少的一部分。 这类报刊大多以文摘类、少儿类、教辅类居多。 特点是：在销售市场上，已形成了一个稳定、固定的读者群，发行量很大。,第二种是国内报刊业普遍采取的定价方式，即在生产总成本之上，再加上一块税金与适中的利润额。（发行和广告双赢）,第三种是干脆放弃发行盈利，依靠广告盈利来支撑报刊出版单位的各项成本开销和运转费用，并取得利润。 这类报刊基本上都是一些时尚性质的都市类报刊，内容上深受读者欢迎，发

14、行量也很大，广告客户都愿意在这些报刊上刊登广告。,总结,报刊都是亏本发行，缺乏科学依据。事实上，目前在进行亏本销售的，大多数也仅限于一些所谓的都市类、时尚类的报刊，但这只是一种个别的、局部的现象，而不是普遍的和全部现象。,发行费用率计算,加强发行费用的核算，降低发行成本的投入，节省开支是改善发行经营管理的一项重要措施。 发行费用率计算公式为： 发行费用率计=本期发行费用100% 本期发行销售额,报刊发行利润率考核,报刊发行利润率考核指标有发行利润率、人均利润率、资金利润率、资金周转率。简易考核主要是考核发行利润率和人均利润率。 发行利润=销售定价折扣与折让发行费用印刷成本发行税金及附加税费发行

15、外收入（亦称非发行经营利润或其他利润） 发行利润率=利润总额 报刊销售总额100%,人均利润率是指本期职工平均人数除以本期利润总额，它表明企业每个职工的平均获利水平，即人均创利。 计算公式为： 人均利润率=本期利润总额 本期职工平均人数,销售渠道,销售渠道，是指报刊商品从报刊出版单位经过中间商业，转移到读者手中所经过的商业途径。 国内的报刊销售渠道大多采用：,报刊 出版单位,中间商业 （批发商）,零售商,读者,补：中间商,中间商是介于生产者（报刊出版单位）与消费者（读者）之间的独立商业。它包括： （1）经销商。是指具有出版物经营许可权的中间商业。一般将“批发商”、“零售商”均称为“经销商”。 （2）代理商。这是一种不具有商品所有权的中间商，代表报刊出版单位进行销售，根据销售数量收取一定比例的代理费用。 （3）经纪人。介绍或联系买卖双方达成一项交易，在交易成功后，向双方收取一定的佣金。,中间商的功能,中间商业，亦称中间商。主要有三方面的功能： （1）集中