会展管理5招展策划与宣传推广.ppt

1、企业文案,1,招展策划与宣传推广,企业文案,2,招 展 策 划,展览利益主体价值分析与招展营销要素分析,3,企业文案,展会利益主体价值分析,主办方、参展商和观众是展会的基本利益主体，它们之间的相互作用直接决定了展会组织的运作和核心价值的最终实现。 愿望-通过展会获得收益,4,企业文案,各方想从展会中获取什么？,主办方？ 参展商？ 观众？,5,企业文案,招展的重要性,怎样理解招展对于展会的重要性？,6,企业文案,招展营销要素分析 有形营销要素分析,产品展会出售的产品是什么？,展位：位置、面积 展会策划、组织和服务,7,企业文案,招展营销要素分析 有形营销要素分析,价格 渠道 促销：展位营销的手段

2、 1、关系营销 2、合作营销 3、直复营销 4、网络营销,8,企业文案,无形服务营销要素分析 无形产品有形化,服务的有形展示 人员服务到位 信息明确，有吸引力：包括招展书、参展商手册，观众组织描述清晰细致 过程协作顺畅,企业文案,9,招展策划招展准备工作,建立目标参展商数据库,10,企业文案,案例阅读与分析,请阅读书中第128页的案例，分析2004中国（古镇）国际灯饰博览会招展成功的三大因素。,11,企业文案,案例提示：,2004年中国（古镇）国际灯饰博览会在广东中山古镇举行。根据筹备工作方案，展览面积4万平方米，共设展位2400个。为了确保招展任务的如期高质完成，在总结往届灯博会经验的基础上

3、，筹委会梳理招展信息，充分挖掘展会资源，建立了参展商数据库，成立了精干的招展机构，广泛宣传，多轮驱动，取得了良好的效果。,12,企业文案,案例提示：,1999年和2002年两届灯博会的成功举办，为这届博览会积累了大量的客商及灯饰企业资料，筹委会在完善招展企业数据库的基础上，又采取了一系列的措施： 一是在镇内通过电视台、灯饰报、政府网站、灯饰在线网站等发布招展信息； 二是借古镇领导赴美考察之机，参加美国拉斯韦加斯灯展，在展会上介绍古镇灯博会的有关情况，邀请商家前来参展参观； 三是通过电子邮件、邮寄、电话、传真等方式向国内外5000多家灯饰及相关企业发送了邀请函； 四是温州灯饰商会协商进行代理招展

4、，邀请温州的客商前来参展 五是古镇组织了12家企业组团参加“2004年中国轻工业产品博览会”,宣传古镇形象，并同时发布灯博会宣传广告，以达到借展招展的效果。 六是5月份在北京组委会召开了第一次新闻发布会，来自央视、北京电视台、中央人民广播电台、新华社、中国照明电器、新浪网、搜狐网等来自国内外近60家媒体对灯博会进行了相关报道。 七、6月初，组委会在东莞召开了招商推介会 ，古镇领导亲自向与会企业介绍灯博会的情况，推介会取得了良好效果。 八是在招商方面，组委会高度重视，5月份已经通过邮寄、电子邮件、传真等方式向海内外10万业内人士寄发了邀请函。通过中国照明协会与西班牙协会联系，邀请协会成员前来参观

5、；并与一些知名B to B网站合作利用他们的客户资源；此外还在欧美的专业杂志上投放广告。,13,企业文案,成功的三大因素,建立了较为完善的参展商数据库 运用了媒体宣传、人员促销、公关等多种综合的促销手段 重视招商工作的开展,14,企业文案,收集目标参展商哪些信息,参展商基本信息的收集 ：企业名称、企业联系方式、联系人 宏观上进行分析 了解企业的地区分布特点 行业内的企业结构-大中小企业的分布，所占的比例 了解行业的市场特点-销售地区、客户类型、销售季节、产品的附加值高否,15,企业文案,如何收集目标参展商的信息,信息收集渠道 行业企业名录 商会和行业协会 政府主管部门 专业报刊 同类展会 外国

6、驻华机构 专业网站 电话黄页,16,企业文案,建立目标参展商数据库的原则,数据库要有一定的数据量； 分类科学合理； 数据要真实可靠，及时更新，修正； 便于查找和检索，如按地区、产品类别、厂商名称等进行检索； 能及时修改，对数据库的修改设定权限。,17,企业文案,建立目标参展商数据库的方法,提出数据分类标准，并按标准分类 确定数据库基本字段 选择合适的软件 输入目标参展商信息,企业文案,18,招展策划招展准备工作,展区和展位划分,19,企业文案,展区划分方法,按专业题材划分展区 例:第104届广交会分三期 流花路展馆不再使用 经国家商务部批准，第104届中国进出口商品交易会（简称广交会）展期由一

7、届分两期调整为一届分三期，开幕时间为2008年10月15日，将于10月15日至11月6日在广州举行，每期展览时间由6天缩短为5天，撤换展时间为4天。广交会三期都在广交会琶洲展馆举办，流花路展馆不再使用。 拆分三期后的第104届广交会，第一期时间为10月15日-19日，展出家用电器，电子消费品，电子电气产品，计算机及通讯产品，大型机械及设备，小型机械，五金，工具，自行车，摩托车，汽车配件，建筑及装饰材料，卫浴设施，照明产品，化工产品，车辆（室外），工程机械（室外），进口展区等展区。 10月20日23日为换展期。,20,企业文案,展区划分方法,第二期时间为10月的24日-28日，展出餐厨用具，日用

8、陶瓷，工艺陶瓷，家居装饰品，玻璃工艺品，节日用品，玩具，礼品及赠品，钟表眼镜，家居用品，个人护理用具，浴室用品，编织及藤铁工艺品，家具，园林产品，铁石制品（室外）等展区。 10月29日11月1日为换展期。 第三期时间为11月的2日-6日，展出男女装，内衣，运动服及休闲服，童装，服装饰物与配件，裘革皮羽绒及制品，纺织原料面料，鞋，箱包，地毯及挂毯，家用纺织品，办公文具，土特产品，食品，医药及保健品，医疗器械、耗材、敷料，体育及旅游休闲用品等展区。 第104届广交会分三期举办后，与第103届的举办模式相比发生了很大的变化。一是规模进一步扩大；二是会期延长；三是三期全部集中在琶洲展馆举办；四是原来两

9、期展出的大类商品及展区重新调整，原来第一期展出的纺织服装、医药保健类商品和第二期展出的箱包、办公文具、体育及旅游休闲用品、食品、土特产品展区安排在第三期展出；五是进一步专业细分了展区，展区从原来的34个优化重组为50个。,21,企业文案,展区划分方法,按地区划分展区： 例:世博会、旅交会,22,企业文案,展区划分方法,按展品的相关性划分： 例:法国巴黎国际美容展览会（Beyond Beauty Paris）是一个汇聚美容市场，产品及经营管理众多资讯的聚会交流平台。2009年的展会将按产品分为三大展区：COSMEETING，CREATIVE以及EUROPEAN SPA，为业界人士提供了对整个美容

10、市场从原料到成品全方位的视角。 COSMEETING展区：香水、化妆品、美容护理、护肤产品、天然化妆品、家用香料、美容配件（美甲工具、镊子、化妆镜、海绵产品、化妆刷、头梳等美容工具及美容礼品、饰品、化妆包、包装盒)等； CREATIVE展区：包装，设备，私有标牌、定单生产，咨询与设计，促销产品，广告材料，陈列与展示等; EUROPEAN SPA展区：专业的皮肤护理产品（脸部、身体、抗衰老、香氛等），专业附件产品（服饰、装饰、护理附件），专业设备仪器（SPA美容仪器、日光浴设备、浴疗设备、桑拿蒸汽房设备）等,23,企业文案,划分展区和展位的原则,要有利于展会现场管理和现场服务 要有利于观众的参观

11、 要有利于提高参展商的展出效果 有利于提高展会的档次,24,企业文案,展区展位分配方法,先到先得法 打分法 抽签法 预订法 竞标法,企业文案,25,招展策划招展准备工作,招展价格,26,企业文案,招展价格制定的影响因素,充分考虑竞争的需要来定价 结合展会的发展阶段来定价 结合展会的价格目标来定价 考虑展会的价格弹性来定价 考虑展会展览题材所在行业的状况 展区和具体位置的差别,27,企业文案,招展价格折扣,统一折扣 差别折扣 特别折扣 位置折扣,28,企业文案,招展价格的管理执行招展价格应注意的问题,严格执行价格及价格折扣标准 加强对招展代理的招展价格管理 避免在招展末期低价倾销展位 严格控制差

12、别折扣和特别折扣的适用范围,29,企业文案,招展策划招展 展会招展函的编写,30,企业文案,展会招展函,招展函的主要内容 1、展会的基本内容 名称 标志 展会时间地点 办展机构名单 办展起因和办展目的 展会特色 展品范围 价格,31,企业文案,展会招展函,2、市场状况介绍 行业状况 地区状况 3、展会招商和宣传推广计划 招商计划 宣传推广计划 相关活动 服务项目,32,企业文案,展会招展函,4、参展办法 如何办理参展手续 付款方式 参展申请表 联系办法 各种图片和图案,33,企业文案,编制招展函的原则,内容描述有吸引力 言简意赅，目的明确 美观大方 便于邮寄和携带,34,企业文案,2006中国

13、国际电子商务展览会招展函,日期：2006年5月23-26日地点：上海光大会展中心（漕宝路88号）规模：3万平方米 主办单位： 上海市信息化委员会上海市对外经济贸易委员会上海市建设和交通委员会 协办单位： 江苏省信息产业厅浙江省信息产业厅安徽省信息产业厅浙江省电子商务协会上海市信息服务业行业协会上海市电子商务行业协会上海市银行卡同业公会,35,企业文案,承办单位：上海天和会展服务有限公司、上海信服会展服务有限公司指定媒体：上海信息化前言： 随着网络技术的兴起和不断发展,中国电子商务随着这个潮流高速发展着.特别是21世纪后.截至2005年底,中国电子商务市场的发展,国际.国内的风险投资机构也为此大

14、力注资.相关基础设施建设依然保持较高的投资和增长.中国政府也开始高度重视电子商务发展的基础环境,从政策制订,硬件和网络建设,软件开发,知识产权的保护以及推广电子政务等各方面,都为电子商务发展奠定了较好的基础。中国电子商务市场分析： 受中国总体经济的强势增长及国内内需的拉动,中国电子商务市场也面临前所未有的机遇.根据iResearch统计调查发展,截至2005年底,中国电子商务市场规模已经达到了5000多亿元人民币.而且这个增长势头仍在继续,预计到2007年,中国电子商务市场规模将会达到17000多亿元人民币。,36,企业文案,电子商务展览会介绍： 上海国际信息化博览会是展示信息产业技术和成果，

15、推进行业发展的重要展会，目前已举办两届，取得了显著的效果。“第三届上海国际信息化博览会”将于2006年5月2326日在上海光大会展中心举行，由上海信息化委员会，上海市对外经济贸易委员会，上海市建设和交通管理委员会等单位联合主办。展会总面积超过30000平方米，展位将达1400个，参观人数预计将达到20万人次以上。 电子商务展做为“第三届上海国际信息化博览会”的重要主线内容，突出了电子商务在国民经济发展中的重要地位，充分展现国内外电子商务技术和市场应用的最新发展。另外，展会期间还将举办产品信息发布会和技术讲座，技术交流等专题活动，为参展企业提供一个互动的推广和交流平台。届时，“28届国际软件工程

16、大会”也将同期举行，为这次的展览会增色了不少。 在成功举办2005中国国际电子商务展览会的基础上，我们将充分发挥长三角地区的信息优势、科研优势、产业优势与市场优势，并且依托在中国最具规模、专业化的上海国际信息化博览会的背景下，我们有理由相信2006中国国际电子商务展览会无论在展会规模、国际化程度、展会质量等方面都将有质的飞跃。,37,企业文案,展会的宗旨是：推动信息产业和技术发展，促进信息产业和技术交易，展示信息产业和技术成果的专业化展览会。展会的主题是：电子商务新时代的企业商务模式。历届主要参展商：中国电子商务协会、易趣、一拍网、黄页、环讯、中国汽车网、中国银行、花旗银行、买买乐、BROJO

17、Y、CHINAPAY、海虹集团、香港即时科研、亿通国际、东方钢铁、RFID、GCI控股、锋众、联合国贸易网、社保卡、爱姆意、各大学展团、韩国展团等。 主题活动 为了提高展会期间的展商与专业观众的互动与交流，打造中国电子商务行业权威展会的品牌。我们将在展会期间安排以下主题活动： 以人为本，网聚生活的力量（网络生活馆）网上创业专场咨询与演示板块 新版网络游戏体验板新概念“网络家园样板房”展示 专业性热点“研讨会”（会议馆） 独家概念类产品展示 2010世博会“数字世博”预展 当今电子商务最新潮流技术与理念类产品展示 银行交易一条龙透明化操作演示,38,企业文案,展会 特色 专业的展览和观众: 本展

18、览会是中国地区权威的、专业的国际电子商务展览会。我们将充分发挥行业整体与权威优势，邀请的观众都是行业内的国内外专业观众，包括政府行业主管部门、相关科研机构与生产企业、专业媒体等。并且，我们将进行广泛的展前与展会期间的宣传报道，邀请社会公众人士参观本届博览会。 精彩纷呈的研讨会： 展会期间将针对行业热点和需求，组织邀请政府主管部门、国内外知名企业、科研机构、大专院校就电子商务的发展与应用举行多场研讨会。其中“第28届国际软件工程大会（ICSE）”，是国际软件界主要的技术交流活动之一，也将成为本届展览会相关活动的一大亮点！ 全方位的宣传推广:通过国内外专业媒体广泛发布展会信息；邀请主要媒体对展会进

19、行专访和报道；通过专业协会层层宣传报道；通过相关科研单位专题宣传发布；通过专业网站及时传递信息；通过参加国际性专业展览会强势推介；通过直接邮寄发布即时信息。,39,企业文案,展会亮点:政府专场本次展会设立政府专场，以集中汇报我国信息化和电子商务的成果，届时邀请上海市市委、市政府、市人大、市政协有关领导莅临指导。作为“第28届国际软件工程大会（ICSE）”的主题活动之一，届时国内外著名软件和网络工程师、专家将参观本次展会，并与参展商进行技术、商务交流。 展览范围 专业技术馆（以专业电子商务技术和产品为主） 电子商务的软件、硬件支持系统、电子商务解决方案； 电子商务与网络安全：信息系统安全、网络安

20、全、国际及国内IT认 证、加密、防火墙、防病毒、入侵检测、防雷、网络监控、信息安全标准化、灾难恢复、报警、安全测评。 综合馆 电子支付、金融、金卡工程、证券、电子商务技术； 企业信息化、社区信息化、电子商务平台、公众信息平台等； 通讯数据处理：固定网业务、移动网业务、因特网业务、无线通信业务；,40,企业文案,参展报名截止期：2006年4月15日特别提示：历届参展商可享受5%的价格优惠； 参展费用：略 会刊广告：略 参展程序：略 联系方法联系方法承办单位：上海市信服会展有限公司地址：上海市天目西路511号锦程大厦2005室（200070）联系人：贾毅军先生、王华小姐联系电话：+86215836

21、3627、63533417传真：+862162814409电子邮件：银行账号：上海浦东发展银行第一营业部0764024122031539（人民币）附录一：上海信息化委员会关于中国国际电子商务展览会的邀请函附录二：参展合同附录三：展会平面图,企业文案,41,招展策划招展,招展代理,42,企业文案,招展代理确定,1、招展代理的种类和来源 独家代理 排他代理 一般代理 承包代理,43,企业文案,思考：,公司、相关协会和商会、有关媒体、个人、国外驻华商务处、贸易代表处都可成为招展代理。 如果你想请某公司、协会和商会或媒体作为招展代理，应从哪些方面来对代理进行资质考核？,44,企业文案,公司的资质考察,

22、过去的代理业绩 所熟悉的行业和业务范围 业务覆盖区域 营业执照，关注发证单位和有效期 人员数量 业务规模 办公地点 负责人的情况,45,企业文案,协会和商会资质考察,成立的时间 覆盖的地域 会员数量 对行业内企业的感召力,46,企业文案,媒体的资质考察,发行量的大小 发行覆盖的地域 在行业内的权威性 对行业内企业的感召力和影响力,47,企业文案,招展代理的确定,2、代理的聘用及代理期限 3、代理商的权利和责任 4、代理佣金 5、代理商的管理 坚持定期书面报告制度 招展价格的控制 展位划定 参展商的参展费收取 累进制折扣的控制,企业文案,48,招展策划招展,招展宣传推广,企业文案,49,招展策划

23、招展,编写发放参展商手册,50,企业文案,参展商手册内容,前言 展览场地基本情况 展会的基本信息 展会规则 展位搭建指南 展品运输指南 会展旅行信息 相关表格 付款方式,企业文案,51,招展策划招展,招展预算及执行,企业文案,52,招展策划,招展总体方案,53,企业文案,招展方案的编制,招展方案是在招展策划的基础上，为展位营销而制定的具体执行方案。 招展方案是对展会招展工作的整体规划和总体部署，是展会策划诸多方案中的核心方案之一。,54,企业文案,招展方案的基本内容,根据产业分布特点，划分招展重点地区? 展区和展位划分 招展价格 招展函的编制和发送 招展分工 招展代理 招展宣传推广 展位营销办

24、法 招展预算 招展总体进度安排,企业文案,55,招展策划,关于“骗展”,56,企业文案,“骗展”的主要表现,招展宣传中的展会名称哗众取宠； 偷换名称以欺骗参展商和观众； 夸大事实，无中生有； 展览场地名不符实； 拼盘展会； 恶意“骗展”； 一展多名 会展现场内骗取参展商,57,企业文案,形成“骗展”的原因,招展失败，无力承担损失 巨额利润驱动 市场原因 缺乏展会数据评估和查询体系 缺乏权威的中介机构,58,企业文案,如何防止“骗展”,行业和社会管理 参展商的自我防范管理 调查展会主办方背景 调查展会的可靠性 调查招展代理商的合法性 调查展会的实力 调查会展的历史情况 重视展会的内容 外地参展要

25、核实场馆 参展商切忌盲目，交钱要慎重 不要过分相信媒体宣传 实地考察展会 一核、一查、三问、一不问 建立展会评估体系,企业文案,59,会展的宣传推广策划,展会宣传推广的特点,60,企业文案,展会宣传推广的特点,整体性 展会宣传推广的任务主要有促进展会招展、促进展会招商、建立展会的良好形象和创造展会竞争优势、协助业务代表和代理们顺利展开工作、指导内部员工如何对待客户等五个。,61,企业文案,展会宣传推广的特点,阶段性 随着筹备工作的进展和展会的实际需要而分步骤和分阶段逐步实现。,62,企业文案,展会宣传推广的特点,计划性 在展会一开始筹备时就必须认真规划好展会的宣传推广工作，照顾到各方面的需要。

26、,63,企业文案,展会宣传推广的特点,本质上是一种对服务的宣传 宣传推广展会的各种服务。,企业文案,64,会展的宣传推广策划,展会宣传推广的手段,65,企业文案,展会宣传推广的手段,广告 广告要求： 主题明确，标题吸引人，富有创意； “给您一个赚钱的位置 -第三届国际厨卫电器展招展” 文稿简洁醒目，口号富有创意，正文具体真实； 配图引人注目，提示广告主题和内容。,66,企业文案,展会宣传推广的手段,软性文章和图片 在报纸杂志和其他大众媒体上刊登的各种对展会的新闻性报道 新闻发布会 举行新闻发布会的内容一定要有新闻价值 人员推广 机构推广 公共关系 事件（活动）推广,企业文案,67,会展的宣传推广策划,展会宣传推广的步骤,68,企业文案,制定展会宣传推广计划的步骤,目标 投入 信息 评估 资料和渠道,69,企业文案,1、确定目标,确定所希望达到的目标 招展？ 招商？ 树立展会形象？ 确定宣传推广各阶段的任务,70,企业文案,2、投入,展会的宣传推广预算可以按照宣传渠道的不同来分别定制； 一般来说，办展机构会将展会收入的10%-20%拿出来作为展会宣传推广的资金投入。,71