精确营销如何精确定位.ppt

1、1,精确营销：如何精确定位？,主讲人：孙曰瑶 法学博士 山东大学经济学院教授、博士生导师 山东大学品牌经济研究中心主任 济南彼岸阳光管理咨询公司,2,精确营销：如何精确定位？,敬请各位： 1、不要在乎我哪个地方讲错了，而要思考我讲的哪个地方对您有用！ 2、别满足于知道了，而要用心琢磨如何做到、如何做好！ 孙曰瑶 联系电话：,3,精确营销：如何精确定位？,任何事物不仅都存在一个发生发展的过程，而且这个过程内部又可以划分为若干个各具特点的发展阶段。企业拓展市场也同样存在这样一个过程，这个过程也是由一系列不同阶段构成。各个阶段的关系，正如佛教所言“欲知前世因，今生受者是；欲

2、知后世果，今生做者是”，即每个阶段既是前一个阶段的结果，又孕育着下一个阶段的原因。,4,精确营销：如何精确定位？,因此，各种事物的发展不可能超越阶段，只能循序渐进。正如马克思在资本论中所强调指出的“一个社会即使探索到了本身运动的自然规律，它还是既不能跳过也不能用法令取消自然的发展阶段。但是它能缩短和减轻分娩的痛苦”。 那些所谓超常规发展的论调，只不过是小资产阶级狂热性的一种表现方式。一切试图建设空中楼阁的实践，最终必然产生“拔苗助长”的结果。,5,精确营销：如何精确定位？,通过阶段划分，可以清楚现在处于什么阶段，该阶段的规律是什么？下一个发展阶段是什么？从而确保发展方向的正确性。我认为在激烈的

3、市场生存争夺战中，阶段定位不清，输的干干净净。因此，在市场竞争中，企业持续发展的前提，是战略决策方向的正确性。发展方向正确，发展过程中即使产生许多问题，不会是致命问题。但一旦发展方向错误，企业越努力，越接近死亡。,6,精确营销：如何精确定位？,精确营销的本质 市场瞬息万变，以不变应万变，万变不离其宗 何谓宗呢？宗就是家里摆放祭祖灵为地方。这个地方轻易是不变，即时位置变了，祭拜的对象也不变。 请问：营销的宗是什么？ 营销的宗是利益交换 换言之，营销的本质是什么？就是利益交换！,7,精确营销：如何精确定位？,精确营销的本质 1、民间俗话 （1）天下攘攘，皆为利往，天下熙熙，皆为利来。 （2）无利不

4、起早 （3）鸟为食亡，人为财死 （4）赔本的买卖没人干，掉头的买卖有人做。 2、名人经典 （1）孙子：合于利而动，不合于利而止。 （2）孔子：邦有道，贫且贱焉，耻也；邦无道，富且贵焉，耻也。 （3）老子：上德不德，是以有德；下德不失德，是以无德。,8,精确营销：如何精确定位？,精确营销的本质 营销之宗，含三个问题，按照重要性依次为： （1）和谁交换呢？即目标顾客。 （2）交换什么利益呢？即买点，而不是卖点！ （3）如何实现交换呢？即策略。 这就是本人研究与操作营销的三个基础问题。 换言之，天下营销，林林总总，也就是这三个问题。,9,精确营销：如何精确定位？,精确营销的本质 那为什么是这样的排序

5、呢 即“和谁交换呢？”排第一，“交换什么利益？”排第二，“如何实现交换呢？”排第三呢？ 因为要进行利益交换，首先得确定“和谁交换”，然后才能确定“人家需要什么利益？”，再后才是“如何交换利益”。,10,精确营销：如何精确定位？,精确营销的本质 1、和谁交换利益呢？ 毛泽东选集第一卷第一篇文章是什么？ 第一篇文章开篇第一段是什么呢？ 1925年12月1日，中国社会各阶级分析，时年毛泽东32岁。 谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题时革命的首要问题。中国过去一切革命斗争成效甚少，其根本原因就是因为不能团结真正的朋友，以攻击真正的敌人。,11,精确营销：如何精确定位？,精确营销的本质 1、和谁交

6、换利益呢？ 换成营销语言，这段话可以改成： 谁是我们的对手？谁是我们的顾客？这个问题时营销的首要问题。很多企业市场竞争之所以失败，其根本原因就是因为不能满足真正的顾客，以避开真正的对手。,12,精确营销：如何精确定位？,精确营销的本质 2、利益是什么呢？ 而利益的载体是产品，各种形式的服务本质也是一种产品存在形式。 产品是一个整体概念，由核心价值、物质利益、情感利益三个方面构成。 即产品利益=物质利益+情感利益。 这是个组合：卖的是产品，就强调情感利益，卖的是服务，就强调物质利益。,13,精确营销：如何精确定位？,精确营销的本质 2、利益是什么呢？ （1）核心价值：即该产品的基本使用价值是什么

7、？通俗的讲，就是有什么用呢？对此，关键是如何理解价值？ 什么是价值呢？按照古典经济学的定义，所谓价值就是凝结在商品中无差异的社会必要劳动时间。按照语法，撤掉修饰语，价值=时间。因此，无论什么产品，它的价值一定体现为时间：时间一定，增加收益；或者收益一定，节省时间。,14,精确营销：如何精确定位？,精确营销的本质 2、利益是什么呢？ 由此，创造价值，就有四种形式： 省力：即产品能够节省客户的体力，例如，搬家公司、家用电器等。 省时：即产品能够节省客户的时间，例如，秘书、飞机、速递等。 省钱：即产品能够节省客户的成本，例如，设备代替人工等。 省心：即产品能够节省客户的精力，例如，咨询、医疗、读书、

8、娱乐等。,15,精确营销：如何精确定位？,精确营销模型,1、份额,2、品牌,6、渠道,5、组织,4、目标,3、盈利,7、促销,16,精确营销：如何精确定位？,第一步：品牌建设定位 第二步：盈利模式定位 第三步：市场阶段定位 第四步：区域拓展定位 第五步：目标顾客定位,17,精确营销：如何精确定位？,先看一个故事： 一个美国大富翁到南非的一个海边小镇渡假。每天，他到海边钓鱼。他认识了一个南非渔民，每天上午划一艘小船出海，不一会儿就打鱼归来。美国人就问渔民，为什么不多打些鱼？渔民说这些鱼购养活一家人了。,18,精确营销：如何精确定位？,美国人不解的问渔民每天怎样生活。渔民说，每天睡到自然醒，出海抓

9、几条鱼，回来和孩子玩玩，再跟老婆睡个午觉，黄昏时来到酒吧和哥儿们喝酒讲笑话，高兴时还跳舞唱歌，活得充实快乐。,19,精确营销：如何精确定位？,美国人听后，不以为然，对渔民讲：你应该每天多捕捞些鱼卖，然后买条大船，自然能更多的捕鱼。再买更多的船，建立捕捞船队，不要把鱼买给鱼贩子，而是直接卖给加工厂，或者干脆自己开加工厂，实行产供销一条龙。这样，你就发达了，那时，你就可以离开这个小镇，搬到大都市，扩展自己的企业，自然就会财源滚滚来。,20,精确营销：如何精确定位？,渔民听完，问这需要多长时间，回答是大约20年，“然后呢？”渔民问。“你可以继续发展，不断扩充，宣布公司上市，然后成为亿万富翁。”美国人

10、说得眉飞色舞，渔民偏又穷追不舍的问“再然后呢？”美国人说：“那时你就退休了，搬到海边小镇上，每天睡到自然醒”听到这，渔民满意的打断他说：“我现在不就是这样生活吗？”,21,精确营销：如何精确定位？,请问： 他们二人确实都在钓鱼，可实际是一样吗？,22,精确营销：如何精确定位？,一个在享受生活，一个在忙碌生活。 其实，人都是要死的，但有三种死法： A、死而无憾：该做的事都做了； B、死不瞑目：该做的事没做； C、死有余辜：做了不该做的事。 模拟：如果一分钟之后，生命即将结束，请问您是哪种死法？,23,精确营销：如何精确定位？,毛泽东为什么成功？ 1920年12月1日，时年27岁的毛泽东给旅法的蔡

11、和森的信中明确指出： 目的改造中国与世界定好了，接着发生的是方法问题，我们到底用什么方法去达到改造中国与世界的目的呢？ 1925年12月5日，时年32岁的毛泽东在中国社会各阶级分析中，开篇就是：谁是我们的敌人？谁是我们朋友？这个问题是革命的首要问题。中国革命过去一切革命斗争成效甚少，其基本原因就是因为不能团结真正的朋友，以攻击真正的敌人。,24,精确营销：如何精确定位？,人的目的越崇高，视困难为坦途。否则，再小的沙粒，也是难以逾越的高山。如下图示意。,目的,现实,困难,阶段目标,阶段目标,25,精确营销：如何精确定位？,第一步：品牌建设定位 1、三个动机：国家动机、企业动机、理论动机。 国家动

12、机：一个国家为什么需要品牌？ 在美国、日本、法国、英国和德国这五个国家中，2004年每100美元的GDP中，分别有51.73、60.06、72.2、51.55、59.74美元是由世界500强品牌企业创造的。 在2005年，美国世界前100强品牌企业中，所拥有的34个企业的销售额为31866.699亿美元，比2004年28768.114亿美元销售额增长了10.77个百分点（可比口径），远远超过美国当年GDP3.5% 的增速。,26,精确营销：如何精确定位？,国家经济增长四种方式： （1）自然资源型 即通过出售自然资源来获取财富。以自然资源为财富来源的地区，只能是富了少数资源占有者，由于自然资源输

13、出和产成品的输入，直接导致了自然资源输出地区的价值外流，从而导致自然资源地区的长期发展处于越来越贫穷的状态。,27,精确营销：如何精确定位？,（2）劳动加工型 即通过提供廉价劳动力来获取加工费。改革开放以来形成的“中国制造”，其实就是中国加工。随着劳动力成本的提高，劳动优势不断降低。 由于永远存在比我国劳动成本更低的国家，因此，等到我国市场被培育起来之后，这些追逐低劳动成本的企业将转移到更低劳动成本国家或地区。,28,精确营销：如何精确定位？,（3）产品跟随型 即跟随在位者产品，通过引进技术或自己设计，能够独立生产出具有一定功能的合格产品，但通过降低价格来夺取市场。随着成本的提高，产品跟随型的

14、利润空间越来越少，难以为继。 Made in China不是中国制造，而是产于中国，本质是中国代工：一切进口产品涨价，一切出口产品降价。随着人民币比升值，原料和工资增加，利润空间越来越少。 工资为啥增加？两个原因：一是我国农村有效劳动力基本转移，劳动力供应减少，二是通货膨胀，导致生活成本增加。,29,精确营销：如何精确定位？,（4）品牌对立型 孙曰瑶将品牌的通俗意义确定为使目标顾客不假思索且持久选择的理由。品牌对立型经济就是与强大的在位者形成品类对立的品牌，从而形成不战而屈人之兵的效果。 韩愈：行毁于随成于思，此话前半段是对的，即跟随对手不会成功。但后半段模糊，即如何思呢？我改一个字，为行毁于

15、随成于“反”,30,精确营销：如何精确定位？,企业动机： 企业的根本任务，就是不断创造或生产出属于自己的顾客，从而获取盈利。 因此，任何企业，必须给出三个理由： 第一，给外部目标顾客一个不假思索且持久选择的理由，这是品牌问题。通俗的讲，就是给外部目标顾客一个买你产品的理由。 第二，给内部员工一个充满激情的理由，这是文化问题。通俗的讲，就是给内部员工一个给你卖命的理由。 第三，给企业投资者一个持续投资的理由，这是金融问题。,31,精确营销：如何精确定位？,请问各位三个问题： 第一个问题：您是否想挣钱？,32,精确营销：如何精确定位？,第二个问题：您为什么想挣钱？ 很多人，都是因为这个问题出事的，

16、首先要清楚挣钱的目的，目的不对，钱多获罪！,33,精确营销：如何精确定位？,第二个问题：您为什么想挣钱吗？,你知足吗？,34,精确营销：如何精确定位？,第二个问题：您为什么想挣钱吗？,享受,知足,35,精确营销：如何精确定位？,第二个问题：您为什么想挣钱吗？,享受,责任,知足,36,精确营销：如何精确定位？,第二个问题：您为什么想挣钱吗？,享受,责任,事业,知足,37,精确营销：如何精确定位？,第二个问题：您为什么想挣钱吗？,享受,责任,事业,信仰,知足,38,精确营销：如何精确定位？,第二个问题：您什么想挣钱？ 人的社会地位：财富数量很多重要，财富来源更重要。正是财富来源决定了有钱人还是富人

17、。 雁过留声，人过留名，如何让自己成为永恒？ 或者您准备留给子孙后代什么？ 资产能继承，可经营资产的能力能遗传吗？ 子女有能力，是否有兴趣呢？ 最好的继承是留下一个能够百年的品牌！就像同仁堂。,39,精确营销：如何精确定位？,第三个问题：您靠什么挣钱？ 靠A（Alcohol）、B（Beautiful）、C（Commission）？ 靠体力？体力随着年龄增加而降低，贬值。 靠权利？你爹是谁？ 靠财力？你继承了多少遗产？ 靠智力？智力不等于读书多，智力在于对经验的总结创新。 靠品牌？惟一可以让你省心的挣钱方式：自创品牌和借品牌。,40,精确营销：如何精确定位？,第三个问题：您靠什么挣钱？ 如果简单

18、的靠智力，那为什么那么多的科技人员还是没有赚到钱？相反，却是那些学历不高的人赚的更多？ 要想赚到钱，前提是创立企业！,41,精确营销：如何精确定位？,第三个问题：您靠什么挣钱？ 四种赚钱方式： 一是给别人干，赚工资 二是给自己干，如演员、律师等自由职业者，赚知识的钱。 三是让别人给自己干，即创立企业，赚取雇员的剩余价值。前两种是拿到钱先缴税后消费，而创立企业则是先消费后纳税。 四是让钱给你干，即成为投资者，让钱生钱。,42,精确营销：如何精确定位？,第三个问题：您靠什么挣钱？ 但是，为什么很多企业又破产了呢？因此，创立企业，首先要弄明白一个问题： 什么样的企业是好企业呢？ 为什么很多企业“其兴

19、也勃焉，其亡也忽焉？”,43,精确营销：如何精确定位？,第三个问题：您靠什么挣钱？ 孙曰瑶认为：离开谁都能良好运转盈利的企业，才是好的企业。 因为任何人的寿命都是有限的！ 想想看： 同仁堂是谁在经营？ 波音的总裁是谁？ 那么，在什么条件下，企业才能离开谁都能良好运转盈利呢？,44,精确营销：如何精确定位？,第三个问题：您靠什么挣钱？ 孙曰瑶认为：答案只有一个，那就是创立一个成为某种永恒需求的代言或象征的品牌！ 例如，象征越野的Jeep，象征高贵的LV，象征潇洒的宝马、象征安全的沃尔沃等。 这些企业不是因为是大企业才有大品牌，而是因为先建品牌才长大的！例如，Jeep是给越野人设计的，宝马是给YP

20、IC设计的，沃尔沃是给自由职业者设计的。,45,精确营销：如何精确定位？,每个办企业的人，都渴望获得超额利润，问题是如何才能获得超额利润呢？ 马克思的观点是：垄断！ 因为只有垄断才有定价权！ 那么，有几种形式的垄断呢？,46,精确营销：如何精确定位？,自然垄断：如自来水、电力、铁路。 行政垄断：如烟草公司、盐务局。 品牌垄断：如可口可乐、微软、杜邦。 所谓品牌垄断，就是目标顾客产生购买需求后，不假思索的选择你的排他性的理由。,47,精确营销：如何精确定位？,请问： 您所在行业是自然垄断吗？国家能给您行政垄断吗？ 自然垄断、行政垄断是绝大多数企业尤其是民营企业不可能获得的。 要获得超额利润，唯一

21、的垄断策略就是创造自己的品牌垄断。,48,精确营销：如何精确定位？,靠生么挣钱的实际，就是盈利模式，而盈利模式，就是确定利润的来源。 利润=收入-费用 =销量价格-（固定费用+变动费用） 核心是“价格”的确定。 不同的价格确定方式，确定了盈利模式的不同。 两条盈利路线、九种盈利模式。,49,精确营销：如何精确定位？,从这个公式可见，固定成本一旦形成是无法降低的，变动成本可以减低，但存在一个底限。要增加利润，不在于降低成本，而在于在成本一定的情况下，如何增加收入！ 价格一定，如何增加销量？ 销量一定，如何提高价格？,50,精确营销：如何精确定位？,两条盈利路线： 第一条求小帐路线：即追求利润率，

22、希望每笔交易都有足够高的利润率。 第二条求大帐路线：即不求单笔利润率，而求交易获得的总体利润额。 具体盈利模式请见教程第六章即品牌建设工具6.16,51,精确营销：如何精确定位？,再请问各位： 面对激烈的市场竞争，作为企业尤其是中小企业，您最缺什么? 缺人力？缺资金？缺技术？缺品牌？ 姚明为啥个子高？不因为叫姚明，而是因为有长高个的基因！对企业来说，这个基因就是品牌！,52,精确营销：如何精确定位？,“由于当时对商标、品牌的意义认识不清，使得娃哈哈的发展陷入了达能精心设下的圈套。”宗庆后提及当年签署的一份合同追悔莫及，“由于本人的无知与失职，给娃哈哈的品牌发展带来了麻烦与障碍，现在再不亡羊补牢

23、进行补救，将会有罪于企业和国家！”,53,精确营销：如何精确定位？,我们的研究发现： 品牌不在于知名度，事实是很多至今仍然非常知名的“品牌”，已经退出了市场。通过巨额广告投入来提升知名度是一件不难的事，但是，让顾客购买却绝非这么简单； 品牌也不在于美誉度，即使是普通工薪阶层，对奔驰轿车也是赞不绝口，可这对奔驰公司有什么意义呢？奔驰公司更需要的是钞票；,54,精确营销：如何精确定位？,品牌更不在于忠诚度，俗话讲，在商场中，没有二分钱打不败的忠诚度、只有永恒的利益而没有永恒的友谊。即使是重复购买也不是忠诚度，而仅仅是一种降低选择成本的理性选择。所谓忠诚度是指严格的排他性选择，习惯上认为，吸烟者对卷

24、烟品牌有很高的忠诚度。但是，随着卷烟品牌的减少，当原来“忠诚”的牌号停产之后，还没有一个吸烟者因此而戒烟。,55,精确营销：如何精确定位？,那么，品牌究竟在于什么呢？ 第一，就在于给目标顾客一个单一利益点！将这个单一利益点称为品类。 第二，就在于这个单一利益点必须与你的目标对手构成对立关系。 第三，就在于给这个单一利益点一个没有歧义的商标符号。,56,精确营销：如何精确定位？,请看以下有何区别： 美加净洗发液 蜂花洗发液 海飞丝，去头屑。 飘柔，让头发更柔顺。 潘婷，养护头发,57,精确营销：如何精确定位？,美加净、蜂花、海飞丝、飘柔、潘婷，都是商标，为什么美加净、蜂花被海飞丝、飘柔、潘婷打败

25、了？ 原因在于美加净、蜂花仅仅是知名商标，人们不知道它们对自己有什么好处。而去头屑的海飞丝、柔顺的飘柔、护发的潘婷，不仅有商标，更重要的是各自都有单一的利益点！这就是品牌！,58,精确营销：如何精确定位？,那么，我国的企业尤其是中小企业，如何快速持久的成长？ 本人认为最佳选择是品牌策略！ 如果说设备厂房是硬件，则品牌是软件。 企业尤其是中小企业普遍是硬件比较弱，只有在软件上下功夫，才有可能成长起来！,59,精确营销：如何精确定位？,如何实施品牌经济呢？ 从微观层次提供以下策略。 特别注意的是：品牌不等于商标 商标：法律符号，是品牌的法律载体。 品牌：顾客的利益判断。 品牌的核心是品类：商品的单

26、一利益点。 有商标不等于有品牌，但有品牌一定得有商标来保护。,60,精确营销：如何精确定位？,因此，品牌经济的环境，是过剩经济。 （1）在短缺时代，通过硬科技，提高企业的生产能力，降低生产成本，推动经济增长。 （2）在过剩时代，通过软科技，提高顾客的选择效率，降低选择成本，拉动经济增长。,短缺经济,过剩经济,提高生产效率,提高选择效率,61,精确营销：如何精确定位？,品牌建设案例一：石头是如何变成品牌的？ 20世纪30年代，由于全球经济不景气，钻石供应商戴比尔斯公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损。同时，他着手成立钻石贸易公司，由他的儿子哈里欧内斯特亲任掌门，专事新钻石产品的开发

27、。,62,精确营销：如何精确定位？,哈里说干就干，立即把目光投向了潜力巨大的美国市场。经过一番调查之后，他发现：因为价格昂贵，钻石产品仅仅是富人们购买，普通人对其兴趣不大。于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位，与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰，开始频频与上流人士打交道。但这一块的市场份额显然太少，而富人们对这个新事物的兴趣也不是很大，一段时间之后，经营业绩不升反降，策划失败了。,63,精确营销：如何精确定位？,哈里有些心灰意冷，几经思考，认为钻石饰品的时代已经要成为历史了。他打算说服父亲淡出钻石行业，转攻市场竞争激烈的黄金饰品。 公司还有一大堆积压的钻石饰品。哈里就联系好莱

28、坞的赞助商，将它们作为一年一度奥斯卡颁奖典礼的赠品，为公司的下一步发展扩大影响力。,64,精确营销：如何精确定位？,1945年，哈里照例出席了奥斯卡盛典，当他将一根镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼克劳馥手心时，克劳馥当场就叫出声来：“真是太漂亮了，这是用什么做的？”“这是我们公司的产品，24克拉纯钻石项链。”“钻石，它有些什么特别的意义呢？”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质，就是您的下一代，再下一代之后，它依然会保持今天的美丽和光鲜！”“是吗？”克劳馥有些伤感，“要是一个人，能有像钻石一样的爱情，那该多好啊！”,65,精确营销：如何精确定位？,说者无意，听者却是有心。哈里打听到，这位

29、红极一时的女星在婚姻上几起几落，有着太多的不幸。看来，不仅仅是影星，就是普通人，也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。,66,精确营销：如何精确定位？,哈里一下子找到了钻石的灵魂，他当即调整了自己的营销策略，以爱情为主线，打出了名噪全球的广告“钻石恒久远，一颗永流传”。 结果，象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城市人的婚恋习俗，而且打开了哈里梦寐以求的普通消费者市场。,67,精确营销：如何精确定位？,到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻戒作信物。 步入21世纪，戴比尔斯公司在全球的年销售额已愈50亿美元，成为钻石行业遥遥领先的“龙头老大”。,68,精确营销：如何精确定位？,品牌建设案例二：

30、一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象。当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。,69,精确营销：如何精确定位？,那天早上，在他走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗?”于先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于?”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。,70,精确营销：如何精确定位？,于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请。”于先生更加疑惑，因

31、为服务生没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于?”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。,71,精确营销：如何精确定位？,于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位置吗?”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好?”,72,精确营销：如何精确定位？,看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录资料，您去年8月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”于先生听过兴奋地说：“老位子!老位子!”小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋?”现在于先

32、生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点.,73,精确营销：如何精确定位？,上餐时餐厅赠送了一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么?”服务生后退两步说：“这是我们特有的小菜。”服务生为什么要先后退两步呢?,74,精确营销：如何精确定位？,他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的饭店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见到过！这一次早餐给于先生留下了终身难忘的印象。,75,精确营销：如何精确定位？,后来，由于业务调整的原因，于先生有3年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时候，突然收到一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了

33、一封短信，内容是：“亲爱的于先生，您已经有3年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您，今天是您的生日，祝您生日愉快。”,76,精确营销：如何精确定位？,于先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住东方饭店，而且要说服所有的朋友也像他一样选择!于先生看了一下信封，上面贴着一枚6元的邮票，6元钱就这样强化了一颗心。 品牌就是这样建立起来的。,77,精确营销：如何精确定位？,品牌建设案例三： Zippo：燃烧的诱惑 在这个星球上，Zippo打火机对于众多男士来说，是他们生命的至爱，是他们成熟的标志；对于诸多女士而言，它更是一种生活的关心，一种

34、爱情的信赖。 如果一种品牌有质量的保障，有良好的售后服务，则意味着该品牌已经完成了外在消费价值的积累，这是其经营的立业之本； 如果一种品牌可以满足消费者在精神上的需要，对消费者的内在需求指向直接诉求，能够最大程度塑造品牌忠诚度，则意味着该品牌已经兼备了外在的消费价值和内在的精神指向价值，这是其经营的长胜之道。Zippo打火机就是这样一个具有魅力和价值的知名品牌。,78,精确营销：如何精确定位？,故事里的事 1932年，美国人乔治布雷斯代，看到一个朋友笨拙地用一个廉价的奥地利产打火机点烟后，为了掩饰那令人尴尬的打火机，耸了耸肩，对他说：它很实用。事后布雷斯代发明了一个设计简单，且不受气压或低温影

35、响的打火机，并将其定名为Zippo，此后，这个小小的打火机便演绎了一个又一个的经典故事。 在二战期间，由于战争的需要，Zippo把所有的产品都提供给了美军。这样，它就随着那些英勇的战士走遍战场的每一个角落。,79,精确营销：如何精确定位？,在战场上百无聊赖的深夜里，士兵们用Zippo来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的双手，顺便点燃一根“万宝路”，还曾有人用Zippo和一只空钢盔做了一顿热饭。 1960年，一位渔夫在美国奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一只闪闪发光的Zippo打火机赫然在鱼的胃中。 这只打火机不但看上去崭新如旧，而且一打即燃，完好如初。单凭这一点，就可

36、以知道为什么不必把Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方。,80,精确营销：如何精确定位？,在越南战场上的一次攻击中，美军士兵安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的Zippo打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。 越战后，尽管Zippo公司期望他能将那只打火机送修，但安东尼却视“它”为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。,81,精确营销：如何精确定位？,1974年10月1日，一名叫丹尼尔的飞行员驾机飞离旧金山机场不久后，发现飞机的引擎油门不顺，不得已只好采取紧急迫降的行动。而他正是利用Zippo打火机的

37、火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救的。,82,精确营销：如何精确定位？,这些广泛流传的故事，将Zippo化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色，无不是对Zippo品质最好的称颂，Zippo的拟人化的故事行销空前成功。 Zippo将融合其品质的故事营销手法发挥得淋漓尽致，给用户的只有无边的赞叹而没有丝毫造作，这也是品牌营销的一大奇迹。 在Zippo看来，始终如一的风格和品质缔造了这些神话及口碑，也更使得全球用户一生为之痴迷。,83,精确营销：如何精确定位？,理论动机 品牌建设体系的理论背景是品牌经济学（Brand Economics）。2004年以来，

38、我们在经济学的框架中通过选择成本引入品牌，构建起了品牌经济学的基本框架。 经济学的思维是：在什么条件下，能够获得个人利益最大化？或者为了获得个人利益最大化，需要什么样的条件?证明所需要的条件是经济学的任务， 而如何实现所需要的条件，就是管理学的任务。因此，经济学是管理学的基础。也正因为如此，品牌经济学成为了品牌建设的理论基础。,84,精确营销：如何精确定位？,理论动机 经济学之所以作为一门科学，其基础是向右下方倾斜的需求曲线或需求定律。因为需求曲线不是一种假设，而是人类社会普遍的、重复的客观存在。 根据需求曲线，如图1-3所示，在其他条件不变的情况下，要增加需求量，必须降低价格，即通过将价格从

39、P1降低到P2，使需求量从Q1增加到Q2。对此，我们提出4个问题：,85,精确营销：如何精确定位？,Q,P,D,P1,Q1,o,P2,Q2,经济学作为科学的基础：需求曲线,86,精确营销：如何精确定位？,问题1的提出：价格一定，总需求量一定，但多个厂商争夺，什么因素决定各自的销量？,Q,P,D,Pm,Qm,o,Q1,Q2,87,精确营销：如何精确定位？,从图1-4可以看出，在价格为Pm时，对应的总需求量是Qm。但是，这个需求量并不是被一个厂商所独占，而是由若干个厂商争夺。关键是，这些厂商在争夺Qm时，并没有进行简单的相互降低价格的竞争。 如果采取价格竞争，则问题也就简单了。假设有n个厂商，每个

40、厂商的价格是Pi（其中i=1，2，n），则选择就是求MinPi，即谁的价格低，谁将独占市场。但在现实中，并不是这样。例如，从1996年到2000年，我国的高路华牌彩电价格最低，但其市场份额一直很小，而且很快也退出了市场。,88,精确营销：如何精确定位？,对此的常规解释是：产品差异。 问题是：究竟是什么差异？为什么有的差异取得成功？为什么有的差异却是失败？ 还有一种解释是技术进步。问题是：为什么有的技术进步成功，而更多的技术进步是失败的？ 例如欧美新产品开发，在技术上都是成功的，但真正取得市场成功的只有5-10%。,89,精确营销：如何精确定位？,问题2：即使在行业生产能力过剩的情况下，所有厂商

41、都采取降价竞争策略，为什么结果不同？即有的厂商不仅没有因为降价而倒闭，反而得到迅速发展，而多数厂商为何因降价而倒闭了呢？ 从图1-5可见，假定当价格是P1时，有m个厂商，每个厂商的销量是Qi，则总需求量为Q1=Qi(其中i=1，2，m)。当价格从P1降低到P2时，有n个厂商，每个厂商的销量是Qj，则总需求量为Q2=Qj(其中j=1，2，n)。在这个过程中，厂商数量不断减少，即nm。那么，在这个过程中，究竟什么因素决定了多数厂商被淘汰，而获胜的只有少数厂商？是否就是降价这么简单？,90,精确营销：如何精确定位？,例如，我国彩电行业在1995年进入产能过剩，从而在1996年3月28日爆发价格大战。

42、而当时所有的彩电厂的技术水平因都是引进而没有根本的差异，产品也高度同质化。但为何长虹、康佳、海信、TCL等却因降价成长起来了？而更多的彩电企业不是倒闭破产就是被兼并？因此，在行业生产能力过剩情况下，思考的问题是：在行业总体降价的情况下，如何提高生产能力利用率。,91,精确营销：如何精确定位？,问题3：为了把需求量或销量从Q1提高到Q2，从理论上可以有两种方式，一是降价，即价格从P1降低到P2。二是改变需求曲线，即在价格不变，保持在P1水平，将需求曲线从D1向右移动到D2。如图1-6。 对前两个问题，主流经济学给出的常规解释是产品差异。但是，从实践来看，恰恰产品物质本身没有显著的差异。我国的彩电

43、企业（冰箱、空调等也是如此）都是采购组装：相同的彩管、相同的线路板，相同的电子元器件等。也不是简单的商标差异，因为所有的商标都是不同的。,92,精确营销：如何精确定位？,也可以从技术进步的角度给出的解释，但是，为什么新产品在技术上都是成功的而且往往都获得专利保护，但在市场上的成功率只有5-10%？从我们在2000年的调查发现，有的电视机厂引进的先进技术设备，连包装箱都没有开就停产了，为何先进的设备技术没有挽救这样的企业？ 对第三个问题，主流经济学的解释是广告效应，即通过广告可以外移需求曲线。但从我国中央电视台的广告“标王”的实践发现，很多“标王”都“死”了。,93,精确营销：如何精确定位？,问

44、题4：在产品相似甚至一样、成本一样的前提下，为什么会有贸易？例如：深圳的康佳为何能卖到青岛？青岛的海信为何能卖到深圳？ 按照主流经济学关于产品同一性假设，深圳生产的康佳彩电，永远也卖不到青岛，而青岛生产的海信彩电，也永远卖不到深圳。因为在上述假设下，影响彩电价格就只能是运输距离。图1-7中，以A、B分别代表深圳和青岛。,94,精确营销：如何精确定位？,A,B,Ca,Cb,D,E,深圳,青岛,Pa,Pb,95,精确营销：如何精确定位？,论断： 我们认为： 在价格一定的条件下，决定销量或贸易的，是品牌！ 品牌创新是技术创新的前提! 而要确定价格和品牌，就需要首先确定目标顾客。,96,精确营销：如何

45、精确定位？,品牌经济学的核心，是在信息资源过剩的经济环境中，在价格一定条件下，如何通过提高品牌信用度，降低选择成本,使选择效率与生产效率达到均衡,实现经济增长的持久性。,97,精确营销：如何精确定位？,定义：设有信息集 I=I1,I2,.In，获取信息集I的费用即为交易费用。 对任意信息Ik，IkI。从I中选择Ik需要的选择成本是Ck: 若Ck0，则定义信息资源过剩。 若Ck=0，则定义信息均衡。,98,精确营销：如何精确定位？,例如，麦当劳中午出售快餐，只有一个小时，最大生产能力是800份。如果每2分钟出售一份，每个窗口可以出售30份，设有5个出售窗口，总计出售150份。 在品种不变、价格不

46、变、时间不变的条件下，要增加销量，唯一的办法是减少顾客的选择成本，为此，采取的措施是用选择套餐代替顾客自选，将选择的时间从2分种降低为0.5分钟，则销量可以增加到5120份=600份。,99,精确营销：如何精确定位？,在自选条件下， 800份=150份+650份 实际只选择了150分,因为有650份的选择成本(占用时间减少的选择) 改为套餐后，800份=600份+200份 即选择费用从650份下降到200份。,100,精确营销：如何精确定位？,2、品牌建设路径 品牌建设动机即目的确定之后，路径就是成败的关键。为此，需要掌握两个问题： 第一，品牌建设定理，即品牌建设的基本规则。 第二，品牌建设路

47、径，即品牌建设的基本思路，思路决定出路。,101,精确营销：如何精确定位？,2、品牌建设定理 1.1对立定理 定义：新品类不在产品，也不在顾客心理，而在对手的对面。因此，只有抢占对手品类的对立品类，才能成就品牌。 原因：我们生活在矛盾的世界，人们记住了“矛”，自然就想到了“盾”。 策略：判别对手所在品类，确立其对立新品类，并给该新品类起个新商标名称。 例如，面对国外厂家生产的免维护、短寿命（10 年）的继电器，沈阳高压设备成套公司生产的是需维护、长寿命（40年）的产品，结果一举占领国内市场。,102,精确营销：如何精确定位？,2、品牌建设定理 2.1对立定理 二战后，日本正是全面采取站在与美国

48、或欧洲领先企业对立的品类策略，而不是跟进策略，才成功的。 在轿车行业，美国大轿车，日本经济型小车； 在电视行业，美国落地式，日本便携式； 在CT机行业，美国多功能，日本单功能； 在摩托车行业，美国哈雷是休闲运动，日本本田是交通工具； 在手表行业，瑞士生产机械表，日本生产石英表。,103,精确营销：如何精确定位？,2、品牌建设定理 2.2诚实定理 定义：无条件兑现品牌承诺，探索可以出错，但绝对不能明知故犯。 原因：群众的眼睛是雪亮的！网民是无法收买的！ 策略：实话实说，说到做到 经典：宝洁公司有人提出：扩大牙膏口的直径，可以扩大销量，但被宝洁公司拒绝！ 巨能钙：含有微量双氧水，没有告诉消费者，结

49、果一旦败露，难以收拾！南京冠生园月饼事件、三鹿事件。,104,精确营销：如何精确定位？,2、品牌建设定理 2.3终点定理 定义： 任何品牌，不论是B2B产品还是B2C产品，都必须直接面向最终用户。 原因：因为只有最终用户的信任和认牌购买，才能形成品牌拉力，使你占据定价权！ 策略：通过产业客户链分析，找到自己的最终用户 案例：Intel、杜邦。,105,精确营销：如何精确定位？,根据客户链，来确定终点顾客是谁？,原料商,生产商,经销商,分销商,终端商,终点顾客,销售,市场,品牌,106,精确营销：如何精确定位？,2、品牌建设定理 2.4起点定理 定义：一个品牌开始做什么，顾客就认定你是什么。 原

50、因：对一个新品牌，顾客先入为主。 策略：品牌延伸的基本条件：单纯物质类、单纯情感类品牌，无法延伸，只有情感物质类品牌才能延伸。 案例：海信彩电、海尔冰箱、澳柯玛冰柜,107,精确营销：如何精确定位？,2、品牌建设定理 2.5新闻定理 定义：在导入期，采取新闻策略，作为品牌引爆。成长期采取促销策略，成熟期采取广告策略。 一个理论问题：广告给谁看得？ 原因：任何品牌首先要让目标顾客信任。只有客观新闻报道，才能取信于人。 策略：通过借势和造势，来吸引媒体新闻记者的自动关注和报道。 案例：宝洁的沐浴露,108,精确营销：如何精确定位？,2.品牌建设定理 2.5新闻定理 运用新闻策略，不等于搞个新闻发布

51、会，而是通过创立与品牌相关的反常事件，让新闻界自动关注报道你的品牌。 例如，星巴克咖啡店进中国，首先在故宫设点，结果引起新闻界的广泛的免费报道。 对企业尤其是中小企业来讲，可以借助与终点顾客相关的协会或俱乐部，进行定向的新闻传播。若没有这样的协会或俱乐部，企业自己可以成立。,109,精确营销：如何精确定位？,2、品牌建设定理 2.6单点定理 定义：任何品牌利益点承诺越单一，品牌信用越强大。 原因：面对多种承诺，顾客需要选择、判断哪个是自己最需要的。增加了顾客选择成本。 策略：对品牌进行单一利益点的承诺 案例：沃尔沃的安全,110,精确营销：如何精确定位？,2、品牌建设定理 2.7占先定理 定义

52、：哪个品牌承诺最先占据顾客大脑，那个品牌就被顾客认为是第一。 原因：顾客大脑的知识或体验，是按照先入为主进行分门别类存储的。以后接受到的知识或体验，都要与大脑中存储的知识或体验进行过滤性比较，一旦大脑已有同类知识或体验，自动放弃记忆。 策略：创立新品类、新阶层、新要素 案例：海尔多数产品不是中国第一，但人们认为是第一。 沃尔玛不是最便宜购物城，但人们认为他是。,111,精确营销：如何精确定位？,3、品牌建设路径 选购模型 按照“产品品类商标品种”这个选购模型， 一个商标，只有成为某个品类的代言人或象征时，这个商标才成为品牌，否则，商标只是一个法律符号而已。 例如：我们去麦当劳、我去买瓶海飞丝等

53、。也只有当商标成为某个品类的代言或象征，品牌垄断才形成！,112,精确营销：如何精确定位？,3、品牌建设路径 选购模型 产品品类商标品种 例如： A：我想买电脑买台式还是笔记本式？ 买哪个商标？ 选定商标后，买哪个机型？ B：我要买保险买车险 买哪家保险公司的？买哪些险种？,113,精确营销：如何精确定位？,3、品牌建设路径 3.1老产品新品类新商标品种进化 即在现有产品中，创立与已有老品类对立的新品类，并起用新商标名称，进行品种更新。这是最能成功并且持久的品牌建设路径。 例如：A：面酱（老产品）茐伴侣（新品类）欣和（新商标） 各种包装（品种进化） B：运动鞋（老产品） 运动员专用鞋（新品类）

54、耐克（新商标） 各种式样（品种进化）,114,精确营销：如何精确定位？,2、品牌建设路径 C：葡萄酒（老产品） 酒庄葡萄酒（新品类）张裕卡斯特（新商标） 各种包装（品种进化） D：C：痔疮药（老产品） 贴肚脐治痔疮（新品类）荣昌（新商标） （品种进化）,115,精确营销：如何精确定位？,3、品牌建设路径 3.2老产品新品类老商标品种进化 即在现有产品中，在推出新品类之后，现有老商标进行品牌延伸，并进行品种扩展。此种品牌建设路径难以成功，却是多数企业喜欢使用的。例如： A：照相（老产品）数字照相（新品类） 柯达数字照相机（老商标，柯达象征感光胶卷）多款式品种 B：计算机（老产品） 个人电脑（新品

55、类）IBM（老商标，IBM象征商用机） 多种机型品种 C：冷库（老产品） 气冷库（新品类）烟台冰轮（老商标，烟台冰轮是冷冻的代言） 多种方案（品种进化）,116,精确营销：如何精确定位？,3、品牌建设路径 3.3新产品新品类新商标品种进化 即在推出全新产品的同时（发明专利），也就创立了新品类，并起用新商标名称，在此基础上，进行品种拓展。这往往是革命性的品牌创立路线。 例如：软件（新产品）个人电脑软件（新品类） Microsoft（新商标） 多种版本品种升级,117,精确营销：如何精确定位？,3、品牌建设路径 3.4新产品新品类老商标品种进化 即在出现新产品时，也推出新品类，但采用老商标，并在此

56、基础上，进行品种拓展。如果在这个新产品新品类中率先出现新商标，则采取老商标的路线就很难战胜新品牌。 例如：软件（新产品）个人电脑软件（新品类） IBM（老商标） 多种版本品种升级,118,精确营销：如何精确定位？,3、品牌建设路径 3.5新产品 （新品类）新商标品种进化 即在推出新产品的时候，没有建立新品类，但采取了新商标。在此基础上，进行品种拓展。例如： A：我国多数家电产业的企业，都是走了此路线。彩电（80年代在我国是新产品） （品类缺失）海信（新商标）品种拓展 B：液体海参（新产品） （品类缺失）好当家（新商标）品种拓展,119,精确营销：如何精确定位？,3、品牌建设路径 3.6老产品

57、（新品类）老商标品种进化 即生产老产品，但没建立新品类，采用老商标进行品种拓展。在这种情况下，老商标延伸，都很难胜过老产品已有的老商标。例如： 我国多数企业品牌延伸，都是走了此路线。 冰柜（90年代在我国是老产品）海尔（老商标）品种拓展。 但在冰柜领域，还是认为澳柯玛是老大。,120,精确营销：如何精确定位？,第二步：盈利模式定位 盈利模式，就是确定利润的来源。 利润=收入-费用 =销量价格-（固定费用+变动费用） 核心是“价格”的确定。 不同的价格确定方式，确定了盈利模式的不同。 两条盈利路线、九种盈利模式。,121,精确营销：如何精确定位？,第二步：盈利模式定位 两条盈利路线： 第一条求小

58、帐路线：即追求利润率，希望每笔交易都有足够高的利润率。 第二条求大帐路线：即不求单笔利润率，而求交易获得的总体利润额。,122,精确营销：如何精确定位？,第二步：盈利模式定位 1、方案盈利：通过为客户设计解决问题的方案而赢得客户，并以此带动业务收入。由于方案的个性化，使定价缺乏足够的市场化，从而具有较高的盈利空间。 2、新品盈利：通过推出新产品，来获得短期的垄断定价和垄断利润。如索尼。,123,精确营销：如何精确定位？,第二步：盈利模式定位 3、双元盈利：通过区分基本业务和派生业务，以成本定价的不盈利基本业务，来确保高定价的派生业务收益。如通用电气的飞机发动机与叶片维修、彩色喷墨打印机与墨盒。

59、 4、成本盈利：在没有价格优势的情况下，通过不断增加规模来降低成本，从而获得盈利。如松下。,124,精确营销：如何精确定位？,第二步：盈利模式定位 5、情感盈利：在产品基本无差异化的市场中，通过情感化的服务，来降低顾客对价格的敏感度，从而赢得顾客获得盈利。 6、直销盈利：不经过中间商、直接向目标顾客定价销售从而获得盈利。如美国安利、戴尔等。,125,精确营销：如何精确定位？,第二步：盈利模式定位 7、组合盈利：通过产品组合来进行差别定价而获得盈利。包括旗帜类、利润类、费用类、陪绑类。 8、缝隙盈利：通过确立在某个细分领域的专业垄断来获得垄断定价，从而获得盈利。例如PKU食品。,126,精确营销：如何精确定位？,第二步：盈利模式定位 9、复制盈利：首先获得一个局部的品牌成功，然后将该成功总结为可以推广的品牌复制体系而盈利。如商场、宾馆、饭店等。,127,精确营销：如何精确定位？,第三步：市场阶段定位 同所有动态系统一样，企业从事市场竞争，也存在一个从低到高的过程。我将其概括为三个阶段，即原始阶段、差异化阶段、文化阶段。 1、原始阶段 主要表现为“三