Aceteam企业顾问谈定位.pptx

1、,定位致胜,目录,定位理论的历史 定位理论的含义 定位理论的背景 定位理论的基础 定位理论的特点 定位理论的演变 如何为品牌定位,帮助IBM走出困境，成功转型,80年代，IBM在IT业被众多专业级对手所肢解（硬件被康柏、戴尔、苹果，软件被微软、甲骨文、芯片被英特尔等）。1991年亏损81亿美元。 根据IBM产品线长的特点，为IBM品牌定位为“集成电脑服务提供商”。这一战略使得IBM成功转型，走出看困境，2001年净利润高达77亿美元。,一直以来，是这些基本的观念指引着我们营销,定位理论的历史,艾里斯与杰克特劳特 1969年 6月定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛（广告行销杂志） 1972年

2、，为广告时代撰写了题为“定位时代”的系列文章 1981年定位 1996年，特劳特新定位,定位理论的含义,概念： 你对潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。 内容： 1.从消费者的接受心理出发 2.找到一个适当的位置 3.产品自身不做大的改变,定位理论的经济背景、理论环境,经济背景 买方市场的发展和成熟，消费者越来越挑剔、苛求 商品过剩、同质化严重 理论环境 营销学的理论处于推销观念向市场观念转变的关头 传播学的“受众中心论”（“固执的受众”论和使用与满足论）,定位理论的心理基础,选择性记忆 “心智阶梯”原理 1、心智疲于应付 2、简化与归类 3、形成定位,消费者的五

3、大思考模式 新定位,第一：消费者只能接收有限的信息。 第二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。 第三：消费者缺乏安全感。 第四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。 第五：消费者的想法容易失去焦点。,1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。5、壮大规模可以增强企业竞争力。6、产业的发展方向是融合。7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。 ,定位理论的基本特点,让我们回顾，营销史上 品牌战略方法的三次演变,发生在福特之后,1、产品时代,在营销发展的较初始阶段，

4、人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发。 建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。,1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。 2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。 3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。,品牌战略方法：“独特销售主张（USP）”,1、产品时代,例：M&Ms 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒 乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电,当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。 建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益。,2、形象时代,随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。 人们同时

5、追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。 任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。,品牌战略方法：“品牌形象（BI）”,2、形象时代,例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品 娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行,品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。 建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。,3、定位时代,例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空 农夫山泉、喜之郎、格兰仕,随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。,全新的消费者心智模式,1.心智疲于应付,面临太多

6、资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。 例如，消费者会在心智中形成产品阶梯：,2、简化与归类,全新的消费者心智模式,（应用：通用电器“数一数二”重塑之路）,随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。 这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。,3、形成定位,中华,牙膏（第一品牌）,防蛀（第一品牌）,全新的消费者心智模式,新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源。 品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。,新时期的品牌战略,奔驰.声望 宝马.驾驶 富豪.安全 法拉

7、力速度,海飞丝去头屑,飘柔.柔顺头发,润妍.黑发,潘婷.营养头发,更多：,高露洁.防蛀 冷酸灵.抗过敏 苹果.家用电脑 戴尔.直销电脑 EMS.快递 联邦快递.隔夜送达,吉列剃须刀 箭牌香口胶 柯达胶卷 邦迪创口贴 喜之郎果冻 格兰仕微波炉,新时期的品牌战略,更多：,新时期的品牌战略,步向陷阱的品牌：,奥妮.黑发 黑妹.清新口气 健力宝.运动饮料 康师傅.方便面 长虹.彩电 春兰.空调,格力空调 格兰仕微波炉 步步高无绳电话 茅台国酒 飘柔柔顺头发 景德镇瓷器,新时期的品牌战略,现在，让我们再看看 那些指引人们营销的观念,世界发生了改变,1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。2、更好的产品

8、、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。5、壮大规模可以增强企业竞争力。6、产业的发展方向是融合。7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。 ,如何为一个品牌确立定位？,原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它。,定位方法1：抢先占位,目标阶梯,.,.,.,目标阶梯,定位品牌,.,.,案例：步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。,无绳电话,定位方法1：抢先占位,案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。,高露洁,X X X,.,防蛀（牙膏）,定位方法1：抢先占位,

9、抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。 抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。 提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏） b、进入市场而未进入心智,定位方法1：抢先占位,战略要点：,补充：1、心智资源天生不平等。 2、趋势性心智资源有可能增值。,防蛀牙膏,牙膏,机会可能,定位方法1：抢先占位,高露洁,X X X,.,高露洁,X X X,.,定位方法2：关联,原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时

10、，紧接着联想 到自己，作为第二选择。,目标阶梯,关系,定位品牌,目标阶梯,案例：七喜成为饮料业第三品牌,(软)饮料,(软)饮料,定位方法2：关联,非可乐,七喜,战略要点： 与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。 提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值,定位方法2：关联,补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成 为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。 2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能 转化定位，确立胜机。,定位方法2：关联,定位方法3：为领导者重新定位,原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消 费者的注意和

11、认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开对手，取代其位置。,强势品牌,X X X,.,攻击,目标阶梯,目标阶梯,X X X,定位品牌,X X X,.,原强势品牌,定位品牌,案例：泰诺成为头痛药头号品牌,定位方法3：为领导者重新定位,拜尔阿司匹林,X X X,.,胃肠出血,头痛药,头痛药,X X X,泰诺,X X X,.,拜尔阿司匹林,泰诺,定位方法3：为领导者重新定位,战略要点： 借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。 提防陷阱：a、实力不足 b、攻击点非领导者战略性弱点 c、暗示性攻击（风影 佳洁士）,补充： 为领导者

12、重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指领导品牌。,定位方法3：为领导者重新定位,定位方法小结：,阶梯位置无人占据：抢先占位 阶梯位置已被占据：关联 为领导者重新定位,教程回顾：,一、品牌战略方法的三次演变二、全新的消费者心智模式 三、品牌定位战略的3种方法,确立品牌战略后的营销展开,原则：,解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。 菲利普 科特勒 营销管理,定位,价格,产品,分销,促销,确立品牌战略后的营销展开,案例：百事可乐的营销展开,包装: 大,产品: 甜,公关: 音乐/体育,价格: 低,分销: 士多/超市,目标群: 青少年,广告: 流行巨星,推广场所: 学校/街头,“The Youngster” “青年人”,定位对文化的影响：,1、富豪 Fo